4 характеристики выдающейся типографики: советы от старшего бренд-директора Monotype

Член жюри премии Brand Impact Awards раскрывает 4 принципа типографики, которые помогут добиться успеха.

Каждый человек соотносит себя с шрифтом – осознанно или нет. Очертания и формы букв выходят за рамки культур, границ, языков, верований, возраста, времени, поверхностей, технологий и тенденций. Никакой другой носитель не связывает нас всех так, как шрифт.

Формы букв были созданы для фиксации смысла – чтобы сохранять идеи и не дать им утратиться. Со временем они эволюционировали, чтобы просвещать, а через типографику – передавать голос или эмоции. Шрифт связывает нас. Он является неотъемлемой частью того, как мы делимся информацией, а также как мы растем и развиваемся вместе.

Мне не нужно вам говорить, что то, чего клиенты хотят – или требуют – от брендов, меняется. То, как и где люди взаимодействуют с брендами – каналы, места, экосистемы – становится всё более разнообразным и сложным.

Меняющийся ландшафт

Сегодня бренды вступают в диалог с людьми, а аудитория все чаще требует от них проявления социальной ответственности. У клиентов растут ожидания – и у них появляется все больше возможностей выбора. Некоторые бренды решают эти задачи с помощью автоматизации, совершенствования систем контента и дизайна и, конечно же, искусственного интеллекта. Разнообразие и масштабы этих изменений могут ошеломлять, и хотя мы все знаем, что перемены – это постоянная реальность, их темп ощутим как никогда.

Типографика также развивается, чтобы удовлетворить потребности брендов. Дизайнеры шрифтов, инженеры-шрифтовики и типографы десятилетиями упорно работают над этой эволюцией – адаптируясь к потребностям, которые технологии, потребители и бренды предъявляют к коммуникации, а во многих случаях даже предвосхищая их.

Как шрифт может повысить узнаваемость бренда, его запоминаемость и расширить его охват? Существует бесконечное множество способов проанализировать типографический дизайн, и то, чем я сейчас поделюсь, – это мой подход, подход, которого мы придерживаемся в Monotype.

Шрифт бренда можно разделить на четыре отдельные составляющие: выразительность, читаемость, локализацию и шрифтовую технологию. Это типографические «регуляторы», которые мы можем настраивать, чтобы найти оптимальные формы букв для любого бренда, независимо от рынка, региона и технологии.

01. Выразительность

Моя творческая миссия – помочь брендам обрести свой визуальный голос с помощью типографики. В Monotype мы используем целый ряд подходов и техник, чтобы определить, как должен выглядеть фирменный шрифт бренда – от игривого перцептивного картирования до сбора качественных и количественных данных у брендов, дизайнеров и аудитории.

Цель этого подхода – помочь тем, кто живет брендом, сформулировать его своими словами. Это процесс открытий и итераций, который в конечном итоге приводит к типографическим решениям, отражающим личность бренда, его амбиции и потребности. В центре внимания на этапе открытий находится самовыражение бренда.

Именно с этого подхода началось сотрудничество Monotype с компанией Neurons. Мы, как дизайнеры, инстинктивно знаем, что типографика может влиять на эмоции, потому что мы обучены – и в некоторой степени разбираемся – в том, как дизайн может влиять на чувства людей. Мы хотели проверить эти инстинкты и посмотреть, подтвердит ли, опровергнет ли или расширит ли этот подход масштабное тестирование шрифтов бренда среди потребителей.

Neurons – это копенгагенская компания, специализирующаяся на исследовании потребителей, и с 2021 года мы сотрудничаем с ней, изучая, как шрифты влияют на эмоции людей. Результаты этого продолжающегося исследования поразительны: они показывают, что типографика может усилить положительные эмоции у участников тестирования на 13 %.

Они также наглядно демонстрируют, что эмоциональные реакции на шрифты различаются в зависимости от страны и языка. Например, для аудитории в Великобритании понятие «высокое качество» в наибольшей степени ассоциируется с шрифтами с засечками. Для французской аудитории же с понятием «высокое качество» больше всего ассоциируются геометрические шрифты без засечек.

02. Функциональность

От экспрессии – типографической сущности, внешнего вида и восприятия – мы переходим к читаемости. На этом этапе мы анализируем демографические потребности аудитории и пользователей бренда и определяем соответствующие функциональные типографические требования.

Наши привычки чтения меняются по мере того, как мы растем, учимся и стареем. В нашем цифровом мире мы читаем больше, чем когда-либо – на самых разных устройствах, экранах, в браузерах, приложениях и инструментах. Все это требует, чтобы типографика бренда адаптировалась и гибко подстраивалась под сложный набор сценариев использования, потребностей в доступности, возрастных групп, предпочтений и способностей читателей.

Внимательное отношение к форме символов, пропорциям, начертаниям, интервалам и визуальным деталям помогает нам выбирать и разрабатывать шрифты, которые улучшают опыт чтения для клиентов – что положительно сказывается на восприятии бренда пользователями.

Это не значит, что при необходимости высокой функциональности выразительность уходит на второй план. Совсем нет. Но сохранение выразительности при обеспечении высокой функциональности требует глубокого знания обоих аспектов.

Отличный пример из Monotype Studio – наша работа для Boehringer Ingelheim: шрифт, ориентированный на функциональность, читаемость и доступность, который служит основополагающим элементом сложной системы бренда, оставаясь при этом выразительным и узнаваемым в фармацевтической отрасли.

03. Местное и глобальное

Каждый язык, культура и регион имеют свою собственную историю типографики, которая формирует местные вкусы, предпочтения и традиции. То, что воспринимается как классика аудиторией в Великобритании, не будет таким же для французской, немецкой или японской аудитории. Поскольку большинство брендов начинают свой визуальный путь с точки зрения западного потребителя, нам часто приходится переводить стиль шрифта, выбранный, скажем, с учетом резонанса у американской аудитории, на китайский, японский или деванагари. Этот процесс требует от дизайнеров обладания – или использования – знаний в области местной лингвистики и типографики.

Чем выразительнее типографика бренда, тем сложнее ее адаптировать к другим системам письма. Именно поэтому крупные глобальные бренды часто выбирают для своей фирменной типографики очень нейтральные геометрические гуманистические шрифты без засечек.

Этот стиль латинских шрифтов легче всего адаптировать к другим системам письма, чем любой другой. Геометрические гуманистические шрифты по своей сути нейтральны и гибки. Важно, что они сочетают в себе элементы гуманистических, геометрических и гротескных форм букв, что дает дизайнерам, работающим с более сложными системами письма, богатую палитру анатомических и визуальных ориентиров.

Часто единственный способ локализовать очень выразительную типографику бренда – это разработать новый, индивидуальный шрифт. Это, конечно, требует значительных затрат времени и средств.Хорошим компромиссом является локализация логотипа или заглавного шрифта бренда и использование нейтрального и функционального шрифта для мелких размеров, веб-сайтов, приложений, печатных материалов и т. д.

04. Технология шрифтов

Файлы шрифтов – это программный механизм, обеспечивающий все творческие, функциональные и языковые возможности шрифта. Они являются наиболее определимым и предсказуемым аспектом типографики бренда.

Как правило, их размер небольшой по сравнению с другими брендовыми ресурсами, такими как изображения и видео. Но, несмотря на свою предсказуемость, шрифты являются известными своей сложностью программными продуктами, содержащими тысячи и тысячи цифровых инструкций, которые определяют, как выглядит шрифт, как работают интервалы и кернинг, правильно ли функционируют такие расширенные типографские функции, как лигатуры, и хорошо ли отображаются символы на экране.

Технологии шрифтов постоянно развиваются, и одной из ключевых особенностей современных шрифтов является переход от фиксированных к гибким. Мы все знакомы с файлами шрифтов, содержащими один стиль начертания: Helvetica Now Micro Regular, Helvetica Now Text Condensed Bold, Helvetica Now Display Black. Но переменные шрифты – единые файлы, содержащие несколько стилей – меняют все. Переменный шрифт может содержать все эти стили, а также бесконечное множество других, в одном файле. Это обеспечивает адаптивность, чрезвычайную степень сжатия и творческую гибкость шрифтов.

Прекрасным примером возможностей переменных шрифтов является шрифт, разработанный командой Monotype Studio для компании EVRi в сотрудничестве с Design Bridge and Partners (этот проект стал лауреатом премии Brand Impact Award в 2022 году). Под руководством Фила Гарнхэма перед командой Monotype стояла задача воплотить амбициозную и визуально насыщенную систему логотипов в функциональное и удобное в использовании шрифтовое решение.

Ни одно из воплощений словесного логотипа EVRi не похоже на другое. Благодаря разработке 25 вариантов каждой буквы и использованию технологии переменных шрифтов для автоматического случайного размещения вариантов букв в тексте, в итоге получился поистине уникальный фирменный шрифт. Такой фирменный шрифт, как у EVRi, был бы невозможен без инноваций, таких как технология переменных шрифтов.

Мы вступаем в новую эру типографики – более универсальную, более эффективную и, впервые, адаптивную. Благодаря искусственному интеллекту (ИИ) нас, вероятно, ждет еще много прорывов в технологии шрифтов. Поиск, управление, создание и использование шрифтов преобразятся под влиянием ИИ, и мы в Monotype готовы принять все вызовы и возможности, которые это с собой несет.

Но, несмотря на все технические достижения, нет короткого пути к созданию отличного фирменного шрифта. Поймите цель, стратегию и задачи бренда. Затем определите типографические параметры, которые можно настраивать, чтобы найти подходящее выражение бренда. Экспериментируйте и пробуйте, пока результат не покажется правильным и не начнет хорошо работать. На самом деле всё просто.

Эта статья основана на докладе, представленном на семинаре в Future London Academy в 2022 году. Соавтор статьи – Джеймс Фукс-Бейл, директор по брендингу компании Frontify.