5 причин использовать открытые вопросы во время исследований с пользователями

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

В этой статье мы углубляемся в общую концепцию исследования и обсуждаем пять причин использовать открытые вопросы.

Хотя в настоящее время существует программное обеспечение, упрощающее процесс создания опросов, например, наша платформа MUIQ, выбор конкретных вопросов и вариантов ответов требует больше усилий. Большинство опросов включают как закрытые (часто оценочные шкалы), так и открытые вопросы. Ранее мы рассматривали 15 распространённых типов оценочных шкал и публиковали множество статей, в которых изучали, насколько они эффективны для измерений. Теперь мы обратим внимание на различные способы использования открытых вопросов. Оценочные шкалы - инструмент для измерения, а открытые вопросы - для исследования. Однако понятие исследования в таком контексте может быть немного неопределенным.

1. Помогают эффективно провести поисковые исследования

Чаще всего, открытые вопросы используются для того, чтобы больше узнать о каком-то явлении или теме. Иногда ответы на такие вопросы дают вам все необходимые данные. В других случаях они могут стать основой для разработки закрытых вопросов, поскольку дают качественную информацию, позволяющую провести эффективные количественные исследования. Например, когда мы проводим немодерируемые исследования юзабилити, мы часто предоставляем участникам после выполнения каждой задачи список возможных проблем. Если это возможно, в основе нашего списка лежат ошибки, которые мы выявили и зафиксировали в ходе предыдущих исследований. Однако, когда мы составляем такой список ошибок впервые, мы проводим пилотные исследования с открытыми вопросами, чтобы определить вероятные задачи и проблемы юзабилити. Пример открытого вопроса представлен на рисунке 1, пример списка проблем - на рисунке 2. Как показано на рисунке 2, мы обычно включаем поле для указания своего варианта ответа в конце списка, чтобы участники могли сообщить нам, если мы упустили какую-либо проблему в ходе предыдущих исследований.

Рисунок 1: открытый вопрос для выявления задач пользователей и связанных с ними проблем юзабилити (создан с помощью MUIQ).
Рисунок 2: пример списка проблем (создан с помощью MUIQ).

2. Сводят к минимуму предубеждения или иное нежелательное влияние

Основная цель исследователей в сфере UX — получить от участников непредвзятую и объективную информацию. В ходе многих наших исследований оценочных шкал изучалось, насколько различия в их форматах влияют на полученные мнения или отношения участников. Обычно мы обнаруживаем, что они мало влияют на результаты, другими словами, не искажают полученные данные (см. статьи “Лучшие практики при использовании оценочных шкал: мы изучили 8 аспектов” и “Оценочные шкалы: мифы vs доказательства”). С другой стороны, многие виды оценочных шкал еще не были исследованы с точки зрения UX. В ходе некоторых исследований инструкции к оценочным шкалам, пункты и варианты ответов могут быть непреднамеренно сформулированы таким образом, что это окажет влияние на ответы участников (вызвав якорение или эффект привязки). Например, имеет ли значение, как именно сформулированы инструкции: “Пожалуйста, укажите, в какой степени вы согласны со следующими пунктами” или “Пожалуйста, укажите, в какой степени вы согласны или не согласны со следующими пунктами”? Опираясь на наши исследования, мы предполагаем, что на практике это не влияет на результаты, но мы не можем утверждать это наверняка. Чтобы подстраховаться и избежать искажений, вы можете включить один или несколько открытых вопросов перед оценочной шкалой. Убедитесь, что формулировка открытого вопроса является максимально нейтральной. Например, открытый вопрос на рисунке 3 явно негативно повлияет на достоверность результатов, вопрос на рисунке 4 даст лучший результат.

Рисунок 3: пример наводящего открытого вопроса (создан с помощью MUIQ).


Рисунок 4: пример нейтральной формулировки открытого вопроса (создан с помощью MUIQ).

3. Позволяют оценить, насколько хорошо участники помнят / осведомлены о бренде без подсказок

Ключевая цель многих исследований в сфере брендинга заключается в оценке того, названия каких брендов приходят участникам на ум первыми в каждой категории. Распространенная стратегия, известная как “узнавание с подсказкой”, состоит в том, чтобы предоставлять участникам список брендов. Даже если вы оставите пустое поле для своего варианта ответа в конце списка (как на рисунке 2), перечисление конкретных брендов может повлиять на то, какие опции будут называть респонденты, потому что в такой ситуации им необходимо распознавать, а не вспоминать названия брендов. Альтернативная стратегия, “узнавание без подсказок”, предполагает использование открытых вопросов, когда от респондентов требуется именно вспомнить, а не просто узнать бренд. Этот метод показывает, какие бренды наиболее важны для респондентов, а о каких они лишь слышали, но не использовали. На рисунках 5 и 6 показаны два примера.

Рисунок 5: использование стратегии “узнавание без подсказок” в случае с брендами ноутбуков (создано с помощью MUIQ).
Рисунок 6: использование стратегии “узнавание без подсказок” в случае с агентствами по прокату автомобилей (создано с помощью MUIQ).

4. Позволяют задавать уточняющие вопросы

Важная функция открытых вопросов — уточнить данные, полученные из ответов на закрытые вопросы. Мы часто используем эту стратегию, даже в сравнительных исследованиях, которые включают десятки закрытых вопросов. Чаще всего, в дополнительных вопросах респондентов просят объяснить, почему они выбрали те или иные оценки на шкале. Это касается обычно либо индекса потребительской лояльности (NPS), либо показателя уровня сложности выполнения задачи (SEQ). На рисунках 7 и 8 показаны примеры таких вопросов.

Рисунок 7: шкала для определения индекса потребительской лояльности (NPS) с дополнительным открытым вопросом (создано с помощью MUIQ).


Рисунок 8: шкала для определения уровня сложности выполнения задачи (SEQ) с дополнительным открытым вопросом (создано с помощью MUIQ).

5. Дают возможность выявить непредвиденные обстоятельства или неожиданные взгляды

Иногда вам необходимо предоставить респондентам возможность высказать все, что они думают. В таких ситуациях, открытые вопросы — единственный вариант, причем они не должны быть наводящими. Например, при проведении дневниковых исследований вы можете попросить участников подвести итоги того, что произошло за день, а затем конкретизировать предмет обсуждения с помощью наводящих вопросов (рисунок 9). В конце опроса вы должны задать последний вопрос, который позволит респондентам сказать все, что по их мнению не было охвачено опросом, либо поделиться, произошло ли что-нибудь негативное или позитивное в ходе опроса (рисунок 10). 

Рисунок 9: открытый вопрос в начале опроса для ежедневных записей в рамках дневникового исследования (создано с помощью MUIQ).


Рисунок 10: заключительный открытый вопрос в опросе (создано с помощью MUIQ).

Резюме

В общем смысле цель использования открытых вопросов — исследование, но есть и более конкретные причины задавать их. В этой статье мы рассмотрели пять таких причин. Открытые вопросы:

  • Помогают эффективно провести поисковые исследования
  • Сводят к минимуму предубеждения или иное нежелательное влияние
  • Позволяют оценить, насколько хорошо участники помнят / осведомлены о бренде без подсказок
  • Позволяют задавать уточняющие вопросы
  • Дают возможность выявить непредвиденные обстоятельства или неожиданные взгляды

Каждая из этих причин связана с исследованиями, но они отличаются конкретным контекстом и тем, используются ли для соответствующих целей наводящие вопросы или нет.

Источник:
measuringu.com
·
comments powered by HyperComments