COVID-19 изменил ваших пользователей

Аудио перевод статьи
0:00
0:00
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Резюме: Поведение и предпочтения людей изменились. Исследования помогут вам выяснить, как поменялись ваши пользователи и как нужно адаптировать ваш дизайн.

Распространение новой коронавирусной инфекции кардинально меняет жизнь людей по всему миру, а это, в свою очередь, вносит изменения в процесс использования вашего продукта. Если и есть отрасли, которые так или иначе не пострадали, то их очень мало. Предпочтения и поведение ваших пользователей, вероятно, изменились и могут сильно отличаться от того, какими они были в 2019 году.

Повседневная жизнь и распорядок людей перестраиваются в зависимости от отдельного человека, его должности, жизненной ситуации и местоположения, но проанализируйте некоторые из общих изменений в таблице ниже.

Причины этих различий могут быть очень сложными, как вследствие самого вируса, так и из-за экономических и политических последствий его распространения. Масштаб и точный характер изменений могут зависеть от географического положения и личности человека. Любые перемены в поведении могут быть краткосрочными или иметь серьезные долгосрочные последствия для смежных отраслей.

Возьмем, к примеру, появившийся интерес к покупкам в Интернете: по оценкам UBS, в ближайшие пять лет на электронную торговлю будет приходиться 25% розничных продаж по сравнению с 15% в 2019 году. The Financial Times сообщает, что в Китае 60% розничной торговли будет приходиться на продажи через Интернет в течение следующих трех лет. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, это огромный приток потенциальных новых клиентов, возможно, с новыми потребностями.
Также происходят существенные изменения в предпочтениях и в психологии. Эксперты обеспокоены, что пандемия привела к росту депрессии и тревожности. Ожидания и опасения людей отличаются от тех, которые у них были в 2019 году, и некоторые из этих различий могут сохраниться надолго.

Анализ примера из практики: Despegar, туристическое онлайн-агентство в Латинской Америке

Despegar - ведущая туристическая онлайн-компания в Латинской Америке, известная двумя своими брендами: Despegar, мировой бренд с главным офисом в Буэнос-Айресе; и Decolar, бразильский бренд с главным офисом в Сан-Паулу. Его сайт доступен на испанском, португальском и английском языках.

Я поговорил с двумя членами команды UX в Despegar: Эмилией Ронкетти (руководитель UX) и Гвидо Турдера (руководитель исследования пользователей). Индустрия туризма - одна из отраслей, которая наиболее сильно пострадала во время пандемии.

Despegar — это туристическое онлайн-агентство, которое расположено в Буэнос-Айресе, в Аргентине. Его сайт доступен как на испанском, так и на английском языках.

Эмилия высказалась по поводу сильной нестабильности в индустрии туризма: «Мы понятия не имеем, что происходит» — сказала она. Но Despegar увеличивает объем исследований, чтобы попытаться разобраться в этом. «[Наше исследование] — лучшее из того, что произошло. Компании было полезно понять […], что люди чувствуют».

В опросах и интервью исследовательская группа Despegar сосредоточила свое внимание в первую очередь на данных, записанных со слов опрашиваемых. Лучше понимая опасения и предпочтения новых клиентов, Despegar смогла перепрофилировать свой продукт, чтобы удовлетворить их.
(Исследовательская группа Despegar опубликовала полученные результаты на испанском языке.)

Despegar начала уделять особое внимание дополнительным функциям и услугам, чтобы они могли отвечать новым потребностям. Например, гибкие туристические туры были самым популярным вариантом с начала пандемии, хотя они и стоят дороже. “До пандемии мы не считали подобные функции очень важными”, — сказал Гвидо. “Сегодня они являются основными в нашем продукте”.

Поскольку пользователи Despegar не уверены в своих планах относительно путешествий, гибкие функции отмены и изменения стали чрезвычайно популярными.

Сейчас нам нужно больше исследований

Потребности пользователей во многих товарах и услугах быстро меняются. Многие команды решили отложить проведение ранее запланированных исследовательских проектов, но я считаю, что сейчас самое время для проведения дополнительных исследований, а не для их сокращения. Исследование пользователей — это средство снижения риска, и чем выше риск (например, вследствие быстрых изменений), тем больше вам нужно исследовать, чтобы его снизить.

Каждая группа пользователей уникальна, поэтому для каждой нужно провести собственное исследование. В зависимости от того, какой контингент входит в состав группы пользователей, изменения в их поведении и предпочтениях могут отличаться от другой группы пользователей.

Оценивая влияние COVID-19 на ваших пользователей, учитывайте, присутствуют ли:

  • Изменения в поведении
  • Психологические изменения
  • Изменения в пользовательских группах
  • Влияние региона
  • Временные эффекты

Каждый из них обсуждается ниже, вместе с примерами Despegar.

Изменения в поведении

Выполняют ли пользователи действия, которые отличаются от тех, которые они осуществляли раньше? Изменилась ли частота каких-то действий? Причины, лежащие в основе этих изменений в поведений, могут быть следующими:

  • Желание избежать заражения или распространения вируса
  • Соблюдение местных предписаний или карантина
  • Экономические последствия вируса или карантина
  • Некоторая совокупность этих или других факторов

В своем исследовании Гвидо неожиданно столкнулся с несколькими пользователями Despegar, которые сообщили, что они хотят путешествовать и им разрешено путешествовать в пределах своей страны, но при этом не бронируют поездки, потому что существует неопределенность в отношении их будущих доходов.

Психологические изменения

Причины для беспокойств и опасений ваших пользователей стали другими на текущий момент? Изменились ли их приоритеты?

Исследование Гвидо показало, что чувствительность пользователей теперь гораздо более важный фактор при взаимодействии с ними. Команда Эмилии работает над тем, чтобы голос бренда был мягче. Они поняли, что их клиенты не хотят прямо сейчас видеть тактику продаж с психологическим давлением, особенно если речь идет о путешествиях.

“У некоторых участников рынка были разные ожидания, они чувствовали необходимость продавать”, — сказала Эмилия. “Но сейчас большинство людей не уверены в необходимости путешествий. Мы думаем о том, как дать людям почувствовать себя в безопасности. Мы нашли способ быть понятными и честными с людьми, и при этом их успокаивать.”

Изменения в пользовательских группах

Создавали ли такие факторы, как готовность рисковать, возраст, жизненный этап или жизненные ситуации новые сдвиги в поведении пользователей? Возможно, вам придется пересмотреть и определить заново персонажей для вашей компании.

Исследование Despegar обнаружило новые деления в группах пользователей — путешественники, не склонные к риску и путешественники толерантные к риску. В каждой группе могут быть разные потребности и предпочтения, и Despegar учится проектировать, учитывая их.

Команда Эмилии составляет рекомендации по контенту, который генерируют поставщики. Например сети отелей, предоставляющие фотографии гостиничных удобств. Они начали отправлять фотографии, на которых акцентировалось особое внимание на дезинфекции и ношении масок.
Команды Эмилии и Гвидо были обеспокоены тем, как отреагируют их пользователи. Они провели эксперимент, сравнивая обычные фотографии удобств с фотографиями, на которых подчеркивалось наличие санитарной обработки помещений. Их результаты были запутанными — некоторые респонденты высказали мнение, что фотографии, показывающие наличие санитарной обработки, заставили их чувствовать себя в безопасности, другие сообщили, что им стало некомфортно. Это разделение, вероятно, связано с толерантностью к риску и мнением в отношении пандемии каждого отдельного человека.

На этом скриншоте показаны фотография процесса дезинфекции (слева, con_covid) и фотография обычного гостиничного номера (справа, sin_covid), которые были использованы в исследовании.

Однако команда обнаружила решение, сделав глубокий анализ данных. “Мы выяснили, что более личные фотографии — например, фотографии вашей комнаты или вашей еды — с большей вероятностью вызвали негативную реакцию, — сказала Эмилия, — по сравнению с фотографиями больших площадей общего пользования, таких как лобби. Чем более личное было пространство, тем меньше людей хотели, чтобы им напоминали о COVID. Но в лобби, люди были более восприимчивы к тому, чтобы увидеть кого-то в костюме охотника за привидениями, дезинфицирующего стены.”

Влияние региона

Степень воздействия изменений может зависеть от уровня заражения в каждом регионе, реакции местных властей и действующих ограничений.
Одна из самых больших проблем Despegar сейчас вызвана тем, что они работают со многими странами Латинской Америки. В различных регионах разная степень распространения вируса, также как и отличающийся политический ответ на пандемию.

“Политика и культура — это важный фактор”, — сказала Эмилия. Она добавила, что лидеры Бразилии преуменьшают риск коронавируса, в то время как Аргентина очень серьезно отнеслась к карантину.

“В наших интервью и опросах мы обнаружили разные подходы к путешествиям после коронавируса в каждой стране”, — сказал Гвидо. «Бразильцы и мексиканцы сообщили о поездках еще в мае. Вы слышите совершенно разные вещи, разговаривая с бразильцем и с аргентинцем. Это большая проблема, потому что мы предлагаем один и тот же продукт для обеих групп.”

Временные эффекты

Как долго продлится каждое из этих изменений? Прекратятся ли они внезапно, постепенно исчезнут или они окончательные?

Трудно найти верный ответ на эти вопросы, особенно если учесть, что мы не знаем, как, если и когда коронавирус станет оказывать менее разрушительное влияние на наши жизни. (И опять же, в зависимости от того, где вы живете, величина дестабилизации будет отличаться).

Возможно, некоторые модели поведения и предпочтения в конечном итоге исчезнут, но некоторые останутся неизменными. Чтобы ответить на этот вопрос, потребуются постоянные исследования пользователей в ближайшие месяцы и годы. (И нет, вы не можете спрашивать людей: «Как вы будете вести себя через два года, если будет доступна вакцина?» Люди просто не умеют прогнозировать то, что они будут делать или о чем будут думать в будущем. Но вы можете запланировать проведение дополнительных исследований в перспективе и выяснить это уже тогда).

Despegar уже заметил перемены в своих пользователях за последние пять месяцев. Некоторые готовы к поездкам за границу, но многие по-прежнему не хотят покидать свою страну. Кто-то все еще может быть обеспокоен тем, насколько хорошо будет проведена санитарная обработка в самолетах и отелях. Неясно, как надолго останутся такие модели поведения и предпочтения.

Этот скриншот с результатами интерактивного исследования Despegar показывает районы, которые пользователи планируют посетить в качестве своего первого отпуска после пандемии. Многие люди сказали, что хотят посетить живописные природные места на открытом воздухе — более безопасные, чем большие города. Многие также заявили, что предпочли бы поездки на автомобиле внутри страны. (В левом верхнем углу скриншота написано: “Где: 6 из 10 респондентов в регионе планируют осуществить первую поездку после COVID в пределах своей страны. Направления в природные зоны и с небольшим скоплением людей наиболее предпочтительны.”)

Измените свое исследование, чтобы соответствовать новой реальности

Качественные исследования будут неоценимы для раскрытия глубокого понимания нового поведения и предпочтений пользователей, в частности методы сбора данных со слов респондентов, такие как интервью и опросы. Подходите к изучению пандемии как к предварительному исследованию — вы должны сосредоточиться на понимании того, как и почему изменились ваши пользователи.

Если ваша команда использует сравнительный анализ для отслеживания улучшений вашего пользовательского опыта во времени, имейте в виду, что пандемия может нарушить или полностью исказить ваши показатели. Сравнивая новый дизайн со старым, вы (в идеале) максимально разделяете переменные, чтобы проект от них не зависел. Исходя из вашего контекста, вы можете иметь дело с совсем другой группой пользователей, чем раньше, — это большой искажающий фактор. Будут значительно затронуты данные аналитики, поскольку они отражают реальную жизнь.

Помните об этих скрытых факторах при интерпретации ваших данных. Изменения, которые вы видите в своих показателях, могут быть не связаны с вашими дизайнерскими решениями. Объедините количественные данные с качественнымиисследованиями, чтобы понять, почему ваши показатели могут меняться.

В зависимости от того, где будет проводиться ваше исследование, может быть возможно провести его лично. Если вы планируете личное исследование, выясните, какие предписания и стандарты вам необходимо соблюдать в вашем регионе.

Самый безопасный способ проводить исследования на сегодняшний день — делать это удаленно. Скорее всего, вам будет легче убедить пользователей принять участие в исследовании из дома, и вы не будете рисковать ничьим здоровьем. За исключением, пожалуй, полевых исследований, все методы исследования можно проводить удаленно. При тщательном предварительном планировании вы можете получить такое же качество и глубину понимания, как и при личном исследовании.

При выборе участников уделите особое внимание их эмоциональному состоянию. Вам не нужно производить впечатление жадного, напористого или безразличного человека. Возможно, вам придется радикально изменить подход к поиску своих участников.

Например, Despegar набирал участников из списков людей, которые ранее бронировали у них поездки. Однако исследователи поняли, что кто-то, кто ранее купил поездку, возможно находится в стрессе и пытается отменить ее, поэтому маловероятно, что он будет участвовать в исследовании. “Мы не могли спросить их, как они себя чувствуют и когда они совершат поездку”, — сказала Эмилия. Команда исследователей проявила творческий подход и искала заядлых путешественников в социальных сетях и в социальных группах.

Трудности COVID-19 могут быть и возможностями для UX

Как профессионалы UX, мы внезапно оказываемся перед чрезвычайно сложной сетью взаимосвязанных новых факторов, влияющих на поведение пользователей. Эта пандемия - катастрофа глобального масштаба, исключительная по своей редкости, но она также дает возможность некоторым UX-командам улучшить жизнь своих пользователей способами, которые раньше были невозможны.

Например, один человек, работающий в местном правительстве Канады, сказал мне, что UX получает огромное внимание и ресурсы из-за пандемии. Раньше о цифровых инструментах думали в последнюю очередь, и они никого не волновали. Но теперь у местных властей есть огромная мотивация помогать людям выполнять их задачи в Интернете, чтобы они не посещали учреждения лично. Внезапно простота использования этих цифровых продуктов стала очень и очень важной — возможно, жизненно важной.

Потребности пользователей быстро меняются, и мы не должны отставать. Выживут наиболее гибкие и стрессоустойчивые компании - и все это начинается с качественных исследований.

Члены команды Despegar

Эмилия и Гвидо попросили включить имена их коллег, которые работали над проектами, описанными в этой статье. UX — командный вид спорта, мы, конечно, согласились!

  • Максимилиано Симончелли
  • Мелина Астрелла
  • Наталья Богдан
  • Жан Поль Гутьеррес
  • Себастьян Дж. Ботаси
  • Каролина Ривера Гомес
  • Мариана Варела
  • Мелодия Кортина
  • Адриана де Соуза
  • Федерико Тревизан
  • Иара Гринспун
  • Сильвио Витулло
  • Джулиан Саидман
  • Эстебан Кориа
Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments