Дизайн пользовательской памяти: как запомниться надолго

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Две диаграммы, изображенные ниже, изменили мое отношение и подход к работе.

Созданная на базе классического психологического исследования 1996 года история, лежащая в основе этих диаграмм, является яркой иллюстрацией того, как работает наша память. То, что мы, люди, чувствуем в тот момент, когда мы переживаем что-то, может очень сильно отличаться от того, что мы чувствуем, когда вспоминаем об этих переживаниях позже. Понимание разницы между опытом и памятью — и того, как они связаны — может сделать нас более опытными дизайнерами.

В этой статье я дам несколько советов по созданию впечатления, которое оставляет неизгладимое приятное послевкусие. Но сначала мне нужно объяснить поподробнее эти две диаграммы.

Степень интенсивности боли, которую испытывают два пациента во время болезненной медицинской процедуры.

Диаграммы показывают интенсивность боли, которую испытывали два пациента во время болезненной медицинской процедуры, в соответствии с их собственными ежеминутными оценками. Оценка "0" означает “отсутствие боли”, а "10" — "крайняя степень боли".

Беглый взгляд на эти две диаграммы показывает, что пациент B имел объективно более неприятные переживания, проведя в три раза больше времени на довольно высоком уровне интенсивности боли и отметив тот же пик, что и пациент A. Если бы вам пришлось занять место одного из этих двух пациентов, вы бы, вероятно, выбрали пациента A. И это был бы наиболее рациональный выбор.

Но, то как мы думаем и то, что мы помним, очень далеко от понятия “рациональности”.

Когда пациентов A и B, и еще 150 участников исследования после завершения процедуры попросили дать общую количественную оценку боли, которую они испытали, статистический анализ показал, что эти оценки не имели никакой взаимосвязи ни с длительностью процедуры, ни с общим количественным показателем боли, которую они испытали (красная зона).

Чаще всего оценка воспоминания о пережитой боли была близка к приближенному среднему значению момента наибольшей интенсивности боли и последнего момента процедуры.

Пациенты помнят боль как среднее значение пикового и конечного моментов.

Ведущий исследователь, лауреат Нобелевской премии психолог Даниэль Канеман, называл данное явление правилом пика и завершения: воспоминания людей о пережитом опыте основываются на грубом среднем значении наиболее интенсивного момента (пик) и конечного момента (завершение). Так же есть такое понятие как пренебрежение длительностью, которое говорит о том, что длительность переживания не влияет на память людей о нем.

Двадцать лет дополнительных исследований в этой области показали, что правило пика и завершения применимо не только к болезненным переживаниям, но и к целому ряду состояний, включая удовольствие. И, конечно же, опыт может быть смесью как хороших, так и плохих моментов, как показано ниже на диаграмме, с положительными и отрицательными значениями по оси y. Такой тип диаграммы называется профилем переживаний.

Профиль переживаний показывает хорошие и плохие моменты с течением времени.

Поток и коллекция снимков

Благодаря таким исследованиям, как исследования Канемана, мы знаем, что то, как мы вспоминаем наш опыт, никак не связано с простой суммой приятных или неприятных моментов. Вместо этого, память опирается на несколько пиковых моментов и, в основном, игнорирует остальные моменты. Опыт — это поток (stream). Память — это коллекция снимков (snapshot).

Психологи описывают переживания фразами вроде "постоянный поток "самообращений"" или "поток переходных состояний, которые меняются от момента к моменту". Но когда мы что-то вспоминаем, мы не просто "проигрываем пленку" и переживаем этот поток заново. Наш мозг воспроизводит только ключевые моменты, отбрасывая информацию о других переживаниях, при этом делая сильный акцент на пиковые и конечные моменты.

Два “Я”

Как выразился Канеман, у каждого из нас есть два "Я": переживание себя и воспоминание о себе. Эти "Я" воспринимают мир по-разному и иногда конфликтуют между собой.

С одной стороны, наше переживание себя задает вопрос: "Как я себя сейчас чувствую?" и время от времени переживает мир, чувствуя такие вещи, как удовольствие, скуку, разочарование или страх. С другой стороны, вспоминая себя, мы задаемся вопросом: "Как я себя чувствовал в целом?". Оно интерпретирует переживания после их возникновения, пренебрегает их продолжительностью и фокусируется на ключевых моментах, таких как пик и завершение.

В конце концов, вспоминающее "я" главенствует, потому что оно определяет то, чему мы учимся на собственном опыте. Оно строит историю, которую мы рассказываем себе о нашем опыте, что, в свою очередь, определяет наши будущие решения. Другими словами, вспоминающее “Я” вашего клиента решает, понравился ли ему ваш продукт, собирается ли он использовать его снова и что он собирается рассказать о нем другим людям. Переживающее “Я” является просто пассивным наблюдателем этих решений.

Дизайн пользовательской памяти

Если память о пережитом может так сильно отличаться от самого опыта, а запоминающее “Я” принимает окончательные решения, следует ли нам думать о себе как о дизайнерах пользовательского опыта или мы должны быть дизайнерами пользовательской памяти?

Мой ответ — да и да. Мы должны быть и теми, и другими.

Давайте будем реалистами. Мы работаем в сети, чрезвычайно быстрой среде, где люди могут закрыть вкладку браузера в любой момент, когда им захочется. Очевидно, что не будет никакой ценности в великолепном финале, если люди никогда не будут добираться до него. Как дизайнеры, мы должны сосредоточиться на устранении всех проблем и сложностей, и именно поэтому такие процессы, как тестирование юзабилити, всегда будут важны. Мы должны проектировать опыт таким образом, чтобы люди могли и хотели дойти до завершения.

Но нам также нужно думать о том, как этот опыт превратить в приятные воспоминания, которые будут побуждать пользователей выбирать наш продукт снова и рассказывать о нем своим знакомым. Мы должны проектировать, держа в уме оба компонента: переживание себя и воспоминания о себе.

Как я и обещал, вот несколько дельных советов, как это реализовать.

Не испортьте финал

Подумайте о том, где находятся завершающие этапы в вашем дизайне и как они могут повлиять на поведение пользователей. Мы можем определить финал, как момент, когда пользователь завершил взаимодействие с продуктом на некоторое время. Если вы все делаете правильно, у пользователей будет возникать много моментов завершения, потому что они будут возвращаться к вам снова и снова. По мере того, как такие ситуации накапливаются, прошлые финалы становятся всего лишь еще одним элементом в общем потоке переживаний пользователя. Этот процесс носит название масштабируемости опыта.

Кстати, это не означает, что начальный этап взаимодействия не играет решающей роли в формировании восприятия вашего дизайна. Множество исследований показали, что первые впечатления оказывают эффект якоря на последующий опыт. Исследования же Канемана дали нам понять, что важную роль играет не только начало взаимодействия, но и конец. И, по моему опыту, в процессе проектирования чаще всего упускается именно завершающий этап.

Вот несколько примеров хорошего завершения:

  • После статьи пользователь видит список статей по сходной теме.
  • По завершении выбора товаров пользователю предоставляется возможность оформить заказ в качестве гостя, а не требуется регистрироваться в учетной записи.
  • Такие сайты, как GitHub и Gmail, защищают пользователей от случайного удаления аккаунта, что определенно являлось бы неприятным завершением.

И вот несколько примеров не очень удачных финалов:

  • После статьи пользователь видит список ссылок на рекламный контент.
  • Когда пользователь собирается покинуть веб-сайт, появляется форма для ввода адреса электронной почты.
  • Загрузив новое приложение, пользователь получает на почту приветственное письмо с простым текстом, которое выглядит так, как будто было написано только что.
  • Наконец, если пользователь решил отписаться от ваших рекламных рассылок, не будьте чудовищем и не делайте так, чтобы отписаться было практически невозможно. Существует даже сайт под названием Spot the Unsubscribe, где собрано множество примеров писем, в которых невозможно найти ссылку для отписки.

Замедлитесь при необходимости

Когда люди вспоминают пережитый опыт, они учитывают ключевые моменты, но, как правило, игнорируют длительность переживаний. Это означает, что в некоторых ситуациях у вас может быть больше свободы контролировать темп работы пользователя, чем вы думаете. Когда это уместно, целенаправленно замедляйте процесс взаимодействия, чтобы создать лучшее впечатление о вашем продукте.

Вместо того, чтобы как можно быстрее и бездумнее подталкивать пользователя к взаимодействию, лучше добавить в проект то, что Эндрю Граймс называет мета моментами. Это "крошечные моменты размышлений, которые побуждают нас осознанно думать о том, что мы переживаем".

Психолог Дэн Ариели рассказал в своем блоге историю о встрече со слесарем и разговоре с ним:

"Слесарь", Дэн Ариели (ссылка на YouTube)
По мере того, как слесарь улучшал свои навыки, он получал все меньше чаевых и все больше жалоб. Восприятие людьми ценности работы не только не было положительно связано со скоростью открытия замка, но на самом деле было даже обратным. Суть заключается в том, что люди определяют ценность работы не по мастерству, а по количеству усилий, которое потребовалось слесарю для выполнения работы.

Ярким примером по использованию временных задержек с целью создать иллюзию больших усилий является компания Intuit's TurboTax. Одно из проявлений — это маленькие диалоговые окошки, которые постоянно появляются в TurboTax:

TurboTax использует время ожидания, чтобы создать впечатление тщательного подхода.

Конечно, этой программе не нужно перепроверять данные. Но, увидев этот экран, не появится ли у вас чувство, что TurboTax делает все возможное, чтобы позаботиться о вас? Другими словами, этот диалог — просто плацебо, которое не имеет никакого функционального назначения и, по факту, только замедляет процесс. В этом случае, долгая продолжительность — это приятный штрих, который действительно позитивно влияет на воспоминания о впечатлениях. И TurboTax не единственная компания, которая использует эту технику.

Создавайте пиковые моменты

Пиковые моменты — это самые запоминающиеся моменты. Они имеют одно общее свойство: они несут в себе большое эмоциональное значение. Исследования показали, что человеческая память склонна запоминать эмоциональные события.

Дон Норман и Ааррон Уолтер уже много лет пишут об элементах эмоционального дизайна. Эмоциональный дизайн — это нечто большее, чем просто функциональность и удобство в использовании. При правильном использовании эмоциональный дизайн положительно влияет и на опыт взаимодействия.

Одна из многих техник эмоционального дизайна — и моя любимая — заключается в создании сюрпризов — “пасхалок”. Когда мы с моими коллегами создавали мобильную игру JamBells, мы добавили секрет в список песен. Другой пример — маска в Snapchat, убийственная функция, которую практически невозможно найти в пользовательском интерфейсе без посторонней помощи. Не так давно мы в компании 4 других дизайнеров UX провели весь ужин, пытаясь выяснить, как сделать замену маски. Несмотря на то, что это далеко не обязательная функция, мы почувствовали себя довольно круто, когда наконец-то разобрались с этой задачей.

Для дизайнера очень важно не зацикливаться на мелких проблемах, а учиться видеть всю картину целиком. Несколько лет назад Дон Норман рассказывал о том, как попросил людей рассказать ему, что они больше всего ненавидят в поездке в Диснейленд или в новом iPhone. Многие были готовы рассказать подробную историю о недостатках, но когда он спрашивал, порекомендуют ли они это другу, они почти всегда без сомнений отвечали "да"!

Свою речь Норман завершает советом: "Совершенство редко стоит затраченных усилий. Не страшно, если у людей есть какие-то проблемы... Главное — общий опыт".

Наша цель не должна состоять только в том, чтобы искать и исправлять проблемные элементы. Это не только невозможно, это еще и очень ограниченный подход. Если мы вспомним правило пика и завершения и график профиля переживаний, которые мы освещали выше, мы можем увидеть, насколько эффективны положительные пиковые моменты для очистки проекта от негативных впечатлений.

Давайте рассмотрим пример. Нижеприведенные профили переживаний практически одинаковы, за исключением одного неожиданного негативного момента. В центре внимания дизайнера было удаление этой проблемы, а не создание положительных пиковых моментов. Это привело в целом к приятному взаимодействию, но такая система является уязвимой для внезапно возникающих проблем.

Опыт без позитивных пиковых моментов уязвим для непредвиденных проблем.

Напротив, если в опыт включены эмоционально высокие моменты, как показано ниже, то такая система гораздо более устойчива к проблемам. В теории, один положительный пиковый момент может оставить незамеченным для воспоминаний несколько проблемных ситуаций.

Пиковые моменты создают буфер против непредвиденных проблем.

Фокус на создание эмоционально положительных пиков, может означать, что вы создадите несовершенный, но удивительный и надолго запоминающийся продукт, в противовес правильному и беспроблемному, но совершенно невзрачному.

Станьте дизайнером истории

До недавнего времени я был скептиком по отношению к сторителлингу. Можно сказать, что я был таким же скептиком, как и Стефан Сагмайстер. Я считал, что идея о том, что сторителлинг может научить нас практически всему в любой дисциплине, была, в лучшем случае, немного притянута за уши.

Но потом я увидел видео с Куртом Воннегутом. Идите и посмотрите его. Обещаю, оно стоит ваших пяти минут.

"Kurt Vonnegut on the Shapes of Stories" (ссылка на YouTube)

Тип графика, который рисует Воннегут, должен выглядеть знакомым для вас, потому что это именно тот тип профиля переживаний, который использовался в исследованиях Канемана.

Курт Воннегут составляет профиль переживаний сказки “Золушка”.

Студент Тафтского университета развил эту идею, показав, что практически каждый диснеевский фильм подходит под этот архетипичный сюжет. Дисней использовал эту формулу на протяжении десятилетий и сделал на нем состояние.

Вы заметили что-нибудь особенное в этом чрезвычайно успешном сюжете?

Он имеет высокий эмоциональный пик и позитивное завершение или, как их чаще называют в шоу-бизнесе, кульминацию и хэппи-энд.

Человеческая память делит поток переживаний на отдельные моменты. А что такое последовательность моментов, которая имеет четкое начало и конец, которая становится все лучше или хуже по мере того, как последовательность прогрессирует? Это история. Люди создают истории каждый день. Мы постоянно вплетаем моменты нашего опыта в историю, которая имеет для нас смысл.

Так как же мы можем использовать это в наших интересах? Одним из полезных инструментов для применения сюжетного мышления при проектировании является создание карты опыта, или карты пути. Карта опыта — это отличный способ свести воедино все ваши исследования и визуализировать историю, которую пользователи узнают через ваш продукт.

Карты опыта могут быть очень сложными и детальными, но самым важным является создание профиля переживаний. Где люди переживают кульминацию? Где возникают сложности? Как заканчивается история?
Donna Lichaw указывает на то, что любая последовательность шагов, предпринимаемых пользователями в течение определенного периода времени, может быть описана как с помощью данных, так и в виде повествовательной структуры, в которой зарождаются элементы повествования, такие как экспозиция, завязка и кульминация. Вместо того, чтобы противоречить друг другу, данные и сторителлинг могут поддерживать друг друга. Аналитики предоставляют "что", а структура сюжета обеспечивает "почему" и вдохновляет на новые дизайнерские идеи.

Заключение

Опыт и память о пережитом связаны между собой, но отличаются друг от друга. Ведь у каждого из нас есть два "Я" — переживающее “Я” и вспоминающее “Я”. Память можно представить в виде набора снимков, где наибольшим весом обладают пиковые и последние моменты переживания. Поэтому дизайн пользовательской памяти должен стать настолько же популярен, как и дизайн пользовательского опыта.

Для этого, в первую очередь, мы должны обратить внимание на завершающие этапы взаимодействия и убедиться, что они реализованы на хорошем уровне. Во-вторых, мы должны замедлиться, когда это возможно, показывая тем самым нашим пользователям, что мы уделяем им время и заботимся о них. В-третьих, мы должны выйти за привычные рамки и использовать элементы эмоционального дизайна для создания пиковых моментов, сосредоточившись на общей картине. Наконец, мы должны быть чувствительны к особенностям истории, которую рассказывает наш дизайн, обращая особое внимание на важные моменты: кульминацию и конец.

И, чтобы закончить на приятной ноте, вот вам картинка милого щенка:

Источник:
smashingmagazine.com
·
comments powered by HyperComments