Когда и как создавать карты пути пользователя (CJM)

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Карта пути пользователя (Customer Journey Map, CJM) сочетает в себе два мощных инструмента — сторителлинг и визуализацию — чтобы помочь компании понять и удовлетворить потребности клиентов.

Несмотря на то что они могут принимать различные формы в зависимости от контекста и бизнес-целей, некоторые их элементы, как правило, остаются неизменными. Также существует ряд принципов, которых следует придерживаться, чтобы сделать процесс создания CJM наиболее эффективным.

Что такое карта пути пользователя?

Процесс составления CJM в самой базовой форме начинается с представления целей и действий пользователя в виде временной шкалы. Затем эта шкала дополняется мыслями и эмоциями пользователя для создания целостной истории. И, наконец, эта история преобразуется в визуализацию, необходимую для обмена идеями, которые будут использоваться в процессе проектирования.

Карта пути пользователя сочетает в себе два мощных инструмента: сторителлинг и визуализацию.

Сторителлинг и визуализация являются важными аспектами создания CJM, потому что они выступают в качестве механизмов для передачи информации таким образом, чтобы она была краткой, легко запоминающейся и формировала общее видение.

Частичное понимание процессов является распространенной проблемой в компаниях, в которых KPI вводятся и измеряются отдельно для каждого подразделения или команды, многие компании никогда не объединяли весь опыт с точки зрения пользователя. Формирование общего видения является критически важной целью создания CJM, потому что без него невозможно перейти к эффективной работе над улучшением пользовательского опыта.
Использование CJM позволяет создать целостное представление об опыте пользователя. Процесс объединения и визуализации разрозненных данных помогает привлечь заинтересованные стороны из разных подразделений и подтолкнуть их к совместному обсуждению и введению изменений.

Деконструкция карты пути пользователя

Хотя формат карт пути пользователя может быть разным в зависимости от контекста, в котором они используются, как правило, прослеживается общая модель, которая предполагает выделение таких зон как видение, опыт пользователя и инсайты, полученные в процессе создания карты. Пояснения к диаграмме см. ниже.

Зона А: Видение позволяет установить ограничения, определяя (1) персону ("Кто?") и (2) сценарий для изучения ("Что?").

Зона В: Сердцем карты является визуализация опыта, основанная на выделении (3) отдельных фаз пути пользователя. (4) Действия, (5) мысли и (6) эмоции пользователя на протяжении всего пути могут быть дополнены цитатами или видеозаписями исследований.

Зона C: Выходные данные могут варьироваться в зависимости от целей бизнеса, но, как правило, описывают обнаруженные инсайты, болевые точки, (7) возможности и тех, кто наделен полномочиями на внесение изменений и несет за это ответственность — (8) внутреннее управление.

Когда необходима карта пути пользователя и для каких целей?

Карта пути пользователя всегда должна создаваться с учетом конкретной бизнес цели. Карты, которые не способствуют достижению бизнес-целей, не приведут к общему соглашению. В качестве цели может выступать как решение внешней проблемы, например, получение информации о покупательском поведении одной из персон, так и внутренней — например, решение вопроса отсутствия прав собственности на определенные стадии пользовательского опыта. Ниже перечислены несколько потенциальных бизнес-целей, для достижения которых можно использовать CJM.

Принимать бизнес-решения, основываясь не на внутренних данных, а на сведениях, полученных непосредственно от пользователей. Если внутренние процессы и системы компании управляют решениями, которые влияют на пользовательский опыт, использование CJM поможет это изменить, переориентировав компанию на мысли, действия и эмоции пользователей. CJM проливает свет на реальный пользовательский опыт, о котором компании обычно знают очень мало.

Разрушить границы для создания общего видения в масштабах всей компании. Поскольку CJM позволяют создать единое представление об опыте пользователя, они становятся инструментом укрепления сотрудничества и взаимодействия между разными подразделениями компании. Карта пути пользователя может стать первым шагом в построении плана действий по улучшению пользовательского опыта для всей компании, так как ее создание помогает ответить на вопрос "С чего начать?", подсвечивая области, в которых существуют разногласия.

Назначить ключевые точки соприкосновения между внутренними подразделениями компании. Зачастую несоответствия и ошибки в пользовательском опыте возникают просто потому, что ни одной внутренней команде не поручена ответственность за этот элемент. CJM позволяет внести ясность во взаимодействие различных подразделений и команд в процессе работы над каждым этапом пути пользователя и устранить возможные противоречия.

Определить целевую аудиторию. Карта пути пользователя позволяет командам сконцентрироваться на конкретных персонах или клиентах, более глубоко понять сходства и различия пользовательского опыта разных персон и выявить новые сегменты целевой аудитории.

Интерпретировать количественные данные. Если в результате количественного исследования вы узнали, что происходит что-то конкретное, например, объем онлайн-продаж не повышается или какой-либо онлайн-инструмент используется не в полной мере, создание CJM может помочь выяснить, почему.

Ключевые элементы карты пути пользователя

Хотя карты пути пользователя могут (и должны) принимать самые разнообразные формы, некоторые элементы, как правило, совпадают:

Точка зрения. Прежде всего, необходимо выбрать "актера" для вашей истории. О ком эта карта? Например, университет может выбрать либо студентов, либо преподавателей, в результате чего карты будут очень разными. "Актеры" обычно совпадают с персонами, если они существуют. В качестве основы при создании базовой CJM, используйте по одной точке зрения для каждой карты, чтобы сделать историю более четкой и ясной.

Сценарий. Далее, определите конкретный опыт, который необходимо отобразить на карте. Это может быть существующий путь пользователя, в таком случае создание карты выявит положительные и отрицательные моменты в рамках этого опыта, или же «будущий» («to be» experience) – в этом случае CJM проектируется для продукта или услуги, которые еще не существуют. Также не забудьте прояснить конечную цель пользователя. CJM лучше всего подходят для сценариев, которые описывают последовательность событий, таких как совершение покупок или планирование путешествия.

Действия, образ мышления и эмоции. В основе карты пути пользователя лежит то, что делает, думает и чувствует пользователь в процессе прохождения сценария. Эти данные должны быть получены в результате качественных исследований, таких как полевые, контекстные и дневниковые исследования. Детализация повествования может варьироваться в зависимости от цели создания CJM.

Точки соприкосновения и каналы. Карта должна согласовывать точки соприкосновения (моменты фактического взаимодействия пользователя и компании) и каналы (методы коммуникации или предоставления услуг, такие как веб-сайт или магазин) с целями и действиями пользователя. Эти элементы заслуживают особого внимания, так как они часто являются слабым местом и выявляют противоречия.

Инсайты и управление. Основной смысл процесса создания карты пути пользователя заключается в том, чтобы вскрыть пробелы в пользовательском опыте, а затем принять меры по его оптимизации. Инсайты и субъекты управления являются критически важными элементами, которые часто упускаются из виду. Любые идеи, которые возникают в результате создания CJM, должны быть учтены и внесены в общий список. Если политика компании позволяет, следует распределить ответственность за различные области карты, чтобы было предельно ясно, кто отвечает за каждый этап пользовательского опыта. Без распределения ответственности никто не берет на себя обязательства и не имеет полномочий вносить изменения.

Даже при использовании всех вышеперечисленных элементов две карты пути пользователя могут выглядеть совершенно по-разному, однако каждая из них будет идеально соответствовать контексту, для которого она создавалась. При принятии решения о том, какие элементы использовать, необходимо искать компромисс между масштабом, фокусом, широтой и глубиной. Для принятия обоснованных решений и достижения компромисса попробуйте ответить на следующие вопросы:

  • Какой уровень детализации необходим для того, чтобы рассказать целостную историю?
  • Какие элементы (такие как устройство, канал и контент) также необходимы для того, чтобы история была наиболее достоверна?
  • Целью данной карты пути пользователя является диагностика проблем существующего пользовательского опыта или создание нового?
  • Каков баланс между внешними действиями (со стороны пользователя) и внутренними действиями (со стороны компании)?
  • Кто будет использовать эту карту пути пользователя?

Правила создания успешных карт пути пользователя

Успешная карта пути пользователя требует не только включения "правильных" элементов. Создание CJM должно быть совместным процессом, основанным на четко сформулированных целях, которые определены в результате исследований. Для того чтобы сохранить правильный курс и суметь продвинуть обнаруженные идеи дальше, необходимо приложить много усилий. Ниже приведен ряд рекомендаций, которые помогут убедиться, что процесс идет в верном направлении.

Установите "что" и "зачем". Сначала определите цель бизнеса, для достижения которой будет создана конкретная карта пути пользователя. Прежде чем начать процесс создания карты, убедитесь в наличии четких ответов на следующие вопросы:

  • Какова бизнес-цель, для достижения которой создается данная карта пути пользователя?
  • Кто будет ее использовать?
  • Кто ее основные участники и какой опыт она создает?
  • Как она будет распространяться?

Используйте достоверную информацию. CJM должны создавать правдивые истории, а не сказки. Начните со сбора результатов всех предшествующих исследований, затем проведите дополнительные исследования пользовательского опыта, чтобы заполнить обнаруженные пробелы.

Используйте для этого качественные исследования. Хотя количественные данные могут помочь подтвердить или доказать вашу точку зрения (в некоторых случаях заинтересованные стороны рассматривают качественные данные как «неточные»), использование только количественных данных не позволит создать целостную историю.

Сотрудничайте с окружающими. Деятельность по созданию CJM (а не сам результат) часто является наиболее важной частью процесса, поэтому вовлекайте в нее окружающих. Отодвиньте занавес и пригласите заинтересованные стороны из различных подразделений принять участие в сборе данных и составлении карты.

Не спешите переходить к визуализации. Соблазн использовать сложную графику или быстрее перейти к визуальному оформлению может привести к красивым, но несовершенным картам пути пользователя. Убедитесь в том, что синтез ваших данных закончен и хорошо понятен окружающим, прежде чем переходить к визуализации.

Знакомьте окружающих с конечным результатом. Не рассчитывайте получить большое количество внимания и вызвать интерес к вашей CJM, просто отправив файл с красивой графикой в виде вложения по электронной почте. Сделайте карту живым интерактивным документом, частью которого могут стать люди. Рассказывайте эту историю на встречах и совещаниях для продвижения идей, в которые люди поверят и на которые смогут ссылаться. Одним из возможных решений может быть создание выставочного зала, в который сможет прийти любой человек, для того чтобы ознакомится с результатами вашей работы.

Шаблон карты пути пользователя от Nielsen Norman Group
NN/g Customer Journey Map Template (PDF)

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments