Поведенческая экономика

Аудио перевод статьи
0:00
0:00
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Резюме: Как применять поведенческую экономику в процессе проектирования.

Поведенческий дизайн — это создание такой среды, в которой люди могут легко принимать решения и совершать действия для достижения своих целей. Его можно применять для поощрения желаемого поведения, прекращения нежелательного поведения, а также для формирования устойчивых привычек.

Поведенческий дизайн часто называют подталкиванием. "Данный подход использует позитивное подкрепление и непрямые предложения в качестве способов влияния на поведение и принятие решений группой или человеком" — цитата из Википедии. Этот термин был придуман Ричардом Талером, который опирался на теорию "быстрого и медленного мышления" нобелевского лауреата Даниэля Канемана. Это принесло ему заслуженную Нобелевскую премию в 2017 году. Таким образом, в последние годы поведенческая экономика становится все более актуальной и приобретает все большее значение в области дизайна.

Для меня поведенческий дизайн — это сочетание процесса проектирования и поведенческой экономики. Проектирование — это творческий, исследовательский подход к решению проблем. Поведенческая экономика — научный, измеримый, последовательный и скрупулезный подход. Их нелегко сочетать вместе. Но если удается это сделать, то можно получить великолепный результат.

Роль процесса проектирования заключается в том, чтобы изучить абсолютно весь пользовательский опыт и путь пользователя. Роль поведенческой экономики — концентрация на конкретных моментах принятия решения и применение к ним методов, оказывающих значительный эффект на конечный результат. По этой причине поведенческий дизайн может быть очень хорошо приложен к процессу проектирования, ведь он легко справляется с задачей сделать продукты и услуги более интуитивными, эффективными и простыми в использовании.

Процесс проектирования

Первым шагом является проведение исследования, чтобы понять, что именно люди делают в данных нам условиях. Лучше всего комбинировать различные методы исследования, чтобы получить максимально полную картину.

В отличие от традиционных экономических теорий, основанных на идее о том, что люди всегда действуют в своих интересах, поведенческая экономика утверждает, что люди не делают рационального выбора и находятся под влиянием окружающей среды, социальных норм и целого ряда когнитивных искажений.

При проведении исследования важно выявить все факторы, влияющие на принятие пользователем решения. Помимо личных предубеждений, люди в значительной степени подвержены влиянию окружающей среды. Человек является социальным животным и для выживания он обязан вести себя в соответствии с нормами группы, племени, общества и делать то, что делают другие.

Инструменты

Учитывая все эти многочисленные факторы, мы можем интегрировать все наши знания о пользователях с помощью инструмента “поведенческая персона”. В то время как традиционные “персоны” представляют собой одного вымышленного идеального клиента, поведенческие “персоны” создаются на основании наблюдений за реальными людьми. Пристальное наблюдение и анализ сосредоточены на том, что они делают, как они это делают и почему они это делают. Вы можете прочитать о персонах больше здесь.

Карта путешествий — это инструмент, позволяющий синтезировать наше понимание контекста, в котором находится человек, и визуализировать его текущий опыт независимо от используемой им услуги или продукта. Нет одного конкретного способа сделать карту путешествий, необходимо создавать и адаптировать формат для каждого проекта отдельно. Базовая структура содержит шаги, выполняемые пользователем, и точки соприкосновения, нанесенные на временную шкалу. Для поведенческого дизайна полезно проиллюстрировать каждый шаг в виде истории, чтобы прояснить, что пользователям нужно сделать и какие результаты они хотят получить от этого.

Имея целостный взгляд на контекст, вы можете определить поведенческие принципы, которые объясняют как текущие решения, так и те, которые помогут вам подтолкнуть вашу персону к желаемому действию. Отличным инструментом для этого является колода карт “Persuasive Patterns”, позволяющая сопоставить применяемые принципы с картой путешествия. Чит-лист Бастера Бенсона позволит вам легко и с удовольствием узнать больше о множестве когнитивных искажений.

Поведение = Мотивация + Способность + Триггер (В=МАР)

Модель поведения Fogg (B=MAP) является полезным руководством для определения того, что останавливает людей от совершения определенных действий или как поддерживать желаемое поведение. Для того, чтобы человек мог что-то сделать, он должен быть достаточно мотивирован и способен это сделать, а также что-то должно подтолкнуть его действовать в нужное время — должен быть триггер. Ниже приведен перечень факторов, влияющих на мотивацию и способность людей, а также примеры триггеров(подсказок). Их можно использовать как блоки Lego для разработки поведенческих вмешательств.

В поведенческом дизайне важно проектировать среду и точки соприкосновения. Идея дизайна может быть блестящей, однако, если отсутствует мотивация, способность или триггер — она не сработает. Необходимо всегда анализировать контекст, в котором происходит поведение. Выявление отсутствующего фактора — ключевая задача, если вы хотите, чтобы идея дизайна была рабочей.

Тест и измерение

Тестирование результата поведенческого вмешательства очень важно для получения доказательств, что проект действительно работает. Во время разработки идеи мы обычно чрезмерно креативны и можем включить в проект ни на чем не основанные предположения, поэтому нам нужны реальные доказательства.

Один из вариантов — гипотетический эксперимент. Начните с сконструированной гипотезы, которая очерчивает идею и то, как она вызовет желаемое поведение. Затем опишите, как вы будете ее тестировать и что вы будете измерять. Также важно сразу определить, какой результат будет достаточным для утверждения, что идея действительно работает. Но всегда держите в памяти, что корреляция не равнозначна причинно-следственной связи. Это означает, что даже если мы наблюдаем значительные изменения в поведении, это не обязательно означает, что это происходит из-за нашего вмешательства.

Чтобы проверить, действительно ли это так, мы проводим A/B-тестирование. Для этого необходимо создать две группы участников, одна из которых подвергается вмешательству, а другая — нет. Затем происходит наблюдение в течение определенного периода времени. В конце вы сравниваете результаты и смотрите, есть ли какие-то значительные различия.

A/B-тестирование и контролируемые эксперименты являются наиболее распространенными методами валидации поведенческого дизайна, однако существует гораздо больше способов проверки эффективности. Колода карт Validation Patterns представляет собой набор различных подходов к тестированию с минимальными затратами для проверки рискованных предположений.

Важно помнить, что даже если цифры показывают хорошие результаты, мы все равно должны убедиться, что пользователям понравятся изменения. Для этого можно использовать качественные методы тестирования, предоставляющие богатую обратную связь от участников исследования.

Заключение

Применение поведенческих принципов может быть полезным для выявления новых возможностей и невидимых барьеров. Однако аналогичные психологические факторы могут быть использованы и в не очень благих целях. Это инструмент, который может быть использован недобросовестными компаниями для манипулирования людьми с целью продажи им своей продукции или "подсаживания" на увлекательные приложения. Всегда поощряйте своих сотрудников к использованию критического мышления и всегда спрашивайте себя, каковы последствия того, что вы проектируете.

Как дизайнеры мы иногда слишком сосредотачиваемся на целях проектирования и забываем о последствиях наших решений. Задавайте себе следующий вопрос на каждом шагу: то, что мы проектируем действительно будет работать в интересах людей?

Пожалуйста, не используйте поведенческую экономику, чтобы заставить людей покупать больше товаров, которые на самом деле им не нужны, или чтобы не давать им возможности удалить учетную запись. Вместо этого используйте поведенческий дизайн для создания значимых позитивных изменений в жизни своих пользователей. Это было бы идеальным способом использования описанных в данной статье принципов!

Источник:
radinadoneva.medium.com
·
comments powered by HyperComments