Улучшить, реконструировать, перестроить заново: 3 стратегии для улучшения взаимодействия с клиентом

Аудио перевод статьи
0:00
0:00
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, организации могут воспользоваться одной из трех стратегий по улучшению пользовательского опыта, исходя из разного объема инвестиций и потенциального положительного влияния как на бизнес, так и на клиентов. В данной статье мы подробно разберем каждую из этих стратегий.

Наверняка вы слышали такую фразу: “опыт — это бизнес”. Она означает, что люди платят не только за продукт (или услугу), который вы предлагаете, но и за их опыт использования вашего продукта (или услуги). Другими словами, опыт использования продукта — это то, что вы продаете. Именно поэтому одним из важнейших критериев, отличающих продукты различных организаций является пользовательский опыт. Превосходный пользовательский опыт позволяет:

  • выделить ваш продукт среди конкурентов на рынке;
  • принести существенную пользу бизнесу;
  • создать трудности для тех конкурентов, которые захотят повторить вашу бизнес модель.

Данные исследования McKinsey показывают, что во всех отраслях прогрессирующая эффективность взаимодействия с клиентами влияет на удовлетворенность клиентов больше, чем эффективность точек взаимодействия (точки взаимодействия с клиентами — это точки контакта пользователя с вашим брендом от начала до конца).

Другими словами, компаниям недостаточно обеспечить удобство при взаимодействии с сайтом или мобильным устройством, потому что люди могут достичь одной цели используя множество источников взаимодействия с клиентом - все эти удобства должны работать синхронно, чтобы создать хороший пользовательский опыт. Любое сочетание точек взаимодействия и источников связи с клиентом (каналов) может быть частью этого пути.

Эффективность опыта взаимодействия с клиентом оказывает наиболее значимое влияние на такие бизнес-результаты, как доход, оборот и повторные покупки. По этим причинам планирование пользовательского пути должно быть приоритетом, когда речь идет об инвестициях в пользовательский опыт (UX).

Хотя многие организации уже начали осознавать ценность инвестирования в более широкие области клиентского опыта (CX), лишь некоторые из них приступили к изменениям рабочего процесса, необходимым для реализации этого видения, что требует перехода к операциям, которые ориентированы на опыт и путь клиента. В чем причина такого бездействия со стороны организаций? Все дело в том, создание опыта, ориентированного на путь клиента — довольно сложная задача, которая содержит в себе много неизвестного. Это стратегический отход от того, что удобно большинству организаций: операции, ориентированные на основной продукт и основные каналы связи с клиентом, которые, к сожалению, приводят к фрагментированию (разделению) клиентского пути.

1. Исследуйте пространство возможностей

Даже если ваша организация все еще не готова к радикальным изменениям пользовательского опыта или вы все еще пытаетесь убедить акционеров компании в долгосрочной ценности этих изменений для бизнеса, уже сейчас вы можете сделать первый шаг к улучшению клиентского опыта (CX) — изучите пространство возможностей.

Вне зависимости от вашего текущего уровня вкладов, вы можете сделать первый шаг в сторону улучшения CX посредством проведения лонгитюдного исследования (постоянное изучение чего-либо на протяжении длительного периода времени), позволяющего определить текущее состояние пути клиента. Как минимум, это даст вам понимание, необходимое для определения возможностей в улучшении этого пути. Ваш подход к этим возможностям может быть настолько либеральным, насколько это необходимо, чтобы соответствовать готовности вашей организации к изменениям.

Более того, в результате проведения такого первоначального исследования вы будете иметь объективные доказательства для прогнозирования потенциальной выгоды от внедрения предлагаемых вами рекомендаций для бизнеса. А поскольку лица, принимающие решения, руководствуются улучшением бизнес-показателей, выявление возможностей получения опыта и их передача с точки зрения ценности для бизнеса — это верный способ привлечь инвесторов. Ниже приведены 3 основных шага к изучению пространства возможностей:

1. Выберите ключевой путь клиента. Вероятнее всего, ваша компания поддерживает множество путей клиента, однако лучше начать с одного. Подумайте, какой путь является ключевым среди ваших предложений и имеет больший потенциал для улучшения. 

2. Проведите продолжительное, масштабное, качественное исследование. Соберите данные, чтобы понять текущий пользовательский опыт и определить возможности для улучшения.

3. Создайте карту пути клиента. Запишите свои открытия с ее помощью. Этот результат поможет вам поделиться опытом и выявленными возможностями с инвесторами.

После того, как вы закончите первоначальное исследование, начните определять возможности и изучать потенциальные решения. Однако, прежде чем переходить к детальному планированию стратегии, вы должны иметь хотя бы общее представление о том, каких целей на данный момент может достичь ваша организация. На это могут повлиять многие факторы, включая:

  • Текущее состояние: каково качество текущего пути?
  • Инвестиции: сколько инвестиций ваша организация готова вложить в улучшение?
  • Организационная трансформация: какого рода оперативные изменения ваша организация намерена осуществить, чтобы сохранить и поддержать свой статус в будущем?
  • Устойчивость к риску: на какой риск готова пойти ваша компания?
  • Неудовлетворенные потребности: какие неудовлетворенные потребности существуют на рынке, которые можно решить с помощью проектирования? 
  • Конкурентная среда: каковы возможности конкурентов нарушить существующие потоки ваших доходов?

Изучение этих факторов поможет вам выбрать подходящую стратегию для оптимизации ваших методов проектирования и улучшения клиентского опыта.

2. Три стратегии для улучшения опыта

В зависимости от возможностей и стратегической цели вашей организации, к улучшению качества клиентского опыта можно подойти с разных сторон — от самых поверхностных до самых трансформируемых.

Улучшение клиентского опыта можно сравнить с тем, как вы можете улучшить и обновить свой дом или любое физическое пространство. Что вы выберете — улучшать, реконструировать или перестраивать заново?

Три стратегии улучшения опыта требуют разного объема инвестиций и имеют разное потенциальное положительное влияние как на бизнес, так и на клиентов.

Эти подходы представляют собой разные взгляды на будущее. Первый подход, улучшение, является наиболее консервативным, тогда как последний, перестроить заново, является наиболее радикальным и, возможно, самым рискованным. Для каждого из подходов вы должны учитывать два следующих фактора:

  • Инвестиции: время, деньги и усилия, необходимые для достижения цели.
  • Влияние: потенциальная выгода как для клиента, так и для бизнеса.

3. Улучшение: низкие инвестиции, незначительный эффект

Этот подход мало чем отличается от того, как вы можете обновить свой дом, внося множество небольших изменений в существующее пространство. Возможно, вы освежите сколы старой краски и смажете маслом петли скрипучих дверей.

Под улучшением пользовательского опыта подразумевается сглаживание острых углов текущего состояния пути, посредством повторного устранения болевых точек пользователей без каких-либо радикальных корректировок. Данная стратегия нацелена на выявление возможностей для улучшения качества существующего опыта, используя простые решения с низкими инвестициями.

Поскольку такой подход подразумевает небольшие общие вложения и менее радикальные решения, польза как для клиента, так и для бизнеса будет ниже, чем при других двух подходах.

Возможности стратегии улучшения:

  • Устранить визуальные несоответствия и несоответствия бренда при любых взаимодействиях;
  • Убедиться, что обмен сообщениями согласован и отвечает информационным потребностям на каждом этапе пути;
  • Устранить проблемные моменты на уровне взаимодействия;
  • Выявить и устранить проблемы, которые приводят к обращению в службу поддержки;
  • Устранить общие недостатки на протяжении всего пути клиента.

4. Реконструкция: средние инвестиции, средний эффект

Подобно тому, как вы можете реконструировать существующее пространство в соответствии со своими потребностями, реконструкция работы с клиентским опытом влечет за собой переосмысление существующего пути и внесение умеренных корректировок в соответствии с потребностями клиентов. Основное внимание следует уделять контролированию концепций существующего пути при изменении компонентов для повышения эффективности и удобства. То же самое актуально и для внедрения новых способов выполнения задач.

Поскольку такой подход подразумевает уже средний объем общих вложений и достаточно радикальные решения, влияние на путь клиента будет средним. И хотя для поддержки этих решений потребуются операционные фундаментальные изменения внутри организации, оно того стоит, поскольку в данном случае, польза для клиентов и бизнеса выше, чем при первом подходе.

Возможности реконструкции:

  • Предложить быстрые способы выполнения задач;
  • Добавить прозрачности (открытость, коммуникация, ответственность) в сервис доставок;
  • Внести персонализацию и взаимодействия в клиентоориентированный контент;
  • Быть активным даже после того, как клиенты достигли своей цели, предложить дополнительные точки взаимодействия, услуги и контент, заинтересовать пользователей в дальнейшей покупке.

5. Перестраивание заново: высокие инвестиции, высокая отдача

Данный подход можно сравнить со строительством дома своей мечты с нуля, поскольку он позволяет создать незабываемый пользовательский опыт. Отсутствие сдерживающего фактора в виде старого дома позволяет вам предложить кардинально новые и удивительные решения, которые, в конечном итоге, приятно удивят ваших клиентов. 

Каждый год появляются новые компании, которые применяют к старым услугам радикальные методы изменения и предоставляют их более лучшим и инновационным  образом, чтобы создать совершенно новый и невероятный пользовательский опыт. Зачастую эти компании придумывают свои бизнес-модели следующим образом: они замечают неудовлетворенные потребности пользователей и используют их в качестве возможностей для применения к ним изменений в цифровых технологиях, в результате, получая совершенно новый продукт. Вот несколько примеров:

  • Casper Mattress, одна из первых компаний «кровать в коробке», обошла посредников и доставляет матрас к вашей двери.
  • Компания Rent the Runway переосмыслила то, как люди могут приобретать одежду. Вместо того, чтобы делать покупки в традиционном розничном магазине, Rent the Runway позволяет клиентам арендовать одежду, доставленную прямо к ним домой по почте.
  • Lemonade insurance стремится устранить конфликт интересов между страховщиком и страхователем. Бизнес-модель Lemonade отличается от бизнес-модели типичных страховых компаний тем, что она удерживает фиксированную плату в размере 25% от страхового взноса клиента, а остальные 75% откладывает на оплату страховых случаев и приобретение услуг по перестрахованию. Невостребованные страховые взносы ежегодно передаются некоммерческой организации в качестве компенсации по выбору пользователя. Lemonade использует чат-ботов и мобильные приложения для предоставления страховых полисов и обработки претензий и, таким образом, снижает затраты.

Существующие компании также могут перестраиваться и вводить новшества на основе своего текущего опыта. Однако, этого может не происходить по двум причинам:

  • бывает трудно увидеть возможности для данной стратегии, когда вы наслаждаетесь стабильным потоком доходов с устоявшимся предложением;
  • для тех, кто все-таки видит этот скрытый потенциал, данный метод может показаться дорогим и рискованным — уйти в неизвестность от устоявшейся бизнес-модели, которая и так неплохо работает. 

Тем не менее, отдача может быть огромной, что позволит вывести вашу компанию на рынок нового поколения в качестве крупного игрока. Два примера стратегии перестроенного заново опыта:

  • DBS Bank, национальный банк в Сингапуре, использовал финансовые технологии («финтех») для глобального расширения услуг своей бизнес-модели. Одним из ключей к успеху было использование новых цифровых возможностей для создания цифровой банковской платформы, в которую другие могли влиться. Он запустил интерфейс прикладного протокола (API), используемый финансовыми и розничными партнерами для включения возможностей DBS в свои системы, тем самым предоставляя клиентам возможность  взаимодействия с банком напрямую через их сервис, устранив традиционные способы взаимодействия между банком и клиентами.
  • Netflix начинал как сервис по аренде DVD по почте, но не теряя времени, перешел к потоковой передаче контента через Интернет. Он использовал технические достижения, чтобы перестроить и переделать свои предложения на более новые и удобные, в которых была исключена необходимость пересылки DVD по почте.

Общая черта этого радикального метода — инновационное использование новых технологий для создания нового пользовательского опыта, который раньше был невозможен. Чтобы добиться технологического прорыва, эти бренды не рассматривают цифровые технологии в качестве дополнения к своей существующей бизнес-модели, а переосмысливают их и реализуют совершенно новые платформы. Когда они видят новые цифровые возможности, вместо того, чтобы внедрять их в свои устаревшие продукты, они изменяют свою бизнес-модель. Часто старая модель сдерживает инновации и плохо сочетается с новыми технологиями.

При таком подходе общие инвестиции высоки, а решения трансформируют как клиента, так и организацию. Однако, этот подход имеет наибольший потенциал для воздействия на бизнес.

6. Определите перспективы на будущее

Для достижения успеха любой бизнес-идеи, связанной с созданием отличного пользовательского опыта, необходимо понять, возможно ли реализовать данную стратегическую цель в вашей организации. Для этого вы должны оценить:

  • возможности вашего текущего клиентского опыта;
  • возможности вашей организации;
  • уровень готовности вашей организации к вложениям инвестиций в изменения опыта с высокой отдачей.

Только после этого вы можете согласовать стратегию по улучшению пути ваших пользователей. Если вы не знаете, какая из стратегий лучше всего подойдет для вашей организации, то вам придется: изучить и продумать каждую из них, а затем оценить все потенциальные перспективы и возможные риски в будущем с учетом возможностей вашей организации.

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments