3 стратегии для улучшения взаимодействия с клиентом

Аудио перевод статьи
0:00
0:00
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Резюме: чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, организации могут принимать решения в диапазоне от низких до крупных инвестиций и степени воздействия, в зависимости от их текущего состояния, бюджета, устойчивости к рискам, готовности к преобразованию и неудовлетворенных потребностей.

Вы, наверное, слышали, что «опыт это бизнес». Это означает, что ваш бизнес основан не только на продукте или услуге. Люди платят за опыт при использовании продукта или услуги, которые вы предлагаете. Таким образом, этот опыт и есть то, что вы продаете. По этим причинам опыт стал одним из важнейших отличий среди предложений различных организаций. Превосходный опыт работы с клиентами может принести существенную пользу бизнесу, а также создать трудности для тех конкурентов, которые захотят повторить вашу бизнес модель.

Данные исследования McKinsey показывают, что во всех отраслях прогрессирующая эффективность взаимодействия склиентамивлияет на удовлетворенность клиентов больше, чем эффективность точек взаимодействия (точки взаимодействия с клиентами - это точки контакта пользователя с вашим брендом от начала до конца).

Другими словами, компаниям недостаточно обеспечить удобство при взаимодействии с сайтом или мобильным устройством, потому что люди могут достичь одной цели используя множество источников взаимодействия с клиентом - все эти удобства должны работать синхронно, чтобы создать хороший пользовательский опыт. Любое сочетание точек взаимодействия и источников связи с клиентом (каналов) может быть частью этого пути.

Оценка эффективности опыта взаимодействия с клиентом на протяжении всего пути является намного более значительным фактором, связанным с такими глобальными понятиями бизнеса, как доход, оборот и повторные покупки. По этим причинам планирование пользовательского пути должно быть приоритетом, когда речь идет об инвестициях в пользовательский опыт (UX).

Многие организации начали понимать ценность инвестирования в более широкие области клиентского опыта (CX). Однако, лишь некоторые организации вложились в изменения рабочего процесса, необходимые для реализации этого видения, что требует перехода к операциям, которые ориентированы на опыт и путь клиента. Одна из причин такого бездействия заключается в том, что опыт проектирования, ориентированный на путь клиента, может быть довольно сложной задачей и несет с собой много неизвестностей. Это стратегический отход от того, что удобно большинству организаций: операции, ориентированные на основной продукт и основные каналы связи с клиентом, которые, к сожалению, приводят к фрагментированию (разделению) клиентского пути.

Исследуйте пространство возможностей

Независимо от того, готова ли ваша организация инвестировать в радикальные изменения или вы все еще работаете над тем, чтобы убедить акционеров компании в долгосрочной ценности этих изменений для бизнеса, вы можете по крайней мере сделать первый шаг к улучшению клиентского опыта (CX), изучив пространство возможностей.

Долговременное широкомасштабное исследование, позволяющее понять текущее состояние вашего пути клиента, является ценным первым шагом к улучшению CX, независимо от вашего текущего уровня вкладов. Как минимум, это даст вам понимание, необходимое для определения возможностей в улучшении этого пути. Ваш подход к этим возможностям может быть настолько либеральным, насколько это необходимо, чтобы соответствовать готовности вашей организации к изменениям.

Более того, это первоначальное исследование предоставит вам объективные доказательства для прогнозирования потенциальной выгоды для бизнеса исходя из рекомендуемых вам оптимизаций. Лица, принимающие решения, руководствуются улучшением ключевых показателей бизнеса, поэтому выявление возможностей получения опыта и работы с ним, это проверенный и верный способ привлечь инвесторов. Ниже приведены 3 основных шага к изучению пространства возможностей:

  1. Выберите ключевой путь клиента. Существует много путей клиента которые предоставляет ваша компания. Лучше начните с одного пути. Подумайте, какой путь является ключевым среди ваших предложений и имеет больший потенциал для улучшения.
  2. Проведите продолжительное, масштабное, качественное исследование. Соберите данные, чтобы понять текущий пользовательский опыт и определить возможности для улучшения.
  3. Создайте карту пути клиента. Запишите свои открытия с ее помощью. Этот результат поможет вам поделиться опытом и выявленными возможностями с инвесторами.

После того, как вы закончите первоначальное исследование, начните определять возможности и изучать потенциальные решения. Однако, прежде чем планировать детально стратегию, вы должны иметь хотя бы общее представление о том, какие цели на данный момент достижимы вашей организацией. На это могут повлиять многие факторы, включая:

  • Текущее состояние: каково качество текущего пути?
  • Инвестиции: сколько инвестиций ваша организация готова вложить в улучшение?
  • Организационная трансформация: насколько ваша организация готова к оперативным изменениям к какого рода оперативным изменениям готова ваша организация, чтобы сохранить и поддержать свой статус в будущем?
  • Устойчивость к риску: на какой риск готова пойти ваша компания?
  • Неудовлетворенные потребности: какие неудовлетворенные потребности существуют на рынке, которые можно решить с помощью проектирования?
  • Конкурентная среда: имеются ли у конкурентов возможности, чтобы нарушить существующие потоки ваших доходов?

Изучение этих факторов поможет вам определить подходящую стратегию для усиления ваших методов проектирования и работы с клиентским опытом.

Три стратегии для улучшения опыта

Улучшение качества обслуживания клиентов — это инициатива, к которой можно подойти разными путями, от самых поверхностных до более трансформируемых, в зависимости от возможностей и стратегической цели вашей организации.

Легкий способ подумать об улучшении пути взаимодействия с клиентом - это сравнить процесс с тем, как вы можете улучшить и обновить дом или физическое пространство. Вы улучшаете, реконструируете или перестраиваете заново?

Три стратегии улучшения опыта требуют разного объема инвестиций и имеют разное потенциальное положительное влияние как на бизнес, так и на клиентов.

Эти подходы представляют собой разные взгляды на будущее. Первый подход, улучшение, является наиболее консервативным, тогда как последний, перестроить заново, является наиболее радикальным и, возможно, самым рискованным. При каждом подходе важно понимать два фактора:

Инвестиции: время, деньги и усилия, необходимые для достижения цели.
Влияние: потенциальная выгода как для клиента, так и для бизнеса.

Улучшение: низкие инвестиции, незначительный эффект

Этот подход мало чем отличается от того, как вы можете обновить свой дом, внося множество небольших изменений в существующее пространство. Возможно, вы освежите сколы старой краски и смажете маслом петли скрипучих дверей.

Улучшение пользовательского опыта означает сглаживание острых углов существующего пути, путем повторного устранения проблемных аспектов без каких-либо радикальных корректировок. Основное внимание следует уделять выявлению возможностей с помощью простых решений с низкими инвестициями для улучшения качества существующего опыта.

При таком подходе, поскольку общие вложения относительно невелики, решения менее радикальны. Польза как для клиента, так и для бизнеса ниже, чем при других подходах.

Возможности стратегии улучшения:

  • Устранить визуальные несоответствия и несоответствия бренда при любых взаимодействиях.
  • Убедиться, что обмен сообщениями согласован и отвечает информационным потребностям на каждом этапе пути.
  • Устранить проблемные моменты на уровне взаимодействия.
  • Выявить и устранить проблемы, которые приводят к обращению в службу поддержки.
  • Устранить общие недостатки на протяжении всего пути клиента.

Реконструкция: средние инвестиции, средний эффект

Подобно тому, как вы можете реконструировать существующее пространство в соответствии со своими потребностями, реконструкция работы с клиентским опытом влечет за собой переосмысление существующего пути и внесение умеренных корректировок в соответствии с потребностями клиентов. Основное внимание следует уделять контролированию концепций существующего пути при изменении компонентов для повышения эффективности и удобства. То же самое актуально и для внедрения новых способов выполнения задач.

При таком подходе, поскольку общие вложения уже среднего объёма, а решения могут быть достаточно метаморфозными, вполне вероятно, что влияние на путь клиента будет иметь средний эффект. Для их поддержки потребуются операционные и фундаментальные изменения внутри организации. Однако, перспектива для выгоды клиентов и бизнеса выше, чем при первом подходе.

Возможности реконструкции:

  • Предложить быстрые способы выполнения задач.
  • Добавить прозрачности (открытость, коммуникация, ответственность) в сервис доставок.
  • Внести персонализацию и взаимодействия в клиентоориентированный контент.
  • Быть активным даже после того, как клиенты достигли своей цели, предложить дополнительные точки взаимодействия, услуги и контент, заинтересовать пользователей в дальнейшей покупке.

Перестраивание заново: высокие инвестиции, высокая отдача

Думайте об этом подходе как о строительстве дома своей мечты с нуля, чтобы создать для ваших клиентов незабываемые впечатления. Старый дом не сдерживает вас, и вы можете переосмыслить статус-кво, чтобы предложить что-то совершенно новое и удивительное, давая клиентам то, о чем они не подозревали.

Каждый год появляются новые конкурентные компании, использующие радикальные методы, которые предоставляют старые услуги более инновационным и лучшим образом. Они создают совершенно новый опыт для потребителей. Часто эти компании видят неудовлетворенные потребности и используют эти возможности, применяя изменения в цифровых технологиях. Вот несколько примеров:

Casper Mattress, одна из первых компаний «кровать в коробке», обошла посредников и доставляет матрас к вашей двери.

Компания Rent the Runway переосмыслила то, как люди могут приобретать одежду. Вместо того, чтобы делать покупки в традиционном розничном магазине, Rent the Runway позволяет клиентам арендовать одежду, доставленную прямо к ним домой по почте.

Lemonade insurance стремится устранить конфликт интересов между страховщиком и страхователем. Бизнес модель Lemonade отличается от бизнес модели типичных страховых компаний тем, что она удерживает фиксированную плату в размере 25% от страхового взноса клиента,а остальные 75% откладывает на оплату страховых случаев и приобретение услуг по перестрахованию. Невостребованные страховые взносы ежегодно передаются некоммерческой организации в качестве компенсации по выбору пользователя. Lemonade использует чат-ботов и мобильные приложения для предоставления страховых полисов и обработки претензий и, таким образом, снижает затраты.

Существующие компании также могут перестраиваться и вводить новшества на основе своего текущего опыта. Всё же, может быть трудно увидеть возможности для стратегии перестраивания заново, когда вы наслаждаетесь стабильным потоком доходов. Для тех же, кто может видеть этот скрытый потенциал, это может показаться дорогим и рискованным методом - уйти в неизвестность от того, что уже работает.Тем не менее, отдача может быть огромной, что укрепит вашу компанию в качестве крупного игрока в бизнесе нового поколения. Два примера стратегии перестроенного заново опыта:

  • DBS Bank, национальный банк в Сингапуре, использовал финансовые технологии («финтех») для глобального расширения услуг своей бизнес-модели. Одним из ключей к успеху было использование новых цифровых возможностей для создания цифровой банковской платформы, в которую другие могли влиться. Он запустил интерфейс прикладного протокола (API), используемый финансовыми и розничными партнерами для включения возможностей DBS в свои системы, тем самым дав клиентам возможность взаимодействия с банком напрямую через их сервис, устранив традиционные способы взаимодействия между банком и клиентами.
  • Netflix начинал как сервис по аренде DVD по почте, но не теряя времени, перешел к потоковой передаче контента через Интернет. Он использовал технические достижения, чтобы перестроить и переделать свои предложения на более новые и удобные, в которых была исключена необходимость пересылки DVD по почте.

Общей чертой этого радикального метода является новаторское использование новых технологий для создания новых взаимодействий с клиентом, которые раньше были невозможны. Вместо того, чтобы рассматривать цифровые технологии как дополнение к своей существующей бизнес модели, эти бренды переосмысливают и реализуют совершенно новые платформы и модели, чтобы осуществлять продвижения. Они определили новые цифровые возможности, которые не согласовывались с их устаревшей моделью бизнеса, и изменили свою модель вместо того, чтобы внедрять технологию в свои устаревшие предложения. Часто старая модель сдерживает инновации и плохо сочетается с новыми технологиями.

При таком подходе общие инвестиции высоки, а решения трансформируют как клиента, так и организацию. Однако, этот подход имеет наибольший потенциал для воздействия на бизнес.

Определите перспективы на будущее

Чтобы добиться успеха в любой инициативе по проектированию взаимодействия, вы должны согласовать свою стратегическую цель с тем, что возможно и доступно в вашей организации. Для этого вам необходимо понимать не только возможности вашего текущего опыта работы с клиентами, но и возможности вашей организации и уровень ее готовности к вложениям инвестиций в изменения опыта с высокой отдачей.

Вооружившись этим контекстом, вы можете согласовать стратегию по улучшению проектирования вашей работы. Если вы не уверены, какой подход будет лучше всего для вашей организации, возможно, вам придется изучить каждый подход и продумать его. Затем оцените все потенциальные перспективы и риски в будущем с учетом возможностей вашей организации.

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments