Персонализированный онбординг: уроки от Canva

Я помню времена, когда Canva была новым инструментом для недизайнеров, с помощью которого можно было быстро создать классную графику. Я и сама частенько обращалась к ней, когда торопилась.

Сейчас же в Canva каждую секунду создается 200 работ!

Каждую. Секунду. 🤯

Прибыль Saas-компании растет седьмой год подряд (редкость в наши дни). В октябре 2022 года соучредитель и генеральный директор Canva Мелани Перкинс заявила:

«Нам потребовалось почти три года, чтобы достичь отметки в один миллион пользователей, и еще два года, чтобы достичь отметки в десять миллионов. Сегодня, когда нашим продуктом пользуются более ста миллионов человек каждый месяц, это всё еще кажется невероятным».

Теперь у Canva 170 миллионов активных пользователей в месяц (MAU), а годовой доход (ARR) вырос на 100% по сравнению с прошлым годом и достиг миллиарда.

Одна из тех вещей, которые выгодно отличают Canva от других приложений, — грамотная персонализация опыта для широкой аудитории.

Вторая особенность — эффективное сочетание стратегии роста за счет продукта (product-led growth) и методов продаж: недавно представители Canva сообщили, что их приложение используют более 90% компаний из списка Fortune 500. Ничего себе.

Сегодня мы сосредоточимся на персонализации онбординга и проанализируем, какие тактики применяет команда Canva на ранних этапах опыта для повышения вовлеченности и конверсии.

Наша первая остановка — сайт Canva.com.

1. Конкретная целевая страница для широкой аудитории

Самая распространенная ошибка в дизайне лендингов — попытка сделать слишком много для слишком большого количества людей.

Владельцы бизнеса часто попадают в эту ловушку, поскольку не хотят упустить свою выгоду, но в итоге только запутывают всех витиеватыми сообщениями и вызывают у пользователей паралич принятия решений. 🛑

Как правило, лучший подход на ранних этапах опыта — быть максимально конкретным и делать ставку на узкую целевую аудиторию.

Но Canva идет по другому пути. Первая страница, которую вы видите (Canva.com), эффективно доносит ценность продукта до самых разных сегментов аудитории, и что интересно — с помощью совсем небольшого количества текста.

Что мне здесь нравится:

• Мало текста (по одной строке для заголовка и подзаголовка), центральное место занимают изображения.

• Блок с тарифными планами находится достаточно высоко и частично виден на первом экране — такое решение поощряет прокрутку и добавляет прозрачности.

• Призывы к действию выделены фирменным фиолетовым цветом и сразу бросаются в глаза.

• Карусель изображений демонстрирует широкие возможности инструмента (она ориентирована на широкий круг пользователей, но при этом достаточно конкретна).

• Заголовок-вопрос заставляет задуматься и вызывает желание действовать.

И — мое любимое — текст на изображениях:

• Презентуйте с легкостью
• Доведите свои посты до совершенства
• Дизайн веб-сайтов

Благодаря этому страница выглядит чисто и аккуратно, но при этом доносит ценность.

Итак, я нажимаю на кнопку Sign up и перехожу к регистрации.

2. Простая регистрация

Здесь у меня практически нет комментариев, и это замечательно.

Canva предлагает нам несколько способов регистрации — через Google, Facebook* и электронную почту. Полагаю, команда проанализировала привычки пользователей и оставила только самые популярные варианты, чтобы избежать парадокса выбора.

В тексте эффективно отработаны 2 страха:

• Сколько времени это займет? — Заголовок: Войти или зарегистрироваться за несколько секунд.
• Нужно ли мне платить? — Подзаголовок: Используйте свою электронную почту или другой сервис, чтобы продолжить работу с Canva (это бесплатно)!

Нажмите кнопку «Продолжить другим способом», и вы увидите, что первый экран скрывал от нас более длинный список с восемью вариантами регистрации.

Отличный способ персонализировать интерфейс, не перегружая пользователей.

Еще один интересный момент, который мы уже упоминали, — текст на картинках.

«Создавайте дизайн без особых усилий»

Я чувствую себя так, словно меня медленно гипнотизируют! Большинство людей даже не обратят внимания на этот текст. Когда я его заметила, решение показалось мне довольно забавным. 👀

Изображение показывает, насколько проста Canva — здесь нет ни мыши, ни сложных настроек. Обычный ноутбук. Если присмотреться, девушка работает над файлом совместно с двумя другими людьми.

Я выбираю опцию «Зарегистрироваться с помощью email». Изображение справа остается статичным, меняется лишь модуль слева. 

Процесс оказался простым, дружелюбным и комфортным, а подсказки в полях ввода — понятными и полезными.

Теперь перейдем к самой интересной части: персонализации.

3. Персонализированный онбординг

Я попадаю на экран с шестью карточками. Мне нужно самостоятельно выбрать группу пользователей, к которой я отношусь: некоммерческая организация, крупная компания, преподаватель, частное лицо, ученик, малый бизнес.

Я заходила на страницу несколько раз, и увидела, что порядок расположения полей меняется — не знаю, всегда или это тест. Возможно, ленивые пользователи просто выбирают первую опцию, а изменение порядка помогает получить более точные результаты.

Что мне здесь нравится:

• Информативный текст.
• Есть объяснение, почему это важно.
• Простой разговорный язык, текст обращен лично к вам.

Формулировки типа «ради высшего блага» (в карточке некоммерческой организации), «начать с нуля» (в карточке малого бизнеса) и «поддерживайте единообразие бренда» (в карточке крупной компании) упрощают восприятие информации.

Нажимая на разные карточки, я прохожу разный путь — от 2 до 5 экранов, прежде чем попадаю на главную страницу. Давайте разберем эти сценарии один за другим.

(И да, это заняло у меня целую вечность).

Группа 1: Некоммерческие организации

Нажав на первую карточку, я попадаю на страницу оформления бесплатной подписки с изображениями социальной направленности — шаблонами постов для соцсетей, постеров и благотворительных кампаний.

И снова я обращаю внимание на превосходно вписанный в изображения текст: «давайте добьемся своего», «поддержка», «вместе мы — сила добра» и т.д. Очень мотивирует!

Я нажимаю кнопку Get started (Начать) и попадаю на страницу верификации некоммерческой организации. По нумерации сверху я понимаю, что процесс состоит из четырех этапов. Дальше я продвинуться не могу.

Выйти из сценария очень просто — в правом верхнем углу расположена заметная темно-серая кнопка с надписью Skip (Пропустить).

Группа 2: Преподаватели

Выбрав вторую карточку, я попадаю на страницу с вопросом о том, где я преподаю. Под вопросом размещается индивидуальное ценностное предложение для учителей:

«Наша миссия — поддерживать педагогов и учеников на всех уровнях».

Если я выбираю начальную или среднюю школу, мне предлагают оформить бесплатную подписку.

Если я выбираю высшее образование или вариант «где-то еще», мне предлагают подписаться на полезную рассылку:

«Можем ли мы присылать вам интересные материалы?»

Изображения в этом сценарии оказались не настолько персонализированными, как в предыдущем, но мне понравилось, что команда сделала акцент на канцелярских принадлежностях: линейка, циркуль, карандаши, ручка — всё это напоминает мне о школе.

Группа 3: Ученики

На карточке написано:

«Вы здесь, чтобы произвести впечатление на своих учителей и одноклассников».

Нажимаю на нее и вижу на первом экране то же изображение, что и в предыдущем сценарии: циркуль и линейку.

Нам снова предлагают выбрать уровень обучения:

• Профессиональная подготовка.
• Университет.
• Повышение квалификации/переподготовка.
• Средняя школа.

Выбрав вариант «Средняя школа», я перехожу к оформлению бесплатной подписки. Рядом располагается фотография ребенка с удаленным фоном (одна из лучших функций Canva).

Эта страница сразу выделяется формулировками:

«Используйте наши самые крутые функции»

Затем перечисляются конкретные возможности: Волшебное изменение размера, Удаление фона и анимация — я думаю, они проанализировали, какими функциями пользуются ученики чаще всего и указали их в этом пункте.

Наконец, здесь сказано «выполняйте задания вместе со своими друзьями и одноклассниками», что поощряет взаимодействие и совместную работу.

Выбрав любой другой уровень обучения, я попадала на экран подписки на рассылку.

Группа 4: Индивидуальный пользователь

Кликнув по карточке Personal, я попадаю на разделенный экран, где нужно выбрать подходящий план — для индивидуального пользователя (1) или для команды (2).

Нажав на любой из них, я вижу пейволл. Что в нем меняется:

• Заголовок — (1) «Попробуйте Canva Pro бесплатно», (2) «Начните бесплатный пробный период».
• Социальное доказательство (отзыв справа) — (1) с аватаром, но без указания должности, (2) без аватара, но с должностью.

И там, и там есть заметная кнопка выхода Maybe Later, а также таймлайн, на котором обозначена дата окончания пробного периода. Опыт кажется простым, прозрачным и вызывает доверие.

Группа 5: Малый бизнес

Сейчас этот сценарий идентичен предыдущему. Но так было не всегда. На самом деле я начала писать эту статью в конце прошлого года. Когда я вернулась к ней в марте, то решила проверить, не изменился ли дизайн. И он действительно изменился.

Теперь мы можем проанализировать, какие гипотезы тестировала компания.

Что же изменилось?

1. Теперь Canva дает людям возможность выбора (индивидуальный пользователь/команда).
2. Гораздо меньше текста.
3. Нет изображений.

Мне понятны пункты 2 и 3: чтобы разместить 2 опции вместо 1, потребовалось больше места, поэтому дизайн пришлось упростить.

Что касается 1, возможно, людям трудно определить себя как малый бизнес? У них возникают вопросы: Что такое малый бизнес? Есть ли у меня вообще бизнес?

Группа 6: Крупный бизнес

Нажав на карточку, мы попадаем на экран, где основное внимание уделяется командам и их взаимодействию.

Мы видим персонализированные изображения. Это похоже на совместную работу в Figma: цветные курсоры показывают, что над файлом одновременно работают трое.

В тексте снова и снова упоминаются два ключевых ценностных предложения: сотрудничество и поддержание единообразия бренда.

В списке функций — добавление элементов фирменного стиля, доступ ко всем шаблонам и инструменты, которые помогут сэкономить время. Все это важно для крупных компаний.

Сообщение снова попадает точно в цель и учитывает потребности и боли целевой аудитории.

4. Главная страница

Возможно, вам показалось, что процесс онбординга был долгим, но это не так. 

Навигация между экранами оказалась простой и быстрой, а их максимально количество — 5–6 в самом длинном сценарии.

Главная страница встретила меня милым конфетти 🎉 

(Это когда-нибудь надоест? Скорее всего, нет).

Я сразу заметила знакомый заголовок в хедере:

What will you design today? (Что вы создадите сегодня?)

Точно такой же, как на целевой странице. Ощущение, будто круг замкнулся.

Да, на этой странице много разных элементов, но фиолетовый цвет задает направление. Он привлекает наше внимание к полю поиска и доступным категориям шаблонов. Легко настроить, легко начать.

Все сценарии: обзор

Итак, какие 5 уроков мы можем извлечь:

1. Если вы ориентируетесь на несколько персон, полагайтесь на изображения, а не на длинные тексты.
2. Выявите страхи и тревоги пользователей и отработайте их во время регистрации.
3. Правильные формулировки — ключ к успеху: выберите подходящий тон голоса для каждого сегмента аудитории, и используйте привычный людям язык.
4. Добавьте в пейволлы контекст: Кого вы цитируете в качестве социального доказательства? Является ли этот человек тем, с кем целевая аудитория могла бы себя идентифицировать?
5. Персонализируйте изображения в каждом сценарии, добавляйте в них текст, чтобы избежать перегруженности страницы и деликатно донести ценностное предложение.

Спасибо за внимание!

* Meta признана в РФ экстремистской организацией.