6 атрибутов товаров для эффективных перекрестных продаж

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Предоставление рекомендаций похожих или подходящих товаров на странице сведений о товаре упрощает для пользователя процесс совершения покупок:

  • Демонстрация альтернативных похожих товаров помогает пользователям найти “правильный”: они получают рекомендации других подходящих вариантов и обращаются к ним, если просматриваемый в данный момент продукт не соответствует их критериям.
  • Перекрестные продажи вспомогательных товаров экономят время и усилия пользователей: им не надо искать товары, которые дополняют интересующий их основной товар или совместимы с ним.

Однако в случае отсутствия адекватной информации при любом типе перекрестных продаж пользователям может быть трудно оценить уместность и релевантность рекомендаций сопутствующих товаров.

Действительно, наши масштабные исследования юзабилити на компьютерах и мобильных устройствах неизменно показывают, что пользователи склонны игнорировать предложения товаров, в которых отсутствует достаточная информация.

Тем не менее, 68% сайтов (в десктопной версии), в отношении которых мы провели сравнительный тест, не предоставляют достаточно информации для перекрестных продаж на странице сведений о товаре. Это ведет к потере дохода, поскольку пользователи никогда не находят потенциально релевантные товары.

В этой статье мы обсудим:

  • 4 основных атрибута товара, необходимых пользователям для эффективной оценки уместности и релевантности рекомендаций сопутствующих товаров
  • 2 дополнительных атрибута товара, которые следует также включить при необходимости
  • почему на мобильных устройствах обязательно должен быть такой же уровень детализации

4 основных атрибута товара, которые следует включать во все рекомендации сопутствующих товаров

Пользователи не могут эффективно сравнить рекомендации альтернативных продуктов с просматриваемым в настоящее время товаром или оценить релевантность вспомогательных товаров, если информация, необходимая для проведения такой оценки, отсутствует или является неполной.

Это особенно верно, когда недостающая информация имеет основополагающее значение для пользователей при оценке уместности и релевантности предложений сопутствующих товаров.

Тем не менее, несмотря на потребность пользователей в этой важной информации, некоторые из крупнейших сайтов электронной коммерции, рассмотренные в нашем сравнительном тестировании, не включают эти 4 необходимых атрибута:

  1. Уменьшенное изображение высокого качества
  2. Полностью видимое название товара
  3. Цена
  4. Средняя оценка пользователей

1) Уменьшенное изображение высокого качества (отсутствует у 8% сайтов)


Крошечные изображения продуктов в разделе перекрестных продаж “Вам также могут понравиться” на сайте Gilt затрудняют эффективную оценку этих платьев пользователями, что может привести к тому, что они отвергнут идеально подходящие им альтернативные варианты.


Сайт Zalando включает большие высококачественные изображения альтернативных рекомендаций, чтобы пользователи могли визуально оценить сходства и различия.

Уменьшенные изображения товаров оказались одним из самых важных атрибутов для пользователей в ходе наших исследований юзабилити на компьютерах и мобильных устройствах.

Как было замечено во время тестирования, мини-изображения — это эффективный метод выделения ключевых характеристик товара, позволяющий показать, что включено в цену и определить тип продукта.

Рекомендации связанных товаров без уменьшенных изображений часто полностью игнорируются, поскольку большинство пользователей воспринимают эти предложения как “неполные” и, следовательно, менее релевантные.

Во время тестирования было выявлено, что в большинстве случаев отсутствие уменьшенных изображений при перекрестных продажах было результатом проблем с данными о товаре, а не ситуацией, когда изображения вообще не были представлены.

Наличие высококачественного изображения подходящего размера является необходимым условием для того, чтобы пользователи могли визуально оценить уместность и релевантность предложенных товаров.

Если такие изображения слишком маленькие или низкого качества, предложение о перекрестных продажах, вероятно, будет упущено из виду многими пользователями, как если бы изображения вообще не было.

Поэтому в рекомендации сопутствующих товаров всегда необходимо включать высококачественные изображения соответствующего размера.

Более того, в десктопной версии сайта, визуальная информация, предоставляемая уменьшенным изображением, может быть расширена за счет показа второго изображения при наведении курсора, что является эффективным способом дополнительной визуальной информации без загромождения раздела с рекомендованными товарами.

Наконец, хотя наличие высококачественных изображений подходящего размера имеет решающее значение для продуктов, ориентированных на визуал, они также жизненно важны для высокотехнологичных товаров, поскольку помогают распознать продукт и привлечь внимание пользователей к перекрестным продажам.

2) Полностью видимое название товара (отсутствует у 55% сайтов)

Сайт Hayneedle требует, чтобы пользователи оценивали предложения альтернативных продуктов без их названий. Даже при наведении курсора на карточку товара дополнительная информация не появляется. Это возлагает на пользователей дополнительную нагрузку - необходимо понять, что представляют из себя альтернативы по сравнению с текущим продуктом, чтобы определить, стоит ли их изучать дальше.


Сайт Gilt также требует, чтобы пользователи оценивали предложения альтернативных продуктов без их названий. Хотя бренд может иметь значение, многие пользователи не могут принять осознанное навигационное решение без названия товара.


Обрезанные названия продуктов также увеличивают объем усилий, которые пользователи должны приложить, чтобы оценить, являются ли какие-либо рекомендованные товары на сайте Target подходящей заменой текущему товару. Когда от пользователей требуется переходить на страницу сведений о каждом рекомендованном продукте просто для проверки его названия, это подрывает ценность рекомендаций на странице товара.


На сайте компании John Lewis товары из списка перекрестных продаж включают полное название с указанием функций, что позволяет пользователям легко оценивать и сравнивать рекомендованные продукты без необходимости переходить на страницу сведений о каждом из них.

Название и тип продукта также имеют решающее значение для пользователей при оценке релевантности рекомендованных товаров в перекрестных продажах.

Без названий продуктов пользователи вынуждены в основном полагаться на их изображения для того, чтобы принять решение об уместности альтернативных предложений или вспомогательных товаров, что может быть непросто, если изображение сложно расшифровать из-за размера, качества или контекста.

В настоящее время, хотя большинство сайтов предоставляют название продукта, некоторые показывают его лишь в обрезанном виде, что может иметь такие же негативные последствия, как и полное отсутствие названия товара, поскольку важные ключевые слова, на которые полагаются пользователи, могут быть не видны.

Очень длинные названия товаров — типичные для многих высокотехнологичных товаров — могут быть следствием предоставления поставщиком соответствующих данных. В этом случае может потребоваться их переработка для обеспечения разумной длины названий.

Кроме того, некоторые сайты по умолчанию скрывают название товара, а затем отображают его, когда пользователи наводят курсор на рекомендованный товар.

Однако требование, чтобы пользователи десктопной версии сайта наводили курсор на каждый предложенный товар для просмотра важной информации о нем, такой как название или тип продукта, излишне увеличивает объем необходимых усилий для оценки и сравнения альтернатив.

В конце концов, включение полных названий продуктов, которые по умолчанию отображаются в списке рекомендованных товаров, позволяет пользователям легче их сравнивать.

3) Цена (15% сайтов ее не показывают)

Без цены пользователи не могут с легкостью определить, является ли какая-либо из альтернативных рекомендаций товаров на сайте American Eagle подходящей заменой просматриваемому в данный момент продукту.


На сайте REI пользователи могут легко определить, находятся ли какие-либо рекомендованные товары из раздела “Покупатели в конечном итоге приобрели” в пределах приемлемого для них ценового диапазона и, следовательно, являются ли они подходящими альтернативами текущему товару. Точно так же они могут легко рассчитать свои дополнительные траты в случае добавления вспомогательных товаров к своим заказам.

Цена каждого предлагаемого товара, очевидно, имеет решающее значение для пользователей при сравнении предложенных альтернатив между собой и с текущим товаром, а также при рассмотрении вспомогательных товаров для добавления к потенциальной покупке.

Например, пользователи, покупающие диван или кухонные принадлежности, скорее всего, будут иметь ограниченный бюджет — они просто не будут рассматривать товары, которые слишком для них дороги.

И наоборот, пользователи могут подозревать, что слишком уж дешевые товары не смогут должным образом удовлетворить их потребности.

Когда цена рекомендованных при перекрестных продажах товаров не отображается, пользователи вынуждены переходить на страницу сведений о каждом товаре, просто для того, чтобы определить, находится ли он в предпочтительном для них ценовом диапазоне.

Такое перемещение по сайту туда-сюда препятствует эффективному сравнению, что приводит к усталости и разочарованию пользователей.

Поэтому крайне важно, чтобы цена при перекрестных продажах была указана как для альтернативных товаров, так и для вспомогательных.

4) Средняя оценка пользователей (50% сайтов ее не включают)

Слева: без среднего пользовательского рейтинга товаров в разделе “Люди также смотрели” на сайте Nordstrom, пользователям необходимо перейти на страницу сведений о каждом рекомендованном платье, чтобы выяснить, оценивается ли оно выше, чем то платье, которое они рассматривают сейчас.

 

Справа: на сайте Macy’s пользователи могут легко учесть средние оценки пользователей в отношении рекомендованных альтернативных товаров, чтобы сравнить их с текущим продуктом.

Пользователи полагаются на оценки других людей, когда выбирают, какие рекомендации следует рассмотреть, особенно если просматриваемый товар имеет низкий рейтинг, а альтернативные варианты оцениваются выше.

Например, масштабное тестирование продуктовых страниц показало, что 95% пользователей полагаются на отзывы, чтобы оценить продукты или узнать о них больше.

Рейтинги товаров фактически играют роль социального доказательства для пользователей, позволяя им полагаться на “мудрость толпы”, использовать хороший рейтинг как показатель “высокого качества” или “адекватного соотношения цены и качества”.

Однако показать на сайте средние оценки пользователей недостаточно — тестирование показывает, что решающее значение имеет также отображение количества оценок.

Это понятно, поскольку, когда пользователи не знают, какое количество оценок лежит в основе среднего значения, они не могут сказать, имеет ли продукт с идеальным рейтингом всего лишь одну высшую оценку или его средний рейтинг основан на сотнях оценок.

Другими словами, если количество оценок не отображается рядом со средним рейтингом, пользователи не могут точно определить, насколько надежны средние оценки, что снизит их общую уверенность в среднем рейтинге товара.

Кроме того, если пользователи выбирают рекомендованный товар на основе высокого среднего рейтинга, только чтобы обнаружить на его странице, что количество оценок очень небольшое, они могут потерять интерес к продукту и почувствовать, что переход на соответствующую страницу был пустой тратой времени.

2 дополнительных атрибута продукта, которые следует также включить при необходимости

Чтобы пользователи могли оценить уместность рекомендаций при перекрестных продажах, минимальным требованием будет включение: высококачественного уменьшенного изображения товара, полностью видимого названия товара, цены и средней оценки пользователей.

Однако было замечено, что предоставление дополнительной информации — в частности, о бренде и разновидностях товара — значительно повышает возможность эффективной оценки.

5) Разновидности товара (54% сайтов не включают)

         

На сайте Neiman Marcus отсутствие информации о разновидностях товара в разделе перекрестных продаж “Вам также могут понравится” (первое изображение) может привести к тому, что пользователи не заметят, что альтернативные варианты могут быть доступны в более предпочтительном цвете (второе изображение) и отклонить их. Вариации цвета могут сильно повлиять на решения пользователей при изучении рекомендаций, особенно это касается продуктов, для которых крайне важна визуальная составляющая.


       

Разновидности товаров на сайте IKEA доступны в разделе “Похожие продукты” после нажатия на ссылку “Другие варианты” (первое изображение). Такой подход позволяет убедить пользователя, который, например, заинтересован в первом варианте, но не обязательно в темно-сером цвете, показанном на изображении, нажать на ссылку, чтобы изучить рекомендованные альтернативные товары (второе изображение).

Без адекватной информации о доступных вариантах товара, таких как разные цвета, пользователи с большей вероятностью отклонят предложения, которые действительно могут соответствовать тому, что они ищут, просто потому, что они не видят другие доступные разновидности.

Например, пользователь, покупающий оранжевое платье, может ошибочно предположить, что альтернативные варианты предпочтительного цвета недоступны, если ни изображение, ни палитра цветов не указывают на это.

Информацию о вариантах товара может быть сложно включить в ограниченное пространство элемента списка перекрестных продаж.

Однако продуманное усечение — например, отображение трех образцов цвета вместе с примечанием “+ еще 6” — дает пользователям шанс обнаружить интересный вариант или, по крайней мере, предупреждает их о том, что существуют дополнительные опции.

В качестве альтернативы для тех интерфейсов, которые особенно ограничены в свободном пространстве, может сработать, простой текст “Доступно еще 7 цветов”.

В любом случае, пользователи с меньшей вероятностью сделают вывод, что тот вариант, который они рассматривают в настоящий момент, является единственным доступным, и, следовательно, откажутся от предложения сразу.

6) Бренд (не указан на 7% сайтов)

Отсутствие названий брендов в разделах перекрестных продаж “Вам также может понравится” и “Носите его с” на сайте Marks & Spencer означают, что заинтересованные в определенных брендах пользователи будут игнорировать рекомендации товаров данных брендов, которые в ином случае могли бы их заинтересовать.


“Мне нравится, что сайт показывает бренд и стиль товара”, — прокомментировал пользователь, просматривая предложения связанных товаров на странице сведений о продукте - рюкзаке для ноутбука Adidas - на сайте Kohl’s. Доступ к информации о бренде предложенных товаров позволил ему определить, что ни одна из альтернативных опций не отвечает его потребностям.

Узнаваемость бренда имеет первостепенное значение во многих отраслях, особенно, при продаже одежды, бытовой электроники и косметики.

Пользователи часто ищут свои любимые бренды, совершая покупки, а в некоторых случаях их просто не интересуют товары, которые не относятся к предпочтительному для них бренду.

Если бренды трудно распознать в списке связанных товаров, то пользователи могут упустить подходящие альтернативные варианты и вспомогательные товары, которые им рекомендуются — просто потому, что они не могут с легкостью идентифицировать их бренды.

Таким образом, при перекрестных продажах бренды рекомендованных товаров должны отображаться на сайтах, где в каталоге представлены товары нескольких брендов.

Отображение ключевых атрибутов товаров непосредственно в разделе перекрестных продаж на мобильных устройствах

       

На сайте Wayfair списки дополнительных товаров включают уменьшенное изображение, название товара, цену и пользовательский рейтинг в десктопной версии (слева). Однако на мобильном устройстве показаны лишь изображение и цена (справа). Отсутствие основных атрибутов товаров в разделе перекрестных продаж на мобильных устройствах приводит к тому, что пользователи не могут эффективно их оценивать и сравнивать. Более того, такой подход лишает единообразия опыт совершения покупок на разных платформах.

Во время тестирования мы заметили, что некоторые сайты показывают меньше информации о товарах в разделе перекрестных продаж на мобильных устройствах, чем в десктопной версии.

Однако, несмотря на то, что на мобильных устройствах область просмотра меньше, тестирование показало, что уровень детализации здесь должен обязательно быть таким же, как на компьютере.

В конце концов, пользователям мобильных устройств в той же степени необходимы средние оценки пользователей, названия товаров или иная информация о них, как и пользователям десктопных версий сайтов, когда они решают, стоит ли им покупать рекомендованные товары.

Фактически, такие пользователи могут нуждаться в соответствующей информации даже больше из-за специфических проблем, связанных с совершением покупок на мобильных устройствах.

Особо следует выделить одну проблему — временные задержки.

Поскольку совершение покупок на мобильных устройствах обычно происходит медленнее, в сравнении с покупками через компьютер, процесс перехода на отдельные страницы товаров, например, просто для того, чтобы узнать цену, становится еще более утомительным.

В связи с этим некоторые пользователи мобильных устройств могут отвергнуть товары, которые, возможно, идеально им подходят, просто потому, что они не уверены, стоит ли их изучение затрат времени и усилий.


         

Пользователи мобильных устройств могут легко оценить списки дополнительно предлагаемых товаров на сайте John Lewis (слева) и IKEA (справа), поскольку показаны основные атрибуты каждого товара (например, уменьшенное изображение, название товара, цена и пользовательский рейтинг), а также дополнительные атрибуты (бренд, разновидности).

Включение всех основных атрибутов товаров (например, уменьшенное изображение, название товара, цена и пользовательский рейтинг), а также дополнительных атрибутов, когда это необходимо (например, бренд, разновидности товара), позволяет пользователям мобильных устройств получить информацию, необходимую для эффективной оценки и сравнения товаров в разделе перекрестных продаж.

Кроме того, отображение основных сведений о товаре непосредственно в разделе перекрестных продаж на мобильных устройствах обеспечивает более единообразный кроссплатформенный опыт.

Помогите пользователям оценить уместность и релевантность рекомендаций при перекрестных продажах

IKEA показывает высококачественное изображение, полностью видимое название с указанием функций, цену и пользовательский рейтинг, включая количество оценок, для каждого из рекомендованных альтернативных товаров. У большинства пользователей будет все необходимое, чтобы решить, стоит ли изучать дальше соответствующие опции.

Отсутствие адекватной информации об альтернативно рекомендованном товаре подрывает основную цель перекрестных продаж - предоставить пользователям быстрый и легкий доступ к соответствующим вариантам и вспомогательным товарам.

В результате пользователи упускают из виду релевантные товары, которые потенциально представляют для них интерес.

Действительно, во время тестирования некоторые пользователи, заинтересованные в рекомендованных дополнительных товарах, но получившие недостаточную информацию, полностью их проигнорировали.

68% десктопных сайтов, изученных в ходе нашего сравнительного тестирования, не включали в списки товаров для перекрестных продаж один или несколько важных атрибутов:

  1. Высококачественное уменьшенное изображение товара (не включали 8% сайтов, ориентированных на визуал)
  2. Полностью видимое название товара (55% не включали)
  3. Цена (15% не включали)
  4. Средняя оценка пользователей (50% не включали)

Более того, 54% сайтов в десктопной версии не отображали следующие дополнительные атрибуты, которые, как доказано, повышают эффективность оценки продуктов при перекрестных продажах:

  1. Разновидности товара (54% не включали)
  2. Бренд (7% не включали)

В самом деле, удивительно, что так много сайтов прилагают усилия для внедрения перекрестных продаж на продуктовых страницах, однако не доводят дело до конца, не предоставляя пользователям всю необходимую информацию для оценки предложений.

В конце концов, это упущенная возможность обеспечить пользователям прямой доступ к подходящим продуктам, что в результате ведет к потере потенциальных продаж.

Источник:
baymard.com
·
comments powered by HyperComments