6 атрибутов товаров для эффективных перекрестных продаж

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Функция, предоставляющая рекомендации похожих товаров на странице сведений о товаре упрощает пользовательский опыт:

  • Альтернативные варианты товара помогают пользователям определиться с выбором “правильного” продукта: если просматриваемый в данный момент продукт не соответствует их критериям, пользователи могут просмотреть рекомендации альтернативных вариантов и выбрать из них самый подходящий;
  • Перекрестные продажи рекомендуемых товаров экономят время и усилия, затрачиваемые  пользователями: им не нужно искать товары, которые дополняют интересующий их основной товар или совместимы с ним.

Однако, если рекомендации отображаются без сопровождения адекватной информацией, пользователям будет сложно оценить их уместность и совместимость с основным товаром. 

Действительно, результаты наших масштабных исследований юзабилити настольных и мобильных устройств неизменно показывают, что пользователи, как правило, игнорируют рекомендации, в которых отсутствует достаточная информация об этих товарах.

Тем не менее, наше сравнительное тестирование показало, что 68% сайтов для настольных компьютеров не предоставляют достаточное количество информации для перекрестных продаж, предлагаемых на странице сведений о продукте. Результат — потеря дохода, поскольку пользователи не могут найти товары, которые потенциально бы им подходили.

В этой статье мы обсудим:

  • 4 основных атрибута товара, необходимых пользователям для эффективной оценки уместности и релевантности рекомендаций сопутствующих товаров;
  • 2 дополнительных атрибута товара, которые следует также включить при необходимости;
  • почему на мобильных устройствах обязательно должен быть такой же уровень детализации.

1. Четыре основных атрибута, которые должны содержать все предложения рекомендованных товаров

Пользователи не могут эффективно сравнить рекомендации альтернативных продуктов с просматриваемым в настоящее время товаром или оценить релевантность вспомогательных товаров, если информация, необходимая для проведения такой оценки, отсутствует или является неполной.

Особенно это верно, если для того, чтобы оценить уместность и релевантность (соответствие запросу) рекомендуемых товаров, основополагающее значение имеет именно эта отсутствующая или неполная информация.

Тем не менее, несмотря на высокую значимость этой информации для пользователей, некоторые из крупнейших интернет-магазинов, рассмотренные в нашем сравнительном тестировании, не содержат эти 4 необходимых атрибута:

  1. Высококачественные миниатюры;
  2. Полностью видимое название товара;
  3. Цена;
  4. Средняя оценка пользователей.
1) Высококачественные миниатюры (отсутствует у 8% сайтов)
Крошечные изображения продуктов в разделе перекрестных продаж “Вам также может понравиться” на сайте Gilt затрудняют эффективную оценку этих платьев пользователями, что может привести к тому, что они отвергнут идеально подходящие им альтернативные варианты.
Сайт Zalando включает большие высококачественные изображения альтернативных рекомендаций, чтобы пользователи могли визуально оценить сходства и различия.

Результаты проведения наших юзабилити-исследований настольных компьютеров и мобильных устройств показали, что миниатюры рекомендуемых товаров — один из самых важных атрибутов для пользователей.

Как было замечено во время тестирования, мини-изображения — это эффективный метод выделения ключевых характеристик товара, позволяющий показать, что включено в цену и определить тип продукта.

Рекомендации похожих товаров, в которых отсутствуют миниатюры часто полностью игнорируются, поскольку большинством пользователей такие предложения воспринимаются как “неполные” и, следовательно, менее актуальные.

Во время тестирования было выявлено, что в большинстве случаев отсутствие уменьшенных изображений при перекрестных продажах было результатом проблем с данными о товаре, а не ситуацией, когда изображения вообще не были представлены.

Наличие высококачественного изображения подходящего размера является необходимым условием для того, чтобы пользователи могли визуально оценить уместность и релевантность предложенных товаров.

Если представленные изображения миниатюры слишком маленького размера или низкого качества, то предложенные рекомендации, вероятнее всего, будут проигнорированы многими пользователями точно так же, как если бы миниатюра вообще отсутствовала

Поэтому в рекомендации похожих товаров всегда необходимо включать высококачественные изображения соответствующего размера.

Более того, в десктопной версии сайта, визуальная информация, предоставляемая уменьшенным изображением, может быть расширена за счет показа второго изображения при наведении курсора, что является эффективным способом дополнительной визуальной информации без загромождения раздела с рекомендованными товарами.

Наконец, хотя наличие высококачественных изображений подходящего размера имеет решающее значение для продуктов, ориентированных на визуал, они также жизненно важны для высокотехнологичных товаров, поскольку помогают распознать продукт и привлечь внимание пользователей к перекрестным продажам.

2) Полностью видимое название товара (отсутствует у 55% сайтов)
Сайт Hayneedle вынуждает пользователей оценивать предложения альтернативных продуктов без названий. Даже при наведении курсора на карточку товара дополнительная информация не появляется. Это возлагает на пользователей дополнительную нагрузку — необходимо понять, что представляют из себя альтернативные варианты по сравнению с текущим продуктом, чтобы определить, стоит ли их изучать дальше.
На сайте Gilt также отсутствуют названия рекомендаций альтернативных товаров. Хотя бренд может иметь значение, многие пользователи не могут принять осознанное навигационное решение без названия товара.
Сокращенные названия товаров также увеличивают нагрузку на пользователей, поскольку, чтобы оценить, являются ли какие-то рекомендованные товары на сайте Target подходящей заменой текущему товару, им приходится прилагать дополнительные усилия. Если для того, чтобы узнать название товара, пользователям требуется переходить на страницу сведений о каждом рекомендованном продукте, чтобы узнать его название, это подрывает ценность рекомендаций на странице товара.

На сайте компании John Lewis рекомендованные товары содержат полное название с описанием характеристик, что позволяет легко оценивать и сравнивать продукты между собой, без необходимости переходить на страницу сведений о каждом из них.

Название и тип продукта также имеют решающее значение для пользователей при оценке релевантности рекомендованных товаров в перекрестных продажах.

Рекомендованные товары, не содержащие названия, вынуждают пользователей, принимая решения об уместности альтернативных предложений или вспомогательных товаров, основываться только на их изображении — это может быть довольно проблематично, если изображение слишком маленького размера, плохого качества или непонятного контекста.

В настоящее время, хотя большинство сайтов предоставляют название продукта, некоторые показывают его лишь в обрезанном виде, что может иметь такие же негативные последствия, как и полное отсутствие названия товара, поскольку важные ключевые слова, на которые полагаются пользователи, могут быть не видны.

Если названия товаров, предоставленные поставщиком, очень длинные (типично для многих высокотехнологичных товаров), может потребоваться постобработка для обеспечения разумной длины названий.

Кроме того, некоторые сайты по умолчанию скрывают название товара, а затем отображают его, когда пользователи наводят курсор на рекомендованный товар.

Подход, требующий от пользователей десктопной версии сайта наведения курсора на каждый рекомендованный товар для просмотра важной информации о нем (названия или типа продукта), излишне увеличивает объем усилий, которые необходимо приложить, чтобы оценить или сравнить альтернативные варианты.

В конце концов, включение полных названий продуктов, которые по умолчанию отображаются в списке рекомендованных товаров, позволяет пользователям легче их сравнивать.

3) Цена (15% сайтов ее не показывают)
Без цены пользователи не могут с легкостью определить, является ли какая-либо из альтернативных рекомендаций товаров на сайте American Eagle подходящей заменой просматриваемому в данный момент продукту.
На сайте REI пользователи могут легко определить, находятся ли какие-либо рекомендованные товары из раздела “Покупатели в конечном итоге приобрели” в пределах приемлемого для них ценового диапазона и, следовательно, являются ли они подходящими альтернативами текущему товару. Точно так же они могут легко рассчитать свои дополнительные траты в случае добавления вспомогательных товаров к своим заказам.

Цена каждого рекомендуемого товара — критерий, имеющий для пользователей решающее значение:

  • при сравнении альтернативных вариантов как между собой, так и с основным товаром;
  • при рассмотрении дополнительных товаров в качестве добавления к потенциальной покупке.

Например, если пользователи, выбирающие для покупки диван или кухонные принадлежности, имеют ограниченный бюджет — они просто не будут рассматривать товары, которые находятся в слишком высокой ценовой категории.

И наоборот, пользователи могут подозревать, что слишком уж дешевые товары не смогут должным образом удовлетворить их потребности.

Когда цена рекомендованных при перекрестных продажах товаров не отображается, пользователи вынуждены переходить на страницу сведений о каждом товаре, просто для того, чтобы определить, находится ли он в предпочтительном для них ценовом диапазоне.

Такое перемещение по сайту туда-сюда препятствует эффективному сравнению, что приводит к усталости и разочарованию пользователей.

Поэтому крайне важно, чтобы цена при перекрестных продажах была указана как для альтернативных товаров, так и для дополнительных.

4) Средний рейтинг пользователей (50% сайтов его не включают)

Слева: без среднего пользовательского рейтинга товаров в разделе “Люди также смотрели” на сайте Nordstrom, пользователям необходимо перейти на страницу сведений о каждом рекомендованном платье, чтобы выяснить, оценивается ли оно выше, чем то платье, которое они рассматривают сейчас.Справа: на сайте Macy’s пользователи могут легко учесть средние оценки пользователей в отношении рекомендованных альтернативных товаров, чтобы сравнить их с текущим продуктом.

Принимая решение о том, какие рекомендации заслуживают внимания, пользователи очень часто полагаются на рейтинг других людей, особенно, если просматриваемый в текущий момент товар имеет более низкий рейтинг, чем альтернативные варианты.

Например, масштабное тестирование продуктовых страниц показало, что 95% пользователей полагаются на отзывы, чтобы оценить продукты или узнать о них больше.

Фактически, пользователи используют рейтинги товаров в качестве социального доказательства, ориентируясь на “мудрость толпы”, которая является показателем того, что если рейтинг товара достаточно высокий, значит товар соответствует таким характеристикам, как “высокое качество” или “адекватное соотношение цены и качества”.

Однако показать на сайте средние оценки пользователей недостаточно — тестирование показывает, что решающее значение имеет также отображение количества оценок.

Это логично, поскольку, когда пользователи не знают, какое количество оценок лежит в основе среднего значения, они не могут сказать, имеет ли продукт с идеальным рейтингом всего лишь одну высшую оценку или его средний рейтинг основан на сотнях оценок.

Другими словами, если количество оценок не отображается рядом со средним рейтингом, пользователи не могут точно определить, насколько надежны средние оценки, что снизит их общую уверенность в среднем рейтинге товара.

Более того, если пользователи выбирают рекомендованный товар на основе высокого среднего рейтинга, а перейдя на страницу товара, обнаруживают очень небольшое количество оценок — это может повлечь за собой потерю интереса пользователя к продукту и разочарование, вызванное пустой тратой времени от перехода на соответствующую страницу.

2. Два дополнительных атрибута товара, которые следует также включить при необходимости

Для оценки пользователями уместности предложенных рекомендаций, они должны содержать минимальные требования: 

  • высококачественную миниатюру (уменьшенное изображение) товара;
  • полностью видимое названия товара;
  • цену;
  • средний пользовательский рейтинг.

Однако было замечено, что предоставление дополнительной информации — в частности, о бренде и разновидностях товара — значительно повышает возможность эффективной оценки.

5) Разновидности товара (54% сайтов не включают)
На сайте Neiman Marcus отсутствие информации о разновидностях товара в разделе перекрестных продаж “Вам также могут понравится” (первое изображение) может привести к тому, что пользователи не заметят, что альтернативные варианты могут быть доступны в более предпочтительном цвете (второе изображение) и отклонить их. Вариации цвета могут сильно повлиять на решения пользователей при изучении рекомендаций, особенно это касается продуктов, для которых крайне важна визуальная составляющая.
Разновидности товаров на сайте IKEA доступны в разделе “Похожие продукты” после нажатия на ссылку “Другие варианты” (первое изображение). Такой подход позволяет убедить пользователя, который, например, заинтересован в первом варианте, но не обязательно в темно-сером цвете, показанном на изображении, нажать на ссылку, чтобы изучить рекомендованные альтернативные товары (второе изображение).

Без адекватной информации о доступных разновидностях товара (например, разные цвета), пользователи с большей вероятностью отклонят предложения, которые действительно могут соответствовать тому, что они ищут, просто потому, что они не видят другие доступные разновидности.

Например, пользователь, покупающий оранжевое платье, может ошибочно предположить, что альтернативные варианты предпочтительного цвета недоступны, если ни изображение, ни палитра цветов не указывают на это.

Информацию о разновидностях товара может быть сложно вместить в ограниченное пространство карточки рекомендуемого продукта.

Однако продуманное усечение — например, отображение трех образцов цвета вместе с примечанием “+ еще 6” — позволяет пользователям обнаружить интересный вариант или, по крайней мере, информирует их о том, что существуют дополнительные разновидности товара.

Если в интерфейсе катастрофически не хватает свободного пространства, то в качестве альтернативы можно использовать такой текст “Доступно еще 7 цветов”.

Применив любой из рассмотренных выше способов, вероятность того, что пользователи сочтут рассматриваемый вариант единственной доступной разновидностью товара и откажутся от предложения, даже не изучив его — минимальна. 

6) Бренд (не указан на 7% сайтов)
Отсутствие названий брендов в разделах перекрестных продаж “Вам также может понравится” и “Носите его с” на сайте Marks & Spencer означают, что заинтересованные в определенных брендах пользователи будут игнорировать рекомендации товаров данных брендов, которые в ином случае могли бы их заинтересовать.
“Мне нравится, что сайт показывает бренд и стиль товара”, — прокомментировал пользователь, просматривая предложения связанных товаров на странице сведений о продукте — рюкзаке для ноутбука Adidas — на сайте Kohl’s. Доступ к информации о бренде предложенных товаров позволил ему определить, что ни одна из альтернативных опций не отвечает его потребностям.

Узнаваемость бренда имеет первостепенное значение во многих отраслях, особенно, при продаже одежды, бытовой электроники и косметики.

Совершая покупки, пользователи часто ищут свои любимые бренды, а иногда они даже не обращают внимания на товары, которые относятся не к предпочтительному для них бренду.

Пользователи могут упустить подходящие альтернативные варианты и дополнительные товары, которые им рекомендуются, только из-за того, что распознать название бренда — задача не из легких.

Таким образом, сайты, имеющие в продаже более одного бренда, обязательно должны включать наименование бренда в описание рекомендованных товаров.

3. Отображение ключевых атрибутов товаров в разделе перекрестных продаж на мобильных устройствах

На сайте Wayfair списки дополнительных товаров включают уменьшенное изображение, название товара, цену и пользовательский рейтинг в десктопной версии (слева). Однако на мобильном устройстве показаны лишь изображение и цена (справа). Отсутствие основных атрибутов товаров в разделе перекрестных продаж на мобильных устройствах приводит к тому, что пользователи не могут эффективно их оценивать и сравнивать. Более того, такой подход лишает единообразия опыт совершения покупок на разных платформах.

При проведении тестирования мы заметили, что некоторые сайты имеют различия в полноте отображаемой информации раздела рекомендованных товаров: на мобильных устройствах отображается меньшее количество информации, чем в десктопной версии.

Однако, несмотря на то, что на мобильных устройствах область просмотра меньше, тестирование показало, что уровень детализации здесь должен обязательно быть таким же, как на компьютере.

В конце концов, пользователям мобильных устройств в той же степени необходимы средние оценки пользователей, названия товаров или иная информация о них, как и пользователям десктопных версий сайтов, когда они решают, стоит ли им покупать рекомендованные товары.

Фактически, такие пользователи могут нуждаться в соответствующей информации даже больше из-за специфических проблем, связанных с совершением покупок на мобильных устройствах.

Особое внимание следует уделить одной из проблем — это временные задержки.

Поскольку совершение покупок на мобильных устройствах обычно происходит медленнее, в сравнении с покупками через компьютер, процесс перехода на отдельные страницы товаров, например, просто для того, чтобы узнать цену, становится еще более утомительным.

В связи с этим, некоторые пользователи мобильных устройств могут отвергнуть товары, которые, возможно, идеально им подходят, просто потому, что они не уверены, стоит ли их изучение затраченного времени и усилий.

Пользователи мобильных устройств могут легко оценить списки дополнительно предлагаемых товаров на сайте John Lewis (слева) и IKEA (справа), поскольку показаны основные атрибуты каждого товара (например, уменьшенное изображение, название товара, цена и пользовательский рейтинг), а также дополнительные атрибуты (бренд, разновидности).

Включение всех основных атрибутов товаров (например, уменьшенное изображение, название товара, цена и пользовательский рейтинг), а также дополнительных атрибутов, когда это необходимо (например, бренд, разновидности товара), позволяет пользователям мобильных устройств получить информацию, необходимую для эффективной оценки и сравнения товаров в разделе перекрестных продаж.

Кроме того, отображение основных сведений о товаре непосредственно в разделе перекрестных продаж на мобильных устройствах обеспечивает более единообразный кроссплатформенный опыт.

4. Помогите пользователям оценить уместность и актуальность рекомендаций при перекрестных продажах

IKEA показывает высококачественное изображение, полностью видимое название с указанием функций, цену и пользовательский рейтинг, включая количество оценок, для каждого из рекомендованных альтернативных товаров. У большинства пользователей будет все необходимое, чтобы решить, стоит ли изучать дальше соответствующие опции.

Отсутствие достаточной и адекватной информации о рекомендованном товаре противоречит основной цели перекрестных продаж — обеспечить пользователям быстрый и легкий доступ к альтернативным вариантам и дополнительным продуктам.

В результате пользователи упускают из виду релевантные товары, которые потенциально представляют для них интерес.

Действительно, во время тестирования некоторые пользователи, заинтересованные в рекомендованных дополнительных товарах, но получившие недостаточную информацию, полностью их проигнорировали.

68% десктопных сайтов, изученных в ходе нашего сравнительного тестирования, не включали в списки товаров для перекрестных продаж один или несколько важных атрибутов:

  1. Высококачественная миниатюра товара (не включали 8% сайтов, ориентированных на визуал);
  2. Полностью видимое название товара (55% не включали);
  3. Цена (15% не включали);
  4. Средний рейтинг пользователей (50% не включали).

Более того, 54% сайтов в десктопной версии не отображали следующие дополнительные атрибуты, которые, как доказано, повышают эффективность оценки продуктов при перекрестных продажах:

  1. Разновидности товара (54% не включали);
  2. Наименование бренда (7% не включали).

На самом деле, очень обидно, что так много сайтов готовы приложить столько усилий для внедрения раздела перекрестных продаж на страницах продукта, однако из-за неполноты предоставленной пользователям информации для оценки рекомендованных предложений — не доводят дело до конца.

В конце концов, это упущенная возможность обеспечить пользователям прямой доступ к подходящим продуктам, что в результате ведет к потере потенциальных продаж.

Источник:
baymard.com
·
comments powered by HyperComments