Дополненная реальность в интернет торговле: стала ли она полезной?

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Резюме: Дополненная реальность является удивительной технологией, однако, применение её на практике не впечатляет, что негативно влияет на общее восприятие ее полезности.

Несколько лет назад, когда я выбирал ковер для гостинной, мне было довольно сложно представить как каждый из них будет выглядеть в моей комнате. Насколько большой ковёр мне на самом деле нужен? Как его цвета и узоры будут сочетаться с декором  в моей гостинной? Тогда мне повезло встретить владельца местного магазина, который разрешил мне просто взять ковер себе домой и посмотреть, насколько он мне подходит, чтобы точно определиться с покупкой! Благодаря тому, что я видел как ковер  будет смотреться в моём интерьере, у меня появилась уверенность в выборе и желание сделать довольно крупную покупку. 

Но что насчет тех случаев, когда ты не видишь товар в реальности, не можешь просто взять, принести его домой и решить, подходит ли он тебе перед покупкой? Можно ли также чувствовать уверенность в своём выборе при покупке онлайн? Инструменты дополненной реальности (AR)  позволяют покупателям либо “примерить” товар либо посмотреть, как он будет выглядеть в их комнате с помощью цифрового отображения изображения товара через фронтальную или основную камеру. У данного подхода есть потенциал стать довольно революционной функцией в онлайн-шоппинге, поскольку он позволяет пользователям увидеть, как товар будет сочетаться с их интерьером. Тем не менее, данная технология нуждается в доработках прежде чем она станет по-настоящему полезной и удобной,  так как неудачный прошлый опыт использования дополненной реальности не позволил людям в полной мере оценить данную технологию.  

Для того, чтобы лучше понять, как люди воспринимают и взаимодействуют с дополненной реальностью, когда они совершают онлайн покупки, мы провели удалённое модерируемое исследование с 10-ю участниками. Несмотря на то, что некоторые сайты для настольных ПК уже поддерживают инструменты дополненной реальности, большее распространение они получили на мобильных устройствах, поэтому данное исследование будет ориентировано  на использование AR только на мобильных устройствах. 

Так как некоторые из протестированных приложений дополненной реальности работали  лишь на iOS,  мы решили проводить исследование только с пользователями новых моделей Iphone, которые поддерживают AR.  

Участникам предложили выполнить различные задачи во время совершения покупок на определённых сайтах и в приложениях, которые поддерживали функционал AR. К примеру,  выбрать пару солнцезащитных очков или новую настольную лампу для их домашнего офиса. По возможности, мы выдавали задания участникам, учитывая их интересы и реальные потребности в том или ином товаре.     

Мы использовали пошаговый алгоритм постановки задачи: Сначала мы начали с общей задачи, определить, насколько хорошо видна функция AR, легко ли её обнаружить в приложении,  и были ли участники заинтересованы взаимодействовать с этой функцией, если бы приложение не напоминало о ней. Затем, если люди не использовали функцию AR, мы спрашивали, как они собирались понять, хорошо ли сочетается тот или иной товар с их рабочим пространством или  хорошо ли он смотрится на них?  Если же по каким-то причинам они все еще не использовали инструменты дополненной реальности, мы напоминали им о них, спрашивая: “А что это?”, чтобы направить их внимание непосредственно к этому инструменту. 

В данной статье мы обсуждаем результаты нашего исследования, связанные с использованием данной технологии, и тем, в каких случаях она действительно удобна и как пользователи ее воспринимают. Подробные рекомендации по удобству использования и разработке инструментов AR мы обсудим в следующей статье.   

Актуальность дополненной реальности в условиях коронавируса

Ни для кого не секрет: конечно,  COVID-19 изменил поведение пользователей, и поэтому дополненная реальность для предварительного просмотра товара в его возможном окружении становится всё более полезной из-за ограничений и общей непростой обстановки, касающейся  шоппинга и мер предосторожности в общественных местах. 

Несколько участников прокомментировали ситуацию с ростом онлайн покупок. Они посчитали, что инструменты дополненной реальности кажутся особенно полезными так как помогают в ситуации невозможности увидеть товар в реальной жизни перед его приобретением. В особенности это является правдой для товаров, которые большинство людей хотят потрогать или примерить перед покупкой —  подобные действия, даже если вы лично пришли в магазин, сделать не всегда возможно. К примеру, многие салоны красоты больше не предлагают пробного макияжа, ведь никто бы не чувствовал себя комфортно, нанося помаду, к которой могли прикасаться другие люди. (Уже не говоря о том, смогли бы вы это сделать с маской на лице?) 

К примеру, после того как одна участница попробовала нанести себе макияж с помощью средств AR в мобильном приложении Ulta, она прокомментировала, “Я так давно никуда не выходила, особенно, чтобы купить что-то … Я понимаю, особенно сейчас — сейчас ведь особо никуда не выйдешь из-за вируса и других причин..- поэтому я считаю, что это и правда полезная функция.” Позже она добавила “Мне нравится. Потому что, в принципе, вы чувствуете себя более комфортно, заказывая онлайн, чем когда надо выбирать цвет в  реальной жизни.”

Photo of user trying on makeup using the Ulta GLAMlab AR tool
Приложение Ulta: функция дополненной реальности позволила людям “примерить” макияж без необходимости посещать магазин или прикасаться к продукту руками.

Каким товарам выгодна AR? 

Средства дополненной реальности больше всего полезны  для товаров, в которых  эстетичность или другие физические характеристики, такие как размер, являются самыми важными факторами в решении приобрести товар. Предметы домашнего декора или мебель являются главными претендентами на использование AR, так как люди хотят убедиться, что данные предметы будут отлично сочетаться с их интерьером и стилем в целом. Возможность предварительно оценить товар с помощью  AR  позволяет развеять все сомнения при покупке онлайн, и несколько участников прокомментировали это, сказав, что они чувствуют себя более уверенными в том, что им не придётся испытывать трудности с возвратом своей покупки. К примеру, один из участников, который хотел подобрать себе настольную лампу через приложение Target, сказал, “Это правда удобно потому что благодаря этому я понял, как лампа будет смотреться в окружении, в которое я её хотел поставить. Это гораздо удобнее того, если бы я принёс её домой и оказалось бы, что она мне совсем не подходит” 

2 screenshots of AR tool: 1 showing white circles indicating where a virtual item would be placed on a desk; and 1 showing the virtual lamp on a desk.
Приложение Target: Предпросмотр товаров, как, например, настольные лампы, в физическом пространстве покупателя  с помощью AR помог покупателю понять, насколько удачно этот товар вписывается в его окружающую обстановку.

Для товаров из категории личных носимых вещей таких как солнцезащитные очки, средства дополненной реальности могут быть более полезными, чем только одни изображения. Несмотря на то, что многие сайты сейчас используют изображения товаров на различных моделях, эти люди никогда не будут выглядеть точно так же как вы. Одна участница отметила, глядя на изображения пары солнцезащитных очков “Было бы здорово увидеть, как они смотрятся на другом человеке, модели или на ком-то ещё. Но… это не я. Это не мой муж. Поэтому, я бы предпочла увидеть как они смотрятся на мне”.

Точно также, инструменты виртуального макияжа чрезвычайно полезны и удобны, поскольку  для выбора лучшего оттенка продукта необходимо чтобы он соответствовал тону кожи человека, а также являлся дополнением личного стиля.  Средства подбора тонального крема, а также другие инструменты AR, которые позволили пользователям увидеть, как макияж смотрится на них, участники оценили как очень полезные. Эти возможности позволили им чувствовать себя более свободно, и даже выйти из своей зоны комфорта и попробовать более широкий выбор товаров, чем они могли бы это сделать вживую.   

Опыт использования технологий AR был наиболее полезным для пигментированных косметических продуктов, поскольку они были более заметными, чем оттенки телесного цвета. Одна из участниц, глядя на губную помаду отметила что ”Я считаю, что это [AR] было бы более полезно для менее натурального оттенка, знаете ли.  Потому что он был так похож на мой естественный цвет губ, что было сложно заметить разницу. Поэтому, если бы я выбрала какой-то более яркий тон.. [...] Если бы я искала что-то за пределами моей зоны комфорта,  AR наверное было бы средством, которое дало бы мне смелости, чтобы попробовать такие тона”

Photos of a user trying on lipstick colors using the Ulta GLAMlab AR tool.
Приложение Ulta: Темные цвета губной помады и более яркие тени были более заметны, чем оттенки телесного цвета. 

Даже несмотря на то, что не со всеми товарами выгодно использовать возможности AR, наличие инструмента AR не приносит неудобств (если только он не слишком сложен в использовании). Крупная бытовая техника, такая как холодильники или стиральные машины, не получили особой пользы от AR, так как они прежде всего являются функциональными товарами — характеристики и технические параметры являются их отличительными чертами. Да, размер имеет важное значение, так как данные товары должны вписаться  в определенное пространство в доме покупателя, но эти характеристики легко указать в описании товара, и на самом деле их будет сложно измерить только лишь через AR, так как в AR ещё отсутствует технология  калибровки и точного масштабирования объекта в среде пользователя. 

Тем не менее,  это дорогостоящие товары, и любая дополнительная визуальная  информация была полезна и давала пользователям возможность оценить, насколько хорошо предметы вписывались в их пространство.  Одна участница также отметила, что она бы хотела попробовать взаимодействовать с холодильником с помощью AR — ей было интересно, будут ли двери холодильника задевать шкаф, который находится рядом. 

Точность и реализм — основные критерии полезности AR 

Насколько реалистично отображается объект и насколько точно  он располагается  в пространстве пользователя имеет большое значение на общее восприятие полезности инструментов AR.  “Мультяшные” инструменты дополненной реальности вызвали смех и не убедили некоторых пользователей купить такие товары. К примеру, одна участница на мобильной версии сайта Kendra Scott, которая виртуально примеряла серьги, сначала засмеялась, потом попробовала наклонять голову в разные стороны и закрыла инструмент AR, заявив, “Это не вызвало бы у меня большего желания купить их.  Я не знаю, как я ожидала это будет выглядеть, но когда я посмотрела в камеру прямо, это выглядело так будто они вовсе не на моих ушах…. Затем я наклонила голову на одну сторону, чтобы просто увидеть серьги, и только после этого я почти смогла их “примерить” на ухо.  И мне кажется, что они выглядели действительно мультяшно”

Photo showing virtual earrings hovering near a user's face, not attached to her ears.
Мобильная версия сайта Kendra Scott: девушка виртуально примеряла серьги, но инструмент AR сайта не мог расположить серьги точно. Это выглядело слишком “мультяшным” чтобы быть полезным. 

Но, к счастью, подобное негативное восприятие средств дополненной реальности не отразилось на отношении к самому товару: пользователи смогли отдельно оценить товар и отдельно отметить недостатки инструмента AR. Девушка, которая посещала сайт Kendra Scott, продолжила свою мысль: “Это не повлияло бы на моё желание приобрести товар. Вообще, … если бы они мне всё ещё нравились, мне было бы достаточно посмотреть на то, как они выглядят на другой девушке [например, на фото с моделью], чтобы примерно понять для себя какого они размера и как смотрятся в целом.  И я бы подумала что-то вроде, “Оу, ну, неплохо”, … Но это не отпугнуло бы меня. Просто не повысило бы шанс того, что я куплю их.”  

Люди были в курсе того, что средства  AR  могут не совсем точно отображать объект  или товар таким,  каким он может быть в реальной жизни, поэтому пока рендеринг товаров через AR был удобен людям в условиях вируса, они считали функцию полезной.  Один из участников, который решил купить товар из категории настенного искусства в мобильном приложении Etsy,  сказал, “Выглядит довольно реалистично. Я знаю, что этот плакат в реальности будет выглядеть немного по другому, но это дает мне представление о том, как он будет выглядеть хотябы примерно, поэтому мне нравится.”

Photo showing virtual wall art stating Take it Easy placed on a beige wall.
Мобильное приложение Etsy : Некоторые товары настенного искусства можно предварительно посмотреть в формате AR, что даст понять пользователям, как примерно этот товар будет смотреться в сочетании с их интерьером и другими предметами искусства.

Так как основная причина использования средств дополненной реальности связана с измерением размера объекта, нельзя было пройти мимо проблем с пропорциями и масштабированием. Проводить калибровку просмотра объектов через заднюю камеру было сложно (стену слишком сложнее определить точно, чем к примеру отчетливые очертания лица), и во многих инструментах AR люди  пытались добиться баланса между простой калибровкой и точностью. 

Инструменты AR, не имеющие калибровки как правило визуализировали плоские изображения, которые никак не взаимодействовали с окружением пользователя. Поскольку данные инструменты  не умели масштабировать, они не могли помочь пользователям понять, насколько крупным будет объект по отношению к их пространству. 

В целом, средства просмотра товара в комнате в режиме 2D выглядели “плоско” (намеренная игра слов) и пользователей это не впечатлило.

“Мне нравится иметь возможность взаимодействовать с товаром немного больше, чем просто видеть его плоское изображение. Хм, мне очень нравится как это сделано на Amazon… Вы можете вращать объекты на 360 градусов и видеть их со всех сторон, а также увеличивать… Создаётся впечатление, что вы смотрите товар вживую, вы его можете изучить полностью. Поэтому недостаточно просто прикрепить изображение с товаром, более полезным  и интересным будет просмотр  объекта который  будет более интерактивным. “

3 screenshots from usability tests showing a 2D desk, coffee table, and mirror placed in each user's room inaccurately.
Мобильное приложение Crate and Barrel: просмотр объекта в 2D  не требует калибровки и его можно запустить сразу; но это не приносит пользы потенциальному покупателю, так как товары в 2D выглядят плоскими и не масштабируются. 

С другой стороны, инструменты AR, которые анализировали пространство и поддерживали масштабирование объекта, было сложно откалибровать до такой степени, что люди просто закрывали приложение, так как не могли его настроить. Кроме того, невозможность расположить объект точно в пространстве и масштабировать его не вредят общему восприятию полезности.  Один участник, который пытался передвинуть виртуальный диван средствами AR в приложении Define объяснил, “ Оно не дает мне поставить диван на пол, не отображает его [точных] пропорций... Поэтому,  пользы от него мне особо и нет.”  

Другая участница с трудом пыталась "закрепить"  с помощью AR телевизор на своей стене в мобильном  приложении Best Buy, но так и не смогла откалибровать объект.  После того как ей частично удалось расположить телевизор на своём диване, она сказала, “Это, на самом деле, не супер полезная функция, потому что мне нужно было увидеть как телевизор будет смотреться на стене, а не на диване, но, это вроде бы как  даёт примерное представление о том, что по длине он будет примерно как диван. Но должна же быть возможность, чтобы расположить его на стене. Я бы хотела просто увидеть как он будет реально смотреться. А не то, как это примерно могло бы выглядеть.”

Photo of a participant's couch with an AR TV hovering atop it.
Приложение Best Buy:  инструмент AR было сложно откалибровать, поэтому девушке пришлось в итоге расположить телевизор на диване. Она восприняла этот инструмент как частично полезный. 

Предвзятое мнение о AR после неудачного опыта на практике 

Со временем, негативный опыт использования AR может привести к негативному отношению к этой технологии в целом. Перед запуском инструмента AR несколько участников сказали, что в прошлом пробовали подобные инструменты, но никогда  не воспринимали их серьёзно как этап в принятии решения о совершении покупки, так как эти инструменты было сложно и неудобно применять на практике, не говоря уже о бесполезных результатах.  Каждое такое сложное взаимодействие с данной технологией лишь дополняет общее впечатление, что она не стоит того, чтобы ей пользоваться. Предыдущий негативный опыт может помешать пользователям воспользоваться всеми преимуществами AR. Как отметил один из участников “Я редко использовал функцию AR, потому что, как вы видели, очень сложно заставить ее нормально работать. Но вообще я считаю её полезной, когда она работает.“ 

Другой участник исследования посоветовал дизайнерам “поработать над багами в приложениях. Я думаю, это отличный инструмент, если он будет работать должным образом; в противном случае он может сильно разочаровать, потому что, мы потратили несколько минут для того, чтобы объект визуализировался, но как только он прошёл рендеринг и отобразился, это выглядело мягко говоря, не очень.”  

Некоторые из участников также связывали свои ожидания от технологии AR с предыдущим опытом взаимодействия с брендом. (Вот он и эффект ореола на практике!)  Пользователи ожидали, что у элитных и люксовых брендов будут более функциональные инструменты AR, по сравнению с бюджетными компаниями. К примеру, одна участница была разочарована функцией отображения в комнате на мобильном приложении Crate and Barrel, потому что оно просто выводило 2D картинку на экране. Она заявила, “Когда я думаю о такой фирме как Crate and Barrel, я считаю, что они гораздо статуснее и престижнее Amazon и Target, им следует уметь делать вещи, которые делают эти компании … их новые технологии по меньшей мере должны быть ничуть не хуже.” 

На данный момент отношение пользователей к технологии AR равнодушное 

В текущем виде, технология дополненной реальности недостаточно оптимизирована чтобы стать основным источником информации для принятия решения о покупке. Пользователи могут в лучшем случае использовать её в качестве дополнительного источника информации о товаре, но не могут рассматривать ее как неотъемлемую часть принятия решения о покупке. Один из участников объяснил, “Это кажется просто способом расширить инструменты онлайн шоппинга, а не основным способом принятия решения о покупке. Она … дает дополнительную информацию, чтобы вы захотели купить что-то.” 

Несколько участников пришло к выводу, что фото товаров оказались более полезными, чем инструмент AR, поскольку они, зачастую, давали более детальное представление о внешнем виде продукта и предлагали более широкие углы обзора. Для многих этих фотографий было достаточно:

“Я привык всегда просто смотреть на фотографии товара. Я, вероятно, буду счастлив делать так и в дальнейшем … Если она [AR] работала, было бы неплохо увидеть товар в помещении, но это явно не то, к чему мы привыкли. Раньше, я либо шёл в магазин и смотрел на товар, либо просто использовал свое воображение.” 
“Для меня изображения могут заменить тысячу слов. А что касается виртуального помощника (AR) — раньше таких возможностей не было” 
“Например, мне гораздо удобнее получить визуальное представление о диване, когда я изучаю его изображение на сайте, потому что там больше деталей … На сайте я чётко вижу ткань, линии, контуры. Я бы использовал AR позже, после сайта, потому что тогда я пытаюсь понять поместится ли диван, который я смотрел, в моей комнате.”   

Предвкушение будущего AR технологии 

Если отложить в сторону вопросы удобства использования, людям было довольно приятно видеть что все больше и больше мест предлагали использовать технологию AR  и демонстрировали веру в ее потенциал. Участникам было хорошо известно, что AR является совсем новым инструментом. Скорее всего, это объясняет их снисходительное отношение к тому, что она не всегда функционировала как они того ожидали.  

Участники  исследования надеялись, что в будущем AR станет более интерактивной и даст возможность людям не только рассмотреть товар под разными углами, но также с помощью неё можно будет, к примеру, включить или выключить настольную лампу, или закрывать и открывать дверцы предметов мебели и бытовой техники или выдвигать задвигать ящики. К примеру после просмотра холодильника в приложении Home Depot с помощью инструментов AR, один участник сказал, “Я не знаю, хорошая ли это идея, но если бы ... [можно было] открыть дверцы, … чтобы понять, будут ли они сильно биться о стойку, посмотреть сколько именно места он занимает ... это могло бы быть классно, если можно было бы увидеть как открываются двери.”  

Заключение

Технология дополненной реальности имеет большой потенциал, чтобы заменить реальность, так как она позволяет рассмотреть предмет значительно быстрее и легче, чем в реальной жизни. Например, так намного быстрее просматривать много видов макияжа и “примерять” их на себя, чем каждый раз смывать старый макияж с лица, чтобы нанести новый.  Аналогичным образом, AR дает покупателям возможность заранее увидеть насколько хорошо поместиться мебель в пространство комнаты, что гораздо нагляднее чем просто видеть товар в магазине и рассчитывать только на расчеты измерений и воображение.  

Несмотря на светлое будущее и потенциал, который пророчат данной технологии в дальнейшем, сейчас она  нуждается во многих доработках, которые касаются как её удобства использования, так и ее полезности.  Если сделать все её инструменты более управляемыми, и если они будут точно измерять товар и отображать его в пространстве, это в несколько раз увеличит их эффективность. Поскольку негативный опыт надолго закрепляется  в головах людей, мудрым решением было бы не запускать данную технологию в сыром виде, а подождать до тех пор пока разработчики не усовершенствуют её и не протестируют весь функционал.  

Как сказал один из участников, “Я думаю, единственный способ сделать ее хорошей — это сделать ее супер реалистичной. [Когда они не выглядят реалистично,] это очень неопределенно и, вероятно, если кто-то тратит столько денег, чтобы нанять человека, который создает подобное, это того не стоит. Вот… если бы я владел компанией, я бы просто не использовал AR и не размещал бы её на своём сайте, если бы она не помогала покупателям реально понять как будет выглядеть товар в их окружении.”

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments