Голливудский путеводитель по UX-персонам: сторителлинг, который способствует улучшению дизайна

Вы когда-нибудь прослезились, смотря фильм Pixar? Испытывали трепет, когда супергерой преодолевал невыполнимые препятствия? Радовались искуплению злодея? В этом и заключается сила великолепного повествования – и именно та эмоциональная ясность и целенаправленность, которые UX-дизайнеры могут привнести в создание персон.

Как сделать наших персон менее похожими на безликие картонные фигурки и более похожими на реальных героев? Просто – позаимствуем идеи у Голливуда.

Камера. Мотор.

Акт I: Каждому продукту нужна звезда

Персоны – это вымышленные герои, основанные на результатах реальных исследований пользователей. Они помогают нам понять, для кого мы проектируем, что их мотивирует и с какими проблемами они сталкиваются. Без них дизайн превращается в игру предположений, нагромождения функций и неверных решений. Проектировать без персон – все равно что путешествовать без карты.

‍

Звучит знакомо? По той же причине каждому фильму нужен главный герой. История без главного героя – это просто шум.

Подумайте о своем любимом киногерое. Может быть, это аутсайдер, который борется с невыполнимыми задачами, или злодей, который настолько хорошо прописан, что вы почти за него болеете. Что делает их запоминающимися – это не просто их имя, профессия или демографические данные, а их «почему». Их мотивация. Их внутреннее напряжение. Хороший сценарист знает: если он не понимает, что движет его персонажами, зрители тоже не поймут. И именно так вам и следует подходить к созданию персон. Ваша персона нуждается в такой же ясности повествования. Вы не просто фиксируете поверхностные черты – вы создаете живого, дышащего человека, с которым ваша команда сможет сопереживать. Это означает, что нужно вникать в то, чего хотят ваши пользователи, что мешает им, как они представляют себе успех и что может заставить их засомневаться или сдаться. Если сценарист не заботится о своем персонаже, история теряет свою силу. Если ваша персона не выглядит реальной, никому в вашей команде она тоже не будет интересна. А если она им не интересна, они не будут создавать дизайн с учетом ее потребностей.

Например, вспомните Люка Скайуокера из «Звездных войн». Он не просто подросток с лазерным мечом – он мечтатель с четкой целью: победить Империю и стать джедаем. Его мотивация не придумана на ходу – она определяет каждую сцену. Вот почему он нам небезразличен. И вот почему ваша команда будет заботиться о вашей персоне.

Акт II: Создавайте персоны как сценарист

Если ваша персона не продержалась бы и пяти минут в сценарии фильма, пора ее переписать. Как и запоминающиеся персонажи, персоны нуждаются не только в должности и фотографии – им нужны цели, которые движут ими, мотивации, объясняющие их выбор, и препятствия, определяющие их поведение. Когда ваша команда понимает, чего хочет ваша персона – и почему это важно – она создает продукт для кого-то, кто ей небезразличен, и это меняет все.

1. Дайте им цель и мотивацию

Великие персонажи чего-то хотят. Так же должно быть и с вашими персонами.

• Персона фитнес-приложения, возможно, захочет «пробежать 5 км без остановки».
• Персона службы доставки продуктов может «нуждаться в еженедельных покупках без лишних хлопот».

Вспомните Элль Вудс из фильма «Блондинка в законе». Она поступает в Гарвард не просто так. Она хочет вернуть своего бывшего. Эта четкая мотивация придает фильму эмоциональную силу и делает ее персонаж близким зрителю.

Точно так же 34-летняя Прия – занятая мать-одиночка и менеджер проектов, которая делает большинство своих онлайн-покупок продуктов поздно ночью. Ее главная цель? Тратить меньше времени на планирование питания и избегать поездок в супермаркет в последнюю минуту. Ее мотивирует удобство, и ей нужно решение, которое подходит для ее непредсказуемого графика.

Когда цель вашей персоны конкретна и человечна, ваши решения по продукту становятся очевидными, а ваш дизайн превращается в историю, которая вписывается в их жизнь.

2. Дайте им высказаться: используйте «Голос клиента»

В фильмах диалоги раскрывают характер персонажей. В UX-дизайне мы используем «заметки сходств» – реальные наблюдения, написанные от первого лица, как цитаты наших пользователей.

«Ненавижу, когда не могу заснуть, потому что мозг не отключается».

«Не хочу десятиступенчатого ритуала. Просто один клик – и тишина».

«В некоторые дни мне просто нужно передохнуть на минутку между встречами».

Эти фрагменты – больше, чем цитаты. Это обрывки реального опыта. Когда вы пишете таким образом, вы делаете своих персонажей человечными. Это вызывает сочувствие и привязывает их поведение к реальности.

Вспомните Энди Дюфрейна из фильма «Побег из Шоушенка». Его знаменитая фраза – «Займись жизнью или займись смертью» – говорит о его мировоззрении все.

То же самое касается и ваших пользователей. В рамках проекта по созданию приложения для медитации 42-летняя Таша, которая целый день ухаживает за больным родственником, сказала: «Я не стремлюсь к просветлению. Мне просто нужно пять минут, чтобы снова почувствовать себя собой». Эта единственная фраза отразила ее душевное состояние, окружение и цель – и стала основой для ее персоны. Это не была выдуманная цитата. Она была взята прямо из исследования пользователей. Это голос клиента. И когда ваши персоны говорят с такой искренностью, они не просто направляют дизайн – они вызывают сочувствие и приводят к созданию продуктов, услуг и впечатлений, которые люди любят.

3. Предыстории нужны не только супергероям (но и не стоит писать целый роман)

Персонажи не появляются в сценарии из ниоткуда – у них есть история, которая их формирует. Вашим персонам тоже нужна предыстория, но только та, которая имеет отношение к их поведению. Добавьте немного информации о стиле жизни, контексте и болевых точках – ровно столько, чтобы они стали понятными.

Например, вспомните Тони Старка из «Железного человека». Он не просто богат и умен. Он – производитель оружия, переживающий кризис совести. Это меняет его поведение.

В UX-дизайне важно не охватить все, а уловить самое важное. Вам не нужна подробная биография – только те фрагменты, которые помогут вашей команде почувствовать, кто этот человек. Возьмем, к примеру, 36-летнего Альберта, менеджера по продукту в динамичном стартапе. Он работает в разных часовых поясах, живет один и практически не отрывается от телефона. Работа перетекает в ночное время, и его ум постоянно перебирает задачи – даже перед сном. Он говорит: «Мой мозг всегда «включен». Даже когда я лежу в постели, я все равно прокручиваю в голове планы спринтов». История Альберта показала, что ему нужно что-то быстрое, беспроблемное и практичное – например, 3-минутная сессия расслабления одним нажатием, без лишних наворотов. Его ситуация дала понять: чем больше перегружена его жизнь, тем проще должно быть решение.

Вот как история персоны заслуживает своего места – она напрямую формирует пользовательский опыт.

Акт III: Оживите своих персонажей

Вы дали персоне четкую цель, голос и предысторию. Теперь пришло время воплотить все это в жизнь – визуально, эмоционально и практически. Ведь, как и в кино, даже самый увлекательный сценарий провалится без правильного подбора актеров, дизайна декораций и экранного присутствия.

Отличная персона не просто существует в презентации. Она появляется в повседневных разговорах вашей команды, в обсуждениях дизайна и при принятии решений. В этом заключительном акте мы рассмотрим, как придать вашим персонам реальное присутствие – чтобы они жили не только на бумаге, но и в умах всей вашей команды.

1. Добавьте визуальный элемент, но откажитесь от стоковых фотографий

В Голливуде кастинг – это все. В UX-дизайне вашим персонажам нужно лицо – в идеале, основанное на реальных исследованиях. Стоковые фотографии выглядят фальшиво. И, пожалуйста, никаких знаменитостей (если только ваш продукт не предназначен для знаменитостей).

Представьте, что вы пытаетесь продать фильм «Дьявол носит Prada» с помощью улыбающейся стоковой фотографии типичной «бизнес-леди» вместо Миранды Пристли, которая каждым взглядом излучает силу, точность и тихую угрозу. Зрители сопереживают персонажам благодаря визуальным деталям – одежде, выражению лица, позе – а не только тому, что они говорят.

Миранда Пристли запоминается не благодаря своей должности. Это ее ледяное выражение лица, крой пальто, приподнятая бровь, которая беззвучно говорит: «Это все». Ее присутствие говорит вам, кто она, еще до того, как она заговорит.

То же самое и в UX-дизайне. Когда вы даете персоне лицо, ваша команда сразу видит человека, а не профиль. Но это работает только в том случае, если изображение выглядит реалистично. Стоковые фотографии – особенно чрезмерно отретушированные – создают ощущение искусственности. На них часто изображены люди, но не ваши люди. Еще хуже то, что они могут непреднамеренно усиливать стереотипы или казаться нерелевантными с культурной точки зрения. Вместо этого используйте изображения реальных участников исследования (с их разрешения) или выбирайте изображения, отражающие реалистичный язык тела и эмоции. Подумайте о позе, окружении и тоне. Персонаж по имени Роза, которая ходит за продуктами в полночь после смены, не должна выглядеть так, будто она только что сошла с коврика для йоги в 10 утра.

Некоторые команды идут еще дальше и распечатывают картонные фигуры в натуральную величину или создают плакаты со своими персонами, размещая их по всему рабочему пространству. Дело не в театральности – дело в ощущении присутствия. Эти визуальные элементы делают персонажей трудноигнорируемыми и позволяют легко ориентироваться на них при принятии повседневных дизайнерских решений.

2. Придерживайтесь минимализма: не создавайте актерский состав «Мстителей»

Одна из распространенных ошибок? Слишком много персон. Как и в любом хорошем фильме, вам не нужен ансамбль, если только каждый персонаж не играет уникальную роль. Когда у каждого потенциального пользователя появляется своя собственная персона, вы получаете раздутый «актерский состав» и растерянную команду, которая не знает, на ком сосредоточиться.

Вспомните такой фильм, как «Одиннадцать друзей Оушена». Да, это ансамбль, но каждый персонаж играет конкретную роль в ограблении. Есть технический специалист, мошенник, силач, отвлекающий маневр. Каждый вносит что-то уникальное. Нет лишних персонажей. И нет путаницы в том, кто что делает.

В UX ваша основная персона должна представлять ключевого пользователя, которого вы хотите порадовать. Это человек, под чьи потребности вы оптимизируете продукт. Одна или две второстепенные персоны могут помочь учесть значимые вариации – возможно, разные мотивации, условия или ограничения – но только в том случае, если они привносят что-то полезное.

Больше этого? Вы размываете фокус и рискуете создать что-то, что никого не порадует по-настоящему.

Вместо того чтобы создавать персону для каждого заинтересованного лица, создавайте персоны, которые отражают общие закономерности – людей с общими потребностями, целями и поведением. Пусть ваши исследования пользователей подскажут, сколько персон вам действительно нужно. Цель – не охват, а ясность.

Если ваши персоны не служат истории (или дизайну), откажитесь от них.

3. Не всем достается главная роль

Распространенное заблуждение заключается в том, что каждый тип пользователя заслуживает собственной персоны. Но на самом деле персоны – это инструменты для фокусировки, а не для исчерпывающего охвата.

Одна персона может представлять пользователей с разным уровнем навыков или знакомства с технологиями — меняется только то, как ваш дизайн масштабируется для удовлетворения этих потребностей. Вам не нужна персона для «опытного пользователя» и другая для «новичка». Вам нужен один четко определенный пользователь, контекст которого определяет дизайнерские решения, при этом обеспечивая доступность и удобство использования для других.

Возьмем, к примеру, Нео из фильма «Матрица». Он начинает как растерянный офисный работник, не уверенный в окружающем его мире. К концу он уклоняется от пуль в полете и становится «Избранным».

В повествовании его не заменяют на нового персонажа только потому, что он перешел на новый уровень – оно показывает его путь. Ваш UX-дизайн должен делать то же самое. Например, если ваш основной персонаж новичок в медитации, ваше приложение может начинаться с вводных сессий и мягких подсказок. Но для того же пользователя – через три недели – вы можете ввести ярлыки, персонализацию или режимы испытаний. Это масштабирование опыта, а не переопределение личности.

Заметки режиссера: за кулисами создания великолепных персонажей

Вы научились создавать персонажей как сценарист, подбирать их как режиссер и использовать как главного героя блокбастера. Но прежде чем завершить, давайте заглянем в монтажную и рассмотрим несколько более глубоких уроков, которые можно извлечь из опыта голливудских съемочных площадок.

Это секреты индустрии, которые отличают незапоминающихся персонажей от по-настоящему легендарных.

‍1. Вы – не главный герой

Очень соблазнительно создавать дизайн для кого-то, кто думает и чувствует точно так же, как вы. Но это все равно что назначать себя главной звездой в каждом фильме, который вы снимаете.

Настоящие персоны формируются на основе исследований, а не саморефлексии. Эмпатия не рождается из догадок – она рождается из наблюдений. Выйдите из своей головы и поставьтесь на место пользователя.

2. Игнорируемая персона – это провал в прокате

Вы можете потратить недели на создание идеальной персоны… но если ваша команда не будет его использовать, это будет просто еще один забытый файл. Это эквивалент блокбастера за 200 миллионов долларов, который никто не смотрит. Великолепные шаблоны персон могут впечатлять – временно. Но если никто не использует их после грандиозного представления, они остаются лишь яркими трейлерами к фильму, который так и не был снят.

Ваша персона не заканчивается на документе. Она успешна только тогда, когда влияет на решения. Дизайн – это фильм. Персоны – это сценарий. Если одно не служит другому, перепишите.

Отличные персоны – это не просто персонажи, это соавторы. Сделайте их правдоподобными, запоминающимися и, главное, сделайте их частью повседневного языка вашей команды.

3. Сделайте это франшизой

Персоны – это не одноразовое явление. Ваш продукт развивается – и ваши персоны должны расти вместе с ним.

Если через три года ваш прототип MVP по-прежнему определяет направление реорганизации вашей компании, это все равно что использовать актерский состав из первых фильмов «Форсажа» для планирования космической миссии. Ситуация изменилась. Персоны тоже должны измениться.

4. Остерегайтесь неудачного подбора персон

Некоторые персоны выглядят хорошо на бумаге, но на практике оказываются неудачными – особенно если они построены на стереотипах, допущениях или поверхностных данных.

Если ваша персона кажется фальшивой, преувеличенной или неприятной, ваша команда не сможет ей сопереживать. Думайте не столько о «шаблонном персонаже», сколько об «аутентичном главном герое».

5. Удалите лишнее

Длинные, раздутые персоны размывают суть. Вашей команде не нужно знать, что ваша персона ела на обед, если это не влияет напрямую на поведение пользователей.

Сохраните самое важное – цели, поведение, контекст, болевые точки – и сократите остальное. Оставьте создание кинематографических миров для Голливуда.

6. Создайте «комнату сценаристов»

Лучшие истории пишутся вместе. Не создавайте персоны в одиночку.

Используйте диаграммы сходств, семинары и совместное творчество с заинтересованными сторонами. Общие идеи означают совместную ответственность. А совместная ответственность означает, что ваши персоны действительно будут использоваться.

А теперь… переходим к финальной сцене.

Вывод

Голливуд не просто развлекает – он учит нас создавать незабываемых персонажей. Та же магия повествования может изменить то, как вы создаете персон, и помочь вам продвинуться по карьерной лестнице.

Вот как перенять секреты сценаристов:

• Определите для персон четкие цели и мотивацию. Дайте вашей команде понять, к чему стремится персона – и почему это важно.
• Опирайтесь на реальные мнения, а не на догадки. Пусть факты говорят громче предположений.
• Добавьте релевантную предысторию. Контекст превращает профиль в живого человека.
• Сделайте персон визуально реальными. Лицо, которое ваша команда может представить, – это человек, которого она запомнит.
• Стремитесь к простоте и целенаправленности. Четкая личная история персоны лучше, чем раздутый ансамбль.
• Создавайте дизайн для реальных людей, а не для абстрактных ролей. Ваша аудитория – это не «пользователи 18–35 лет». Это Прия, Таша и Альберт.

Как и в кино, если ваш персонаж плоский или неправдоподобный, аудитория отключается. В UX-дизайне этой аудиторией является ваша команда, и если она не верит в вашу персону, она не будет создавать дизайн для нее.

Голливуд тратит миллионы, чтобы оживить персонажей. Команды UX-дизайнеров иногда тратят недели… только для того, чтобы создать персон, на которых больше никто никогда не посмотрит. Поэтому не стремитесь к персонам, которые выглядят впечатляюще в презентации. Стремитесь к персонам, которые будут использоваться – при обзоре дизайна, принятии решений о продукте и составлении планов тестирования.

Будьте сценаристом. Будьте режиссером. Будьте кастинг-агентом.

Создавайте персон с эмпатией, ясностью и правдивостью. И сделайте их звездами, которых заслуживает ваш продукт – и ваши пользователи.

Свет. Исследование. Мотор.