Zara — популярная сеть магазинов одежды. Как и многие другие бренды, ее владельцы видят будущее бренда в сети и стремятся перевести большую часть продаж в цифровой формат. Однако их интернет-магазин изобилует ошибками.
Zara ежегодно получает около 60 миллиардов долларов дохода от онлайн-продаж, постепенно закрывая «физические» торговые точки. Команда видит своё будущее в сети, и все же они умудрились создать, пожалуй, самый отстойный интернет-магазин, с которым я когда-либо имел дело.
Учитывая масштабы бизнеса, снижение оттока покупателей или увеличение среднего чека хотя бы на 1% означало бы для Zara дополнительную прибыль в сотни миллионов долларов 🤑.
По идее, ее продуктовая команда должна тщательно обрабатывать обратную связь и прилагать все возможные усилия, чтобы оптимизировать процесс оформления заказа. Ведь каждое улучшение обеспечило бы фантастический ROI (возврат инвестиций).
И тем не менее, сейчас сайт практически непригоден для использования, изобилует ошибками и полон упущенных возможностей.
Придержите свои шапки из искусственного меха, мы отправляемся в путь!
1. Мода > простота и удобство
Первая и самая очевидная проблема — безумная когнитивная нагрузка 🧠.
Вот запись экрана главной страницы Zara, причем я не ускорял и никак не редактировал ее. Попробуйте прочитать текст.
.gif)
Скажем прямо: это цифровая интерпретация модного рекламного буклета, и она провалилась почти по всем параметрам.
Текст едва читается, видео постоянно отвлекает, в нем в принципе нет необходимости, о доступности и говорить нечего. Настоящая борьба со здравым смыслом в стремлении добиться «брендовости».
И вряд ли такое неаккуратное наложение ключевых компонентов друг на друга, как на скриншотах ниже, — результат заботы об опыте пользователей.
Какой вывод мы можем сделать? Чрезмерно стилизованный дизайн, как правило, сложнее использовать. Вполне нормально полагаться на знакомые паттерны, которые хорошо работают.
Тренды меняются, меняется и ваша главная страница, но принципы дизайна остаются неизменными, потому что в их основе лежит психология пользователей.
2. Что важно, а что второстепенно?
Иерархия — основа порядка в дизайне.
Она помогает людям быстро продираться через миллионы пикселей и находить самое важное — то, на чем следует сфокусироваться. Именно поэтому заголовки сразу бросаются в глаза, а кнопки окрашены в разные цвета.
Проблема Zara в том, что, поскольку всё выглядит одинаково, мы не можем понять, что имеет первостепенное значение. Взгляните на эти скриншоты. Что здесь главное? С чем вам хочется взаимодействовать?
Еще более сложная задача (если вы прокрутили страницу) — вспомнить, как выглядел конкретный компонент и что отличало его от всех остальных.
Такой дизайн провоцирует контентную слепоту 🕶 (по аналогии с баннерной слепотой). Наш мозг ищет кратчайшие пути, зачастую просто игнорируя многое из того, что мы видим. Вот почему так трудно развить мышечную память, когда все действия, текстовые метки, поля и окна выглядят одинаково.
Всё кажется нерелевантным и малозначительным.
3. Что происходит?
Вы смотрите на товары в своей корзине, проверяя, все ли они вам действительно нужны и не попало ли туда что-то лишнее.
Список выглядит нормально, и вы нажимаете кнопку «Перейти к оформлению заказа».
На экране появляется спиннер с надписью: «Сохранение изменений».
Но что изменилось? Ничего! На самом деле, я не хочу, чтобы что-то изменилось.
Я полагаю, что разработчик, который реализовал этот элемент, просто поленился довести его до ума. Возможно, он функционально корректен на уровне базы данных, но совсем не похож на то, что ожидает или хочет увидеть пользователь.
И это досадно, ведь точные формулировки дополняют опыт взаимодействия и делают его лучше. Кроме того, они позволяют показать индивидуальность бренда.
Вот как это можно сделать:
Duolingo не упускает случая представить своим пользователям социальное доказательство. При загрузке урока вы видите рандомную статистику, например, «Присоединяйтесь к 40 миллионам людей, которые учат испанский с Duolingo прямо сейчас!».
Такой контент выполняет три важные функции:
⌛️1. Задает контекст
Мы видим, что происходит загрузка курса, а не очередного дашборда.
💪2. Создает иллюзию усилий
Термин building (имеется в виду, что курс собирается из подходящих модулей) подразумевает работу, и он намного эффективнее, чем просто loading (загрузка).
⭐️3. Социальное доказательство
Напоминает пользователю, что 40 миллионов человек тоже изучают испанский с Duolingo.
Да, странная надпись «Сохранение изменений» на сайте Zara вряд ли отпугнет кого-то до такой степени, что он откажется от покупки. Но эти маленькие детали имеют значение. Во-первых, это упущенная возможность сделать что-то лучше, а во-вторых, они накапливаются в течение всего опыта и оставляют общее негативное впечатление.
