Хватит создавать продукты для воображаемых пользователей: почему метод персон не работает

Персоны — популярный инструмент исследования целевой аудитории. Речь об описании вымышленных персонажей, которые представляют собой собирательный образ потенциальных пользователей продукта. Но так ли они эффективны? В сегодняшней статье мы разберем, какими недостатками обладают персоны и почему иногда они бывают не только бесполезны, но и даже вредны. 👥👥👥

Итак, вы разработали идеальное решение для своей тщательно изученной аудитории. Вы точно знаете, кто эти люди, что им нужно и о чем они думают.

И всё же ваш продукт почему-то не разлетается с виртуальных прилавков так, как вы себе это представляли.

Но в чем же дело? Вы ведь знаете о своих пользователях абсолютно всё и даже создали идеальные, подробные пользовательские персоны:

• Маркетолог Мэри — лидер в своей команде. Она ведет несколько рекламных кампаний одновременно, посещает в среднем 13 совещаний в день и работает без выходных, чтобы всё успеть. Что еще более важно, она страстная любительница кофе, и всегда держит в руках свежий напиток. Ей нужна помощь, чтобы более эффективно управлять своими проектами.

• Сотрудник отдела продаж Сэм — 20-летний парень, который стремится доказать, что он может добиться успеха. Однако он готов идти к цели только в компании, которая тратит столько же времени на борьбу с изменением климата, сколько на создание собственного SaaS-продукта. Ему нужен инструмент, который поможет лучше распоряжаться своим временем.

• Разработчик Дэн — классический миллениал (да еще и новоиспеченный отец), который высоко ценит силу технологий, но очень расстраивается, когда сталкивается с несовершенствами устаревших систем. Ему необходим инструмент, способный автоматизировать всё, с чем он имеет дело.

Но вот в чем проблема: Мэри, Сэма и Дэна не существует.

И да, я знаю, что вы это знаете. Но осознаете ли вы это на самом деле?

Хотя персоны призваны упростить вам жизнь, на практике они лишь дают вам повод делать то, что хочется вам самим.

И что еще хуже, они дают вам повод не разговаривать с реальными пользователями. С теми Мэри, Сэмами и Дэнами, которые действительно взаимодействуют с вашими продуктами.

Пришло время всё исправить.

Персоны ≠ пользователи

Мы все через это проходили. Конференц-зал, стены заполнены стикерами, серьезные дискуссии о надеждах и мечтах наших пользователей, тщательно проработанные профили со стоковыми фотографиями и воображаемым распорядком дня.

Кажется, что мы все делаем правильно.

Кажется, что мы действительно понимаем наших пользователей.

Но это не так.

Вместо этого мы создали удобные фикции, которые позволяют нам избежать неудобной реальности. Мы не хотим признавать, что настоящие пользователи странные, непредсказуемые и редко вписываются в придуманные нами, узкие рамки.

Персоны обладают следующими недостатками:

• Они чрезмерно всё упрощают и навешивают на людей ярлыки (как будто все маркетологи постоянно сидят в TikTok и любят читать вдохновляющие посты на LinkedIn)

• Они заменяют реальные истории реальных пользователей о реальном опыте («Разработчику Дэну это бы понравилось» vs «Вот что нам рассказал реальный разработчик»)

• Они создают ложную уверенность в понимании ситуации (внезапно все становятся экспертами в том, чего именно хотят пользователи, хотя и не разговаривали с ними месяцами)

• Из-за них нам лень проводить исследования пользователей (зачем тратить время на разговоры с людьми, если можно просто сослаться на персону, разработанную 6 месяцев назад?)

• Они делают акцент на желаемом, а не действительном поведении («любит быть организованным» vs «имеет 1000 непрочитанных писем»)

• Они побуждают нас проектировать продукты для среднестатистических пользователей, которых не существует

Каждая созданная вами персона добавляет еще один уровень абстракции между вами и вашими реальными пользователями. Чем более детальными становятся ваши персоны, тем больше вы отдаляетесь от реальности.

Результаты проектирования для персон

Создание вымышленных персон не просто неэффективно — это опасно и вредно для вашего конечного продукта.

• Вы упускаете из виду реальные болевые точки: Пока вы заняты решением воображаемых проблем маркетолога Мэри, вы упускаете из виду проблемы, с которыми сталкиваются ваши реальные пользователи.

• Вы создаете ненужные функции: Легко убедить себя в том, что вашей персоне понравится та или иная функция. Сложнее найти реальных пользователей, которым она действительно нужна. (И что еще хуже, все эти ненужные функции излишне усложняют те, которые действительно полезны).

• Вы не руководствуетесь эмпатией: Настоящая эмпатия возникает в рамках реальных взаимодействий. Персоны создают эмоциональную дистанцию между вами и вашими пользователями. Как вы относитесь к своему роботу-пылесосу? Именно так вы заботитесь и о разработчике Дэне.

• Вы тратите ресурсы впустую: Каждая функция, приоритетная для вымышленных персон, означает, что ресурсы не будут потрачены на нужды реальных пользователей. И это обидно, потому что в наши дни ресурсы сильно ограничены.

В результате нерешенные реальные проблемы накапливаются, пока вы заняты поиском воображаемых проблем.

Создавайте продукты для реальных людей

Путь к созданию лучших продуктов лежит не через разработку более подробных персон. Вы должны «запачкать руки» и пообщаться с реальными пользователями, чтобы узнать, каковы их потребности и болевые точки.

Шаг 1: Поговорите с пользователями

Продуктовые команды любят прятаться за аналитикой, поскольку воспринимают цифры как нечто более безопасное и надежное. И их трудно за это винить. Никто не посмеет упрекнуть человека в том, что он принимает решения на основе реальных количественных данных. И напротив, когда продакт-менеджер руководствуется своей интуицией и оказывается неправ, ему приходится долго объясняться и оправдываться.

Это игра.

Источник реальных инсайтов — реальные разговоры, которые позволяют узнать, как люди на самом деле используют ваш продукт.

Итак:

• Запланируйте звонки с пользователями, которые недавно обращались в службу поддержки, — их ощущения свежи и реальны.

• Понаблюдайте за тем, как люди используют ваш продукт в своей среде — что-то может быть очевидным для вас, но так ли это очевидно, когда кто-то отвлекается на три другие системы, или находится в заводском цеху?

• Пусть разработчики напрямую пообщаются с пользователями. Это намного более эффективно, чем просто передавать им «вылизанные» отчеты об исследованиях, которые они могут прочитать, но не прочувствовать.

• Каждый квартал в течение недели — или хотя бы одного дня — просматривайте заявки в службу поддержки, чтобы узнать о проблемах из первых рук. Вы будете поражены, какие мелкие и несущественные (для вас) детали порой ставят людей в тупик.

Самые ценные инсайты чаще всего появляются не в процессе формальных исследований — это всё равно что тестировать чистящее средство в стерильной комнате. Нет, они происходят из искренних бесед, во время которых пользователи чувствуют себя достаточно комфортно, чтобы сказать вам, что они действительно думают.

Шаг 2: Смиритесь с хаосом

Рабочие процессы ваших пользователей хаотичны, непоследовательны и — давайте посмотрим правде в глаза — иногда совершенно нелогичны. Вместо того чтобы пытаться навязать им свое представление о том, как всё должно работать, узнайте, как всё работает на самом деле.

• Документируйте неожиданные способы применения функций — тот факт, что вы об этом не подумали, не означает, что это не работает.

• Ищите закономерности в «неправильном» использовании — они часто раскрывают неудовлетворенные потребности.

• Уделяйте особое внимание обходным путям, которые находят пользователи для выполнения своих задач, — они подскажут вам, чего не хватает.

• Понаблюдайте, как люди преодолевают ограничения и используют ваш продукт на пределе возможностей.

• Анализируйте крайние случаи, рассматривайте их как возможность обучения.

«Неправильные» способы использования зачастую более информативны, чем «правильные».