Разбор кейса: HBO Max — стриминговый сервис с самым низким рейтингом

И хотя здесь есть контент, который нравится людям — например, "Игра престолов" — приложение имеет самый низкий рейтинг в Apple store и Google Play.

Отзыв на IOS: "Контент отличный, приложение неудобное".

Насколько я могу судить, эта цитата полностью отражает общественное мнение, подкрепленное более чем 30 миллионами оценок 8 основных стриминговых сервисов.

Они распределились следующим образом:

Apple store:

Google Play:

‍* Результат Apple TV, по-видимому, представляет собой смесь предвзятых оценок и реальных проблем совместимости с устройствами Android.

Однако интересно то, что, несмотря на избыток осуждающих отзывов, в целом у меня остались положительные впечатления от взаимодействия с приложением.

Как вы увидите, все дело в плохой оценке UX, недостатке четкости и сосредоточенности на стиле, а не функциональности.

В такой ситуации менеджеры по продукту могут быть ошеломлены объемом негативной обратной связи.

Разберемся, что именно не так, и чему вы можете научиться на примере HBO.

1. Сжимайте изображения!

Ниже вы видите четыре обложки к мультику "Рик и Морти" с четырех основных стриминговых платформ в оригинальном размере.

Сможете ли вы угадать, где какая? (Скорее всего, нет, за исключением обложки с HBO).

Хотя такое сравнение может показаться грубым (поскольку картинки разные), оно наглядно демонстрирует, насколько больше на самом деле изображения в приложении HBO Max.

Это не единичный пример. 

Ниже приведены оригинальные размеры постеров для трех сериалов: (Теория большого взрыва, Друзья и Рик и Морти) — именно в таком порядке.

С точки зрения UX важно найти компромисс: да, высококачественные изображения выглядят потрясающе, но продолжительное время загрузки негативно сказывается на опыте взаимодействия. 

Существует принцип, порог Доэрти, который гласит, что пользователям нравится, когда время реакции интерфейса не превышает 400 мс. При медленном интернет-соединении HBO, безусловно, не дотягивает до этого показателя.

И это интуитивно понятно: людям нравится использовать отзывчивые продукты, которые быстро откликаются на их действия.

Но это двойной удар, потому что HBO также не подумали о том, каково пользоваться приложением без быстрого соединения.

Одно из решений — ленивая загрузка (lazy load) заголовков.

В более широком смысле, мой совет включает 2 пункта:

1. 👌 Оптимизируйте размер файлов посредством сжатия изображений.

2. ⏱ Добавьте "ленивую" загрузку. Подумайте, как люди могли бы взаимодействовать с вашим продуктом быстрее, не дожидаясь, пока все загрузится.

2. Отсутствие доказательств

Представьте, что вы заходите в супермаркет и обнаруживаете, что большинство полок пусты. Там никто не работает, но двери открыты, и горит свет.

Другие покупатели выглядят такими же озадаченными, поэтому вы ищете номер телефона магазина и звоните им:

💬 "О, мы закрылись навсегда. Мы думали, что вывеска не нужна, так как очевидно, что там больше никто не работает. Мы даже освободили почти все полки".

Это было бы распознавание через отсутствие доказательств.

Точнее, признаком было отсутствие работников или товара.

И именно эту (ошибочную) методологию использует HBO для дифференциации эпизодов, которые пользователи могут просматривать бесплатно в пробной версии, и тех, которые требуют платной подписки.

Бесплатный эпизод / Требуется подписка

Вот в чем нюанс: если бы вы просто посмотрели первый эпизод, вы бы даже не заметили это различие.

Дифференциация через отсутствие доказательств редко применима в разработке продукта, если от пользователя требуются определенные действия. Это, скорее, значение по умолчанию, когда ничего примечательного не происходит.

Например, вы никогда не покажете уведомление "Наше приложение работает", но вы обязательно сообщите, если сервер не отвечает. 

3. Решение головоломок

Наш мозг — хорошо натренированная машина для распознавания, и он жаждет как найти закономерности, так и решить проблемы.

Аномалии сразу бросаются в глаза, их трудно игнорировать. 

Муха, приземлившаяся на ваш телевизор, сильно отвлекает внимание, несмотря на то, что она занимает незначительную часть экрана.

Психологическую склонность к получению полной информации можно использовать, чтобы удержать зрителей. Это одна из причин, почему так трудно выключить Catchphrase (ТВ-шоу “Поймать фразу”) в середине раунда (когда они раскрывают квадраты).

Однако HBO использует этот прием не для повышения вовлеченности, он был применен случайно. Причина — плохо продуманное липкое меню, которое частично скрывает последние элементы в списке.

Проблема широко распространена и будет раздражать большую группу пользователей, но не настолько сильно, чтобы люди жаловались.

Так как же они узнают, что проблема вообще существует?

Другой пример молчаливого разочарования — плохо оформленное уведомление о cookie. Оно может быть очень плохим, и почти все забудут о нем через 30 секунд.

Но это не значит, что проблемы нет: люди часто помнят, что они чувствовали в процессе взаимодействия с вашим продуктом, даже если они не могут назвать конкретные проблемы.

4. Обратные шаги

После просмотра бесплатного эпизода на Apple TV у вас возникает соблазн включить следующий. Там есть таймер автовоспроизведения, поэтому ничего не делая, вы автоматически совершаете это действие, после чего видите предложение подписаться.

Этот опыт предоставляется вовремя и работает действительно хорошо.

Для сравнения, HBO Max не предлагает вам ничего. Приложение просто проигрывает бесплатный эпизод, а затем возвращает вас на прежнее место.

Для ясности: различие заключается в том, что "бесплатный эпизод" Apple TV — это путь (из точки A в точку B, C или D), в то время как у HBO — это обратный шаг (из точки A в точку B, а затем назад в A).

Да, решение Apple явно лучше, но я хочу отметить, что есть ситуации, когда обратный шаг предпочтительнее.

Нюанс в том, что подписка на Apple TV — это, как правило, однократное действие. Apple не пытается научить пользователя подписываться — они просто хотят сделать эту задачу как можно проще.

Однако если вы учите пользователя выполнять повторяющиеся задачи, может быть полезно использовать обратные шаги, поскольку это помогает понять, как процессы сочетаются друг с другом.

Вот как могут выглядеть два варианта для другого привычного действия:

Это слишком упрощенный пример, с сильными контраргументами, но он демонстрирует сценарий, в котором вы фокусируетесь на обучении пользователя выполнению повторяющейся задачи.

Главное — понять, чего вы пытаетесь достичь в конкретный момент (например, перевести пользователя на платный тарифный план или обучить его какому-либо навыку), а затем выбрать тип пути, который будет соответствовать этой цели.