Этнографическое UX-исследование

Чтобы создать по-настоящему удобный и значимый продукт, недостаточно просто собрать отзывы пользователей или измерить поведение с помощью метрик. Иногда нужно глубже понять контекст, в котором человек взаимодействует с интерфейсом: где он это делает, при каких обстоятельствах, с какими целями и барьерами. Именно здесь на помощь приходит этнографическое UX-исследование.

Этнография в UX — это способ изучать пользователей в их естественной среде. Это не просто наблюдение, а попытка вжиться в повседневную жизнь аудитории, чтобы увидеть продукт их глазами. Такой подход позволяет обнаружить скрытые потребности, непроизвольные действия, привычки и болевые точки, которые невозможно уловить через классические интервью или аналитические панели.

В этом лонгриде мы разберемся, что такое этнографическое исследование, когда и зачем его проводить, какие методы применяются и какие инсайты оно дает дизайнерам и исследователям.

Этнография — это вид полевых исследований, в ходе которых исследователи наблюдают за людьми в их естественной среде, чтобы получить более целостное, контекстуальное понимание их потребностей. В отличие от других видов полевых исследований, этнография требует от исследователя погружения в изучаемую среду, так как в рамках данного подхода особое внимание уделяется наблюдению, вовлечению и анализу человеческого опыта в реальных условиях.

В этнографических полевых исследованиях исследователь может подружиться со своими испытуемыми и работать с ними в социальном плане на протяжении всего исследования. Это особенно полезно, когда естественная или известная исследователю среда сильно отличается от той, которую он решил изучить.

В контексте UX-дизайна этнографию иногда называют цифровой антропологией, полевыми исследованиями или контекстуальным запросом. Этнографические UX-исследования позволяют получить представление о пользователях, наблюдая за ними в контексте их реального технического и социального окружения.

Этнографические исследования широко используются в UX-дизайне, поскольку они позволяют получить подробные данные о предпочтениях и поведении пользователей. Эти данные используются для создания продуктов и услуг, отвечающих потребностям различных групп пользователей. Они также обеспечивают проектирование, ориентированное на пользователя и учитывающее культурные особенности. Исследования такого рода помогают дизайнерам понять, как пользователи взаимодействуют с технологиями в различных условиях. Кроме того, они выявляют области, в которых есть потенциал для развития.

Люси Сачмэн, первый социолог в Xerox PARC (Исследовательский центр Пало-Альто), была той, кто ввел этнографические исследования в сферу UX-дизайна.  Она считала, что машины должны реагировать на действия пользователей, а не пользователи пытаться понять, как машины будут реагировать на их действия.

Такой подход позволил решить одну из самых болезненных проблем офисных работников PARC — управление огромными копировальными машинами Xerox, которые требовали специального обучения. Проводя этнографическое исследование офисных работников, Сачмэн следила за тем, как пользователи взаимодействуют с машиной и с какими проблемами они сталкиваются.

Эксперимент был записан на видео и показан исследователям и инженерам в Xerox PARC. Это позволило внести значительные изменения в дизайн интерфейса, включая добавление теперь уже повсеместно используемых больших зеленых кнопок, которые позволяют пользователям легко делать копии.

В рамках широкой области этнографических исследований существует несколько различных видов, в том числе:

Непосредственное наблюдение

Исследователь наблюдает за целевой группой, когда они занимаются своей обычной повседневной деятельностью или находятся в определенном контексте.

Наблюдение с участием

Исследователь активно участвует в деятельности целевой группы, одновременно наблюдая за ней.

Интервью (структурированные и неструктурированные)

Интервью могут проводиться один на один или в группе, но всегда контекстуально, то есть в естественной среде участников.

Дневниковые исследования

Участники исследования ведут дневник, отражающий их деятельность, опыт, а также сопутствующие мысли и чувства в течение определенного периода времени.

Анализ видео и аудиозаписей

Исследователь просматривает и анализирует видео- или аудиоклипы, запечатлевшие целевую аудиторию в ее естественной среде.

Нетнография

Исследователь фокусируется на онлайн-сообществах. Введенная в оборот профессором маркетинга Робертом Козинцем в 1995 году, нетнография применяет принципы традиционной этнографии к цифровой сфере, наблюдая и анализируя разговоры и взаимодействия, происходящие онлайн, например, на форумах и в социальных сетях.

Важно также различать открытое и скрытое этнографическое исследование. В первом случае участники знают, что за ними наблюдают в рамках исследования. Они знают о присутствии исследователя и информированы о характере и цели исследования. При скрытом исследовании участники не знают, что их изучают, они не имеют представления о том, кто является исследователем, и даже о том, что исследование проводится. Таким образом, они не могут дать информированное согласие.

У обоих вариантов исследований есть свои плюсы и минусы. Открытый — наиболее прозрачный, этичный подход. Он гарантирует, что участники хорошо информированы и могут активно согласиться на участие в исследовании. Однако всегда есть риск, что, зная, что за ними наблюдают, участники изменят свое поведение и будут тщательнее обдумывать то, как они себя преподносят. Это известно как эффект наблюдателя, и он может повлиять на достоверность наблюдений.

При скрытом этнографическом исследовании вы с большей вероятностью сможете наблюдать за естественным поведением целевых пользователей, но отсутствие информированного согласия участников ставит этические проблемы. В большинстве случаев UX-исследователи предпочитают открытый подход: убедившись, что у них есть согласие участников, они придерживаются этики пользовательских исследований и не используют обманные или потенциально вредные методы исследования.

Благодаря своей иммерсивной природе этнографические исследования имеют ряд преимуществ перед другими методами качественных исследований, например:

Естественные условия для наблюдения за поведением пользователей

Этнографический подход к исследованиям в области UX-дизайна изучает отношение людей к технологиям в их естественной среде. Благодаря этому дизайнеры могут узнать о повседневной жизни своих потенциальных пользователей, их потребностях и моделях поведения, которые они демонстрируют.

Длительное изучение

В ходе опроса, интервью или фокус-группы вы получаете информацию о пользователях в одном моменте или, может быть, в нескольких, но они изолированы и ограничены. Этнографическое исследование непрерывно в течение всего периода исследования.

Культурный контекст

Этнографическое исследование позволяет исследователям понять культурный контекст, в котором живут, работают и взаимодействуют пользователи. Что дает возможность определить факторы, влияющие на то, как люди принимают решения, действуют и воспринимают окружающую среду.

Понимание болевых точек, пробелов и возможностей

Этнографические исследования затрагивают социальный аспект проектирования продуктов, выявляя проблемы, с которыми сталкиваются люди при взаимодействии с окружающей средой или существующими инструментами. Исследователи наблюдают за поведенческими сигналами, чтобы определить, где технология может помочь или где она может помешать, и в конечном итоге это позволяет разработать более эффективный дизайн продукта.

Гибкость

Этнография позволяет гибко подходить к сбору данных, поскольку исследователи могут адаптировать свои методы и изучать новые области интереса, которые могут возникнуть в ходе исследования.

Этнографические UX-исследования, несомненно, являются одним из самых эффективных методов для получения подробной информации о пользователях, но они не лишены своих ограничений и подходят не для каждого проекта или контекста.

Требуют много времени и вложений

Этнографические исследования обычно проводятся в течение длительного времени, и они требуют присутствия исследователя на протяжении всего времени. Вы потратите много времени и бюджета, наблюдая за участниками, опрашивая их, делая записи, а также систематизируя и анализируя эти данные после окончания исследования.

Эффект наблюдателя

Люди склонны вести себя по-другому или более тщательно обдумывать свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. Это может затруднить получение реалистичного представления о том, как люди ведут себя, когда за ними не наблюдают.

Предвзятость исследователя

Люди не могут быть полностью объективными. При проведении этнографических UX-исследований необходимо помнить о том, что ваши собственные мнения, опыт, ожидания или предрассудки могут повлиять на интерпретацию наблюдаемых событий.

Этнография требует тщательного планирования и большой осведомленности со стороны исследователей. В противном случае вы рискуете потратить много времени и денег, а в результате получить искаженные или необъективные результаты.

Шаг 1: Определите цели

Как и в любом другом виде пользовательских исследований, первым шагом должно быть определение целей вашего исследования. Подумайте, на каком этапе разработки вы находитесь и что вы надеетесь узнать о своей целевой аудитории. Другими словами: какие сведения помогут вам двигаться вперед? На этом этапе вы можете составить набор вопросов, на которые вы надеетесь ответить в ходе исследования.

Шаг 2: Определите контекст

Этнография — это погружение в естественную среду обитания ваших целевых пользователей, поэтому следующим шагом будет определение места, где именно вы будете проводить исследование.

Шаг 3: Подберите участников (и получите их согласие)

Подумайте, кого вы хотите привлечь к участию в исследовании и как вы будете их набирать. В то же время подумайте, как вы будете получать согласие участников. Например, вы можете подготовить форму, которую они должны будут подписать.

Шаг 4: Выберите методы и спланируйте этапы исследования

Ранее мы рассказали о различных видах этнографических исследований, включая прямое наблюдение, интервью, дневниковые исследования и т.д. Необходимо выбрать, какой вид лучше всего подойдет для вашего исследования.

На этом этапе вам нужно как можно лучше организовать работу, чтобы, когда придет время, вы могли полностью сосредоточиться на погружении в исследование. Подготовьте вопросы и соберите все необходимые материалы и инструменты, такие как ручки и блокноты, фотоаппарат или аудиомагнитофон.

Шаг 5: Выход ‭«в поле»

Вы тщательно спланировали свое исследование и подготовили все необходимое. Осталось сделать только одно: погрузиться в естественную среду обитания вашей целевой аудитории.

Наблюдая за участниками исследования и взаимодействуя с ними, обращайте внимание не только на то, что они говорят и делают, но и на то, что происходит вокруг них. В то же время будьте внимательны к невербальным сигналам, таким как язык тела и выражение лица.

Записывайте как можно больше, делайте заметки, видео и фотографии — все это поможет вам охватить контекст во всей его полноте и окажет поддержку при систематизации и анализе полученных результатов.

После исследования у вас останется много неструктурированного контента, который нужно обработать — заметки, записи, видео и фотографии. Теперь ваша цель — упорядочить эти данные и извлечь из них значимые выводы, которые вы сможете использовать в процессе проектирования.

1. Погрузитесь в данные

Прежде чем приступать к анализу, уделите некоторое время изучению всех собранных данных. Перечитайте свои записи и стенограммы интервью, просмотрите и прослушайте все полученные видео- и аудиоматериалы. Это поможет вам получить целостное представление о данных и заново познакомиться с контекстом вашего исследования.

2. Проведите тематический анализ

Тематический анализ позволяет структурировать данные и выявить потенциально значимые закономерности. Он начинается с кодирования — присвоения тегов или обозначений отдельным цитатам, словам или фразам в ваших записях и стенограммах — и последующей группировки тегов в более широкие темы.

Затем вы проанализируете темы, чтобы убедиться, что все вместе они точно отражают данные и создают всеобъемлющую картину. Вы можете проводить тематический анализ вручную, а можете прибегнуть к помощи специализированного программного обеспечения, которое ускорит процесс расшифровки интервью и присвоения тегов данным.

3. Расскажите историю с помощью полученных данных

После тщательного анализа важно представить и поделиться своими выводами с соответствующими заинтересованными сторонами. Вы можете подготовить отчет об исследовании, презентацию или видеоролик. Главное, чтобы вы рассказали содержательную историю, передающую ключевые выводы вашего исследования.

По возможности используйте цитаты, изображения и другие артефакты исследования, чтобы проиллюстрировать представленные вами выводы и дать заинтересованным лицам представление о контексте.

4. Подумайте об ограничениях вашего исследования

Это обеспечивает важный контекст для любых выводов, которые вы делаете, и снижает риск чрезмерного обобщения результатов. Кроме того, это просто хорошая практика — критически подходить к своему исследованию и учитывать, как ваши собственные предубеждения могут повлиять на ваши выводы.

5. Преобразуйте свои выводы в план действий

Наконец, подумайте о том, что ваши выводы означают для вашего продукта. Что этнография рассказала вам о вашей целевой аудитории? Что нужно вашим пользователям? Чего они ждут от продукта или услуги, которые вы разрабатываете?

Преобразуйте полученные результаты в действия и следующие шаги — будь то создание UX-персоны, проведение дополнительных исследований для более глубокого изучения потребностей целевых пользователей, разработка концепций или функций продукта.

Этнографическое UX-исследование помогает выйти за рамки абстрактных данных и увидеть, как продукт «живет» в реальности: дома, в транспорте, на работе — в тех местах, где пользователь действительно с ним взаимодействует. Это способ не просто улучшить интерфейс, а сделать его ближе, понятнее и человечнее.

Такой подход требует внимания, гибкости и умения слушать, но он с лихвой окупается — в виде точных инсайтов, неожиданных открытий и более глубокого понимания аудитории.