10% сайтов электронной коммерции содержат описания, не отвечающие потребностям пользователей

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

В ходе нашего масштабного исследования юзабилити посещение продуктовой страницы часто рассматривалось как ключевой шаг пути пользователя.

Действительно, опираясь на информацию, которую они нашли в описании товара, некоторые пользователи будут достаточно уверенны в том, что товар им подходит, чтобы принять решение о его покупке.

С другой стороны, отсутствие необходимой информации о товаре может привести к тому, что часть пользователей будет покидать страницу, а иногда даже и сам сайт.

Кроме того, мы заметили, что, когда сайты не предоставляют желаемую информацию, некоторые пользователи склонны делать неверные предположения о товаре (что иногда приводит к разочарованию и возвратам).

Однако, согласно нашим последним контрольным данным, 10% крупнейших сайтов электронной коммерции не обеспечивают стабильно высокий уровень детализации описаний товаров.

В этой статье мы обсудим

  • Как недостаточное описание товара может привести к тому, что пользователи откажутся от него
  • Какую основную информацию следует предоставить в описании товара (если это релевантно виду товара)
  • Как подробные описания могут содействовать восприятию изображений товара

Как недостаточное описание товара может привести к тому, что пользователи откажутся от него

“Я думал, что информация об ингредиентах должна быть в описании товара”. Пользователь был разочарован тем, что не нашел в описании товара список ингредиентов крема для бритья L’Occitane. Он решил не приобретать товар, когда не смог найти соответствующую информацию. Пользователи часто отказываются от совершения покупки, если в описании отсутствует важная информация.


Слева: на сайте Staples пользователь добавила офисный стул в корзину, чтобы позднее сравнить его с другими товарами, но при дальнейшем изучении она обнаружила, что описание товара было слишком кратким. Обратите внимание, что все описание товара, включая текст и список характеристик, занимает только половину экрана на мобильном устройстве. Слишком краткое описание товара часто не может придать пользователям достаточно уверенности, чтобы совершить покупку.
Справа: “Здесь много информации о стуле. Я начинаю сбрасывать со счетов предыдущий стул, поскольку там было слишком мало сведений”. Глядя на другой офисный стул на сайте Staples, та же пользователь заявила, что более детальное описание нового стула ухудшило ее впечатления от первого варианта (из предыдущего примера). В результате она отказалась приобретать первый стул.

Когда желаемая информация отсутствовала, а описание товара было слишком кратким, некоторые пользователи в процессе тестирования быстро переходили к рассмотрению следующего товара, либо вообще на другой сайт.

Такое поведение особенно типично, когда пользователи сталкиваются с более чем одним недостаточным описанием товаров на сайте, поскольку некоторые из них делают вывод, что качество уже увиденных описаний отображает качество информации о товарах на всем сайте.

Другие тратят немного больше времени на продуктовую страницу (1-3 минуты), просматривая другие ее разделы в поисках информации.

Иногда они находят то, что ищут, например, отзывы, но чрезмерно краткие описания товаров создают слишком большую нагрузку на другие разделы страницы, что может как решить, так и не решить проблему для пользователей.

Важно помнить, что в то время как покупатель в обычном магазине может проконсультироваться с сотрудником насчет характеристик товара, онлайн-покупатели ограничены в своих возможностях: даже если на сайте доступен “чат” для консультации о товаре, почти никто не воспользуется им (что показали наблюдения в процессе тестирования).

Таким образом, описание — это иногда все, что есть у пользователя, когда он пытается найти подробную информацию о товаре.

Если описание не соответствует ожиданиям пользователей, многие просто, скорее, откажутся от покупки, чем рискнут купить товар.

Информация, которую следует предоставить в описании товара

Тестирование показало, что сайты должны предоставлять в описаниях товаров достаточно информации, чтобы пользователи могли принять решение о совершении покупки.

Однако то, какие именно сведения должны быть предоставлены, конечно, различается от сайта к сайту и от товара к товару.

Несмотря на то, что было бы невозможно предвидеть каждый высокоприоритетный вопрос, который может возникнуть у пользователя о товаре, для большинства видов товаров относительно несложно учесть потребности многих пользователей.

Ниже приведены некоторые типичные примеры информации, которую пользователи искали во время тестирования, но иногда не могли обнаружить на сайтах.

1) Материалы и ингредиенты

Слева: “Я бы с большей вероятностью приобрел бальзам для бороды, если бы знал о нем больше”. Один пользователь сравнивал разные продукты на сайте Sephora и в конечном итоге выбрал тот, в описании которого четко отображалась информация об ингредиентах.
Справа: другой пользователь сайта Sephora просматривал описание товара, в котором список ингредиентов был показан аналогичным образом. “‘Диметикон’ — это меня пугает. Потому что это силикон. Иногда мне не нравится, как продукты с силиконом ощущаются на моем лице. Поэтому я сказал бы ‘нет, спасибо’”. Хотя этот пользователь в конечном итоге не приобрел продукт, он был уверен в своем выборе благодаря подробному описанию товара.

Материалы и ингредиенты (состав продукта) — были ключевыми деталями, которые пользователи пытались найти во время тестирования.

Указанный тип информации может относится к химическому составу продуктов в индустрии здоровья и красоты, таких как косметика или средства по уходу за кожей, или к материалам, из которых сделаны вещи, например, предметы одежды и спортивная обувь.

Например, при покупке косметических товаров 50% пользователей в нашем исследовании десктопных версий сайтов требовали информацию об ингредиентах. Если такая информация была недоступна, пользователи быстро отвергали продукт в пользу другого, с более подробным описанием.

Более того, в то время как многие пользователи просто хотят получить общее понимание о составе продукта, у некоторых есть особые опасения по поводу конкретных ингредиентов, причиной чего может быть аллергия или повышенная чувствительность.

Поэтому пользователи также положительно реагируют на информацию о том, какие ингредиенты НЕ входят в состав продукта. Это могут быть потенциально вредные химические вещества, например, в описании может содержаться примечание “без BPA”.

Похожим образом во время тестирования пользователи, покупающие одежду, неоднократно спрашивали о том, из каких материалов сделаны интересующие их товары. Интерес пользователей к материалам одежды, скорее всего, может быть связан с необходимостью дальнейшего ухода, инструкции по которому иногда также включаются в описание товара.

Например, некоторые пользователи могут быть заинтересованы в технических преимуществах самого материала, например, водонепроницаемость Gore-Tex или эластичность спандекса. Другие пользователи могут иметь чувствительность к материалам или просто предпочитать один тип материала другому.

Какими бы ни были потребности пользователей, включение информации о материалах и ингредиентах помогло многим из них найти подходящие товары и облегчить процесс принятия решения о покупке.

2) Размеры товара

“Кажется довольно высоким, 50 дюймов в высоту. Может, это спинка стула”. В описании этого стула на сайте Staples были приведены два списка размеров, но ни один не был подписан. Это вынудило пользователя делать ненужные предположения о том, какие из указанных размеров относятся к товару. Польза от включения в описание товара размеров значительно уменьшается, если они не подписаны должным образом.
“Здесь много информации о стуле”. В этом описании товара, также представленном на сайте Staples, отображались не только “общие размеры” офисного стула, но и “размеры сиденья” и “размеры спинки”. Высокого уровня детализации описания было достаточно, чтобы удовлетворить пользователя и заставить его отказаться от другого товара в пользу этого. Предоставление подробных и четко подписанных размеров товара сводит к минимуму необходимость делать предположения о нем.

В ходе тестирования было отмечено, что размеры товара важны для большинства пользователей, находящихся в поиске физических предметов. У многих возникали вопросы или опасения, связанные с размерами товара.

Независимо от того, идет речь о внешних габаритах или размерах конкретной части товара, на решения пользователей часто влияло присутствие или отсутствие сведений о размерах товара:

  • Внешние габариты очень важны для пользователей, приобретающих крупные предметы, такие как бытовая техника, или вещи, использование которых строго регламентировано, например, багаж, размер которого должен соответствовать правилам перелетов.
  • Размеры конкретных частей товара более специфичны, чем внешние габариты. Это, например, индивидуальные размеры “сиденья” и “спинки” в дополнение к общим размерам. Описания некоторых товаров включают только внешние габариты и упускают из виду размеры отдельных частей, которые дают пользователям более четкое представление о товаре.

Согласно нашим наблюдениям в ходе тестирования, этот дополнительный уровень детализации может быть решающим фактором при выборе между несколькими товарами.

Точно так же важно при указании размеров товара четко обозначить единицы измерения.

Однако, один пользователь сказал: “65 см. Я действительно не знаю, как это будет выглядеть в сравнении с дюймами”. Поэтому может быть целесообразно включить в описание размеры товара в альтернативной системе измерения, например, указав в скобках британские единицы измерения наряду с единицами метрической системы.

3) Информация о совместимости
Список основных характеристик товара в этом описании на сайте JBL позволяет пользователям получить четкую информацию о его совместимости не только с другими продуктами того же бренда (“Технология JBL Connect”), но также и другими системами в индустрии (“A2DP Wireless Stereo Bluetooth” и “AVRCP Bluetooth Remote Control”). Указание конкретной информации о совместимости, даже если она носит технический характер, поможет пользователям найти товары, которые будут работать вместе.

Указанная информация часто является наиболее важным атрибутом для пользователей, которые ищут товары со строгими требованиями к совместимости.

В некоторых случаях релевантность товара полностью определяется его совместимостью с другим товаром, которым пользователь уже обладает или планирует купить.

Вот некоторые примеры товаров, для которых важна совместимость:

  • Аксессуары (например, чехол для ноутбука)
  • Товары, используемые вместе с другими товарами (например, звуковая система для телевизоров и других устройств)
  • Запчасти (например, адаптер питания, который должен соответствовать мощности ноутбука)
  • Расходные материалы (например, чернила, которые должны соответствовать конкретной модели принтера)

Если пользователи не могут найти ключевую информацию о совместимости или если такая информация является неполной, например, указана серия модели, но нет ее точного номера, или если информация не представлена в понятной для пользователей форме, они вынуждены будут либо провести собственные поиски в других источниках, либо полностью отказаться от идеи приобретения товара.

Что наиболее важно, очень немногие пользователи будут чувствовать себя уверенно при покупке товара, для которого играет роль совместимость, если есть даже малейшие сомнения в том, что он им подходит — желание и способность пользователей “заполнить пробелы” практически отсутствует, когда речь идет о товарах с неполными данными о совместимости.

Как подробные описания могут содействовать восприятию изображений товара

Поскольку изображения товаров чрезвычайно важны для пользователей и помогают им в поиске подходящих продуктов, вопросы или проблемы, возникающие в связи с ними, должны быть рассмотрены в описании товара.

Действительно, в ходе тестирования пользователи иногда были поставлены в тупик показанными на фото характеристиками товара, и хотели узнать о них больше, часто обращаясь к описанию товара, чтобы заполнить пробелы.

Даже при наличии пояснительных подписей для вызывающих вопросы изображений, следующие их типы с большей вероятностью вынудят пользователей искать ответы в описании товара.

1) Изображения, которые включают наглядную графику

“Я хотел посмотреть, водонепроницаем ли он, и тут было написано: ‘Не погружайте его в воду’, что было полезно узнать.” На изображении Bluetooth-колонки на сайте B&H Photo показано, как на товар попадают брызги воды (первое фото). Это выразительное изображение, которое иллюстрирует ключевую особенность товара, побудило пользователя изучить его описание, чтобы получить дополнительную информацию об этой особенности (второе фото). Описание колонки более подробно и простым языком разъясняет то, на что намекает графика. Потенциально неоднозначная графика, включенная в раздел изображений, должна быть разъяснена в описании товара.

Изображения товаров, которые включают графику, призванную привлечь внимание к определенным характеристикам, могут быть особенно выразительными (как показано в примере выше с брызгами воды, попадающими на колонку), но также и потенциально неоднозначными, вводящими людей в заблуждение или сложными для восприятия пользователей.

Действительно, в ходе тестирования мы постоянно наблюдали, как подобные изображения вызывали дополнительные вопросы у пользователей.

Следовательно, любая графика, включенная в изображения товаров, которая может быть неверно воспринята, должна быть дополнительно разъяснена в описании товара.

Пользователи, которые уже поняли смысл графики, получат подтверждение того, что восприняли ее правильно, в то время как пользователи, которые не уверены, смогут заполнить пробелы, используя описание товара.

2) Специфические для сайта иконки

“Мне очень интересно узнать, в чем смысл иконки ‘Clean at Sephora’. Я предполагаю, что она означает отсутствие в составе продукта определенного списка ингредиентов, утвержденного Sephora”. Иконка ‘Clean at Sephora’ (первое фото) побудила пользователя задуматься о ее значении, которое она в итоге нашла в описании продукта (второе фото). Несмотря на то, что предположение пользователя было в основном верным, она смогла проверить значение иконки, поскольку оно было включено в описание товара на сайте Sephora.

Подобно изображениям, включающим графику, иконки иногда используются для того, чтобы привлечь внимание к определенным характеристикам товара, и зачастую эти иконки являются специфическими для конкретного сайта.

В то время как общая идея этих значков может быть правильно воспринята некоторыми пользователями из контекста, другие могут неправильно понять их фактическое значение.

В любом случае включение значения иконки в описание товара необходимо, чтобы полностью донести все нюансы до пользователя.

В противном случае пользователям придется искать эту информацию на других страницах сайта, при этом для них не будет очевидно, где именно ее искать (если вообще на сайте есть такие разъяснения).

3) Изображения “принадлежностей в комплекте”

“Я не знаю, входят ли в комплект эти дополнительные детали. Думаю, мне придется поискать информацию, чтобы понять это”. Три насадки, показанные на фото товара, были включены в комплект, а термин “дополнительные принадлежности” относился к 20 или более дополнительным деталям, которые можно было отдельно приобрести для этого товара. Описание товара не содержало соответствующей информации. Пользователю пришлось искать ее дальше на странице.

Дополнительные принадлежности, представленные на изображениях товаров, заставят многих пользователей задуматься, включены ли они в цену товара или это просто демонстрация доступных дополнительных аксессуаров, которые не включены в комплект, либо эти изображения предназначены лишь для того, чтобы показать варианты потенциального использования товара.

Одним словом, изображения входящих в комплект принадлежностей хоть и важны, но могут сбивать пользователей с толку, поэтому, что входит в комплект, а что нет, должно быть указано в описании товара.

Обратите внимание, что некоторым пользователям будет достаточно подписи к изображениям — например, “Принадлежности в комплекте”. Однако в ходе тестирования некоторые пользователи пропустили эту информацию, и поэтому описание товара служит хорошим резервным местом размещения этой важной информации.

4) Изображения, не дающие представления о размере товара

“Я не могу сразу определить размер по этой фотографии, но, поскольку под ней написано ‘умещается в ладони’, видимо, это означает, что устройство довольно маленькое”. Этому пользователю не удалось найти изображение, на котором был бы показан размер Bluetooth-колонки (что может быть крайне важно для онлайн-покупателей), но заголовок описания товара дал ему представление о размере. Описания товаров должны содействовать восприятию изображений, предоставляя достаточно подробностей, чтобы дать пользователям четкое представление о товаре.

Изображения могут помочь пользователям лучше представить размер товара, но описания способны предоставить дальнейшие, более важные подробности.

Например, как обсуждалось выше, указание размеров необходимо для точного определения габаритов товара.

У некоторых пользователей глаза вылезают из орбит, когда они читают “18 дюймов х 22 дюйма х 36 дюймов”, однако они гораздо лучше реагируют на простой и более доступный язык, который переводит эти измерения в нечто более легкое для понимания. Например, “умещается в ладони” или “легко помещается в вашу сумочку”.

Подробные описания товаров уже стали отраслевым стандартом

На сайте Crutchfield описание акустической системы кабинетного типа разделено на подразделы с заголовками, сгруппированными по функциям и основным характеристикам товара, а также разъясняющие комплектацию покупки. Хотя основные характеристики товара носят технический характер, описание по-прежнему доступно для неопытных пользователей. Поскольку этот товар имеет достаточно высокую цену, подробное описание должно предоставить пользователям более чем достаточно информации для принятия решения о покупке.

Как показало наше сравнительное тестирование десктопных сайтов, 90% из 60 лучших сайтов электронной коммерции в настоящее время поддерживают высокий уровень качества и единообразия в описаниях своих товаров, делая их текущим отраслевым стандартом. Поэтому любые отклонения от этого стандарта будут легко заметны.

Более того, когда пользователи действительно сталкиваются с плохим описанием товара, не содержащим достаточно подробностей, это не соответствует их ожиданиям к качеству, сформированным при посещении других сайтов электронной коммерции. Такая ситуация, вероятно, приведет к разочарованию пользователей, затратам времени на поиск подходящих товаров, а иногда даже к уходу с сайта (либо для поиска информации в других источниках, либо для совершения покупки на сайте конкурента).

Следовательно, чтобы минимизировать эти потенциальные риски, важно обеспечивать высокий уровень качества и детализации описаний товаров во всем каталоге продукции.

Информация, которая, вероятно, будет наиболее востребована пользователями при рассмотрении конкретных видов товаров, включает:

  1. материалы и ингредиенты
  2. размеры товаров
  3. информацию о совместимости

Кроме того, описания должны содействовать правильному восприятию изображений товаров, объясняя их и формируя контекст для потенциально непонятных, сбивающих с толку изображений.

Подробные описания, предоставленные единообразно по всему сайту для всех типов товаров, гарантируют, что пользователи получат достаточно информации для принятия решений о совершении покупок. В то время как неполные описания могут привести пользователей к выводу, что сайт не слишком качественный, после чего они уйдут на другой сайт, который более эффективно удовлетворяет их информационные потребности.

Источник:
baymard.com
·
comments powered by HyperComments