6 способов повысить релевантность товаров при перекрестных продажах в корзине

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Демонстрация сопутствующих товаров в корзине или сразу после того, как товар был добавлен в корзину, может улучшить и упростить процесс совершения покупки для пользователя.

Рекомендация продуктов на этом этапе также может увеличить среднюю стоимость заказа, за счет привлечения внимания пользователей к дополнительным товарам, которые могут представлять для них интерес.

Однако то, насколько полезными окажутся рекомендации при перекрестных продажах, полностью зависит от того, насколько предложенные товары соответствуют содержимому корзины пользователя.

Неудивительно, что наши масштабные исследования юзабилити процесса совершения покупок неизменно демонстрируют, что пользователи быстро отклоняют рекомендуемые продукты, если они явным образом не связаны с теми товарами, которые они покупают.

Тем не менее, 52% протестированных нами десктопных версий сайтов показывают пользователям в корзине или в модальном окне подтверждения “Добавлено в корзину” сопутствующие товары, которые либо абсолютно не связаны с тем, что покупает пользователь, либо выбраны исключительно на основе того, что покупают другие люди.

В этой статье мы обсудим результаты наших масштабных исследований юзабилити, показывающих, как нерелевантные рекомендации товаров в корзине мешают эффективным перекрестным продажам на сайте в целом.

Кроме того, мы также рассмотрим 6 методов, которые могут использовать сайты электронной коммерции, чтобы обеспечить эффективность перекрестных продаж в корзине и предлагать пользователям значимые и релевантные для них товары:

  1. Избегать фиксированного количества предложений сопутствующих товаров
  2. Проявлять осторожность, включая в список альтернативные товары
  3. Обеспечивать наличие понятных заголовков, которые помогут пользователю понять контекст
  4. Отдавать приоритет товарам той же тематики
  5. В первую очередь рекомендовать вспомогательные товары
  6. Учитывать контекст пользователя, показывая ему специальные предложения

Нерелевантные рекомендации товаров при перекрестных продажах подрывают доверие пользователей к сайту в целом

“Подобные рекомендации НИКОГДА не заставят меня покупать что-то дополнительно. И особенно это не сработает на таких сайтах, где я покупаю что-нибудь практичное, взамен того, что сломалось в моем доме. Конечно же, я не думаю: ‘Подождите-ка, мне еще и новый туалет нужен’.” Пользователь сайта Home Depot был раздражен тем, какие товары были предложены ему после добавления в корзину смесителя для ванны. Список более подходящих товаров включал бы фитинги, соединения и герметик для успешной установки смесителя, однако ни один из подобных товаров не был рекомендован пользователю.
“Нет, только не тогда, когда я вижу, что другие товары несовместимы с моими, может быть в ином случае я бы купила сумку для камеры”. Пользователь на сайте Tesco искала сумку для фотоаппарата, подходящую для камеры, которую она покупала, и решила, что ни одна из сумок не подойдет, поскольку среди рекомендованных товаров увидела предметы, не связанные с товаром, добавленным в корзину.

Пользователи привыкли ожидать и получать персонализированный опыт совершения покупок онлайн, который адаптирован под их предпочтения и потребности на каждом этапе.

Поэтому рекомендации релевантных продуктов, таких как вспомогательные аксессуары, необходимые для установки или использования основного товара, добавленного в корзину, воспринимаются пользователями как “хорошее обслуживание”, а не попытка продать им больше товаров.

С другой стороны, рекомендации товаров и рекламные предложения, которые не связаны с содержимым корзины, обычно рассматриваются как отвлекающие или раздражающие, либо просто игнорируются пользователями.

В самом деле, если предложенные дополнительно товары не связаны с продуктами, добавленными в корзину, это может подорвать доверие пользователей к сайту и всем рекомендациям на нем — даже релевантным.

В ходе наших масштабных юзабилити-исследований мы обнаружили, что когда пользователи считали хотя бы одну рекомендацию сомнительной, они теряли доверие ко всем остальным предложениям и впоследствии игнорировали их.

“Меня сильно раздражает этот сайт, тут слишком много информации. Они думают, что, если я покупаю колонки, я должен быть заинтересован в покупке флешки? Я не вижу здесь связи.” Пользователь сайта Overstock почувствовал раздражение, поскольку в корзине было показано множество рекомендаций товаров и рекламных предложений, включая кредитную карту магазина, членство в “ClubO”. Правая колонка сайта “Покупатели также приобретали” содержала предложения нерелевантных товаров, 2 варианта пожертвований, предложение бесплатной доставки и еще одно приглашение вступить в “ClubO”.
Сайт Lowe’s включает рекламные акции, релевантность которых весьма сомнительна, учитывая стоимость заказа в корзине. Например, для большинства пользователей рекламное предложение о 18 месяцах рассрочки будет неактуально, если они собираются разместить заказ на сумму 6 долларов.

Похожим образом, рекламные предложения, такие как скидки, кредитные карты и варианты покупки в рассрочку, которые не соответствуют добавленным в корзину товарам, будут лишь пустой тратой времени для пользователей и могут навредить общему восприятию сайта.

Как только пользователь потерял доверие к рекомендациям в корзине, он начинает воспринимать их исключительно как нежелательный отвлекающий фактор или помехи.

В мобильной версии сайта Crate & Barrel нерелевантные рекомендации товаров (первая картинка) и предложение оформить кредитную карту (вторая картинка) занимают пространство непосредственно в корзине, создавая ненужный беспорядок и отвлекая пользователей от их основной цели — проверить состав своего заказа и узнать общую сумму покупки.

На мобильных устройствах уменьшенная область просмотра мешала участникам тестирования эффективно изучить свою корзину, особенно если им приходилось столкнуться с дополнительными предложениями товаров и рекламой, которые не имели отношения к содержимому корзины.

Чтобы взаимодействие пользователя с корзиной не перегружало его и не воспринималось как навязчивые попытки что-то продать, а также чтобы не отвлекать пользователей от завершения оформления заказа, необходимо тщательно продумать релевантность и размещение товаров для перекрестных продаж и рекламных акций в корзине.

6 способов сделать рекомендованные товары в корзине более релевантными

На сайте Argos в модальном окне “Добавлено в корзину” пользователю рекомендуют батарейки, необходимые для работы только что добавленной им беспроводной мыши. Также есть возможность перейти к просмотру связанной категории товаров - компьютерных клавиатур.

Первостепенное значение имеет высокая степень релевантности товаров, предложенных дополнительно в корзине либо модальном окне “Добавлено в корзину”, поскольку на этом этапе процесса совершения покупки пользователь не настроен на изучение товаров в такой степени, как при рассмотрении предложений на странице сведений о товаре.

На многих сайтах информация о поведении других пользователей учитывается как главный или единственный фактор при определении релевантности рекомендуемых товаров. Примером могут служить разделы “Покупатели также приобретали” или “Покупатели, которые смотрели это, также интересовались”.

Хотя данные о поведении пользователей могут быть полезными при определении релевантности предложений, наши исследования юзабилити показали, что они не должны быть единственным фактором, поскольку в таком случае повышается вероятность того, что как минимум некоторые рекомендации будут восприняты как нерелевантные, а пользователи игнорируют предложения сопутствующих товаров, если считают их неуместными.

Повысить степень релевантности предложенных товаров можно посредством использования данных о поведении конкретного пользователя (история посещения сайта, история покупок, товары в корзине, данные профиля) в сочетании с общими поведенческими данными (например, общее поведение покупателей, соотношение категорий товаров).

К счастью, большинство сайтов и сторонних систем предоставления рекомендаций действуют именно так.

Однако в ходе наших масштабных юзабилити-исследований мы выявили еще 6 элементов, которые играют важнейшую роль в обеспечении релевантности рекомендаций товаров и рекламных акций.

1) Избегайте фиксированного количества предложений сопутствующих товаров

На сайте Crutchfield модальное окно “Добавлено в корзину”, подтверждающее, что туда был помещен HDMI-кабель, показывает меняющееся количество рекомендованных товаров вместо фиксированного. В противном случае среди предложенных дополнительно товаров, вероятно, оказались бы нерелевантные опции.

В большинстве случаев раздел с рекомендованными товарами постоянно включает одно и то же количество вариантов и, следовательно, туда с большей вероятностью попадают нерелевантные или частично релевантные товары.

Между тем, если есть единственный действительно подходящий товар, который дополнит покупку, он привлечет больше внимания, если будет показан один, поскольку пользователя не будет отвлекать лишняя информация. Это было бы намного эффективнее, чем показывать его в ряду с другими не сильно подходящими товарами, просто потому, что на сайте задано по умолчанию фиксированное количество рекомендаций.

Включение в рекомендации дополнительных товаров с низкой или средней степенью релевантности снизит доверие пользователя к сайту в целом и вызовет сомнения в том, может ли сайт вообще предложить ему что-то подходящее.

Таким образом, первый шаг к повышению релевантности рекомендованных товаров заключается в отказе от использования фиксированного количества предложений в пользу меняющегося числа, которое должно зависеть от того, сколько предложений с высокой степенью релевантности в каждом конкретном случае может быть найдено.

Когда рекомендации включают лишь наиболее релевантные товары, повышается доверие пользователей ко всем предложениям на сайте, а также их осведомленность о доступных совместимых товарах.

2) Будьте осторожны, включая в список альтернативные товары

На сайте IKEA раздел “Вам также могут понравиться”, расположенный в нижней части корзины, содержит только другие кухонные принадлежности с аналогичными ценами, которые, очевидно, могли бы быть интересны пользователю, приобретающему мерный кувшин.

Пользователи не должны сомневаться в своем выборе, когда они находятся в процессе оформления заказа.

Демонстрация альтернативных товаров может быть полезной, пока пользователь все еще выбирает, что купить, например, ему могут быть показаны возможные варианты на странице сведений о товаре.

Но когда пользователь оформляет заказ, такие предложения менее эффективны.

На этом этапе процесса совершения покупок предложение альтернативных опций может принести больше вреда, чем пользы, ведь пользователь, который был готов оплатить покупку, может заинтересоваться предложенным товаром и перейти на его страницу для дальнейшего изучения, никогда не вернувшись к процессу оформления заказа.

Поэтому вспомогательные товары, дополняющие основной товар в корзине, должны иметь приоритет над альтернативными предложениями.

Обратите внимание, что при определенных специфических условиях добавление на сайт предложений альтернативных товаров может быть оправдано, например, когда требуется показать обновления или более новые версии тех же товаров.

3) Добавьте понятные заголовки, которые помогут пользователю понять контекст

Заголовок “Рекомендуем с учетом вашего выбора” в корзине на сайте Zalando помогает пользователям понять, почему сайт предлагает им именно эти товары.

Понятные заголовки хотя и не сделают рекомендации товаров более релевантными, зато позволят пользователям точнее понимать, на чем основаны такие предложения.

Если пользователь понимает, что товар предлагается с учетом опыта его взаимодействия с сайтом или истории покупок, а также того, что покупали другие люди вместе с таким же товаром, он с меньшей вероятностью будет пренебрежительно относиться к рекомендациям, даже если они нерелевантны текущему заказу.

Поэтому подумайте об использовании таких заголовков, как “Рекомендовано с учетом вашей истории просмотров” для рекомендаций, которые основаны на том, какие товары ранее изучал пользователь, “Часто покупают вместе с этим товаром” для вспомогательных товаров, которые другие пользователи обычно приобретали дополнительно, “Завершите образ” для сочетающихся предметов одежды, “Другие товары из этой коллекции” для других продуктов в этой коллекции или серии.

4) Отдавайте приоритет товарам той же тематики или имеющим аналогичный сценарий использования

На сайте Macy’s рекомендации в разделе “Покупатели, которые купили этот товар, также приобрели” модального окна “Добавлено в корзину” соответствуют товару, только что добавленному в корзину (в данном случае — другие украшения из коллекции того же бренда).

Один из факторов, который может быть полезным для обеспечения высокой степени релевантности рекомендаций при перекрестных продажах — “сценарий использования”.

Чтобы обозначить сценарии использования, сайты могут использовать существующую тематику товаров или их стили. Примерами могут служить следующие разделы: “Снова в школу”, “Рождественский декор”, “Развлечения на свежем воздухе”, “Деревенская кухня” или “Зимние вещи”.

Когда отдается приоритет товарам одной тематики, это может предотвратить появление рекомендаций, не связанных друг с другом.

Если вы выбрали сценарии использования как основной критерий релевантности, подумайте о том, чтобы выделить для таких товаров целый раздел в рекомендациях и дать ему понятное название. Например, если пользователь покупает зимнюю куртку, покажите раздел “Больше зимних вещей”, чтобы ему было понятно, что все предложения относятся к одной тематике.

5) В первую очередь рекомендуйте вспомогательные товары

Сайт B&H Photo показывает “Необходимые аксессуары” в модальном окне “Добавлено в корзину” при покупке беспроводной колонки Bluetooth. Предложение на 100% совместимых с основной покупкой товаров позволяет убедить пользователей в том, что они могут доверять рекомендациям на сайте.

Пользователи зачастую считают наиболее релевантными рекомендации товаров, которые являются вспомогательными и полностью совместимы с основным, к примеру, аксессуары или инструменты, необходимые обычно для того, чтобы товар, добавленный в корзину, функционировал надлежащим образом.

В таком случае рекомендации работают как хороший консультант в магазине, например, предлагая покупателю приобрести нужный кабель вместе с телевизором. Для покупателей (и пользователей) такой подход является очень выгодным, ведь у них будет все необходимое, чтобы сразу приступить к использованию нового товара.

Самые привычные примеры включают предложение купить подходящие батарейки, если товар продается без них, детали и оборудование, необходимые для установки, а также необходимые аксессуары.

Игрушка, для работы которой требуются батарейки, мобильный телефон определенных размеров, которому нужен защитный чехол, или камера, для которой необходима карта памяти конкретного вида — все это примеры рекомендаций вспомогательных и совместимых товаров.

Таким образом, вспомогательные и совместимые товары должны иметь приоритет над другими типами рекомендаций, поэтому указанные факторы следует учитывать при показе предложений.

6) Учитывайте контекст пользователя, показывая ему специальные предложения

На сайте Wayfair рекламное предложение об оформлении фирменной кредитной карты появляется в корзине, когда в нее добавлен более дорогой товар, например, торшер (первая картинка), но не демонстрируется, если в корзине находится более дешевый предмет, к примеру, лампочка (вторая картинка).

Наконец, пользователей раздражают нелогичные или неподходящие рекламные предложения в корзине, что приводит к разочарованию и способствует “баннерной слепоте”.

Как вы думаете, насколько вероятно, что пользователи потратят дополнительные 60 долларов, чтобы получить бесплатную доставку, если у них в корзине находится продукт за 4,99 долларов, доставка которого стоит всего 3 доллара? Или кто захочет оформить кредитную карту, чтобы сэкономить 10% при оформлении заказа на 5 долларов?

Поэтому рассуждайте логически, когда принимаете решение, показывать ли пользователю конкретные рекламные акции, такие как предложение оформить кредитную карту или возможность получить бесплатную доставку при покупке на какую-то сумму. Например, демонстрируйте предложения только после того, как стоимость заказа в корзине достигла определенного уровня.

Не допустите превращения раздела перекрестных продаж в очередной случай “баннерной слепоты”

Сайт Best Buy рекомендует в корзине множество релевантных аксессуаров, которые другие пользователи приобретали вместе с Apple Airpods Pro, включая альтернативные варианты чехлов и набор для чистки.

Перекрестные продажи в корзине — идеальная возможность оптимизировать процесс совершения покупок для пользователей на сайтах электронной коммерции и одновременно увеличить объем продаж.

Однако наше исследование юзабилити последовательно подтвердило, что пользователи быстро отказываются от идеи покупки, когда им показывают нерелевантные рекомендации и предложения в корзине, а также часто игнорируют любые перекрестные продажи на сайте, если им попалась хотя бы одна сомнительная рекомендация.

С другой стороны, рекомендации и предложения, которые отлично дополняют товары в корзине, повышают вовлеченность пользователей, что может привести к увеличению суммы заказа и оставляет позитивное впечатление о бренде в целом.

Таким образом, важно обеспечить релевантность рекомендаций не только посредством анализа данных о поведении пользователей и отказа от неперсонализированных предложений, но и за счет:

  1. демонстрации для каждого случая определенного количества рекомендованных товаров на основе оценки их релевантности,
  2. рекомендации вспомогательных товаров в первую очередь,
  3. использования понятных заголовков, объясняющих, почему предложенные товары являются релевантными,
  4. приоритетности рекомендаций товаров одной тематики,
  5. учета совместимости товаров,
  6. соответствия рекламных предложений контексту пользователя.

Показывая в корзине исключительно подходящие рекомендации и предложения, сайты могут предоставить пользователям максимально персонализированный опыт совершения покупок, соответствующий их ожиданиям, одновременно повышая среднюю стоимость заказа — беспроигрышная ситуация как для пользователей, так и для сайтов.

Источник:
baymard.com
·
comments powered by HyperComments