Брендинг как увлекательная видеоигра

Сегодня я хотел бы поделиться тем, что понял за годы работы в сфере брендинга. Надеюсь, это поможет некоторым читателям по-новому взглянуть на брендинг, найти вдохновение и добиться успеха — как в маркетинге, так и в дизайне.

Наверное, каждый из нас хоть раз оказывался в такой ситуации: вы посещаете место или заведение, которое хорошо выглядит и оформлено надлежащим образом. Вас обслуживают, вы покидаете это место — и тут же забываете, как оно называлось.

Почему так происходит? Что упустили владельцы бизнеса?

У них не получилось сделать свой бренд целостным, ценным и запоминающимся.

Целостность бренда формируется в сознании людей.

Бренд как мини-вселенная

Вспомните о видеоиграх и о том, насколько увлекательными они могут быть. Что такое игра? Это мир со своими правилами и задачами. Игрок преследует ту или иную цель и, достигнув ее, получает вознаграждение. Все игроки взаимодействуют, соревнуются друг с другом и пытаются победить. Чем уникальнее и целостнее игровой мир, тем больше он затягивает пользователей. Количество игроков стремительно растет, а прибыль создателей устремляется ввысь.

Подходите к разработке бренда так же, как разработчики игр подходят к созданию игр, и вы увидите поразительные результаты.

1. Постройте мир без внутренних противоречий

Процессы, люди и объекты в нашем мире взаимосвязаны и объединены общей целью: существовать и продолжать свое существование. Единство руководства компании, сотрудников, клиентов и партнеров — вот что обеспечивает ее работу. 

Бренд начинается с Идеи. Какой бы ни была ваша концепция, используйте ее, чтобы объединить людей как внутри компании, так и за ее пределами.

У каждой команды, которая стремится создать целостный бренд, должны быть:

• объединяющие ценности и идеи;
• общая стратегия;
• общие правила;
• общее видение;
• общая мотивация и стимулы;
• коммуникация, взаимодействие, отзывчивость;
• гордость за достижения и победы.

Сплоченность на базовом уровне обеспечивает правильный вектор развития брендинга.

2. Стремитесь к визуальной целостности

Единство стиля — неотъемлемый аспект любого бренда, и дело не только в эстетических соображениях. Единый стиль выстраивает вселенную бренда и отличает его от конкурентов. Именно он создает в сознании людей ощущение целостности, порядка и гармонии, побуждает доверять бренду и качеству его продукции.

Брендинг лаконичен. Важную роль здесь играют символы и метафоры. Как и в игре, где команды противников обозначены эмблемами и цветами, хороший брендинг тщательно продуман. Здесь нет места случайным палитрам или графическим образам. Логотипы — это боевые знамена, которые доносят до аудитории правильные сообщения.

Стремитесь к единству стиля, чтобы построить вселенную бренда.

3. Подготовьте стратегию бренда

Потребители воспринимают кратковременный контакт с любым бизнесом как само собой разумеющееся и быстро забывают о нем. Игры — прекрасный пример полного и длительного погружения.

Продуманный, запоминающийся бренд входит в жизнь человека и становится ее частью. Он не только делает каждое взаимодействие приятным, но и вызывает у людей желание повторить опыт и потратить на него свое драгоценное время. Именно здесь на помощь приходит стратегия бренда. Стратегия — это внедрение бренда в сознание и повседневную жизнь аудитории. Сначала вы должны вызвать у пользователя желание обладать продуктом, а затем сформировать у него привычку обладания им.

Привычка формируется, если покупатель взаимодействует с брендом часто и регулярно, но не навязчиво.

Целостный бренд (мини-вселенная) стремится к созданию эффекта погружения. Решить проблему клиента недостаточно. Вам необходимо удержать его, предоставляя приятный опыт: общение, мотивацию, поддержку, новую информацию, вдохновляющие идеи, визуальную эстетику, удовольствие.

Попытайтесь сделать так, чтобы бренд надолго закрепился в жизни ваших клиентов.

4. Сосредоточьтесь на образе покупателя

Посредственные бренды пытаются выделиться из толпы, сфокусировавшись на собственном образе. Эффективные бренды действуют по-другому: они фокусируются на образе своего клиента. Используя продукцию бренда X, клиент становится лучше: более здоровым, успешным, красивым, сильным и т.д. Продукт не просто решает его проблему, он повышает статус и самооценку.

Примеры разных подходов: «Бренд X — лучший» / «Хорошая домохозяйка всегда покупает X».

В видеоиграх игрок идентифицирует себя с персонажем. У него есть образ успешного «я»: умный, сильный, привлекательный, ловкий, смелый, сообразительный. Успешные бренды используют точно такую же тактику повышения чувства собственной значимости.

Дайте своим клиентам образ, который они хотят видеть.

Превратите своего клиента в персонажа, с которым он хочет себя идентифицировать! В идеале этот образ должен быть визуализирован: такие изображения эмоционально вовлекают и запоминаются.

5. Усиливайте чувство значимости

Нет ничего, что мы, люди, любим больше, чем контролировать ситуацию. Это неотъемлемая часть любой хорошей игры. К сожалению, возможности брендинга в этой сфере ограничены, но вы должны использовать любой шанс, чтобы передать бразды правления в руки клиентов. Дайте им почувствовать, что они главные, что продукт X лишь помогает им что-то улучшить или решить.

Пример: «Газонокосилка X поможет вам сделать ваш газон лучше, чем у соседа».

Свобода выбора не менее эффективна. Когда люди могут выбирать, они понимают, что бренд уважает их вкусы и заслуживает доверия.

Сделайте так, чтобы ваши клиенты чувствовали свою значимость.

6. Позвольте клиентам стать частью вашей миссии

Бренд должен поддерживать особые, доверительные отношения со своими клиентами. Это подразумевает глубокое знание вашей аудитории и постоянный мониторинг ее желаний и настроений.

Миссия бренда — важная социальная идея. Людям хочется быть частью общего дела, им нравится ощущение единства. В играх тоже есть миссии и союзы, которые делают процесс намного более увлекательным.

Дайте своим клиентам возможность проявить себя, поделиться своим опытом взаимодействия с брендом на разных платформах.

Предложите людям что-то большее, чем просто продукт.

7. Вознаграждайте победителей

Цель игры — победить, получить выброс дофамина. Снова и снова. Это еще одно сходство между брендингом и видеоиграми: покупать продукт своей мечты приятно. Но как усилить эти ощущения?

Победа в игре заслужена. Брендинг не предлагает никаких препятствий, которые нужно преодолеть, но он использует те же идеи: ваши клиенты заслуживают того, чтобы жить лучше или иметь лучшие вещи.

В игре бонусы — это то, что делает игрока сильнее. Их можно эффективно использовать и в брендинге. Это отличный способ напомнить клиентам о бренде и подчеркнуть, что они его заслужили.

Дайте клиентам почувствовать, что они заслуживают вознаграждения.

8. Задействуйте эмоции

Игры вызывают эмоции, поэтому от них бывает трудно оторваться. Брендинг может быть таким же.

Как правило, речь о положительных эмоциях. Однако самая распространенная игровая эмоция — это все же разочарование. Грамотный маркетинг использует это чувство в интересах бренда. «Я расстроен, потому что не смог решить свою проблему. Если бы я только знал о продукте X!».

Страх — совсем другое дело, к этой эмоции следует подходить с осторожностью. Сильные бренды выбирают какой-то конкретный, фундаментальный страх, давят на него, а затем предлагают противоядие. «Это ваша боль. А это наше лекарство».

В играх зачастую есть враги, с которыми нужно сражаться. Образ «врага» может быть полезен и в брендинге: пыль, грипп, прыщ на носу... Создайте убедительного врага, и покупатель получит удовольствие от борьбы с ним.

Вызывайте у клиентов эмоции!

9. Стимулируйте прогресс

Игроки часто испытывают чувство выполненного долга. За одной победой следует другая. Хороший бренд остается динамичным, постоянно предлагая аудитории новые победы и возможности.

Прохождение уровня в игре создает иллюзию развития. Брендинг также подчеркивает, как улучшится жизнь клиентов. Важно донести до покупателей, что все достижения — это исключительно их заслуга, а бренд — лишь средство достижения цели.

Предоставьте своим клиентам инструмент для улучшения жизни.

10. Адаптируйтесь

Целостность бренда — это сумма всех ваших усилий по созданию мини-вселенной. В этой вселенной главный герой, клиент, сражается с врагами, создает и разрушает, преследует цель, совершенствует свои навыки, становится сильнее и получает награды. Использование игровых методов в брендинге — способ завоевать популярность и добиться феноменального успеха.

«Целостность» не означает, что бренд является законченным и окончательным. Он должен жить и меняться, адаптируясь к последним тенденциям и предпочтениям аудитории.