Как построить целостный эффективный бренд?
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/6499981a4e955b244bb22013_6499972b4421e8f8441c4b9e_1%20(13).webp)
Сегодня я хотел бы поделиться тем, что понял за годы работы в сфере брендинга. Надеюсь, это поможет некоторым читателям по-новому взглянуть на брендинг, найти вдохновение и добиться успеха — как в маркетинге, так и в дизайне.
Наверное, каждый из нас хоть раз оказывался в такой ситуации: вы посещаете место или заведение, которое хорошо выглядит и оформлено надлежащим образом. Вас обслуживают, вы покидаете это место — и тут же забываете, как оно называлось.
Почему так происходит? Что упустили владельцы бизнеса?
У них не получилось сделать свой бренд целостным, ценным и запоминающимся.
Целостность бренда формируется в сознании людей.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/6499985ee30ddfa87ae28446_6499972800e0e4152a04cdbb_1%20(11).webp)
Бренд как мини-вселенная
Вспомните о видеоиграх и о том, насколько увлекательными они могут быть. Что такое игра? Это мир со своими правилами и задачами. Игрок преследует ту или иную цель и, достигнув ее, получает вознаграждение. Все игроки взаимодействуют, соревнуются друг с другом и пытаются победить. Чем уникальнее и целостнее игровой мир, тем больше он затягивает пользователей. Количество игроков стремительно растет, а прибыль создателей устремляется ввысь.
Подходите к разработке бренда так же, как разработчики игр подходят к созданию игр, и вы увидите поразительные результаты.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/64999880c5dd5c60eca3ab7a_64999728c500e0e2af78253a_1%20(12).webp)
1. Постройте мир без внутренних противоречий
Процессы, люди и объекты в нашем мире взаимосвязаны и объединены общей целью: существовать и продолжать свое существование. Единство руководства компании, сотрудников, клиентов и партнеров — вот что обеспечивает ее работу.
Бренд начинается с Идеи. Какой бы ни была ваша концепция, используйте ее, чтобы объединить людей как внутри компании, так и за ее пределами.
У каждой команды, которая стремится создать целостный бренд, должны быть:
- объединяющие ценности и идеи;
- общая стратегия;
- общие правила;
- общее видение;
- общая мотивация и стимулы;
- коммуникация, взаимодействие, отзывчивость;
- гордость за достижения и победы.
Сплоченность на базовом уровне обеспечивает правильный вектор развития брендинга.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/649998c87fdbcd32b3642e07_6499972819247ccf8dd09e9c_1%20(10).webp)
2. Стремитесь к визуальной целостности
Единство стиля — неотъемлемый аспект любого бренда, и дело не только в эстетических соображениях. Единый стиль выстраивает вселенную бренда и отличает его от конкурентов. Именно он создает в сознании людей ощущение целостности, порядка и гармонии, побуждает доверять бренду и качеству его продукции.
Брендинг лаконичен. Важную роль здесь играют символы и метафоры. Как и в игре, где команды противников обозначены эмблемами и цветами, хороший брендинг тщательно продуман. Здесь нет места случайным палитрам или графическим образам. Логотипы — это боевые знамена, которые доносят до аудитории правильные сообщения.
Стремитесь к единству стиля, чтобы построить вселенную бренда.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/649998fb35e1d9b4d04e6108_64999728d963588cd8223959_1%20(9).webp)
3. Подготовьте стратегию бренда
Потребители воспринимают кратковременный контакт с любым бизнесом как само собой разумеющееся и быстро забывают о нем. Игры — прекрасный пример полного и длительного погружения.
Продуманный, запоминающийся бренд входит в жизнь человека и становится ее частью. Он не только делает каждое взаимодействие приятным, но и вызывает у людей желание повторить опыт и потратить на него свое драгоценное время. Именно здесь на помощь приходит стратегия бренда. Стратегия — это внедрение бренда в сознание и повседневную жизнь аудитории. Сначала вы должны вызвать у пользователя желание обладать продуктом, а затем сформировать у него привычку обладания им.
Привычка формируется, если покупатель взаимодействует с брендом часто и регулярно, но не навязчиво.
Целостный бренд (мини-вселенная) стремится к созданию эффекта погружения. Решить проблему клиента недостаточно. Вам необходимо удержать его, предоставляя приятный опыт: общение, мотивацию, поддержку, новую информацию, вдохновляющие идеи, визуальную эстетику, удовольствие.
Попытайтесь сделать так, чтобы бренд надолго закрепился в жизни ваших клиентов.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/6499993a5f13c98111c03d61_64999728870655432963fabb_1%20(8).webp)
4. Сосредоточьтесь на образе покупателя
Посредственные бренды пытаются выделиться из толпы, сфокусировавшись на собственном образе. Эффективные бренды действуют по-другому: они фокусируются на образе своего клиента. Используя продукцию бренда X, клиент становится лучше: более здоровым, успешным, красивым, сильным и т.д. Продукт не просто решает его проблему, он повышает статус и самооценку.
Примеры разных подходов: «Бренд X — лучший» / «Хорошая домохозяйка всегда покупает X».
В видеоиграх игрок идентифицирует себя с персонажем. У него есть образ успешного «я»: умный, сильный, привлекательный, ловкий, смелый, сообразительный. Успешные бренды используют точно такую же тактику повышения чувства собственной значимости.
Дайте своим клиентам образ, который они хотят видеть.
Превратите своего клиента в персонажа, с которым он хочет себя идентифицировать! В идеале этот образ должен быть визуализирован: такие изображения эмоционально вовлекают и запоминаются.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/6499996a36e96e2b06c968be_649997289fa5d051fc45d7e0_1%20(7).webp)
5. Усиливайте чувство значимости
Нет ничего, что мы, люди, любим больше, чем контролировать ситуацию. Это неотъемлемая часть любой хорошей игры. К сожалению, возможности брендинга в этой сфере ограничены, но вы должны использовать любой шанс, чтобы передать бразды правления в руки клиентов. Дайте им почувствовать, что они главные, что продукт X лишь помогает им что-то улучшить или решить.
Пример: «Газонокосилка X поможет вам сделать ваш газон лучше, чем у соседа».
Свобода выбора не менее эффективна. Когда люди могут выбирать, они понимают, что бренд уважает их вкусы и заслуживает доверия.
Сделайте так, чтобы ваши клиенты чувствовали свою значимость.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/649999af9acf1b723b5d2c40_6499972891abe759cd4128a5_1%20(6).webp)
6. Позвольте клиентам стать частью вашей миссии
Бренд должен поддерживать особые, доверительные отношения со своими клиентами. Это подразумевает глубокое знание вашей аудитории и постоянный мониторинг ее желаний и настроений.
Миссия бренда — важная социальная идея. Людям хочется быть частью общего дела, им нравится ощущение единства. В играх тоже есть миссии и союзы, которые делают процесс намного более увлекательным.
Дайте своим клиентам возможность проявить себя, поделиться своим опытом взаимодействия с брендом на разных платформах.
Предложите людям что-то большее, чем просто продукт.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/649999e80b030ae5b7bc2bd7_64999728f3ced8060b6256bd_1%20(5).webp)
7. Вознаграждайте победителей
Цель игры — победить, получить выброс дофамина. Снова и снова. Это еще одно сходство между брендингом и видеоиграми: покупать продукт своей мечты приятно. Но как усилить эти ощущения?
Победа в игре заслужена. Брендинг не предлагает никаких препятствий, которые нужно преодолеть, но он использует те же идеи: ваши клиенты заслуживают того, чтобы жить лучше или иметь лучшие вещи.
В игре бонусы — это то, что делает игрока сильнее. Их можно эффективно использовать и в брендинге. Это отличный способ напомнить клиентам о бренде и подчеркнуть, что они его заслужили.
Дайте клиентам почувствовать, что они заслуживают вознаграждения.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/64999a2223fdf59ecd6f54a4_649997286cfce1e0515a9ca3_1%20(3).webp)
8. Задействуйте эмоции
Игры вызывают эмоции, поэтому от них бывает трудно оторваться. Брендинг может быть таким же.
Как правило, речь о положительных эмоциях. Однако самая распространенная игровая эмоция — это все же разочарование. Грамотный маркетинг использует это чувство в интересах бренда. «Я расстроен, потому что не смог решить свою проблему. Если бы я только знал о продукте X!».
Страх — совсем другое дело, к этой эмоции следует подходить с осторожностью. Сильные бренды выбирают какой-то конкретный, фундаментальный страх, давят на него, а затем предлагают противоядие. «Это ваша боль. А это наше лекарство».
В играх зачастую есть враги, с которыми нужно сражаться. Образ «врага» может быть полезен и в брендинге: пыль, грипп, прыщ на носу... Создайте убедительного врага, и покупатель получит удовольствие от борьбы с ним.
Вызывайте у клиентов эмоции!
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/64999a583c682690a75efa03_649997289fa5d051fc45d77a_1%20(4).webp)
9. Стимулируйте прогресс
Игроки часто испытывают чувство выполненного долга. За одной победой следует другая. Хороший бренд остается динамичным, постоянно предлагая аудитории новые победы и возможности.
Прохождение уровня в игре создает иллюзию развития. Брендинг также подчеркивает, как улучшится жизнь клиентов. Важно донести до покупателей, что все достижения — это исключительно их заслуга, а бренд — лишь средство достижения цели.
Предоставьте своим клиентам инструмент для улучшения жизни.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/64999a9f286d7a84d0f48f08_6499972a4421e8f8441c4b55_1%20(2).webp)
10. Адаптируйтесь
Целостность бренда — это сумма всех ваших усилий по созданию мини-вселенной. В этой вселенной главный герой, клиент, сражается с врагами, создает и разрушает, преследует цель, совершенствует свои навыки, становится сильнее и получает награды. Использование игровых методов в брендинге — способ завоевать популярность и добиться феноменального успеха.
«Целостность» не означает, что бренд является законченным и окончательным. Он должен жить и меняться, адаптируясь к последним тенденциям и предпочтениям аудитории.
![](https://cdn.prod.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/64999ad27444a8eb31fd35f6_64999729a80f7b77af08e1a0_1%20(1).webp)