Эмоциональные потребности пользователей и как с ними работать

Мы склонны оценивать продукты с точки зрения их функционала и производительности, но что действительно откладывается в голове у пользователей и заставляет их возвращаться снова и снова, так это моменты, которые вызывают у них эмоции. И хотя большинство из нас согласны с тем, что эмоции важны, мы не всегда знаем, как эффективно применить их в дизайне, не говоря уже о том, чтобы объяснить заказчикам их ценность. Если дело доходит до критической точки, если заканчиваются деньги или сроки становятся слишком сжатыми, эмоциональное воздействие быстро отходит на второй план.

Существует несколько фреймворков, которые могут помочь вам найти правильный баланс между функциональными возможностями и эмоциональными триггерами и создать продукт, который вызовет сильный отклик у аудитории.

Мы эмоциональные наркоманы

Люди действуют, в том числе совершают покупки, руководствуясь эмоциями, а уже потом ищут логические оправдания для своих поступков и решений. Нам нравится думать, что мы рациональны, но на самом деле эмоциональный мозг работает быстрее и сильнее и часто тянет наше мышление за собой, как ковбой разъяренного быка.

Наша эмоциональная система выделяет химические вещества, которые вызывают положительные или отрицательные эмоции. Само собой разумеется, мы хотим испытывать как можно больше первых и как можно меньше вторых. Эта система является автономной. Она не просто реагирует на опасность или вознаграждение. Она формирует свои собственные потребности. Мы не избегаем опасности, мы избегаем чувства страха. Мы не покупаем безопасность, мы покупаем ощущение безопасности.

Когда реальных угроз нет, мы их придумываем. Мы гонимся за стрессом, смотрим фильмы ужасов, катаемся на американских горках, вступаем в споры в Интернете. Все, что угодно, чтобы «накормить» эту систему.

Нам нужно все время что-то чувствовать. Мы эмоциональные наркоманы и постоянно находимся в поисках следующей эмоциональной дозы. Иногда такая доза — наша единственная награда.

Возьмем, к примеру, лотерею: вы покупаете не шанс на выигрыш (реальные шансы стремятся к нулю), вы покупаете прилив надежды, который чувствуете в тот момент, когда соскребаете с билета защитный слой.

Сегодня мы поговорим о том, как работать с этой реальностью. Дизайнеры знают, как важны эмоции, но не всегда учитывают их в своих проектах. Да, иногда мы проектируем «моменты восторга», но почему бы не охватить весь эмоциональный спектр? Понимание того, каких эмоций ищут пользователи, а каких они пытаются избежать, позволяет принимать более правильные дизайн-решения и создавать более эффективные продукты.

Мы рассмотрим 3 проверенных фреймворка, которые помогают выявлять эмоциональные потребности аудитории и учитывать их в дизайне, а также расскажу, как комбинировать эти фреймворки.

Эмоции — это ценность

Воспринимайте эмоции как неотъемлемую составляющую ценности продукта. Цвет и форма автомобиля, вызывающие эмоциональную реакцию, так же важны, как и мощность двигателя. Игнорируйте их, и вы потеряете множество потенциальных клиентов. Это может быть очевидно в примере с автомобилем, но не столь очевидно, если вы разрабатываете приложение или веб-сайт.

Что надо делать:

• используйте фреймворк для определения эмоциональных потребностей вашего потенциального пользователя, наряду с его функциональными потребностями, переведите их в конкретные решения,
• определите, какие эмоциональные потребности наиболее важны,
• определите, как связать их с разными аспектами дизайна продукта.

Это основа эффективной интеграции эмоций в ваш дизайн-процесс. Давайте рассмотрим каждый фреймворк более подробно.

Ценность — это обещание удовлетворить потребность

Большая часть дизайнерской работы нацелена на то, чтобы помочь пользователям решить проблемы или, лучше сказать, удовлетворить потребности. Решение имеет ценность, а ценность — это то, что движет людьми. Ценность связана с воспринимаемой потребностью, тем, чего хочет пользователь, и чем больше продукт помогает удовлетворить эту потребность, тем более ценным он будет в глазах аудитории.

Существуют разные инструменты и фреймворки для отображения потребностей. Один из них — Value Proposition Canvas или канва ценностного предложения. Она помогает систематизировать эмоциональные боли, выгоды и функциональные потребности аудитории и определить, что делает продукт для их удовлетворения.

Какие эмоции важнее? Иерархия Маслоу и Уолтера

В книге «Эмоциональный дизайн» Аарон Уолтер представляет собственную версию пирамиды потребностей Маслоу, чтобы показать, как эмоции связаны с дизайном продукта. Конечно, в первую очередь необходимо удовлетворить потребности, расположенные на нижних уровнях, но при этом закрытие потребностей, размещенных выше, приносит больше удовлетворения. В UX мы прежде всего ожидаем, что продукт будет работать, затем — что он будет надежным, потом уже — простым в использовании, и, наконец, значимым.

Уолтер поместил на вершину пирамиды восторг, но с таким же успехом это могли бы быть радость, любовь, гнев или страх.

Возьмем в качестве примера автомобиль. 

1. На самом низком функциональном уровне мы ожидаем, что он будет работать: довезет нас из пункта А в пункт Б. Эта потребность находится за пределами UX-пирамиды. 

2. Мы хотим, чтобы он был безопасным, что может транслироваться через несколько атрибутов: размер автомобиля, размер бамперов, репутация бренда, отсутствие дребезжащих звуков. 

3. Выше находится уровень удовлетворения социальных потребностей: люди покупают заметную модель яркого цвета, которая производит много шума, в надежде, что их заметят остальные. Они хотят чувствовать принадлежность к группе ценителей и владельцев таких же автомобилей. 

4. Выше располагается потребность в контроле, ощущении власти. 

5. Затем идет потребность в признании и самоуважении, которая может быть выражена в воспринимаемой ценности или эксклюзивности автомобиля. 

6. На самом верху находится потребность в самореализации: автомобиль дает свободу ехать туда, куда хочет пользователь.

Как дизайн соотносится с эмоциями: три уровня Нормана

Еще одна книга по этой теме — «Эмоциональный дизайн» Дона Нормана. В ней он исследует три уровня восприятия, определяющих эмоциональную реакцию людей на визуальный опыт: висцеральный, поведенческий и рефлексивный.

Висцеральный уровень связан с эстетикой: формой, цветом, текстурой, звуком. Это то, что заставляет нас хотеть продукт, потому что он выглядит красивым. Поведенческий уровень — это оценка удобства использования: когда интерфейс последователен и предсказуем, мы чувствуем себя умными и контролирующими ситуацию. Рефлексивный уровень связан с культурой и смыслом, это то, как продукт влияет на нашу идентичность и самоощущение.

Объединяем фреймворки

Эти три уровня можно объединить с пирамидой потребностей Уолтера/Маслоу. Норман демонстрирует точки, где возникают эмоции, а Уолтер говорит, какие эмоции имеют приоритетное значение, исходя из потребностей пользователей.

Пример: Базовые потребности при взаимодействии с приложением — безопасность, надежность и комфорт. Их можно удовлетворить на висцеральном уровне с помощью успокаивающих цветов, лаконичного лейаута, ощущения прочности и фундаментальности, а на поведенческом уровне — с помощью последовательности и предсказуемости взаимодействий. 

Потребность в принадлежности и самоуважении может быть удовлетворена на рефлексивном уровне за счет ассоциации с брендом или культурного значения, а на висцеральном уровне — за счет соответствия стиля тому, с чем пользователь может себя отождествить. 

Самореализацию можно легко связать с рефлексивным уровнем через личный смысл и способность к самовыражению.

Иерархия эмоциональных потребностей в дизайне

Эмоциональный дизайн состоит из тех же этапов, что и любой другой дизайн-процесс: мозговой штурм, исследование, тестирование, доработка. Вот упрощенная схема, которая показывает, как эмоциональные потребности соотносятся с иерархией потребностей и как дизайн может их удовлетворить.

Базовые потребности: безопасность, ясность, контроль

Если пользователи чувствуют себя небезопасно, растеряны и не контролируют ситуацию, всё остальное не имеет значения.

• Эмоции: разочарование и тревога.
• Дизайнерские приемы в основном связаны с поведением: четкие аффордансы, предотвращение ошибок, отмена/повтор действия, предсказуемая навигация, психологическая безопасность.
• Пример: Google Maps — понятная навигация, простое изменение маршрута и предсказуемая обратная связь предотвращают путаницу и беспокойство. Пользователи доверяют этому сервису, потому что знают, что он надежно доставит их из пункта А в пункт Б.

Средний уровень потребностей: принадлежность, компетентность, автономия, игра

Когда базовые потребности удовлетворены, у пользователей появляется желание формировать значимые связи, осваивать и исследовать.

• Эмоции: принадлежность, уверенность, любопытство, радость.
• Дизайнерские приемы:
• Принадлежность: функции сообщества, инклюзивность, маркеры статуса (рефлексивные), визуальные и социальные сигналы, дружелюбный стиль и тон голоса (висцеральные).
• Автономность/компетентность: гибкие рабочие процессы (поведенческие), кастомизация, индикаторы прогресса, баланс между челленджами и вознаграждениями (рефлексивные), проработанный интерфейс, удовлетворительная обратная связь, поддерживающая уверенность, и четкая визуальная иерархия, улучшающая понимание (висцеральные).
• Любопытство/игра: скрытые функции, развивающиеся среды, увлекательные микровзаимодействия, остроумный тон (висцеральные и поведенческие).
• Пример: Duolingo — индикаторы прогресса, серии и игривый визуал способствуют освоению материала, а маскоты и продуманная геймификация делают процесс обучения социальным и веселым.

Потребности самого высокого уровня: цель, смысл, восторг

Вершина пирамиды отвечает за воздействие и резонанс. Это «вау-факторы», которые делают опыт незабываемым.

• Эмоции: цель, этическое влияние, восторг, ностальгия.
• Дизайнерские приемы: осмысленный сторителлинг, социально значимые решения, пути роста, доступность (рефлексивные), элегантная, красивая форма, отсылки к наследию (висцеральные).
• Пример: Headspace — спокойная эстетика и рефлексивный сторителлинг превращают простую медитацию в значимую практику, способствующую личностному росту и благополучию.

Подведем итог: низкие уровни необходимы, а высокие — превращают опыт в нечто особенное. Дизайн, игнорирующий базовые потребности, вызывает разочарование. Дизайн, достигающий высшего уровня, создает смысл и формирует лояльность.

Некоторые эмоциональные потребности являются межуровневыми, например, преемственность и ностальгия. Здесь подойдут висцеральные и рефлексивные приемы: ретро-мотивы, наследие бренда, последовательный визуальный язык, отсылки к культовому дизайну, знакомые образы. Висцеральное восприятие элегантности, наследия и мастерства поддерживает эмоциональный резонанс более высокого порядка, а рефлексивная интерпретация усиливает смысл.

Дизайн с использованием негативных эмоций

Большинство потребностей, которые мы рассмотрели, имеют положительную окраску: безопасность, доверие, компетентность, радость. Но у каждой из них есть отрицательный аналог. Мы избегаем страха, замешательства или разочарования в основании пирамиды: если продукт заставляет нас чувствовать себя небезопасно или выходит из-под контроля, он не соответствует базовым требованиям.

Однако на более высоких уровнях отрицательные эмоции в контролируемых дозах могут стать ценным активом. Разберем на примере игр. Моменты разочарования в процессе разгадывания головоломки делают момент озарения более значимым. Страх в хоррор-игре усиливает погружение. Чувство вины или утраты в серьезной сюжетной игре могут вызвать ощущение срочности и заставить задуматься. Даже в инструментах для повышения продуктивности небольшие барьеры — предупреждение, напоминание — помогают сосредоточиться.

Не стирайте негативные эмоции, а формируйте их. Устраняйте их для базовых потребностей, но осознанно используйте на более высоких уровнях, чтобы стимулировать вовлеченность и рост.

Пять инсайтов из фреймворков Нормана и Маслоу/Уолтера

Изучив примеры и сопоставив их с фреймворками Нормана и Маслоу/Уолтера, можно выявить некоторые закономерности. Имейте их в виду при проектировании, чтобы найти правильный баланс между требованиями.

• Начните с основ: удобство использования, доверие, предотвращение ошибок. Добраться из пункта А в пункт Б (автомобиль), войти в систему (приложение) — это важно, но не поможет завоевать любовь аудитории.

• Поведенческий дизайн укрепляет доверие. Предсказуемость, плавность и продуманные сценарии делают продукты безопасными и дают пользователям ощущение контроля. Их отсутствие может привести к тому, что пользователи бросят продукт на полпути.

• Висцеральный дизайн оказывает воздействие. Сенсорные сигналы (вид, звук, ощущения) — самый быстрый способ подарить пользователям радость, восторг или вызвать у них желание.

• Рефлексивный дизайн создает смыслы. Продукты становятся символами идентичности, культуры и принадлежности к сообществу.

• Победа происходит на вершине. Безопасность и полезность необходимы, но дифференциация, лояльность и восторг формируются на более высоком уровне.

Применение на практике: инструменты для создания эмоционального дизайна

Хотите применить эти фреймворки на практике? Начните с малого. Добавьте эмоциональный компонент к инструментам, которые вы уже используете: персонам, картам эмпатии, канвам ценностей и путешествиям пользователей. Сопоставьте боли и выгоды с иерархией Маслоу/Уолтера, чтобы увидеть, что является основополагающим, а что — второстепенным. Сделайте эмоциональные триггеры явными и свяжите их с висцеральным/поведенческим/рефлексивным уровнями Нормана. Сториборды и карточки с принципами дизайна помогут закрепить эти решения во время разработки.

Если вы хотите добиться долгосрочного эффекта и создать значимый запоминающийся опыт, вам необходимо добавить эмоции в проект и рассматривать их как важную составляющую ценности продукта. Именно с этого осознания все и начинается. 

В моей собственной работе функциональные требования часто меняются, но привязка к эмоциональным потребностям аудитории служит ориентиром для команды на протяжении всего процесса разработки. 

Наша задача — превратить расплывчатые эмоциональные требования в конкретные цели и помочь сбалансировать функциональность и эмоциональные триггеры на каждом этапе проекта. Рассмотренные фреймворки дают вам все необходимое для ее выполнения.