Исследуем мир темных паттернов в UX: психология, примеры, лучшие практики. Часть 2

Сегодня мы продолжаем исследовать мир темных паттернов. В первой части мы рассмотрели наиболее распространенные их виды и разобрались, почему они работают.

Мы все с ними сталкивались — некоторые даже не осознавая этого.

Темные паттерны давно проникли в цифровые пространства, в которых мы ежедневно проводим свое время. 

В первой части [https://www.uprock.ru/articles/issleduem-mir-temnyh-patternov-v-ux-psihologiya-primery-luchshie-praktiki] мы разобрались, откуда взялась концепция темных паттернов, какие психологические рычаги делают их эффективными, а также рассмотрели их наиболее распространенные разновидности.

Сегодня мы обратимся к этическим аспектам обманчивого дизайна, узнаем какие законодательные нормы, направленные на борьбу с темными паттернами, существуют в разных странах, а также изучим вдохновляющие примеры прозрачного, вызывающего доверие UX.

⚖️ Этический императив

Для UX-специалистов темные паттерны представляют собой серьезный этический вызов:

Чьим интересам на самом деле служит наш дизайн?

Этичный UX требует, чтобы мы отдавали приоритет осознанному выбору и благополучию пользователей, даже если это противоречит краткосрочным бизнес-целям.

Темные паттерны инвертируют этот принцип, ставя во главу угла немедленную выгоду в виде конверсии, регистраций или собранных данных в ущерб честности и уважению.

Хотя подобные решения действительно могут дать нам краткосрочную победу, они несут в себе огромные скрытые издержки: подрыв доверия пользователей и репутационный ущерб.

Однако сегодня это уже не просто этическая дискуссия, а серьезный правовой риск.

👨⚖️ Регулирование: Темные паттерны под прицелом

Правительства и регулирующие органы по всему миру предпринимают решительные меры против обманчивого дизайна:

• США: В 2023 году Федеральная торговая комиссия (FTC) подала в суд на компанию Amazon, обвинив ее в неоправданном усложнении процесса отмены подписки Prime.

Председатель FTC Лина Хан заявила: «Компании не должны манипулировать пользователями при помощи дизайна и вынуждать их делать выбор, который не отвечает их интересам».

В 2024 году FTC провела исследование рынка и обнаружила темные паттерны в 76% цифровых продуктов, работающих по модели подписки.

• ЕС: Директива Omnibus и Закон о цифровых услугах (DSA) направлены на борьбу с манипулятивным дизайном.

В 2022 году давление со стороны Европейской комиссии заставило Amazon сократить процесс отмены подписки Prime до двух кликов.

Комиссар ЕС по вопросам юстиции Дидье Рейндерс отметил: «Наша проверка показала, что почти 40% интернет-магазинов полагаются на манипулятивные практики, чтобы поставить потребителей в уязвимое положение или обмануть их. Такое поведение неприемлемо и противоречит принципам защиты прав потребителей».

GDPR (Общий регламент о защите данных) дополняет эту позицию, запрещая обманчивые практики получения согласия, такие как скрытая опция отказа и предварительно отмеченные чекбоксы.

• Великобритания: Управление по конкуренции и рынкам (CMA) выступило с жестким предостережением о недопустимости «цукеринга» — практик, которые обманом заставляют пользователей делиться личными данными.

CMA активно следит за деятельностью сервисов электронной коммерции и компаний, работающих по модели подписки, которые оказывают давление на потребителей или вводят их в заблуждение. 

💰 Почему этичный дизайн — это еще и выгодно для бизнеса

Помимо соблюдения правовых норм, существует коммерческий стимул для создания прозрачного, ориентированного на пользователя дизайна.

Согласно отчету Edelman Trust Barometer за 2023 год, 67% потребителей называют доверие к бренду решающим фактором при принятии решения о покупке, который зачастую перевешивает цену или удобство.

На рынке, где пользователи настроены все более скептически, темные паттерны больше не остаются незамеченными: они вызывают обратную реакцию, наносят ущерб бренду и становятся причиной оттока аудитории.

И наоборот, этичный UX может стать мощным конкурентным преимуществом.

Многие бренды, такие как Mozilla, Proton и Hey Email, добились лояльности, сосредоточившись на конфиденциальности, прозрачности и полностью отказавшись от использования темных паттернов.

«Если вам приходится обманом заставлять пользователей что-то делать, значит, им этого не хочется. Приложите усилия, чтобы они действительно этого захотели». Джаред Спул

🙅 Как продвигать этичный UX в корпоративной среде

Защита этичного UX может показаться сложной задачей, особенно когда в обсуждении доминируют быстрые KPI и стратегии повышения прибыли.

Вот несколько советов, которые помогут вам добиться результата:

1️⃣ Говорите на языке бизнес-результатов

Вместо того чтобы читать заинтересованным сторонам мораль, сделайте акцент на бизнес-рисках и ценностях. Расскажите, что темные паттерны могут привести к следующим последствиям:

• повышение коэффициента оттока (пользователи, чувствующие себя обманутыми, быстрее уходят);
• штрафы со стороны регулирующих органов (которые могут быть крупными и нередко освещаются публично);
• PR-катастрофы (которые гораздо дешевле предотвратить, чем устранять последствия);
• снижение пожизненной ценности клиента (доверие влияет на лояльность).

Когда вы позиционируете этический дизайн как инструмент управления рисками и построения сильного бренда, руководители понимают, почему он должен стать одним из главных приоритетов компании.

Пример:

«Да, этот темный паттерн может временно увеличить коэффициент конверсии, но исследования показывают, что другим последствием такого обманчивого UX является рост числа отказов от подписки на 38% в течение шести месяцев. Если мы хотим добиться устойчивого роста, то вместо этого нам следует инвестировать в дизайн, основанный на доверии».

2️⃣ Приведите доказательства

Вооружитесь конкретными примерами и исследованиями.

Продемонстрируйте, как стратегии, основанные на укреплении доверительных отношений с пользователями, принесли успех крупным компаниям, например, Apple, Monzo или Patagonia.

Полезные источники: предупреждения FTC, рекомендации CMA, кейсы GDPR и исследования таких команд, как UX Collective или Nielsen Norman Group.

3️⃣ Предложите этичные альтернативы

Не просто говорите «нет», а предлагайте более удачные решения.

Покажите, как можно достичь бизнес-целей, но при этом учесть интересы пользователей.

Например, вместо скрытой кнопки отмены предложите четкий сценарий, но перед последним шагом добавьте дружелюбное, убедительное напоминание о ценности продукта. Вместо формулировки, вызывающей чувство вины, напишите позитивное сообщение, которое оставляет двери открытыми для последующего взаимодействия.

4️⃣ Представьте этичный UX как защиту бренда

Напомните заинтересованным сторонам, что доверие — хрупкая вещь.

Один вирусный TikTok или новостная статья, описывающая обманчивый UX-сценарий, может свести на нет годы построения бренда. В мире цифровых технологий информация о подобных промахах распространяется быстрее, чем когда-либо.

5️⃣ Избегайте эскалации (кроме крайних случаев)

Внутренняя эскалация всегда является крайним средством, но порой она необходима, чтобы защитить интересы пользователей.

Во многих компаниях сейчас существуют комитеты по этике и другие механизмы контроля именно для таких случаев.

Когда вы грамотно продвигаете свою идею, вы позиционируете себя не как «трудный дизайнер», а как стратегический консультант, который заботится не только о доверии пользователей, но и об устойчивости бизнеса.

✔️Позитивные примеры: этичный UX в действии

В то время как темные паттерны доминируют в заголовках газет, некоторые крупные бренды доказывают, что прозрачность и уважение могут быть мощными конкурентными преимуществами. ⬇️

✅ Apple

Компания Apple уже давно позиционирует себя как лидера в области защиты данных. Это проявляется в рекламных слоганах, например, «Конфиденциальность. Это iPhone».

В iOS 14.5 была представлена функция App Tracking Transparency (Прозрачность отслеживания в приложениях): теперь каждое приложение должно запрашивать явное разрешение, прежде чем отслеживать поведение пользователя. Вместо того чтобы спрятать эти настройки поглубже, Apple действует открыто, предоставляя людям возможность принимать осознанные решения.

Такой подход укрепил не только доверие, но и репутацию Apple как надежной компании, которая заботится о конфиденциальности пользовательских данных.

✅ Monzo

Британский цифровой банк Monzo гордится своей радикальной прозрачностью. Интерфейс выглядит чистым, а весь текст написан простым, понятным языком.

Например, когда пользователи пытаются подключить овердрафт, Monzo четко показывает все связанные с ним расходы и рассказывает о том, как легко можно отключить эту услугу.

Политика «отсутствия скрытых платежей» является частью фирменного стиля бренда. Сарафанное радио и высокий уровень доверия — вот два главных фактора его стремительного роста.

✅ The Guardian

В отличие от многих других СМИ, которые подталкивают пользователей к оформлению подписки при помощи темных паттернов The Guardian уважительно просит аудиторию о добровольных пожертвованиях.

Этот запрос помогает представить финансовую поддержку как позитивное действие. Здесь нет места чувству вины или агрессивным пейволлам, скрывающим контент.

Такой этичный подход позволил онлайн-изданию сформировать лояльную многомиллионную аудиторию по всему миру.

✅ Patagonia

Бренд одежды для активного отдыха Patagonia прозрачен во всем — от воздействия на окружающую среду до цепочек поставок.

Один из примеров такого этичного подхода — известная кампания «Не покупайте эту куртку», которая призывала людей пересмотреть свое отношение к потреблению.

Вместо того чтобы манипулировать пользователями, подталкивая их к импульсивным покупкам, бренд завоевал лояльность клиентов благодаря своей честности, что в долгосрочной перспективе привело к значительному росту продаж.

***

Каждая из этих компаний доказывает, что уважительное отношение к пользователям — это не только этический, но и коммерчески успешный выбор.

Они рассматривают доверие как к ключевой актив бренда, а не как нечто второстепенное.

«Доверие стало самой ценной валютой. Оно лежит в основе любого значимого онлайн-взаимодействия — от покупки товаров до вступления в сообщества, обращения за советом или выбора наставника. Тем не менее, завоевать и сохранить доверие в сети еще никогда не было так сложно как сегодня».

Дизайнеры, все начинается с нас

Вы когда-нибудь прибегали к темным паттернам?

Может быть, использовали манипулятивные формулировки, например «Нет, спасибо, я люблю тратить деньги»? Предварительно отмеченные чекбоксы? Хитрые способы получения согласия на обработку данных?

Важно признать такие моменты. И не для того, чтобы испытать чувство вины, а для того, чтобы вырасти и выйти на новый уровень.

Не всегда просто провести четкую грань между убедительным и манипулятивным дизайном. Главное различие — ваши намерения и польза для аудитории.

Как советует эксперт по UX Аарон Уолтер: «Проектируйте так, чтобы завоевать доверие. В противном случае вы можете добиться краткосрочного повышения конверсии, но потерять лояльного клиента в долгосрочной перспективе».

Спросите себя:

• Чувствовал бы я себя хорошо, объясняя этот дизайн пользователю?
• Направляю ли я его или обманываю?
• Что я ставлю во главу угла — краткосрочные метрики или долгосрочное доверие?

Ситуация меняется.

Законодательство ужесточается.

Пользователи становятся все более искушенными и продвинутыми.

Рынок вознаграждает бренды, которые отдают приоритет прозрачности.

Дизайнеры должны возглавить эту эволюцию не только потому, что это юридически необходимо, но и потому, что она соответствует изначальному духу UX: помогать пользователям достигать своих целей — четко, легко и с достоинством.

Как сказал Джо Спарано: «Хороший дизайн виден сразу, отличный дизайн незаметен».