Исследуем мир темных паттернов в UX: психология, примеры, лучшие практики. Часть 1

В статье мы разберемся:

• почему они по-прежнему процветают, 
• какие психологические принципы лежат в их основе, 
• а также рассмотрим некоторые из наиболее распространенных темных паттернов в UX и примеры их применения в реальных продуктах.

Для начала, ответьте на один вопрос: 

Стоит ли быстрая бизнес-победа потери доверия пользователей?

Большинство из нас сталкивались с темными паттернами.

Некоторые были обмануты, возможно, даже не подозревая об этом.

Темные паттерны — это дизайнерские уловки, которые вводят пользователей в заблуждение, заставляя их совершать действия, которые в противном случае они бы не совершили.

Они часто повышают краткосрочную конверсию, но ценой доверия и комфорта клиентов.

Это первая часть серии, посвященной миру темных паттернов в UX. Сегодня мы узнаем, что это такое, как они работают с точки зрения психологии и разберем наиболее распространенные темные паттерны в современных цифровых продуктах.

Как UX-специалисты, мы постоянно балансируем между бизнес-целями и потребностями пользователей. От нас ждут роста вовлеченности и прибыли. Но мы также знаем, что самым мощным фактором удержания и лояльности аудитории является то, что гораздо сложнее посчитать: доверие.

И вот тут-то всё и идет наперекосяк.

Мы все видели интерфейсы, созданные не для того, чтобы помочь пользователям, а чтобы подтолкнуть, запутать, заманить их в ловушку или вызвать чувство вины. Будь то навязанные подписки, согласие на использование данных, погребенное под пятью слоями настроек, или кнопки отказа, которые вас стыдят, — темные паттерны (к сожалению) стали привычным явлением.

И когда они «работают», они действительно работают...

недолго

Но что происходит после этого? Что происходит, когда пользователи понимают, что ими манипулировали, их обманули и заставили сделать то, чего они не хотели? Они уходят. И не возвращаются.

На рынке, перенасыщенном манипуляциями и краткосрочным мышлением, есть возможность выделиться, не следуя за толпой. Не только потому, что это этично, но и потому, что это работает.

Пользователи ценят прозрачность. Они запоминают хорошее отношение. Они возвращаются к продуктам, которые уважают их автономию.

🕯️Темные паттерны: краткий обзор

В 2010 году UX-дизайнер Гарри Бригналл ввел термин «темные паттерны», чтобы обозначить обманчивые тактики дизайна.

Он определил их как «уловки, используемые на веб-сайтах и в приложениях, которые заставляют вас делать то, что вы не хотели, например, покупать или подписываться на что-то».

В отличие от «честных» UX-шаблонов, которые действительно помогают пользователям, темные паттерны разработаны таким образом, чтобы принести пользу бизнесу, часто в ущерб интересам клиента.

Они используют когнитивные искажения и давят на эмоциональные кнопки, чтобы побудить людей к непреднамеренным действиям, таким как покупка, подписка или передача данных.

Почему темные паттерны по-прежнему процветают, несмотря на их сомнительную природу

Одна из причин — краткосрочные результаты.

Такой дизайн может быть «феноменально эффективным для повышения конверсии» — будь то рост числа подписчиков, среднего чека или сбор дополнительных данных.

В так называемой культуре «взлома роста» (Growth Hacking) даже неэтичные приемы, которые подталкивают метрики вверх, могут казаться соблазнительными.

Другой фактор — подражание: как отмечает Nielsen Norman Group, многие компании копируют дизайн конкурентов, неосознанно распространяя обманчивые паттерны, которые стали «стандартом» в некоторых отраслях.

Свою роль здесь сыграли и пробелы в законодательстве: долгие годы правовая система отставала от реалий рынка, хотя в последнее время она начинает наверстывать упущенное (подробнее об этом во второй части).

Однако темные паттерны несут в себе большие риски.

Как говорит UX-дизайнер Алекс Хилл: «Скрытые расходы и вопросы с подвохом могут увеличить вашу прибыль в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной наносят огромный ущерб вашему бренду».

Они действительно могут разрушить вашу репутацию. Быстрая, но нечестная победа посеет семена недоверия, которые со временем оттолкнут пользователей.

«Довольный клиент — лучшая бизнес-стратегия из всех возможных». Майкл Лебоф

Прежде чем мы погрузимся в психологию, давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных темных паттернов в UX и примеры их применения в реальных продуктах.

🎣 Заманить и подменить

Речь о ситуациях, когда пользователю обещают одно, а предоставляют другое.

Интерфейс заманивает людей желаемым действием или предложением, а затем выдает им совершенно другой результат.

Один из печально известных примеров — предложение Microsoft об обновлении Windows 10 в 2016 году. Пользователи нажимали на крестик, чтобы закрыть всплывающее окно (полагая, что это означает отмену, как они привыкли), но это воспринималось как «ОК, вперед» (я проинформирован и согласен), что приводило к нежелательному обновлению.

Другой пример — налоговое ПО (TurboTax), которое рекламировало «Free Filing!» (бесплатную подачу документов), но фактически было недоступно большинству пользователей, вынуждая их обращаться к платным услугам. В итоге в дело вмешались регулирующие органы, и в 2022 году FTC США (Федеральная торговая комиссия) вынесла решение, запрещающее компании Intuit использовать обманчивые маркетинговые практики.

🪤 «Тараканий мотель»

Названный в честь ловушки для тараканов, этот темный паттерн максимально упрощает вход в сценарий и затрудняет выход из него (простая, быстрая регистрация и долгий, запутанный процесс отмены).

Этим грешат многие сервисы на основе подписки.

Например, процесс отмены подписки Amazon Prime представлял собой классический «тараканий мотель»: многоуровневый, наполненный препятствиями танец с бубном, полный скрытых меню, запутанных формулировок и многочисленных «Вы уверены?» — все это было направлено на то, чтобы измотать клиента.

Это было настолько плохо, что после потока жалоб европейских потребителей Amazon пришлось упростить отмену подписки Prime в ЕС до двух кликов.

Если вы когда-нибудь копались в настройках в поисках неуловимой кнопки «Удалить аккаунт», а потом были вынуждены писать электронные письма в службу поддержки, значит, вы тоже бывали в «тараканьем мотеле».

😳 Пробуждение чувства вины (Confirmshaming)

Эта тактика заключается в том, чтобы пристыдить пользователя или вызвать у него чувство вины, если он захочет отказаться от предложения. Формулировки намеренно выбираются таким образом, чтобы подтолкнуть человека к клику по предпочтительной для компании опции, даже если это ему не нужно.

Этот темный паттерн нередко можно встретить во всплывающих окнах подписки на рассылку, например: «Да, пришлите мне промокод на скидку 15%!» / «Нет, спасибо, я ненавижу экономить».

Или вот еще один вариант, где пользователю предлагают ответить на вопрос: хороший он человек или нет.

Цель — вызвать у пользователя ощущение, что он поступит глупо или совершит ошибку, если отклонит предложение. А поскольку никому не нравится чувствовать себя глупым, многие нажмут «Да», чтобы избежать чувства вины.

Это может быть эффективно в конкретный момент, но, безусловно, не способствует долгосрочной лояльности.

🔐 Принудительное продление

Пользователь подписывается на «бесплатную пробную версию», которая незаметно превращается в платную, часто без четкого напоминания или возможности быстрой отмены.

Такие продукты привлекают аудиторию первоначальным бесплатным предложением (здесь действует принцип неприятия потерь), а затем начинают взимать с людей плату, полагаясь на их инертность или забывчивость.

Такая модель поведения характерна для стриминговых сервисов и онлайн-изданий. Например, 7-дневная бесплатная пробная версия автоматически продлевается и превращается в месячную подписку, если не отменить ее до 23:59 последнего дня.

Иногда компании не только не предупреждают пользователей о начале платного периода, но и намеренно усложняют процесс отмены. Известный пример — подписка Audible, которую в течение многих лет было сложно отменить онлайн. В итоге клиенты оплачивали ее месяцами просто потому, что не могли найти выход из ситуации.

Регулирующие органы все активнее борются с указанным темным паттерном: например, в нескольких штатах США теперь требуется четкое информирование пользователей об автопродлении подписки.

🛒 Проникновение в корзину (и скрытые расходы) 

Представьте себе, что вы занимаетесь онлайн-шоппингом, и на этапе оформления заказа в вашей корзине волшебным образом, без вашего явного согласия, появляется дополнительный товар или платеж.

Это и есть «проникновение в корзину» — темный паттерн, когда компании по умолчанию добавляют в ваш заказ какие-то товары или расходы.

Возможно, вы не заметили предварительно отмеченный чекбокс «Да, добавьте пожертвование в размере 5 долларов» или опцию отказа от «премиум-упаковки», набранную крошечным шрифтом и спрятанную в нижней части страницы.

Реальный пример: в 2015 году компания SportsDirect была поймана на автоматическом добавлении журнала стоимостью 1 фунт стерлингов к каждому онлайн-заказу. Предполагалось, что покупатели должны были заметить этот товар и удалить его вручную. Однако многие люди упускали его из виду и в результате несли дополнительные расходы.

В качестве таких скрытых издержек могут выступать и другие платежи — стоимость доставки, налоги, «сервисные сборы» — о которых становится известно только на последнем этапе оформления заказа. К этому моменту пользователи уже потратили определенные время и усилия, что снижает вероятность отказа от покупки.

Этичные сайты электронной коммерции раскрывают информацию о всех возможных платежах заранее, недобросовестные же, напротив, преподносят вам неприятный сюрприз в надежде, что вы вздохнете и все равно нажмете кнопку «Завершить покупку» (ловушка невозвратных затрат в действии).

📰 Скрытая реклама

Речь о рекламных объявлениях, замаскированных под другой контент или UI-элементы, например, кнопку загрузки или ссылку. Они вводят пользователей в заблуждение, побуждая их совершать нежелательные действия. 

Классический пример — фейковые кнопки «Скачать» на сайтах с бесплатным программным обеспечением. Их может быть много, но только одна является настоящей, а остальные представляют собой скрытую рекламу других продуктов.

Именно этим был печально известен популярный репозиторий программного обеспечения Softpedia: на одной странице было 6 разных кнопок «Загрузить» (реклама), и лишь после них появлялась реальная рабочая ссылка.

Среди других примеров — спонсорский контент, сливающийся с лентой новостей, и реклама, стилизованная под контент в играх и приложениях.

Пользователи нажимают на эти элементы, полагая, что они совершают желаемые действия, а в результате попадают на продающие страницы или еще хуже — запускают загрузку вредоносного ПО.

Скрытая реклама обманывает наши ожидания и перекладывает на пользователей ответственность за распознавание единственной настоящей кнопки среди приманок, что прямо противоположно хорошему UX.

👁️ «Цукеринг»

Цель этого темного паттерна, названного в честь Марка Цукерберга, — заставить пользователей поделиться большим объемом личных данных, чем они намеревались. 

Это могут быть запутанные настройки конфиденциальности или вводящие в заблуждение сценарии получения согласия, которые подталкивают пользователей к предоставлению информации.

Например, ранние версии Facebook* скрывали настройки конфиденциальности и по умолчанию выставляли ваши данные на всеобщее обозрение. В середине 2024 года компания Meta* снова прибегла к подобному решению, максимально усложнив отказ от использования данных для обучения своего искусственного интеллекта. Соответствующая опция была скрыта за многочисленными кликами. Кроме того, людям нужно было указать причину отказа (еще одно неоправданное препятствие). Регулирующие органы признали это решение темным паттерном.

«Цукеринг» процветает за счет невнимательности пользователей: предварительно отмеченные чекбоксы согласия, длинные страницы с условиями предоставления услуг, которые мало кто читает, интерфейсы, которые делают опцию «Разрешить» гораздо доступнее опции «Запретить». Результат? Пользователи передают списки контактов, данные о своем местоположении и другую личную информацию, даже не осознавая этого.

По данным одного из исследований, 95% популярных бесплатных приложений применяют те или иные темные паттерны, особенно когда дело доходит до получения данных и разрешений, в среднем 7 таких паттернов на приложение.

🤯 Вопросы с подвохом (и визуальный обман)

Речь о ситуациях, когда формулировка или оформление вопроса намеренно вводят пользователя в заблуждение.

Это малозаметный, но коварный паттерн: текст может иметь странное расположение, включать двойные отрицания или двусмысленные формулировки — и всё это, чтобы запутать пользователей и не дать им до конца понять, на что они соглашаются.

Например, «Уберите отметку с этого чекбокса, если вы не хотите получать обновления» — это предложение завязывает мозг в узел 🤪. Многие просто оставят галочку без изменений, нечаянно «согласившись» на получение рекламной рассылки.

Вопросы с подвохом часто появляются в формах регистрации или оформления заказа, особенно в виде крошечных сносок. Например, на странице оформления заказа Green Man Gaming был чекбокс с надписью «Пожалуйста, отметьте это поле, если вы не хотите получать предложения по электронной почте».

Многие пользователи быстро просматривают страницы и автоматически предполагают, что чекбокс необходимо отметить, чтобы подписаться (хотя все наоборот). Нестандартное поведение противоречит ожиданиям аудитории.

Визуальные уловки аналогичны, например, сделать заметную зеленую кнопку для «Да» и малоконтрастную текстовую ссылку для «Нет, спасибо». Безусловно, первая привлечет больше внимания, чем вторая, и, конечно, компания хочет, чтобы вы выбрали именно эту опцию. Многие пользователи, не задумываясь, нажмут на большую, очевидную кнопку, даже не вчитываясь в текст на ней.

***

Конечно, существуют и другие темные паттерны (спам друзьям, ложная срочность, фейковый дефицит и т.д.), но перечисленные выше являются одними из самых распространенных в современных цифровых продуктах.

Одно из последних международных исследований показало, что почти 76% сайтов и приложений используют как минимум один из них, и 67% — сразу несколько.

Другими словами, обманчивый дизайн встречается повсюду — от сайтов розничной торговли и мобильных игр до социальных сетей и SaaS-инструментов.

Теперь давайте разберемся, почему эти трюки работают. Понимание психологических принципов, которые лежат в их основе, поможет нам не только распознавать темные паттерны в других продуктах, но и самим создавать этичный дизайн.

🔍 Почему темные паттерны работают

Темные паттерны эффективны, потому что они задействуют те же психологические триггеры и когнитивные предубеждения, которые лежат в основе наших повседневных решений. Вот несколько примеров:

🧠 Неприятие потерь

Этот принцип поведенческой экономики гласит, что для нас предпочтительнее избежать потерь, чем получить выгоду. Мы воспринимаем потери более остро и болезненно, чем эквивалентные приобретения.

Этот темный паттерн может проявляться в формулировках: пользователю дают понять, что, если он откажется, он потеряет нечто ценное (скидку, бонус, премиум-доступ).

Другой пример — бесплатная пробная версия продукта. Компания предоставляет пользователю что-то (в данном случае доступ), а затем отбирает это, если он не продолжит платить, — своего рода эффект владения в действии.

Мы от природы склонны избегать потерь, а темные паттерны эксплуатируют эту особенность, чтобы подтолкнуть нас к выгодным для бизнеса действиям.

🎚️Предвзятость статус-кво

Люди склонны отдавать предпочтение дефолтным опциям. Мы воспринимаем параметры по умолчанию как рекомендуемые или «нормальные» и не хотим тратить дополнительные усилия на их изменение.

Исследования показали, что продуманные дефолтные значения могут существенно повлиять на поведение  аудитории. Известный пример — донорство органов. В тех странах, где оно разрешено по умолчанию, а отказ требует активных действий, в программе участвуют 90% населения, а в тех, где все наоборот, — менее 15%. И все это потому, что большинство людей не меняют параметры по умолчанию.

Если в качестве дефолтной опции выбрано что-то нежелательное, это темный паттерн. Пример — баннеры, запрашивающие разрешение на использование cookie-файлов, которые включают большую, притягивающую взгляд кнопку «Принять все» (вариант по умолчанию) и скрытую, еле заметную «Управление настройками».

😵💫 Неприятие неопределенности

Люди склонны избегать решений с неизвестным исходом. Если что-то кажется неоднозначным или сбивает нас с толку, мы предпочтем более определенный и предсказуемый вариант.

Некоторые компании намеренно создают неопределенность, чтобы подтолкнуть пользователей к выбору нужной опции. Например, если отказ сформулирован расплывчато («Может быть, позже» вместо четкого «Нет»), люди с большей вероятностью выберут конкретную утвердительную формулировку.

Аналогичным образом, встретив чекбокс со странной, не до конца понятной подписью, многие оставят его как есть, потому что они не уверены на 100%, какую именно функцию он выполняет.

Таким образом, неприятие неопределенности идет рука об руку с предвзятостью статус-кво: замешательство приводит к бездействию, а значит, побеждает дефолтная опция.

👥 Социальное доказательство и эффект авторитета

На наши решения влияет то, что делают другие. Мы ищем подсказки в их поведении, когда сами не уверены, как нам поступить.

Некоторые компании используют ложные социальные доказательства, чтобы склонить нас к желательным действиям. Речь о формулировках типа «Все это покупают!» или фейковых сообщениях об активности (например, «Джон из Лондона только что купил этот товар!»).

Когда мы верим, что другие уже выбрали конкретный товар или услугу, мы с большей вероятностью последуем их примеру (эффект толпы).

Конечно, социальные доказательства и эффект авторитета могут применяться этично (например, реальные отзывы пользователей), однако если они вводят аудиторию в заблуждение и манипулируют ей, перед нами темный паттерн.

🗣️Фрейминг

Способ подачи информации имеет большое значение. Компании нередко выбирают эмоционально заряженные формулировки, чтобы подвести пользователя к принятию определенного решения. Например, вызвать у него ассоциацию: «Отказ = я дурак».

Еще один трюк — позитивный фрейминг стоимости: «Обновить всего за 5 долларов!» vs «Остаться на базовой версии и потерять премиум-функции».

Подобная игра с формулировками нередко встречается в настройках интерфейсов. Согласие на предоставление данных описывается как нечто положительное и полезное («Включить персонализированную рекламу, чтобы получить лучший опыт»), а отказ — как негативное («Ограничить релевантность рекламы»).

Никто не захочет выбирать вариант «Не защищайте меня», даже если в контексте это может означать просто «Не отслеживайте дополнительные данные».

***

Другие когнитивные рычаги, которые могут лежать в основе темных паттернов: срочность (страх упустить что-то важное), последовательность (пользователи стремятся придерживаться уже сделанного выбора), а также старые добрые привычки и мышечная память.

Заключение

Предупрежден — значит вооружен. Как мудро заметил Гарри Бригналл, «уловки не сработают, если жертва знает, что пытается сделать мошенник». Знания — сила, как для пользователей, так и для дизайнеров. Люди должны научиться вовремя распознавать манипулятивные паттерны, чтобы эффективно им противостоять. 

* Meta признана в РФ экстремистской организацией