Персонализация в UX

В настоящее время персонализированный опыт взаимодействия с пользователем является одним из трендов в дизайне.

Такой подход позволяет сделать его намного эффективнее. Теперь это не просто дополнительная фича — современные пользователи ожидают, что продукт будет учитывать их индивидуальные потребности и интересы.

Из статьи вы узнаете:

что такое персонализация,
какие уровни персонализации существуют,
в чем разница между кастомизацией и персонализацией,
как соблюсти баланс между персонализацией и конфиденциальностью.

Что такое персонализация?

Персонализация — это использование информации о поведении человека с целью предоставить ему контент и функциональность, которые соответствуют его индивидуальным потребностям и интересам. Персонализация является скрытой — она контролируется системой и не требует сознательного участия и усилий со стороны пользователя.

В сети люди редко читают каждое слово. Вместо этого они сканируют текст в поисках ключевых слов. При персонализации искусственный интеллект (далее — ИИ) анализирует пользователя и настраивает интерфейс в соответствии с его потребностями и интересами. Это делает опыт взаимодействия приятнее и удобнее, облегчает поиск нужной информации и позволяет людям быстрее выполнять задачи, которые перед ними стоят.

Существуют различные уровни персонализации:

Индивидуальная персонализация: ИИ анализирует пользователей индивидуально, поэтому контент адаптирован под каждого отдельного человека. В качестве примеров можно привести персональные рекомендации на главной странице Netflix и плейлисты Spotify, составленные на основе музыкальных предпочтений пользователя.
Персонализация на основе ролей: Пользователи с заранее определенными схожими характеристиками объединяются в группы. Примером может служить внутренняя платформа компании, где интерфейс и права доступа соответствуют должности пользователя.
Персонализация на основе местоположения: Пример: веб-сайт Coca-Cola с персонализированным интерфейсом и призывом к действию для каждого отдельного рынка.

Кастомизация

Компании используют как скрытые, так и явные инструменты для выявления предпочтений пользователей. Если персонализация относится к первой группе, то кастомизация — ко второй. В этом случае контролировать процесс могут сами пользователи: они должны сделать выбор, чтобы адаптировать опыт под свои предпочтения. Поскольку пользователи управляют взаимодействием, их опыт становится успешнее.

Кастомизация наиболее эффективна, когда пользователи полностью осознают свои цели и потребности. По сравнению с персонализацией, которая осуществляется системой, в этом случае людям приходится тратить время на то, чтобы настроить сайт оптимальным для них образом.

Компания Nike стала одним из первых брендов, предложивших клиентам возможность индивидуальной кастомизации обуви: сервис "NikeiD" (теперь Nike by You) позволил покупателям разрабатывать собственный дизайн кроссовок.

*Pinterest предоставляет пользователям возможность выбрать тип контента, который они хотят видеть в своей ленте.*

Баланс между персонализацией и конфиденциальностью

Если для традиционной персонализации достаточно знать имя пользователя, его местоположение, историю покупок и просмотров, то гиперперсонализация делает еще один шаг вперед. Здесь речь идет уже о данных, поступающих в режиме реального времени, которые позволяют точнее понять, чего хочет или в чем нуждается пользователь. Это стало возможным благодаря развитию ИИ.

Гиперперперсонализация предполагает сбор большего количества данных о пользователях, с их согласия или без него. Даже когда пользователь соглашается предоставить свои данные, это делается в ущерб конфиденциальности.

Исследования онлайн-поведения выявили несоответствия между взглядами пользователей и их реальным поведением. Хотя люди утверждают, что они очень обеспокоены своей конфиденциальностью, они не прилагают практически никаких усилий для защиты своих данных — это явление известно как парадокс конфиденциальности.

Чтобы объяснить этот феномен было проведено исследование. Специалисты определили, что пользователи готовы разглашать конфиденциальную информацию по двум причинам:

Оценка риска и выгоды: Хотя пользователи осознают риски, преимущества перевешивают угрозу утечки конфиденциальных данных.
Необъективная оценка риска: Из-за потребности в немедленном вознаграждении, быстром принятии решений пользователи необъективно оценивают риски. Кроме того, они могут быть ограничены внешними факторами, такими как низкий уровень прозрачности, недружелюбный дизайн или агрессивная политика конфиденциальности, которая предполагает предоставление разрешения на использование данных в формате "все или ничего".

‍Когда люди понимают, как используются данные, и могут контролировать, какие именно сведения передаются, это способствует укреплению доверия. Большинство пользователей готовы делиться определенной информацией, особенно если это приносит им ощутимую пользу.

*По результатам* *исследования, проведенного компанией Accenture, большинство клиентов готовы делиться своими данными в обмен на те или иные выгоды.*

Невозможно отрицать, что персонализация принесла реальную пользу и пользователям, и бизнесу. По мере того, как все больше компаний начинают внедрять гиперперсонализацию, которая предполагает сбор большего количества данных, им нужно задуматься о том, является ли потеря конфиденциальности со стороны пользователя необходимым условием для достижения их бизнес-целей.

Какие данные и в каком объеме необходимы? Следует проанализировать этот вопрос и честно довести информацию до сведения аудитории. Именно здесь в дело вступает философия privacy by design (конфиденциальность по умолчанию). О конфиденциальности нужно начинать заботиться с самого раннего этапа разработки продукта, а не рассматривать ее как нечто второстепенное.