Промежуточные страницы категорий: что это такое и почему их следует избегать

Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

В некоторых интернет-магазинах пользователи, кликнув на интересующий их пункт меню, не попадают напрямую на страницу списка товаров. В этом случае мы имеем дело с дополнительным шагом в навигации — промежуточной страницей категории.

Основные выводы:

  • В ходе масштабного тестирования сайтов электронной коммерции было установлено, что промежуточные страницы категорий в собственных интернет-магазинах брендов сбивают пользователей с толку и излишне затрудняют опыт взаимодействия.
  • Когда такие страницы имелись на сайте, участники испытывали сложности, пытаясь получить общее представление об ассортименте.
  • Лучшее решение — отказаться от этого ненужного промежуточного шага и сразу направить пользователей на страницу со списком товаров.

На традиционных мультибрендовых сайтах электронной коммерции промежуточные страницы помогают лучше понять, какие доступные опции имеются внутри конкретной категории, а также показать навигацию и связанный контент.

Этот дополнительный уровень иерархии дает владельцам сайта важную возможность направить пользователей в более узкую – и более релевантную — подкатегорию, прежде чем они приступят к зачастую утомительному процессу оценки сотен или даже тысяч опций в списке товаров. С 2013 года и по сей день страницы категорий помогают людям ориентироваться на традиционных сайтах электронной коммерции.

Однако сайты прямых продаж (DTC — direct to consumer — “непосредственно потребителю”) и другие небольшие интернет-магазины имеют более ограниченный и не столь разнообразный ассортимент и более “плоскую” таксономию (структуру), а следовательно, альтернатив, куда переходить, у пользователей гораздо меньше.

Действительно, в ходе тестирования DTC-сайтов мы заметили, что промежуточные страницы категорий скорее затрудняют, а не улучшают процесс просмотра товаров.

В результате некоторые участники были сильно дезориентированы, и им было гораздо сложнее приступить к изучению товара.

В этой статье мы расскажем о результатах исследования промежуточных страниц категорий на DTC-сайтах:

  • Как промежуточные страницы категорий могут дезориентировать пользователей на DTC-сайтах
  • Что делать, чтобы избежать этой проблемы

Как промежуточные страницы категорий могут дезориентировать пользователей на DTC-сайтах

👎🏻 Выбрав подкатегорию в главном меню, этот пользователь сайта Greats был сначала сбит с толку отсутствием видимых списков товаров — на самом деле он неожиданно попал на промежуточную страницу категории (первое изображение). Он сказал: "Я собираюсь нажать на заголовок "The Wooster", чтобы посмотреть, куда меня это приведет", и, наконец, попал в список товаров (второе изображение). "Значит, это была вводная страница для этой модели?" — спросил он, все еще сбитый с толку. В небольших интернет-магазинах промежуточные страницы категорий лишь увеличивают количество кликов — и объем усилий — необходимых для того, чтобы добраться до списка товаров.

👎🏻 "Теперь мне приходится переходить по отдельности. Слишком много подкатегорий". Этот участник на сайте Greats посетовал на то, что ему пришлось пройти несколько шагов, прежде чем он попал на страницу со списком товаров. DTC-сайт с ограниченным ассортиментом вряд ли выиграет от добавления промежуточных страниц категорий.

Тестирование показало, что промежуточные страницы категорий на DTC-сайтах расстраивают пользователей и утомляют их еще до того, как они начнут процесс выбора товара.

Например, один из участников тестирования, которому пришлось кликнуть не менее трех раз, прежде чем он перешел к списку товаров, заявил: "Мне нужен только один товар, клик, и эта страница [список товаров]. Это все, что мне нужно, всего два клика. Они заставили меня сделать пять кликов, чтобы добраться до этого товара". Или, как заявил другой участник, которому также пришлось сделать несколько кликов, прежде чем он попал в список товаров: "Я бы хотел попасть сюда быстрее".

В ходе тестирования 31% участников на сайтах с промежуточными страницами категорий испытывали трудности, пытаясь добраться до списка товаров, причем многие из них сначала неправильно интерпретировали промежуточную страницу как список товаров и пожаловались на отсутствие некоторых функций, например, фильтров, до которых они еще не добрались.

Требуется определенное минимальное количество товаров, чтобы ценность промежуточных страниц категорий перевесила усилия, затраченные на дополнительные клики.

Действительно, наше тестирование показало, что даже в крупных интернет-магазинах чрезмерная категоризация может стать проблемой — она вызывает сложности с пониманием иерархии сайта, и приводит к появлению нескольких "тупиковых" категорий с минимальным количеством опций.

Благодаря неглубокой и узкой иерархии DTC-сайтам и другим небольшим сайтам-каталогам не нужно так точно сегментировать пользователей и направлять их разными маршрутами, что делает промежуточные страницы категорий абсолютно бесполезным и обременительным шагом.

Избегайте промежуточных страниц категорий на DTC-сайтах

👍🏻 Другой тестовый сайт, Allbirds, мог бы использовать категорию верхнего уровня "Мужская обувь" в качестве промежуточной страницы (первое изображение), где пользователи выбирали бы подкатегорию, прежде чем перейти к списку товаров. Вместо этого путь сокращен, а ссылка сразу открывает полный список товаров (второе изображение). Такая реализация эффективна, поскольку на сайте Allbirds представлено всего около дюжины видов мужской обуви — проще просмотреть весь список, чем взаимодействовать с дополнительным уровнем навигации.

Поскольку промежуточные страницы категорий сбивают пользователей с толку, их следует избегать на DTC-сайтах с ограниченным ассортиментом.

Почти все участники тестирования были гораздо больше заинтересованы в получении подробной информации об отдельных товарах или бренде и гораздо меньше — в поэтапном знакомстве с продуктами через промежуточные страницы категорий.

Кроме того, крупные ритейлеры используют промежуточные страницы категорий не только для дифференциации подкатегорий, но и для выделения различных видов вспомогательного контента, включая вдохновляющие изображения, руководства по совершению покупок и релевантные перекрестные ссылки.

👎🏻 "Это [видео] просто раздражает меня... оно мешает мне перейти туда, куда я хочу". Слишком большое видео в верхней части страницы списка товаров на сайте Farer (первое изображение) отвлекало этого участника и мешало ему быстро приступить к изучению товаров (второе изображение). В отсутствие традиционных промежуточных страниц категорий вспомогательный контент может быть полезен, но не в ущерб самим спискам товаров.

Аналогичным образом, DTC и мелкие ритейлеры могут использовать промежуточные страницы категорий, чтобы компенсировать сравнительно небольшой выбор товаров.

Однако в ходе тестирования мы заметили, что на DTC-сайтах с простым меню имеются другие возможности эффективно использовать и выделять указанную выше информацию, например, на главной странице и страницах с подробной информацией о товаре. При этом вдохновляющий или образовательный контент можно разместить на отдельной странице либо выделить эту категорию в главном меню, чтобы пользователи могли в полной мере изучить ее.

Помогите пользователям DTC-сайтов получить полное представление о каталоге товаров

👍🏻В интернет-магазине Our Place пункт "Essentials" (Товары первой необходимости) в главном меню (первое изображение) напрямую ведет в соответствующий список товаров. Избегать промежуточных страниц категорий еще важнее в мобильных версиях сайтов, учитывая проблемы, присущие UX мобильной электронной коммерции.

Наше тестирование показало, что многие критически важные компоненты крупных интернет-магазинов, например, поле поиска и отзывы пользователей, гораздо менее необходимы на DTC-сайтах.

На самом деле, как поиск, так и отзывы пользователей играли незначительную роль, когда речь шла о способности участников находить и оценивать товары.

Аналогичным образом, тестирование показало, что другой основополагающий элемент традиционных сайтов электронной коммерции — промежуточные страницы категорий — также является излишним и даже может негативно сказаться на опыте пользователей DTC-сайтов.

Действительно, многие бренды, похоже, пришли к такому же выводу, поскольку ни один из наших тестовых сайтов не включал промежуточные страницы категорий.

А значит, наличие такой промежуточной страницы будет восприниматься пользователями не только как препятствие для навигации, но и как нечто выходящее за рамки нормы.

Поэтому, вместо того чтобы излишне усложнять свой сайт, лучше потратить ресурсы на что-то другое, например, на доработку главной страницы и страницы товара, чтобы обеспечить пользователей информацией, необходимой для принятия решения о покупке.

Источник:
Baymard Institute
·
comments powered by HyperComments