Психологические уловки на сайтах авиакомпаний: как они заставляют нас платить больше 🛩

Несколько недель назад я увидел рекламу Ryanair, крупнейшей бюджетной авиакомпании Европы, предлагающей купить билеты за $15.

Я кликнул по баннеру и приступил к бронированию. Но к тому времени, когда я добавил место, багаж (даже не ручную кладь, поскольку она стоила в два раза дороже зарегистрированного багажа) и унылый сэндвич, общая сумма превысила $100.

Это в 5 раз больше изначально заявленной цены!

🙃«Я сажусь на рейс Ryanair за £7,99». Когда багаж стоит дороже самого полета, начинаешь проявлять изобретательность.

Сегодня бронирование авиабилетов превратилось в лабиринт скрытых сборов, дополнительных продаж и хитрых манипуляций.

Было время, когда авиакомпании предлагали бесплатный провоз багажа, выбор места и питание на борту. Теперь же вы сталкиваетесь с большим количеством тарифов, десятками дополнительных опций (иногда не совсем дополнительных) и баннерами, призванными выжать из вас еще больше денег.

По иронии судьбы, хотя процесс бронирования стал более болезненным для пассажиров, доход авиакомпаний за последние 10 лет вырос более чем на 50%. Этот рост в значительной степени объясняется дополнительными услугами, такими как плата за багаж, выбор места и возможность ранней регистрации.

Бюджетные авиакомпании, например, Ryanair и Spirit, теперь получают около 10–20% своих доходов от сборов за багаж и выбор места. Даже крупные авиакомпании, такие как British Airways, Delta и United, получают около 5% своих доходов от этих дополнительных услуг.

Глядя на эти цифры, неудивительно, что все больше и больше авиакомпаний пытаются продать нам дополнительные услуги на каждом этапе процесса бронирования. В попытках максимально увеличить прибыль они не только стремятся превратить каждую услугу в дополнительную, но и используют множество психологических уловок, чтобы повлиять на наши решения.

Давайте разберем их подробнее.

Уловка № 1: Неприятие потерь

«Заплатите всего лишь на €9 больше, чтобы не сидеть посередине»

Люди ненавидят потери больше, чем любят победы.

Несколько лет назад я покупал авиабилеты на сайте Ryanair (да, опять). Только добравшись до конца процесса бронирования я понял, что, если не заплачу за выбор места, не смогу сидеть рядом со своей девушкой. Что еще хуже, мне автоматически выделили два средних места. Мне пришлось доплатить, чтобы поменять места, и в итоге билеты обошлись дороже, чем было указано первоначально.

Теперь, когда я бронирую билет Ryanair, я сразу плачу за выбор места, потому что не хочу, чтобы мне досталось место посередине, за смену которого мне все равно придется доплачивать — это ощущение называется неприятием потерь: людям важнее избежать потерь, чем получить эквивалентную выгоду.

Сегодня все больше и больше авиакомпаний используют этот принцип, бомбардируя клиентов сообщениями, типа «заплатите, если не хотите сидеть посередине», «заплатите, чтобы избежать медленной посадки» или «позже вам придется заплатить за багаж больше». Эти уловки заставляют вас думать, что вы не просто платите за дополнительную услугу, а платите за то, чтобы избежать дискомфорта во время полета.

Крайний пример — United Airlines.

Как только вы выбираете самый дешевый тариф, на экране появляется всплывающее окно, демонстрирующее, насколько он «плох». Чтобы продолжить оформление заказа, вам нужно отметить чекбокс, подтверждающий, что вы осознаете весь ужас ситуации. (Зачем они вообще продают этот вариант, если он настолько плох?)

Такой способ подачи информации запускает в нашем мозгу систему избегания потерь, заставляя нас думать, что, потратив немного больше, мы можем избежать значительных неудобств. Однако в большинстве случаев, если присмотреться к предложению повнимательнее, разница может оказаться не такой уж большой.

Вернемся к примеру United Airlines. Выбрав Economy вместо Basic Economy, вы получаете:

• Тот же класс.
• Вы можете выбрать «бесплатное место», но его расположение зависит от наличия свободных мест.
• Вы можете сидеть со своими друзьями или семьей, но только если свободных мест достаточно.
• Вы можете взять на борт ручную кладь, но только при наличии свободного места в салоне.
• Вы можете изменить свой рейс, но все равно должны будете доплатить.
• Вы получаете бонусные баллы Premier, но не уверен, что это многих интересует.

В итоге, предложение не так уж сильно отличается, но авиакомпания получает возможность дополнительно взыскать с вас почти $100.

Уловка № 2: Эффект приманки

Выберите один из вариантов: Базовый €200 / Стандартный €260 / Гибкий €700

Если вы когда-нибудь бывали в Starbucks, вы знаете, что они используют следующие размеры стаканов — Tall (Small), Grande (Medium) и Venti (Large).

Раньше я всегда выбирал размер Venti, потому, что стакан Tall выглядит очень маленьким, а разница в цене между Grande и Venti составляет всего несколько центов. Так что я был уверен, что Venti — наиболее выгодный вариант, пока не понял, что Starbucks просто играет со мной в психологические игры.

Эффект приманки — это психологический феномен, который возникает, когда третий, самый невыгодный вариант (приманка) побуждает людей выбирать одну из двух оставшихся опций, часто более дорогую.

Нам трудно принимать сложные решения, особенно под давлением, и именно в таких ситуациях возникает эффект приманки.

Звучит знакомо?

Сегодня независимо от того, решили ли вы бронировать билеты через туристическое агентство или напрямую на сайте авиакомпании, вы, скорее всего, увидите три или четыре разных тарифа, один из которых будет немного дороже, но с наиболее выгодными условиями.

Например, American Airlines предлагают три варианта:

• Основной: £559 (без зарегистрированного багажа, без дополнительного пространства для ног)
• Основной плюс: £683 (багаж + дополнительное пространство для ног)
• Бизнес: £1036 (2 и более единиц багажа)

Поскольку разница между первым и вторым предложением составляет около £100, есть большая вероятность, что я выберу средний вариант, ведь он кажется наиболее выгодным. Однако, если вдуматься, единственное, за что имеет смысл платить, — это багаж, поскольку места с дополнительным пространством для ног все равно предоставляются только при наличии. Тем не менее, если не обращать внимания на детали, средний вариант выглядит привлекательнее.

Уловка № 3: Эффект дефицита

«Осталось только 1 место по этой цене!»

На протяжении многих лет такие сайты, как Booking.com, Expedia и Amazon, пугают пользователей сообщениями типа «Остался 1 номер» или «Последний товар в наличии», чтобы создать ощущение срочности и подтолкнуть людей к совершению покупки.

Это эффект дефицита — психологический принцип, который заставляет нас думать, что, если мы не будем действовать прямо сейчас, мы упустим что-то важное (FOMO).

В настоящее время не только в интернет-магазинах, но и на сайтах авиакомпаний — от British Airways до Delta — вы также увидите предупреждения «количество мест ограничено», «осталось x мест» или «высокий спрос», которые вызывают тревогу и подталкивают вас к бронированию билета.

Один из опросов Expedia показал, что 67% путешественников бронировали поездку из-за FOMO. А значит, компании могут существенно увеличить свою прибыль, просто добавив в интерфейс соответствующую строку текста.

Уловка № 4: Эффект якоря

«Было €899. Теперь всего лишь €599!»

Несколько лет назад я посетил пару автосалонов, чтобы купить подержанный автомобиль. Я заметил, что все продавцы сначала показывали мне автомобили подороже, а уже потом — более доступные варианты.

Позднее я узнал, что этот психологический принцип называется «эффектом якоря».

Эффект якоря описывает склонность людей чрезмерно полагаться на первую полученную информацию. Независимо от ее точности, люди используют ее в качестве отправной точки для последующих суждений. В моем случае продавцы позаботились о том, чтобы я сначала увидел дорогие автомобили, на фоне которых опции подешевле будут казаться более выгодными. Они установили якорь, чтобы сформировать мое восприятие ценности.

Те же методы широко используются при продаже авиабилетов: сначала вам показывают высокую цену, а затем более низкую, чтобы создать ощущение, что вы сэкономите дополнительные деньги, хотя первоначальная цена, возможно, была завышена.

Вот пример с сайта Ryanair, где они зачеркивают исходную цену $123,71 и показывают $117,23. Если вы не будете вникать в цифры, вам может показаться, что вы экономите много денег. Но на самом деле разница составляет всего $6, что едва ли можно назвать реальной скидкой.

Однако, когда вы сравниваете цены в десятках открытых вкладок, такие приемы подталкивают вас задержаться на сайте немного дольше, а это увеличивает вероятность того, что вы продолжите оформление покупки (и это именно то, чего хочет Ryanair).

Уловка № 5: Капельное ценообразование

Билет за €19,99? Здорово. Выбрать место: €12, багаж: €20, комиссия: €5...

Как я упомянул в самом начале статьи, Ryanair сначала предложил мне билет за $15, но после добавления мест, багажа и всего остального я в итоге заплатил более $100.

Такое ценообразование называется капельным.

Это еще один психологический прием, который используют многие авиакомпании, чтобы сначала показать низкую цену, а затем раскрывать дополнительные сборы в процессе бронирования. Главный трюк состоит в том, чтобы заставить вас вложить в этот процесс время и эмоции, запустив эффект невозвратных затрат. В результате вы начинаете думать: «Я уже выбрал этот рейс, может также добавить багаж».

Другой пример применения капельного ценообразования — AirAsia. Изначально билет из Сингапура в Куала-Лумпур стоил $95. Затем я понял, что это билет в одну сторону. Далее появились предложения выбрать место ($15,18), ускорить прохождение контроля ($23,17), добавить багаж, страховку и т.д.

Подобные стратегии позволяют авиакомпаниям занимать более высокие позиции на сайтах для поиска дешевых билетов, таких как Google Flights, Expedia и Kayak, поскольку первоначальная стоимость может быть намного ниже, в то время как дополнительные услуги порой стоят даже больше, чем сам билет.

Уловка № 6: Эффект владения

«Вы выбрали место 14A — подтвердите свой выбор за $16 долларов».

Первое, что вас просят выбрать, при регистрации аккаунта в Instagram* — уникальный логин. Это блестящий «крючок», который позволяет вовлечь вас в процесс, поскольку когда мы чувствуем себя владельцами чего-то, мы склонны ценить это больше.

Недавно перезапущенная кампания Share a Coke (Поделись Кока-Колой) является хорошим примером эффекта владения. Компания заменила надпись «Coca-Cola» на одной стороне бутылки случайным именем, распространенным в конкретной стране/регионе. Когда люди видят на упаковке свое имя или имя любимого человека, вероятность покупки повышается.

Ryanair (да, опять, простите) использует этот принцип для «предварительного выбора» места во время бронирования, чтобы создать ощущение, что оно уже ваше и вам нужно всего лишь нажать одну кнопку, чтобы сохранить его за собой.

Даже если вы не планировали выбирать место, его потеря кажется болезненной, и вероятность того, что вы заплатите, чтобы избежать этого чувства, довольно высока (опять же, неприятие потерь).

Уловка № 7: Предвзятость статус-кво

«Страховка включена, снимите отметку с чекбокса, чтобы удалить».

Люди — ленивые существа. Мы склонны придерживаться предварительно выбранных опций, особенно когда выбор кажется нам безопасным.

Это называется предвзятостью статус-кво.

Очень часто при бронировании авиабилетов или аренде автомобилей вы увидите заранее отмеченные опции, например, туристическая страховка, добровольная компенсация выбросов углерода или SMS-оповещения, поскольку в этом случае вероятность того, что вы оставите всё, как есть, и продолжите процесс оформления заказа, намного выше.

На скриншоте пример от Lufthansa с заранее выбранной страховкой. Я чуть не упустил это из виду, когда оформлял свой заказ. Что еще хуже, сопроводительный текст усиливает давление, подчеркивая риски отказа:

«Я понимаю, что, отказавшись от страхового покрытия, я обязан буду понести расходы, связанные с отменой или задержкой рейса, самостоятельно».

Это создает ощущение, что отказ сопряжен с большим риском, и увеличивает вероятность того, что пользователь отдаст предпочтение дефолтной опции (хотя, конечно, в конце концов я все же отказался от нее).

Заключение

Сегодня покупка авиабилетов стала более сложной задачей, чем когда-либо.

В авиакомпаниях работают умные люди, которые не просто постоянно увеличивают количество дополнительных услуг, но и применяют всевозможные психологические уловки, чтобы заставить нас тратить больше денег.

В следующий раз, когда будете бронировать авиабилеты, держите это в голове, используйте специальные сервисы для сравнения цен и не соглашайтесь на дополнительные услуги, которые вам на самом деле не нужны.

* Meta признана в РФ экстремистской организацией