Психология дизайна: как создавать цифровые продукты, с которыми не хочется расставаться

Продуктовый дизайн тесно связан с психологией. Речь идет не столько о том, как люди должны себя вести, сколько о том, как они ведут себя на самом деле. 

В статье мы разберем ряд принципов, которые полезно иметь в виду. На первый взгляд их названия могут показаться довольно техническими, но как только вы увидите реальные примеры, вы поймете, что это всего лишь присущие людям от природы паттерны, которые, при правильном применении, могут принести вашему продукту большой успех.

1. Моменты восторга (delighters) — мы запоминаем небольшие приятные сюрпризы

Мы запоминаем небольшие сюрпризы сильнее, чем нам кажется, например, дудлы Google, которые регулярно появляются на главной странице, или реакции в iMessage. Ничто из этого не меняет суть продукта, но оставляет приятное впечатление.

Однако здесь есть один нюанс: все это работает только в том случае, если имеется качественная основа. Если же основной сценарий не обеспечивает достаточно хороший опыт, даже самые впечатляющие детали ничего не изменят.

Кроме того, подобные моменты со временем теряют свое очарование, они становятся частью ожиданий и перестают восприниматься как преимущество.

Как мы можем это использовать?

1. Сначала проработайте основу: никогда не добавляйте моменты восторга в неэффективные сценарии. Сначала доведите до ума основной опыт, а уже потом приправьте его интересными деталями.

2. Учитывайте контекст: сюрпризы должны ощущаться естественными для конкретного момента (например, индикатор прогресса, который отмечает завершение задачи).

3. Главное — умеренность: когда сюрпризов слишком много, они начинают казаться вымученными и надуманными. Сохраните их для ключевых моментов опыта.

4. Постоянно развивайтесь: то, что сегодня радует аудиторию, завтра становится ожидаемым. Регулярно обновляйте моменты восторга, чтобы сохранить эффект.

Пример: Когда пользователь завершает задачу в приложении для управления проектами Asana, по экрану пролетает мифическое существо. Это работает, потому что завершение задачи — не то, что происходит каждые несколько секунд, следовательно, такое поздравление не кажется чрезмерным.

2. Внутренние триггеры — мы формируем привычки, когда триггеры исходят изнутри, а не на основе внешних сигналов

Вспомните, как большинство приложений привлекают ваше внимание в самом начале: это звуковой сигнал, маленький значок уведомления (бейдж) на иконке или электронное письмо. Это внешние триггеры, призванные вас заинтересовать.

Да, первое время они работают, но переломный момент наступает, когда вам больше не нужны эти подсказки. Например, вы чувствуете голод, и вам в голову приходит популярный сервис доставки еды. Вы стоите в очереди и на автомате скроллите ленту Instagram*. Вы испытываете стресс, и инстинктивно открываете Spotify. Вам не требуются напоминания, привычка уже сформировалась.

Это внутренний триггер. В вашем сознании продукт связался с определенным чувством или ситуацией, и теперь действие кажется автоматическим.

Как мы можем это использовать?

1. Определите реальные триггеры, не гадайте: понаблюдайте, когда пользователи естественным образом обращаются к вашему продукту. Когда просыпаются? Когда боятся что-то упустить? Разрабатывайте дизайн с учетом этих моментов вместо того, чтобы искусственно придумывать новые триггеры.

2. Сделайте первый внешний триггер значимым: если вы отправляете уведомление, убедитесь, что результат будет немедленным и не затеряется где-то в продукте. Если в уведомлении написано «ваш заказ в пути», то при нажатии пользователь должен попадать прямо на карту, позволяющую отслеживать заказ в режиме реального времени, а не на главную страницу.

3. Спроектируйте «мостик» от внешнего к внутреннему: цель состоит в том, чтобы помочь пользователю усвоить цикл. Например, Headspace начинает с напоминаний перед сном, но постепенно необходимость в них отпадает; сама подготовка ко сну становится триггером для открытия приложения.

4. Больше триггеров ≠ больше вовлеченности: не отправляйте напоминание, если момент не соответствует реальным потребностям пользователя.

5. Оцените этичность цикла: убедитесь, что внешние триггеры формируют именно положительные привычки.

Пример: Бренд OLIPOP отличается чрезвычайно человечным позиционированием. Все мы сталкивались с послеобеденным спадом энергии. Это время суток, когда нам скучно и хочется спать, но уже слишком поздно для еще одной чашки кофе и слишком рано для коктейля. OLIPOP заполнил эту нишу: это легкий безалкогольный напиток, который можно пить в середине дня без угрызений совести. Связав бренд с повторяющимся эмоциональным и ситуативным триггером, его создатели сделали так, что теперь всякий раз, когда люди переживают этот спад, OLIPOP — первое, что приходит им в голову.

3. Эффект ложного консенсуса — мы переоцениваем степень того, насколько другие разделяют наши взгляды

Мы склонны предполагать, что другие люди думают так же, как мы. Если вы предпочитаете темный режим, вам будет казаться, что большинство людей имеют аналогичные вкусы. Если вы считаете какой-то процесс интуитивным, вы будете предполагать, что он очевиден для всех остальных. Это эффект ложного консенсуса, когнитивное искажение, при котором мы переоцениваем степень согласия других с нашими убеждениями, установками и ценностями.

В дизайне такое мышление лишь вредит. Когда вы проецируете свои привычки и предпочтения на пользователей, вы начинаете создавать продукты для себя, а не для них.

Как мы можем это использовать?

1. Начните с исследования пользователей: разговаривайте с людьми, наблюдайте за ними, выявляйте закономерности. Даже быстрые интервью или опросы позволят вам сделать более точные предположения, чем ваши собственные догадки.

2. Всегда проверяйте предположения: исследования дают подсказки, а тестирование показывает правду. Проводите юзабилити-сессии, A/B-тесты, создавайте простые прототипы и смотрите, что действительно работает.

3. Собирайте обратную связь от разных групп пользователей: не выбирайте для тестирования исключительно людей, похожих на вас. Ищите тех, кто взаимодействует с вашим продуктом в совершенно другом контексте, именно там проявляются скрытые недостатки.

4. Обращайте внимание на поведение, а не на слова: пользователи будут говорить одно, а делать другое. То, на что они нажимают, что пропускают и на чем застревают, имеет большее значение, чем то, что они говорят.

Пример: Американская компания Juicero стала синонимом технологического провала. Она предлагала покупателям соковыжималки, для использования которых необходимо было оформить подписку на доставку специальных пакетов с нарезанными фруктами и овощами. Основатели предполагали, что все любят свежевыжатый сок холодного отжима и с удовольствием купят машину за $400, чтобы выжимать пакеты за $7 каждый, забывая, что большинству людей достаточно более дешевых альтернатив.

4. Закон Теслера: мы не можем уменьшить сложность системы ниже определенного уровня, только перераспределить ее

Каждый продукт имеет определенный уровень сложности. Вы не можете устранить ее полностью, вы можете только решить, на чьи плечи она ляжет.

Закон Теслера (закон сохранения сложности) гласит, что если вы упрощаете продукт слишком сильно, вы переносите часть сложности на пользователей. Если же вы оставляете основную работу внутри продукта, вы упрощаете им жизнь.

Как мы можем это использовать?

1. Меньше кликов ≠ меньше сложности: оценивайте простоту по когнитивным усилиям, а не только по количеству экранов.

2. Установите продуманные дефолтные настройки: ваша задача — минимизировать затраты когнитивных ресурсов и ручной ввод данных. Большинство людей не будут менять настройки по умолчанию. Правильно подобранные дефолтные опции (автозаполнение адресов, вариантов доставки, предлагаемые пароли, рассчитанные итоговые суммы и т.д.) могут избавить их от десятков ненужных решений.

3. Используйте прогрессивное раскрытие информации: начните с простого, показывайте расширенные настройки и дополнительные детали только тогда, когда пользователь хочет получить к ним доступ. Пример: приложение камеры, которое изначально отображает лишь базовые элементы управления, но позволяет при необходимости открыть продвинутые настройки.

4. Проектируйте с учетом уровня знаний: новые пользователи хотят меньше думать, а эксперты жаждут полного контроля. Не стоит предлагать всем один и тот же усредненный опыт.

Пример: Многим людям трудно копить деньги. Финтех-приложение Acorns решает эту проблему, округляя суммы повседневных покупок и автоматически откладывая разницу на накопительный счет. Все происходит без активного участия пользователя, в фоновом режиме.

5. Хоторнский эффект — мы ведем себя иначе, когда за нами наблюдают

В 1920-х годах группа исследователей провела ряд экспериментов на заводе в Хоторне, США. Они хотели выяснить, влияет ли освещенность помещений на производительность работников. Однако полученные результаты оказались связаны не столько с лампочками, сколько с изменением поведения участников эксперимента. Работники знали, что за ними наблюдают, и простое осознание этого факта заставило их изменить свой подход к работе.

Это и есть Хоторнский эффект в действии: люди ведут себя по-другому, когда знают, что за ними наблюдают.

Теперь подумайте о тестировании юзабилити. Если вы сидите рядом с пользователем и просите его оценить ваше приложение, скорее всего, он будет вести себя более осторожно, чем дома, сидя в одиночестве на диване. Он будет внимателен и, возможно, даже избежит «глупых ошибок», потому что не хочет выглядеть неуклюжим в ваших глазах. Другими словами, поведение, которое вы наблюдаете в этом случае, вряд ли можно назвать естественным.

Например, когда исследователь сидит рядом с пользователем во время онбординга, человек будет внимательно читать каждую инструкцию, дважды проверять все детали и действовать медленно. Дома же он, напротив, может торопиться, пропускать мелкий шрифт или вообще бросить задачу на полпути. Это дает искаженное представление о том, насколько сложным или простым получился конкретный сценарий.

Как мы можем это использовать?

1. Комфортная обстановка вместо давления: в самом начале напомните участникам, что правильных или неправильных ответов не существует. Мы тестируем продукт, а не их.

2. Проводите тестирование в естественной обстановке: по возможности, позвольте людям использовать продукт в своей среде, на своем телефоне, дома, без вашего вмешательства. Дистанционное тестирование часто дает более честные результаты, чем лабораторное.

3. Не подсказывайте: даже небольшие подсказки, например, замечание «это должно быть легко» или кивание головой, когда участники кликают, могут повлиять на поведение.

4. Наблюдайте: обращайте внимание на язык тела — хмурые брови, паузы, повторяющиеся клики вперед-назад. Они часто рассказывают больше, чем слова, которые пользователи произносят вслух.

5. Проводите несколько тестов: результаты одной сессии могут быть искажены Хоторнским эффектом. Истинную картину отражают лишь закономерности, которые встречаются в рамках нескольких разных сессий.

Пример: Такие инструменты, как Hotjar, предлагают ряд решений — отслеживание кликов, тепловые карты и т.д., для удаленного наблюдения за поведением пользователей.

Заключение

Эти психологические принципы подобны линзам, которые помогают увидеть закономерности в мышлении и поведении пользователей. Важно не запоминать их названия, а замечать те компромиссы, которые они обнажают: простота vs сложность, свобода vs давление, наблюдение vs естественное поведение и т.д.

* Meta признана в РФ экстремистской организацией