Секрет успеха Reddit: как платформа смогла привлечь 1,1 млрд пользователей

Вы когда-нибудь замечали, как приятно получить маленький цифровой значок-ачивку на любимой платформе? Откуда берется это теплое ощущение?

Давайте вместе исследуем соответствующую игровую механику и узнаем, почему она цепляет нас на самом глубоком, психологическом уровне.

Наш древний мозг в современном цифровом мире 🧠

Знаки отличия были частью человеческой культуры на протяжении веков.

В Древнем Египте фараоны и генералы носили их, чтобы продемонстрировать свой титул/звание.

В Средние века их выдавали паломникам, совершавшим религиозные путешествия, и нищим, в качестве символа достижений/социального положения.

В 1908 году бойскауты разработали свою систему значков, чтобы награждать членов организации за освоение навыков и выполнение заданий. Эта система помогала поддерживать мотивацию и отслеживать личностный рост.

Общество всегда искало способы измерения, поощрения и обозначения успеха.

Когда пользователи демонстрируют знаки отличия, они получают социальное одобрение и признание, что укрепляет их статус и чувство принадлежности.

Система вознаграждения 🏆

Получение значка активирует систему вознаграждения мозга. Когда пользователи достигают определенной вехи, их мозг выделяет дофамин, эндорфины и серотонин, вызывая ощущение удовольствия и удовлетворения.

Такая нейрохимическая реакция делает опыт «зарабатывания» значков приятным и запоминающимся, побуждая пользователей возвращаться и стремиться к большему.

Как же платформы типа Reddit используют эти механизмы на практике? Давайте узнаем.

Прогрессивные кривые сложности 📈

Исследования американского психолога Михая Чиксентмихайи о «состоянии потока» показывают, что основа оптимальной вовлеченности — соответствие задач растущему уровню мастерства. Идеальная последовательность значков может быть такой:

• начальный уровень: достижения в течение нескольких минут после присоединения,
• промежуточный: требует базового мастерства,
• продвинутый: требует значительного развития навыков,
• эксперт: требует значительных временных затрат,
• легендарный: требует исключительной самоотдачи и достижений.

1. Значки на этапе онбординга: первые шаги 👶

Такие значки приветствуют пользователей и мягко направляют их через критически важный первый опыт. Они выполняют двойную функцию: укрепляют уверенность и одновременно знакомят людей с платформой.

Например, Reddit поощряет защиту аккаунта путем привязки к нему электронной почты или номера телефона:

Самые эффективные значки на этапе онбординга следуют так называемому «правилу подмостков»: все достижения логически последовательны, при этом каждое новое достижение основывается на предыдущих знаниях.

Такой подход помогает пользователям приобретать новые навыки постепенно, не чувствуя себя перегруженными.

В случае с Reddit «приветственные награды» включают те значки, которые легко заработать, например:

• Joined Reddit / Вы присоединились к Reddit. Добро пожаловать на Reddit! Этот день навсегда останется праздничным. 🎂
• Newcomer / Новичок. Вы присоединились к новому сообществу. Продолжайте исследовать Reddit, чтобы найти больше того, что вам нравится.
• Detective Doggo / Детектив Догго. Вы просмотрели 10 результатов поиска. Так держать!

Однако некоторые из них требуют больше времени и сил:

• Feed Finder / Исследователь лент. Вы просматривали разные ленты на Reddit. Следите за своими подписками, чтобы быть в курсе того, что обсуждают ваши сообщества.

• Profile Perfectionist / Перфекционист. Разблокируйте этот значок, добавив в профиль изображение и описание.

При разработке значков для онбординга подумайте о простейших действиях, которые обеспечивают успешный первичный опыт. Исследование, проведенное Nielsen Norman Group, показало, что пользователи, которые выполняют ключевые действия (они зависят от конкретного продукта) в рамках первой сессии, значительно чаще возвращаются на сайт. Поэтому значки на этом этапе должны быть нацелены именно на такое поведение.

Распространенные ошибки

Действия, с самого начала обеспечивающие высокую активность и вовлеченность, далеко не всегда гарантируют долгосрочное получение ценности. Они нередко позволяют получить впечатляющие краткосрочные показатели, но не приводят к формированию устойчивых моделей использования. Наиболее ценные значки этой категории поощряют поведение, которое коррелирует с последующим продолжительным взаимодействием.

2. Исследовательские значки: поощрение открытий 🔍

Исследовательские значки служат вознаграждением за любопытство и вовлеченность. Они деликатно подталкивают пользователей к освоению функций, которые в противном случае они могли бы пропустить.

Когда Reddit награждает пользователей значками за просмотр лент и сообществ, он фактически поощряет изучение соответствующих функций. Причем такое обучение происходит естественно, без формальных инструкций и туториалов.

Например, Reddit просит пользователей присоединиться к 5 сообществам, чтобы лучше персонализировать ленту. Это побуждает людей активнее участвовать в жизни платформы.

Другой пример — предложение поделиться 50 постами за пределами Reddit:

Распространенные ошибки

Чрезмерный акцент на значках может привести к усталости, когда пользователи чувствуют себя перегруженными или демотивированными из-за слишком большого количества достижений.

Частые достижения быстро надоедают и теряют эффект новизны, а редкие — могут вызывать разочарование. Наша задача — найти золотую середину.

Самые первые достижения могут следовать одно за другим, чтобы создать стимул для дальнейшего развития, а затем интервалы между ними должны увеличиваться по мере развития навыков и повышения лояльности.

3. Значки, отмечающие вклад в сообщество 👥

Сила таких значков заключается в том, что они отмечают поведение, которое в противном случае могло остаться незамеченным.

Например, Reddit награждает пользователей, которые комментируют или публикуют сообщения в одном и том же сообществе на протяжении 20 дней.

При разработке значков сообщества учитывайте скрытую работу, которая поддерживает социальную экосистему вашей платформы. Кто приветствует новичков? Кто разрешает противоречия? Кто объединяет разрозненные группы? Такое поведение заслуживает признания не меньше, чем более очевидный вклад.

Распространенные ошибки

Значки сообщества должны отмечать не только количественные достижения, такие как число сообщений или дней активности, но и качественный вклад, который укрепляет сообщество.

Например, Reddit награждает ценных членов платформы, комментарии которых были отмечены как полезные наибольшим количеством пользователей:

4. Значки мастерства 🥇

Значки мастерства представляют собой высшие уровни достижений в системе. Это своего рода цифровые почетные медали.

Здесь в игру вступает то, что поведенческие экономисты называют «дорогостоящим сигналом» — ценность значка обусловлена реальными усилиями, необходимыми для его получения

Когда значок трудно заработать — это требует много времени, навыков или ресурсов — он служит авторитетным показателем упорного труда, способностей или статуса.

Reddit устанавливает достаточно строгие критерии для значков высшего уровня. Например, значок Peak Post (Топовый пост) присуждается пользователям, один из постов которых набрал не менее 100 000 голосов:

Распространенные ошибки

Снижая планку для значков мастерства, мы со временем ослабляем их воспринимаемую ценность. Когда «редкий» значок есть у каждого, он перестает быть особенным.

Чрезмерное количество значков высшего уровня снижает престиж каждого из них. В этом случае пользователи начинают чувствовать себя перегруженными, а не мотивированными.

Выбор недостижимых пороговых значений также может привести к обратному результату — если пользователи будут считать, что значок невозможно заработать, они перестанут пытаться. Оптимальный вариант — сложно, но возможно.

5. Значки серий: поощрение постоянства

Значок Reddit «Ежедневный посетитель» и значки серий (7-дневной, 30-дневной, 100-дневной) используют естественное нежелание людей прерывать цепочки последовательного поведения. Например, если вы посещали платформу 29 дней подряд, вы точно не упустите возможность получить значок 30-дневной серии.

Распространенные ошибки

Прежде чем выбирать пороговые значения, проанализируйте модели поведения пользователей. Если основной сценарий естественным образом поддерживает ежедневную активность, агрессивные значки серий действительно имеют смысл.

В противном же случае, установление нереалистичных требований может вызвать беспокойство, а не повысить вовлеченность. Успех Reddit объясняется тем, что требования к сериям соответствуют естественному ритму взаимодействия с платформой.

Совет: Позвольте пользователям периодически пропускать дни без потери прогресса.

Помните, что ваши пользователи — люди, а не роботы. Стремитесь создавать то, что психологи называют «устойчивыми циклами привычек», а не поощряйте нездоровый перфекционизм. Строгие ежедневные серии, которые сбрасываются после одного пропуска, могут расстроить пользователей и отбить желание продолжать взаимодействие.

6. Сезонные значки: ограниченный срок доступа 🎄

Сезонные значки создают ощущение срочности, поскольку они доступны только в определенные периоды времени. Подобно праздничным коллекциям товаров, они обращаются к нашему страху упустить что-то важное (FOMO) и побуждают периодически возвращаться на платформу.

Продукты с сезонными игровыми механиками демонстрируют более высокий коэффициент удержания пользователей в эти периоды.

Распространенные ошибки

Если сезонных значков будет слишком много, аудитория от них устанет. Когда пользователи видят новый челлендж с жестким дедлайном каждую неделю, воодушевление быстро проходит. Эти значки работают именно потому, что они особенные. Сделайте их достаточно редкими, чтобы люди думали: «Я не хочу это упустить!».

7. Значки, отмечающие экспертность

Например, на Reddit значки Super Contributor (Суперучастник) выдаются пользователям, которые являются экспертами в определенных темах и постоянно публикуют ценные инсайты по ним.

Поскольку такие значки привязаны к отдельным сообществам, они отмечают сильные стороны пользователей в конкретных областях, будь то игры, наука, искусство или нишевые хобби, а не общую активность, и требуют от них постоянных качественных узконаправленных взаимодействий.

Для других пользователей наличие подобного значка в профиле пользователя свидетельствует о том, что он является надежным, авторитетным источником информации.

Распространенные ошибки

Вознаграждение за количество постов, а не за их качество может иметь негативные последствия. Некоторые пользователи начнут спамить сообщества только для того, чтобы заработать значки, а не поделиться ценным опытом. Важно найти правильный баланс между частотой публикаций и тем, насколько полезны сообщения участников.

Заключение

Разные категории значков работают вместе, создавая целостную экосистему поддержания вовлеченности.

Значки на этапе онбординга приветствуют пользователей, исследовательские значки расширяют их горизонты, значки сообщества укрепляют социальные связи, значки мастерства обеспечивают стремление к достижению целей, значки серий поддерживают постоянную вовлеченность, сезонные значки создают моменты повышенной активности, а значки экспертности служат подтверждением уровня знаний.

Самые эффективные системы значков рассказывают историю пользователя. Для таких платформ, как Reddit, они являются мощным психологическим инструментом, превращающим случайных посетителей в увлеченных членов сообщества.