UX-дизайн: от функций к эмоциям 🤗

• что это такое и как он влияет на опыт взаимодействия,
• какие три уровня эмоциональной обработки существуют,
• из каких ступеней складывается иерархия потребностей пользователей.

Не так давно Google выпустил обновление своей дизайн-системы под названием Material 3 Expressive (или «выразительный»), ознаменовавшее изменение подхода компании к проектированию. Его цель — создать эмоциональную связь между пользователями и продуктами через дизайн, уделяя особое внимание таким элементам, как цвет, форма, размер, движение и лейаут.

Вы когда-нибудь задумывались, почему вы используете те или иные продукты? Всегда ли дело в удобстве и эффективном решении ваших проблем? Сегодня юзабилити является базовым требованием. Многие продукты работают похожим образом, решают одни и те же проблемы и одинаково функциональны. И все же у нас всех есть свои фавориты, не только цифровые, но и физические. Скорее всего, вы и сами можете без труда назвать парочку. 

То, что заставляет нас использовать продукт в течение долгого времени, — это не только его функциональность или удобство, но и эмоции, которые он вызывает. Может быть, он вас увлекает и вдохновляет? А может, он соответствует вашей индивидуальности и образу жизни?

Работая над новой версией своей дизайн-системы, Google в течение трех лет провел 46 исследований с участием более 18 000 человек. Оказалось, что люди гораздо более положительно реагируют на выразительный дизайн, особенно в возрастной группе от 18 до 24 лет. Такие интерфейсы часто описывали как энергичные, эмоциональные, позитивные, креативные, игривые и дружелюбные. Они также получили более высокие оценки в категориях «современность», «субкультура» и «бунтарство». Что еще важнее, выразительные продукты были проще в использовании как для молодых, так и для пожилых участников. 

Тем не менее, не все выразительные дизайны показали лучшие результаты с точки зрения юзабилити (например, пользователей сбил с толку экспериментальный плейлист). Важно четко понимать, когда вы можете опираться на смелый, яркий визуал, а когда следует полагаться на устоявшиеся шаблоны и лучшие практики. Вы можете ознакомиться с полными результатами исследования здесь.

Нет сомнений в том, что эмоциональный опыт пользователей имеет важное значение и может помочь вашему продукту выделиться на фоне конкурентов. Здесь нам на помощь приходит эмоциональный дизайн.

Что такое эмоциональный дизайн?

Эмоциональный дизайн — это создание продуктов, которые не только предоставляют ценность и обеспечивают удобство, но и вызывают эмоциональные реакции, такие как радость, восторг или воодушевление. В результате эти продукты не просто удовлетворяют потребности пользователей и соответствуют их ожиданиям, они становятся по-настоящему желанными.

Речь идет не о случайных эмоциях, а о намеренных и тщательно спланированных дизайнерских решениях.

Хотя эмоциональный дизайн в последнее время привлекает все больше внимания, отчасти благодаря Google, сама концепция не нова. Ее популяризировал никто иной, как Дон Норман, в 2003 году.

Три уровня эмоциональной обработки Нормана

Дон Норман в своей книге «Эмоциональный дизайн: почему мы любим (или ненавидим) привычные вещи» описывает концепцию трех уровней эмоциональной обработки, которые влияют на то, как пользователи воспринимают продукт. Хотя их можно представить в определенной последовательности, они действуют одновременно и влияют друг на друга. 

Когда эмоциональные потребности пользователя удовлетворяются на каждом из этих уровней, шансы построить долговременные позитивные отношения с продуктом увеличиваются:

• Висцеральный: Инстинктивная оценка продукта на основе первого впечатления, до того как возникают какие-либо мысли о функциональности или удобстве. Этот уровень связан с эстетикой, визуальными аспектами, звуками и текстурами.

• Поведенческий: Автоматическая, чаще всего подсознательная оценка производительности и функциональности продукта — решает ли он проблему, помогает ли достичь целей, насколько это просто и интуитивно.

• Рефлексивный: Сознательная оценка общей полезности, удобства продукта, и эмоций, получаемых от его использования. Этот уровень определяет, откажется ли человек от дальнейшего взаимодействия или останется с продуктом надолго.

Чтобы создать приятный опыт, дающий чувство глубокого удовлетворения, необходимо учитывать все три уровня. Негативные эмоции на одном из них могут повлиять на все остальные, например:

• Негативная реакция на висцеральном уровне может повлиять на поведенческую оценку.
• Неудачный поведенческий опыт может отразиться на рефлексивном уровне.
• Убеждения рефлексивного уровня могут изменить автоматические реакции.

Иерархия потребностей пользователей

В дизайне существует иерархия потребностей пользователей, созданная Аароном Уолтером по образу и подобию иерархии потребностей Маслоу. Она предполагает, что продукт должен быть в первую очередь функциональным, затем надежным, удобным, и только после этого можно сосредоточиться на том, чтобы он дарил пользователям положительные эмоции. 

Давайте рассмотрим четыре уровня иерархии Уолтера подробнее.

Функциональность

Решает ли продукт свою основную задачу? Он должен содержать необходимые функции, приносить людям пользу, удовлетворять их потребности и помогать им достигать целей. Это основа любого продукта. Без нее остальные уровни теряют смысл.

Надежность

Если продукт функционален и решает проблемы пользователей, он также должен быть надежным. Он должен работать плавно и быстро, без сбоев, задержек и ошибок и дарить людям уверенность, что все пройдет как по маслу.

Удобство

Отличные продукты не создают дополнительных препятствий. Интерфейс должен быть простым и интуитивно понятным, чтобы пользователи взаимодействовали с ним без лишних усилий.

Удовольствие

На вершине иерархии находится удовольствие. Как только предыдущие три уровня достигнуты, мы можем сосредоточиться на том, чтобы сделать опыт пользователей приятным и увлекательным, создать более глубокую эмоциональную связь и подарить им чувство удовлетворения.

Этот уровень можно разделить на две подкатегории:

• Поверхностное удовольствие — анимации, микровзаимодействия, микротексты и другие визуальные детали. Эти небольшие штрихи могут добавить опыту очарования и индивидуальности.

• Глубинное удовольствие — результат достижения всех уровней иерархии. Это продукт, который эффективно решает проблемы, является надежным и простым в использовании и работает настолько безупречно, что никогда не отвлекает людей от их задач.

Если первые три потребности не удовлетворены, пользователи не смогут оценить «приятные» аспекты продукта. Важно фокусироваться на правильных областях в правильное время и избегать инвестиций в эмоциональный дизайн, когда продукт все еще не соответствует базовым ожиданиям. 

Даже самое красивое приложение не оставит неизгладимого впечатления, если оно не решает реальных проблем. Без этого пользователи не будут вспоминать о нем с теплотой и ассоциировать его с положительными эмоциями.

Как эмоциональный дизайн влияет на опыт взаимодействия

Эмоциональный дизайн — это не просто красивый визуал. Как упоминалось ранее, прежде чем сосредоточиться на эмоциях, мы должны убедиться, что продукт функционален, надежен и удобен. Это наиболее важные элементы хорошего UX. Когда они есть, потребители получают не только пользу, но и сильные положительные эмоции.

Поскольку эмоции являются неотъемлемой частью человеческой природы и часто определяют наши действия, мы можем использовать их для создания прочной связи с аудиторией. Люди склонны выбирать продукты, которые вызывают у них положительные эмоции. Если продукт приносит удовлетворение, удовольствие или радость, пользователи начинают чувствовать связь с ним, а их вовлеченность растет. 

Это также происходит, когда продукт соответствует их образу жизни или личным ценностям. Человек, ощущающий эмоциональную привязанность к продукту, с гораздо меньшей вероятностью откажется от него, чем тот, кому он безразличен. Проще говоря, положительные эмоции обеспечивают более высокую вовлеченность и лояльность.

Эмоциональный дизайн помогает брендам выделиться на конкурентном рынке. Сегодня многие продукты предлагают схожий уровень функциональности и юзабилити, а это значит, что им нужно что-то особенное, чтобы привлечь аудиторию.

Также стоит отметить, что пользователи часто воспринимают продукты, вызывающие положительные эмоции, как более полезные и функциональные, даже если фактические различия с конкурентами минимальны. Такие эмоции смягчают неприятные моменты. Пример — дружеский тон и креативные иллюстрации на страницах 404.

Наконец, мы с большей вероятностью запомним продукт, который вызывает у нас позитивные эмоции, и порекомендуем его другим людям.