UX-исследования: чему мы можем научиться у лейтенанта Коломбо?

Если вы не знаете лейтенанта Коломбо, я вам завидую. Как бы я хотел стереть себе память и снова посмотреть этот шедевр в первый раз. Коломбо, детектив отдела по расследованию убийств полиции Лос-Анджелеса, стал культовым персонажем американской криминальной драмы 1970-х годов.

Особенность этого сериала заключается в том, что он «перевернутый»: мы знаем убийцу с первых минут каждого эпизода, а главной загадкой становится само расследование детектива Коломбо — как же он докажет вину преступника и отличит ложь от правды 🕵.

Когда я вспоминаю этот сериал, я понимаю, что UX имеет много общего с расследованием преступлений: правда неизвестна, люди склонны скрывать свои истинные потребности, и нам нужно как можно быстрее установить недостающие факты, чтобы создать и запустить что-то полезное. 

Я никогда не специализировался на UX-исследованиях, но они были частью моей работы на протяжении многих лет. Когда я начинал, отдельный сотрудник, отвечающий за проведение исследований, был для большинства команд непозволительной роскошью 🙃.

Итак, давайте узнаем, чему мы можем научиться у лейтенанта Коломбо!

Урок 1: Постарайтесь преуменьшить свою роль перед пользователями

Не секрет, что люди ведут себя совсем иначе в присутствии полиции, госслужащих и начальства. Коломбо понимал, что если подозреваемый или свидетель поймут, кто он такой, они попытаются утаить или подтасовать факты (сознательно или подсознательно). Поэтому наш герой предпочитал сливаться с толпой и как можно дольше скрывать свое положение.

Например, в эпизоде «При первых проблесках зари» (S4E3) комендант военной академии убивает председателя правления. Коломбо на несколько дней поселяется в казарме, неформально общается с курсантами и в результате разоблачает убийцу.

UX-исследования не менее сложны: мы изучаем поведение людей, но неизбежно влияем на результаты, поскольку мы тоже люди. Дизайнеры рискуют получить искаженную информацию, когда, например, забывают предварительно проработать страхи и сомнения пользователей. Например:

• Респонденты считают, что начальник прислал вас для оценки их навыков;
• Пользователи думают, что вы создали этот дизайн и стараются вас не обидеть;
• Клиенты беспокоятся, что вы будете оценивать их компьютерную грамотность и т.д.

Преуменьшение своей роли дает нам драгоценные минуты для более искреннего общения с людьми. А вот идеальное вступление, чтобы свести на нет точность исследования: «Здравствуйте! Я старший UX-дизайнер и продакт-менеджер. Сегодня я проведу юзабилити-тестирование и интервью для выявления UX-пробелов в нашем дизайне...». Услышав это, люди, скорее всего, завалят вас социально ожидаемыми ответами.

Вместо этого дизайнерам следует держать модные словечки при себе. Попробуйте начать сессию поскромнее: «Меня зовут <...>, и меня попросили проверить, насколько этот сайт полезен и понятен для вас». Не говорите людям, что его разработали вы (даже если это так).

А вот вступительная фраза, которую я рекомендую использовать для интервью с пользователем: «Я исследователь, и сегодня я хотел бы задать вам пару вопросов о <...>». Дайте простое описание без лишних деталей, которые могут напугать людей и усилить напряжение.

Вы можете даже сказать: «Это не мой дизайн, поэтому я не обижусь, если вы его раскритикуете. Пожалуйста, отвечайте честно!». Но этот прием уже на тонкой грани между предотвращением предвзятости и ложью.

Урок 2: «Вы не знаете моего босса...»

Чаще всего лейтенант Коломбо имел дело с богатыми и могущественными преступниками, которые были уверены, что останутся безнаказанными. Поэтому он играл роль «маленького человека» и не стыдился этого. Он понимал, что демонстрация авторитета лишь заставит людей закрыться в своей скорлупе 🥚. Коломбо пытался сделать так, чтобы другие ощутили свое превосходство. Так люди вели себя свободнее и охотнее рассказывали о своих истинных мотивах.

Коломбо выглядел неряшливо — в помятом бежевом плаще, с сигарой, за рулем старенького «Пежо» — и за этой неряшливостью и небрежной манерой общения скрывал свой проницательный ум. 

Когда я был начинающим дизайнером, мне внушали, как важно уметь презентовать себя, производить благоприятное первое впечатление и отстаивать свои решения. Однако впоследствии эти убеждения сыграли со мной злую шутку.

В UX-исследованиях распространено заблуждение, что вы должны выглядеть перед пользователями уверенным и компетентным. Однако проводить исследования — это не то же самое, что презентовать дизайн высшему руководству. Цель любого исследования — сделать так, чтобы люди расслабились и сказали вам правду. В то время как суть презентации — убедить всех в том, что ваше решение обоснованно и поможет бизнесу достичь желаемых результатов.

Исследования — не время выпендриваться. Вы видите пользователя в первый и, возможно, в последний раз в жизни; он не повлияет на вашу карьеру; он здесь не для того, чтобы вы его впечатлили. Ведите себя скромно, сохраняя контроль над сессией. 

Вам нужно показаться «своим»:

• Оденьтесь, как собеседник (в пределах разумного, конечно).

Постарайтесь не выглядеть более официально или экстравагантно, чем человек перед вами, а креативную футболку с надписью “Helvetica” и значок “You ≠ user” лучше оставить для встречи с коллегами.

• Не используйте жаргон и термины, которые вам придется объяснять.

Тем не менее, если вы работаете над какой-то узкой профессиональной темой, разумная доза жаргона, понятного собеседнику, сделает коммуникацию эффективнее.

• Ведите себя нейтрально, но естественно.

Важно найти баланс между беспристрастностью и отстраненностью от темы и нормальным человеческим поведением и эмпатией (проще говоря, не быть роботом 🤖).

Урок 3: Глубокое погружение в новую тему

Сегодня мы называем этот подход «пользовательским сафари», но лейтенант Коломбо практиковал его задолго до того, как он стал мейнстримом. Если вы хотите понять своих подозреваемых (в нашем случае — пользователей), наблюдайте за их поведением в «естественной среде обитания» и не упускайте возможности примерить на себя их роль. Лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать, не так ли?

Например, в эпизоде «Старый портвейн» (S3E2) знаток вин убивает своего брата, чтобы помешать ему продать семейную винодельню. Коломбо пришлось на время превратиться в сомелье-энтузиаста, чтобы расследовать это преступление и распознать необычные улики, которые без специальных знаний остались бы незамеченными.

В наши дни проникнуться переживаниями других людей гораздо проще. Я имею в виду наблюдение и контекстные интервью (когда мы просим респондента комментировать свои действия), если у вас есть доступ к пользователям, а также документальные фильмы, блоги на YouTube и профессиональные сообщества, если вы хотите подготовиться к встрече с реальными пользователями и задать им продуманные вопросы.

Например, несколько лет назад я готовился к интервью с инженерами-буровиками — будущими пользователями нового пакета приложений для планирования бурения. Тогда я посмотрел американский фильм «Глубоководный горизонт», рассказывающий о техногенной катастрофе в Мексиканском заливе. Фильм мне порекомендовал посмотреть профильный эксперт со стороны заказчика: он сказал, что там реалистично показана работа буровой установки. В результате я познакомился с техническим жаргоном и использовал его в интервью с инженерами, чтобы выяснить неочевидные факты, которые не найти в Википедии.

Другой яркий пример — проект, о котором я узнал от своих бывших коллег, проводивших несколько лет назад product discovery (глубинное исследование перед созданием нового продукта) для ближневосточной логистической компании. Исследователи решили понаблюдать за работой службы доставки и в итоге стали свидетелями проблемы, о которой курьеры не осмеливались сообщить своему начальству. 

Приложение было разработано для европейских адресов и не учитывало местные реалии. Курьеры имитировали использование функции навигации только потому, что это требовалось для перехода к следующему шагу. Честно говоря, я не верю, что об этом можно было узнать из опроса пользователей или воркшопов с руководством заказчика.

Урок 4: «И еще кое-что...»

Мне кажется, Коломбо использовал эту фразу в каждом из 69 эпизодов. В некоторых случаях лейтенант казался недалеким, забывчивым полицейским, а вопрос, следовавший за ней заставлял подозреваемого насторожиться. Но какое отношение это имеет к UX-исследованиям?

Речь идет об умении задавать уточняющие вопросы и импровизировать для получения UX-инсайтов. Конечно, наша задача гораздо проще, чем у Коломбо: нам не приходится провоцировать преступников, чтобы получить неопровержимые доказательства для суда. Но что объединяет детективов и UX-специалистов, так это желание извлечь ценную информацию из информационного шума. Именно оно толкает нас на то, чтобы отойти от протоколов и сценариев и копнуть глубже.

«Я всегда считал, что планы бесполезны, но планирование необходимо». Дуайт Эйзенхауэр

Даже самый лучший сценарий интервью, юзабилити-тестирования или воркшопа не учитывает всех нюансов.

В качественных исследованиях вы не можете просто прочитать вслух заготовленные вопросы и закончить работу, в противном случае эту задачу уже выполняли бы за нас роботы.

То, что вы хотите узнать ≠ вопросы, которые вы задаете.

• Вопросы для исследования — это то, что вы хотите узнать, чтобы принимать более успешные дизайн-решения. Вы держите их в секрете от респондентов; они предназначены только для внутреннего использования вашей командой. Например: Купят ли люди это приложение? Какова их главная проблема? Чем мы хуже конкурентов? В случае с Коломбо они эквивалентны вопросу «Кто убийца?».

• Вопросы для интервью — это то, что вы на самом деле спрашиваете. Они формулируются определенным образом, поскольку не каждый ответ можно получить напрямую. Например: Расскажите, пожалуйста, когда вы в последний раз заказывали доставку продуктов. Как часто вы покупаете книги через Интернет? Они напоминают вопрос Коломбо «Что вы делали после 22:00 в прошлую пятницу?».

Если первые команда согласовывает заранее, то вторые остаются на усмотрение исследователя. Например, в одном случае вы задаете один-единственный вопрос «Расскажите, когда вы в последний раз...» и получаете множество инсайтов от разговорчивого расслабленного человека. Но другой респондент дает вам информацию маленькими фрагментами, поэтому вам приходится задавать уточняющие вопросы: «Что вы заказывали? Как вы выбирали? Какой способ оплаты вы выбрали? Почему?» и т.д.

Урок 5: Не принимайте слова за чистую монету

Почему «Коломбо» так интересно смотреть? Потому что лейтенант всегда дает подозреваемым возможность оправдываться и сочинять правдоподобные объяснения в наивной попытке отвести от себя подозрения. Я думаю, подозреваемым следовало молчать, а не пытаться направить детектива по ложному следу 👣.

В эпизоде «Яд от дегустатора» (S7E2) рассказывается о ресторанном критике Поле Жераре, который вымогал деньги у владельцев ресторанов в обмен на положительные отзывы и отравил одного из них, опасаясь разоблачения. Культовый диалог между ним и Коломбо демонстрирует, как можно быстро распознать ложь. 

Поль Жерар: Когда вы заподозрили меня?

Коломбо: Примерно через две минуты после того, как я вас встретил.

Поль Жерар: Этого не может быть.

Коломбо: О, вы совершенно ясно дали это понять, сэр, в первый же вечер, когда решили приехать в ресторан сразу после того, как вам сообщили, что Витторио был отравлен.

Поль Жерар: Но полиция попросила меня приехать сюда.

Коломбо: И вы приехали, сэр.

Поль Жерар: Да.

Коломбо: После ужина с человеком, который был отравлен. Вы не поехали к врачу. Вы не обратились в больницу. Вы даже не попросили промыть вам желудок. Мистер Жерар, вы самый лучший образец примерного гражданина из всех, кого я когда-либо встречал.

Удивительно, но это имеет самое непосредственное отношение к UX.

Все лгут. Некоторые люди хотят казаться более осведомленными, чем они есть на самом деле. Другие боятся делиться своим мнением, если не знают, как оно будет использовано.

Обычно UX дизайнеров называют «защитниками пользователей», но это не значит, что мы должны принимать всё, что они говорят, за чистую монету.

Если человек заявляет, что в продукт нужно добавить какую-то функцию, но не может привести ни одного примера того, как нечто подобное помогло ему в прошлом, вряд ли следует идти у него на поводу. Если владелец бизнеса говорит, что приложение успешно, но подтвердить это может только отзывами своих сотрудников, его оценка, скорее всего, слишком оптимистична. И так далее.

Если вы заметили неточности и несоответствия, лучший выход — продолжать задавать вопросы, и тогда, возможно, ваш собеседник начнет сомневаться в своих словах. Например:

Владелец продукта: Нам нужна функция экспорта, чтобы пользователи могли скачивать красивые отчеты в формате PDF.

Дизайнер: Не могли бы вы объяснить, как возникла эта идея?

Владелец продукта: Ну, я думаю, все понятно. Экспорт — стандартная функция инженерных приложений. Наверное, над дашбордом должна быть кнопка или иконка. Пользователь нажимает на нее, и PDF-файл с нашим логотипом...

Дизайнер: Извините, что перебиваю. Я спрашиваю об этом не из любопытства, а потому что хочу разобраться. Если вы помните в ходе интервью с пользователями, которое мы проводили в прошлом месяце, мы выяснили, что инженеры обычно копируют и вставляют данные из дашборда в шаблон PowerPoint с фирменным оформлением своей компании...

Владелец продукта: Это очень хороший вопрос. Мне нужно это перепроверить.

Коломбо учит нас доверять, но проверять. Внимательно слушайте, что вам говорят, и продолжайте задавать вопросы до тех пор, пока не докопаетесь до первопричины проблемы.

Заключение

Конечно, уроки, которые я извлек из сериала, даже близко не сопоставимы с проверенными временем методологиями UX-исследований. К счастью, сегодня я вижу все больше и больше преданных своему делу исследователей, которые прикладывают множество усилий, чтобы заполучить инсайты, способные направить бизнес в правильное русло.

Итак, если бы лейтенант Коломбо был таким же гуру UX, как Дон Норман или Якоб Нильсен, он, вероятно, дал бы нам следующие советы:

• Не отпугивайте людей модными профессиональными словечками.
• Не хвалитесь своими достижениями перед респондентами — это не собеседование и не презентация для топ-менеджмента.
• По возможности наблюдайте за пользователями в их «естественной среде обитания».
• Всегда имейте в запасе несколько контекстных и уточняющих вопросов.
• Все люди лгут (часто непреднамеренно). Перепроверяйте полученную информацию.