UX-копирайтинг: как писать отличные тексты для интерфейсов 🖊

Образ UX-копирайтера все еще нередко воспринимается через призму стереотипов: одинокий креативщик, попыхивающий сигаретой, с шарфом, перекинутым через плечо, который собирается написать что-то поэтическое и глубокое.

Источник

Что ж, позвольте мне вас разочаровать. В том, чтобы писать для интерфейсов, нет ничего поэтичного, романтичного или красивого. Последнее слово вообще означает разные вещи для разных людей. Если я попытаюсь написать что-то «красивое», результат будет просто отражать мое представление о том, что это значит.

Та же проблема возникает, когда кто-то просит, чтобы текст был «дружелюбным» или «эмпатичным». Эти расплывчатые, субъективные формулировки могут легко привести к тому, что текст будет написан не для «кого угодно», а для того, чтобы удовлетворить запросы одного конкретного человека.

Итак, UX-копирайтинг — это не про:

• вдохновение,
• вежливость ради вежливости,
• идеальную грамматику.

На самом деле, это «использование доказательств и данных для создания контента, который нужен вашей аудитории, в то время, когда он ей нужен, в тех каналах коммуникации, где она находится, и в том виде, который соответствует ее ожиданиям». Это определение Сары Уинтерс, и я никогда не смогу найти более удачную формулировку.

Речь идет о понимании:

• контекста вашего сообщения,
• смысла вашего сообщения,
• вашего пользователя и
• времени передачи сообщения.

Экзистенциальный страх перед Lorem Ipsum и «просто взгляни» 😱

Классическая ситуация — заинтересованная сторона присылает вам макет для «быстрой проверки». Вы смутно слышали об этом проекте, но на самом деле на 80% не знаете, о чем идет речь. И честно? Вероятнее всего, вы никогда и не узнаете, потому что некоторые области слишком технические или «специализированные» для обычных людей.

Вы открываете сообщение, затем макет. И... вас встречает Lorem Ipsum. Или, может быть, там уже есть какой-то текст — но кто знает, кто его написал и на каком этапе. Проект явно в самом разгаре. Был ли это другой UX-копирайтер? Дизайнер? Затем встает вопрос о дедлайне. «Это простая задача, верно? Просто взгляни и подредактируй текст».

Если вы UX-копирайтер, вам хорошо знакомо это чувство. Экзистенциальный ужас, когда вам вручают макет, полный плейсхолдеров или рандомного текста и просят «просто сделать его лучше». Или еще хуже: «сделать его более [вставьте любое прилагательное]».

В чем же проблема подобных запросов?

Они всегда субъективны.

Возможно, человек хочет, чтобы вы добавили кучу «пожалуйста».

(Не делайте так, потому что никто не будет читать эти «пожалуйста». Люди не читают онлайн. Вы должны добавлять «пожалуйста» только тогда, когда просите пользователя совершить неудобное для него действие.)

Но вот мы все-таки оказались в этой точке. Что же делать? Без паники. Сейчас я дам вам четкие инструкции.

Большая часть работы происходит еще до того, как вы приступаете к написанию текстов

Самое сложное в написании текстов — не само написание текстов. Это все, что происходит до него.

Существует много подкатегорий копирайтеров. UX-копирайтеры — лишь одна из них. Обычно мы вступаем в игру после того, как:

• копирайтер-маркетолог грамотно пригласил пользователя в продукт, а
• технический копирайтер четко и методично описал, как все работает.

Наша задача — сделать опыт внутри продукта комфортным, интуитивно понятным и эффективным — как хорошо размеченная дорожка в парке.

UX-копирайтеры разрабатывают путешествия пользователей, охватывающие разные взаимодействия. Да, мы пишем тексты для интерфейсов, но мы также формируем контент-стратегию, которая поддерживает единый целостный сценарий.

Наш самый заметный вклад — видимые пользователям UI-тексты. Но чтобы этот опыт ощущался «правильным», требуется гораздо больше работы, чем многие думают. Вот почему так важно то, что происходит до написания текстов:

Пользователи не воспринимают текст изолированно, поэтому и мы не должны писать его в отрыве от всего остального. Вместо этого мы учитываем контекст: что пытается сделать пользователь, что он чувствует, с какими препятствиями сталкивается и какой у него есть выбор. Каждый кусочек текста должен быть частью одной большой истории.

Все, что вам нужно сделать, — собрать эти кусочки воедино.

Лучшие друзья копирайтеров — это бриллианты 💎💎

Прежде чем открыть Figma. Прежде чем заменять «Lorem Ipsum».

Начните использовать «Двойной бриллиант» (или алмаз). Это дизайн-фреймворк, который UX-копирайтеры часто упускают из виду, потому что «предполагается», что он подходит только для командной работы.

На самом деле, это отличный инструмент, который поможет быстро сориентироваться, когда перед вами неожиданно возникнет очередная задача.

💎 Алмаз № 1: Понять проблему

• Исследование (дивергенция):

Здесь вам нужно отойти на шаг назад. Взглянуть шире на пользователя, продукт, бизнес-контекст, сообщения в Slack трехмесячной давности и на запрос, с которого все началось. Вы разговариваете с людьми. Вы ищете информацию. Вы исследуете «почему», прежде чем перейти к «как».

Мышление: открытое, любознательное, пытливое.

Действия: изучите требования к продукту, результаты UX-исследований, внутреннюю документацию и макеты.

• Определение (конвергенция):

Вы берете все эти хаотичные данные и упорядочиваете их, чтобы сфокусироваться на самом главном. Какую проблему мы решаем на самом деле? Что мешает пользователям? Что им нужно? А что им не нужно (например, еще одна «дружелюбная» подсказка, сообщающая им то, что они и так знают)?

Мышление: острое, избирательное, строгое.

Действия: поговорите с UX-дизайнерами, продакт-менеджерами, разработчиками — со всеми, кто знает, на каком этапе находится продукт и что с ним происходит.

💎 Алмаз №2: Найти решение

• Разработка (дивергенция):

Теперь, когда вам известна проблема, пришло время снова окунуться в творческий беспорядок. Проведите мозговой штурм, чтобы найти потенциальные решения. Набросайте несколько версий текста. Попробуйте поэкспериментировать с тоном. Используйте реальные слова, а не lorem ipsum. Ломайте, тестируйте, переписывайте. Помните, что это черновик.

Мышление: игривое, смелое, экспериментальное.

Действия: создайте свою «песочницу» в Figma и сделайте в ней первые наброски. Затем попробуйте написать хотя бы 8 вариантов текста.

• Реализация (конвергенция):

Выберите то, что работает. Протестируйте еще раз. Убедитесь, что текст получился не просто «красивым», но и понятным, полезным, человечным. Согласуйте результат с разработчиками. Продумайте крайние случаи. Сохраняйте последовательность. И не забывайте документировать то, чему вы научились, в будущем вы сами скажете себе «спасибо».

Мышление: точное, практичное, ориентированное на пользователя.

Действия: пишите.

Итак, процесс таков: исследовать, определить, разработать и только потом — реализовать (написать). Это очень похоже на процесс проектирования (вот почему нас также называют контент-дизайнерами).

Используйте лучшие практики

Исследования часто выявляют болевые точки, о которых важно узнать прежде чем писать хотя бы одно слово. Например, пользователям технически сложных продуктов может требоваться дополнительная помощь. В этом случае многочисленные всплывающие подсказки будут не отвлекающим фактором, вызывающим раздражение, а инструментом повышения ясности.

Встраивайте поддержку непосредственно в продукт. Используйте видео, всплывающие подсказки, контекстные ссылки и туториалы. Не заставляйте пользователей самостоятельно разбираться, как все работает. Если интерфейс нуждается в пояснениях, добавьте их именно там, где они необходимы.

Определите, что, где и как писать

Опирайтесь на здравый смысл и придерживайтесь тона голоса, описанного в гайдлайне. Поищите референсы — паттерны, которые уже сработали в других местах. Определите, что, где и как писать:

• Что писать:

Перечислите все, что нужно знать пользователю для выполнения задачи и понимания имеющихся возможностей.

• Где это писать:

Распределите информацию по всему пути пользователя: не давите и не замалчивайте ключевые детали. Соотнесите сообщения с контекстом (модальные окна, всплывающие подсказки, пустые состояния и т.д.).

• Как это писать:

Пишите понятно, лаконично и полезно. Используйте язык, ориентированный на действие. Избегайте терминологии. Вовремя предоставляйте важную информацию. Встречайте пользователей там, где они находятся в конкретный момент времени (ментально, технически, эмоционально).

После: вычитка, локализация, итерации

• Вычитка. Удивительно, сколько ошибок и неточностей можно отловить, обратившись к помощи онлайн-инструментов вроде readable.com или второй пары глаз. 👀

• Локализация: Английский язык в среднем в 1,5 раза короче других языков. Помните, что ваш текст должен хорошо масштабироваться.

• Итерации: Скорее всего, вы будете не раз редактировать текст после того, как его увидят реальные пользователи (или получив внутреннюю обратную связь). Это нормально. Не стремитесь к совершенству — стремитесь к ясности и согласованности. И если у вас есть время, запишите, почему вы выбрали те или иные слова и формулировки. Ваше будущее «я» и заинтересованные стороны будут вам благодарны, когда придет время объяснять, почему вы не добавили на страницу лишнее «пожалуйста». 🙃