Какие элементы делают бренд узнаваемым

Ежегодно компании тратят на маркетинг около 4,7 триллиона долларов. Умопомрачительная сумма! Однако, по данным Ipsos, 85% рекламных бюджетов пропадает зря — около 3,995 триллиона долларов уходит на активы, которые на самом деле не делают бренды более узнаваемыми и запоминающимися. Так что же идет не так?

Прежде чем мы ответим на этот вопрос, давайте вернемся к основам. Обычно брендинг преследует три ключевые цели:

• представить компанию,
• создать эмоциональную связь с аудиторией,
• сделать бренд узнаваемым и выделить его среди конкурентов — преимущественно с помощью визуального брендинга, но также через другие триггеры, такие как звук, история или тон голоса.

Эта статья посвящена третьему пункту — узнаваемости бренда. Чем легче люди могут заметить, запомнить и вспомнить ваш бренд, тем больше вероятность того, что они выберут именно его.

Но что делает бренд узнаваемым? Поскольку брендинг часто является скорее эмоциональным, чем рациональным, дать четкий ответ довольно трудно.

К счастью, мы можем обратиться к исследованиям. Давайте же приступим.

Что значит «узнаваемый»

Узнаваемый бренд — это тот, который легко заметить и вспомнить. Он выделяется, кажется знакомым и ассоциируется с конкретной компанией, даже если люди не видят ее названия.

Это важно, потому что именно такие бренды первыми приходят в голову в процессе совершения покупок. Люди с большей вероятностью заметят их на полке, вспомнят о них в момент необходимости или предпочтут их неизвестным конкурентам. 

Первым делом: повышение осведомленности о бренде

Но прежде чем бренд станет узнаваемым, люди должны с ним познакомиться. Поэтому новым или малоизвестным компаниям следует в первую очередь сосредоточиться на повышении осведомленности аудитории — сделать так, чтобы люди запомнили имя бренда и четко связали его в своей голове с конкретным предложением.

Только после того, как эта связь будет установлена, имеет смысл сосредоточить усилия на создании уникальных активов — тех элементов, которые сделают бренд мгновенно узнаваемым на переполненном рынке.

Исследования узнаваемости брендов

Чтобы понять, что делает бренд по-настоящему узнаваемым, мы обратимся к трем ключевым источникам:

1. Книга «Создание отличительных активов бренда» Дженни Романюк

Дженни Романюк, ведущий исследователь Института Эренберга-Басса, предлагает глубоко погрузиться в тему активов бренда, таких как логотипы, цвета, маскоты и джинглы, и узнать, как они помогают нам вспоминать названия торговых марок.

В своей книге она оценивает активы по двум простым критериям:

• Известность: Сколько людей узнают этот актив?
• Уникальность: Насколько сильно он связан с конкретным брендом?

Только когда оба эти критерия показывают высокий результат, актив бренда может пробиться сквозь информационный шум и обеспечить узнаваемость.

2. Отчет Be Distinctive Everywhere от JKR + Ipsos

Брендинговое агентство JKR в партнерстве с исследовательской компанией Ipsos проанализировало более 5 000 активов 500+ брендов.

Они опросили около 26 000 человек в 25 странах, чтобы выяснить, какие типы активов действительно способствуют узнаваемости.

В результате они разделили активы на три категории, в зависимости от уровня эффективности:

• Бронза: Слабые ассоциации. Эти активы мало помогают, если используются сами по себе.
• Серебро: Хороший потенциал, но их необходимо использовать постоянно и последовательно для создания более прочных связей с брендом.
• Золото: Эти активы сразу же заставляют вспомнить о бренде — даже если на них нет его названия. Сюда вошли только 15% протестированных активов.

3. Книга Buyology Мартина Линдстрома

В книге Buyology эксперт по брендингу Мартин Линдстром исследует, как наш мозг реагирует на бренды. Опираясь на трехлетние нейромаркетинговые исследования с использованием фМРТ-сканирования, он показывает, как определенные сенсорные и визуальные триггеры бренда активируют память и эмоциональные реакции, часто подсознательно.

Это интересный взгляд на то, как происходит узнавание, и почему сильные ассоциации с брендом имеют гораздо большее значение, чем мы думаем.

Активы бренда как строительные блоки его узнаваемости

Теперь давайте перейдем к практике. Какие виды активов бренда действительно помогают ему выделиться из толпы?

Начнем с самого обсуждаемого и часто неправильно понимаемого актива: цвета.

1. Цвет

Вы наверняка слышали утверждение, что цвет может повысить узнаваемость бренда на 80%. Эту цифру часто приписывают Seoul International Color Expo, но без должного контекста она кажется несколько сомнительной. Одного лишь цвета обычно недостаточно, чтобы бренд запомнился.

Так, в отчете JKR x Ipsos указано, что только 4% протестированных фирменных цветов оказались достаточно характерными, чтобы получить статус Gold — то есть они надежно ассоциировались с брендом, даже когда демонстрировались изолированно.

Это подтверждает и исследование Дженни Романюк. В ее анализе отличительных активов бренда цвет занимает самое низкое место как с точки зрения известности, так и с точки зрения уникальности.

И в этом есть смысл. Многие бренды используют похожие цветовые палитры, например, красный + желтый. Что это? McDonald's? Kodak? Marmite? Даже красный цвет Coca-Cola не был бы таким узнаваемым без изогнутой белой ленты и культового рукописного шрифта.

Тем не менее, цвет играет в брендинге важную роль. Романюк подчеркивает его уникальное преимущество: цвет — это единственный визуальный сигнал, который мы можем воспринимать, даже когда не способны полностью сосредоточиться, что очень полезно в шумной, перегруженной среде.

Ее исследование выявило три основных способа использования цвета в качестве актива бренда:

(1) Один цвет

Уникальный оттенок, например фиолетовый Cadbury или бирюзовый Tiffany, может работать хорошо, но только если он еще не слишком распространен в конкретной категории.

(2) Цветовые сочетания

Некоторые бренды используют фирменные сочетания. Пример: комбинация из четырех цветов Google. Интересно, что сделать такое сочетание узнаваемым не проще и не сложнее, чем один фирменный оттенок. Главное — последовательность.

(3) Комбинация цвета и дизайна

Сочетание цвета с формами, лейаутом и другими элементами дизайна повышает узнаваемость. Но для достижения долгосрочного результата эти элементы всегда должны появляться вместе.

Пример — банка Red Bull. Дело не только в комбинации синего и серебристого — именно сочетание с наклонными прямоугольниками выделяет упаковку среди конкурентов.

Ключевой вывод: Цвет сам по себе редко обеспечивает высокую узнаваемость бренда. Но он становится очень эффективным в сочетании с другими значимыми активами бренда — формой, шрифтом, лейаутом и т.д.

2. Логотипы

Когда дело доходит до узнаваемости, логотип является одним из самых мощных и эффективных активов бренда. Согласно отчету Be Distinctive Everywhere, 19% протестированных логотипов получили статус Gold.

Так что же делает логотип по-настоящему запоминающимся? По словам Дженни Романюк, логотипы воспринимаются целостно — то есть люди считывают форму, цвет и шрифт одновременно. Поэтому очень важно продумать, как объединить все эти элементы в единый, узнаваемый образ.

Чтобы убедиться, что ваш логотип попадает точно в цель, обратите внимание на эти аспекты:

• Выделяйтесь в своей отрасли: Логотип наиболее эффективен, когда он обладает уникальными отличительными характеристиками и не теряется в море однотипных графических знаков.

• Буквальные vs абстрактные логотипы: Буквальные логотипы, такие как спич-баббл WhatsApp, легко понять и распознать. Абстрактные же логотипы, например, свуш Nike, могут похвастаться высокой уникальностью и более сильной правовой защитой. Однако чтобы люди их запомнили, потребуется больше времени.

• Адаптивность — ключ к успеху: Современные логотипы должны быть гибкими и работать в различных точках контакта, от визиток до иконок в социальных сетях. Такие бренды, как Mastercard с его пересекающимися кругами или Amazon с его улыбающейся стрелкой, разработали логотипы, которые легко адаптируются к разным контекстам, сохраняя при этом свою узнаваемую индивидуальность.

Ключевой вывод: Отличный логотип выделяется в своей отрасли, легко адаптируется к любой точке контакта и контексту и неизменно вызывает воспоминания о бренде.

3. Формы

Дженни Романюк разграничивает логотипы, символы и форму упаковки. Первую категорию мы уже рассмотрели, поэтому остановимся на двух последних.

Символы

Вспомните свуш Nike — простой, но мгновенно узнаваемый знак. Даже когда он используется изолированно, без остальных элементов бренда. Это результат последовательного применения в течение долгого времени.

Как и цвета, символы могут нести в себе определенные значения, иногда конкурирующие с идентичностью бренда. Например, крест может ассоциироваться с религией или здравоохранением.

Взгляните на картинку ниже. Здесь собрано несколько известных символов. Сможете ли вы узнать бренды, которые за ними стоят?

Символы не всегда должны быть двумерными. Возьмем форму самого продукта — например, Mini Cooper. Она сразу узнается, даже если мы не видим логотип. Но помните, что, поскольку непосредственное взаимодействие покупателей с товаром обычно происходит уже после покупки, превращение его самого в символ может занять больше времени.

Исследования Мартина Линдстрома показали, что такие знаковые товары, как iPod, Harleys и Ferraris, вызывают в мозгу примерно такую же активность, как и религиозные образы. Это демонстрирует, насколько эффективно указанные формы пробуждают ассоциации с брендом — и какое сильное воздействие могут оказывать на нас бренды на эмоциональном уровне.

В отчете Be Distinctive Everywhere от JKR и Ipsos, этот вопрос рассматривается более широко. Авторы определяют продукты как сочетание формы, упаковки, визуала и опыта взаимодействия. Согласно их исследованию, именно продукты являются самым мощным активом брендов — 31% протестированных продуктов получили статус Gold.

Это подводит нас к последнему пункту...

Форма упаковки

Форма упаковки также может творить чудеса. Вспомните культовую треугольную шоколадку Toblerone. Мы мгновенно замечаем ее на полке.

Иногда достаточно даже небольшой продуманной детали, например, изогнутого носика, как у чистящего средства Duck («Туалетный утенок»). Здорово, что «утиный» мотив пронизывает всю коммуникацию бренда — от персонажа до названия.

Однако, будьте осторожны: разрабатывая дизайн упаковки, убедитесь, что он будет работать как офлайн, так и онлайн. В интернет-магазинах товары часто выглядят как маленькие плоские миниатюры на белом фоне, поэтому мелкие детали могут быть не так заметны.

Ключевой вывод: Если вы хотите добиться наибольшей узнаваемости, необходимо, чтобы формы заметно отличались от других в своей категории.

4. Лица

Люди распознают лица быстро и инстинктивно, поэтому неудивительно, что они могут стать мощным активом бренда.

Знаменитости

Знаменитости, безусловно, могут привлечь внимание. Но есть одна загвоздка.

Они приносят с собой собственный набор ассоциаций, которые могут затруднить установление четкой связи с брендом. Это известно как «эффект вампира», когда люди помнят знаменитость, но не бренд. Кроме того, если знаменитость является лицом нескольких брендов, потребители могут их перепутать.

Тем не менее, некоторые коллаборации выдержали испытание временем. Один из примеров — сотрудничество Nespresso с Джорджем Клуни. В подобных случаях знаменитость становится важной частью идентичности бренда.

Представители, выступающие от имени бренда

Более эффективными могут быть долгосрочные представители бренда. Это люди, которые со временем начинают прочно ассоциироваться с ним в публичном поле. 

Они могут не быть знаменитыми в начале своей карьеры, но их связь с брендом со временем становится все сильнее, что обеспечивает рост узнаваемости. Однако обратная сторона заключается в том, что их релевантность относительно продукта может снижаться по мере старения или изменения их публичного имиджа.

С развитием социальных сетей многие основатели стали выступать в качестве представителей своих брендов. Это помогает установить более личную связь с аудиторией, поскольку их индивидуальность становится частью идентичности бренда. Пример — Илон Маск и Tesla.

Персонажи или маскоты

Исследование Дженни Романюк показало, что маскоты набирают наибольшее количество баллов по критериям известности и уникальности в сравнении с другими активами бренда.

Согласно отчету Be Distinctive Everywhere, 16% всех маскотов достигают статуса Gold, что делает их одним из самых узнаваемых и эффективных активов бренда.

Прелесть маскотов в том, что компании имеют над ними полный контроль. Они могут разработать персонажа, который полностью отражает индивидуальность бренда, и если повезет, он станет культовым — вспомните Фредди из Mailchimp или Дуо из Duolingo. Такие персонажи выделяются даже на крошечных иконках приложений.

Маскоты особенно полезны в тех отраслях, где они встречаются редко. Например, мама и папа Dolmio выделяются на рынке соусов для пасты, где большинство брендов просто используют красно-белую упаковку с иллюстрациями ингредиентов.

Ключевой вывод: Если маскот подходит вашему бренду, он может стать отличным инструментом для повышения узнаваемости и вовлеченности. Однако если персонажи уже широко используются в вашей отрасли, долгосрочный представитель будет более удачной опцией.

5. Изображения

Хотя изображения не были частью исследования Ipsos и Романюк, Мартин Линдстром дает нам несколько инсайтов об их психологическом воздействии.

В одном из экспериментов он показал курильщикам два типа изображений:

• Очевидные — например, сигаретные пачки и логотипы.
• Неочевидные — ковбои, Феррари и закаты. Они не были брендированы, но все равно вызывали стойкие ассоциации с рекламой сигарет.

Удивительно, но именно неочевидные изображения вызывали более сильное желание закурить. Что еще более неожиданно, графические изображения, направленные на борьбу с курением и призванные отпугнуть потребителей, также усиливали это желание.

Почему? Потому что изображения активируют нашу память и эмоции. Даже негативные образы могут вызывать эмоциональные ассоциации, особенно если они связаны с долгосрочным поведением.

Ключевой вывод: Иногда запоминается не логотип или слоган, а именно образ, который выражает эмоциональное наследие бренда. Деликатные, хорошо подобранные изображения могут вызывать более глубокие ассоциации.

6. Шрифты

Фирменные шрифты — не то, на что люди обычно обращают внимание в первую очередь, но они все равно могут стать безошибочным индикатором бренда.

Романюк отмечает, что шрифты, как и цвета, воспринимаются не изолированно, а в контексте, как часть общей картины. Сами по себе они могут быть не слишком заметными, но при постоянном, последовательном использовании становятся достаточно узнаваемыми.

Возьмем, к примеру, Snickers. Даже когда в рамках одной из рекламных кампаний название бренда было заменено на прилагательные, например, «голодный» или «дерзкий», люди все равно мгновенно узнавали батончики на полках. Такова сила повторения и последовательности. Но давайте признаем — дело не только в шрифте. Красная рамка, массивная синяя надпись и белая плашка на коричневом фоне — все это вместе способствовало узнаванию бренда.

Кастомная типографика, например рукописный шрифт Coca-Cola или сказочный леттеринг Disney, позволяет добиться еще большего эффекта. Дело не только в том, чтобы выделиться, но и в том, чтобы создать нечто такое, что не сможет использовать никто другой.

Ключевой вывод: Шрифты редко работают сами по себе. Но если использовать их последовательно и в сочетании с другими активами, они могут стать безошибочным индикатором вашего бренда.

7. Теглайны

Теглайны — сложная штука. Согласно отчету Ipsos, только 6% из них получили статус Gold. Это удивительно мало — особенно если учесть, сколько времени бренды тратят на создание идеального слогана.

В чем же проблема? Теглайны состоят из слов, а слова изначально имеют определенное значение. Теглайну приходится бороться за внимание не только с конкурентами, но и с именем бренда и уже существующими ассоциациями. Вот почему попытка уместить в него слишком много смыслов может привести к обратному результату.

Но есть способы сделать теглайны более выразительными:

• Добавить звук: Пример McDonald's доказывает, что джингл может поднять на новый уровень даже простую фразу.
• Добавить название бренда: Это повышает узнаваемость и облегчает запоминание (к тому же, его всегда можно убрать).
• Использовать необычные или причудливые слова: Все неожиданное будет выделяться в море однообразия.
• Задать вопрос: Вопросы повышают вовлеченность.

Удивительно, но рифма и длина слогана мало влияют на его запоминаемость.

Ключевой вывод: Не пытайтесь уместить в теглайн все свои идеи. Создайте что-то простое, запоминающееся и немного неожиданное.

8. История

История бренда — это не просто повествование с завязкой, кульминацией и развязкой. По словам Романюк, такие истории выстраиваются из повторяющихся подсказок — еле заметных сигналов, которые со временем делают бренд узнаваемым.

Эти сигналы делятся на три группы:

(1) Стили

Это паттерны или темы, которые проходят через все, что выпускает бренд. Вам не нужно произносить его имя — люди и так понимают, с кем имеют дело. Чтобы это сработало, стиль должен быть узнаваемым и устойчивым.

Примеры:

• Мотив крыльев в каждой рекламе Red Bull.
• Светлое оформление, напоминающее лабораторию, в рекламе американской страховой компании Progressive.
• «Бесценный» слоган в рекламе Mastercard, который повторяется снова и снова.

(2) Моменты

Это действия или визуальные образы, привязанные к определенному моменту времени, простые и повторяющиеся. Например:

• Разделить на две половинки печенье Oreo
• Бросить лайм в бутылку пива Corona

Исследование Мартина Линдстрома показало, что ритуалы делают бренды более «прилипчивыми». Будь то ожидание, пока поднимется пена Guinness, или сборка собственного сэндвича в Subway — такие маленькие моменты могут стать неотъемлемой частью вашего брендинга.

(3) Компоненты

Физические характеристики, которые люди напрямую ассоциируют с брендом:

• Культовые белые наушники Apple
• Серый кот на упаковке Whiskas

Ключевой вывод: Если вы хотите, чтобы история вашего бренда закрепилась в памяти аудитории, повторяйте определенные темы, действия и детали снова и снова. Будьте последовательны на протяжении десятилетий, а не только одной кампании.

9. Звук

Теперь, когда мы рассмотрели визуальные и вербальные активы, давайте сосредоточимся на других чувствах.

По эволюционным причинам мы, люди, особенно чувствительны к звуку. Но хотя звук может влиять на наши эмоции и привлекать наше внимание, он не обеспечивает автоматического запоминания бренда.

Романюк разделяет звуки на следующие группы:

• Невокальные: Звуки, подобные культовому джинглу Intel. Несмотря на характерность, им обычно не хватает глубины, чтобы сформировать прочную ассоциацию с брендом.

• Вокальные: Человеческий голос и звуки, имитирующие человеческую речь, более эффективны для установления связи с брендом. Необычный голос улучшает запоминаемость.

• Компоненты стиля: Ритмы, как в кампании Mastercard «Priceless», создают узнаваемые паттерны. Наш мозг реагирует на них особенно остро, поэтому такие звуки легче запоминаются.

Бренды также могут по-разному использовать музыку, но создать сильные ассоциации получается не у всех. Если что-то звучит хорошо, это еще не значит, что оно работает.

Существует три основных подхода:

• Джинглы запоминаются благодаря повторению и мелодии. Если название бренда является их частью, это усиливает запоминание. Не случайно джингл McDonald's «I'm Lovin' It» до сих пор живее всех живых.

• Популярные песни могут вызывать сильные эмоции, но их использование сопряжено с определенными рисками. Песня может нести в себе нежелательное значение, устареть через несколько лет или затмить бренд. Если люди помнят песню, но не помнят о продукте, это серьезная проблема.

• Фоновая музыка, например, инструментальные композиции, работает на подсознательном уровне. Она не привлекает внимания, но может создать настроение. При постоянном использовании такая музыка становится важным элементом идентичности бренда, но сама по себе она редко является эффективным инструментом запоминания.

Согласно исследованию Линдстрома, сочетание визуальных и звуковых подсказок, например, одновременное отображение логотипа и воспроизведение фирменного звука, улучшает запоминание и привлекательность бренда в трех случаях из четырех.

Единственным исключением стала Nokia. Ее рингтон был настолько раздражающим, что оказывал на участников тестирования обратный эффект.

Ключевой вывод: При добавлении звука отдавайте предпочтение вокальным сигналам, повторяющимся ритмам или кастомным джинглам, которые вызывают четкие ассоциации с вашим брендом.

10. Другие сенсорные сигналы

Запах, вкус и тактильные ощущения могут вызвать мощную эмоциональную реакцию, иногда даже более сильную, чем визуальные или звуковые сигналы. Вспомните фирменный аромат отелей W Hotels или ностальгический запах пластилина Play-Doh.

Хотя эти сигналы запоминаются, есть одна загвоздка: обычно мы воспринимаем их уже после покупки. Это означает, что они отлично подходят для укрепления лояльности, но неэффективны для привлечения внимания или повышения мотивации к приобретению товара.

То же самое касается вкуса продуктов питания и напитков, а также текстуры упаковки или формы товара. Они улучшают общее впечатление, но редко работают как автономные активы бренда.

Ключевой вывод: Сенсорные сигналы, помимо визуальных и звуковых, могут усилить эмоциональную связь с брендом. Но поскольку они зачастую воспринимаются уже после покупки, они менее эффективны в качестве его автономных активов.

Заключение

Вернемся к нашему первоначальному вопросу: что же делает бренд узнаваемым?

Правильный ответ — повторение.

Вам нужен четкий набор активов бренда, который будет последовательно использоваться во всех точках контакта. Будь то логотип, цветовая палитра или шрифт, чем чаще люди взаимодействуют с этими элементами, тем больше вероятность того, что они запомнят их и будут ассоциировать с вашим брендом.

Романюк советует создать «меню» из 4–5 значимых активов — в идеале по одному из каждой категории: звук, лицо, история, цвет, форма, теглайн. Однако это требует времени, усилий, а зачастую и приличного маркетингового бюджета. Поэтому разумнее всего начать с одного актива и последовательно укреплять его.