Бренд-персонажи

Автор статьи:
,

Введение

Все бренды стремятся достигнуть высокой узнаваемости. Одним из популярных инструментов является создание бренд-персонажа, который олицетворяет компанию и ее ценности. Что такое бренд-персонаж, в чем разница между ними и как создать персонажа вашего бренда? Мы дадим ответы на все эти вопросы в данной статье.

Что такое бренд-персонаж

Бренд-персонаж — это рекламный герой, который олицетворяет собой бренд. Это персонифицированное воплощение ценностей компании и/или продукта. Главная задача бренд-персонажа запомниться людям и вызывать желаемые ассоциации.

Использование символов, которые транслируют определенную информацию, это очень древний прием. Вплоть до Нового времени знатные роды использовали изображения разных реальных и мифических животных на своих гербах.

Например, на королевском гербе Великобритании изображены львы, леопарды и единорог, которые представляют символы 4 разных стран входящих в Великобританию.

Автором персонажа является книжный иллюстратор Виктор Чижиков

Более близким для нас примером может служить Медвежонок Миша, ставший талисманом Олимпийских игр 1980 года в Москве.

Эти два примера хорошо демонстрируют разницу в целях. В первом случае персонажи призваны олицетворять силу и могущество, а во втором дружелюбие и гостеприимность. Таким образом, бренд-персонажи могут быть разными: забавными и веселыми, серьезными и авторитетными, смелыми и инновационными. Выбор бренд-персонажа и его атрибутов по большей части зависит от того, как компания позиционирует себя, каких ценностей придерживается и какое сообщение хочет транслировать в массы.

Бренд-персонаж призван:
  • Привлечь внимание и выделить продукт на фоне других.
  • Повысить узнаваемость и создать вокруг бренда положительные эмоции.
  • Рассказывать о ценностях и истории бренда.
  • Расширить аудиторию, увлечь подростков и детей.
  • Упростить коммуникацию, дав возможность перейти в более неформальную форму общения.

Типы бренд-персонажей

Животные-талисманы (маскоты)

Пожалуй, самый распространенный тип бренд-персонажа. Как правило, животные наделены человеческими чертами, что делает их милыми, дружелюбными и располагающими. Маскоты дополняют образ продукта, раскрывают его преимущества. Данный тип бренд-персонажа хорошо воспринимается публикой, так как мы привыкли к таким образам с детства благодаря сказкам и мультфильмам. Он хорошо подходит как для рекламных роликов, так и для сувениров и мерча.

Кот Матроскин — маскот «Простоквашино»
Продукция «Простоквашино»
Сувениры и мерч «Простоквашино»

Персонажи-помощники

Они заменяют собой инструкции, гайды и в некоторой степени службу поддержки на сайтах и в приложениях. Их функционал ограничен, они играют свою специфическую роль, но даже в таком амплуа персонажи могут хорошо запоминаться пользователям. Например, скрепка-помощник из Microsoft Word.

Супергерой

Такой персонаж преодолевает какие-то препятствия, а источником его силы является продукт либо продукт каким-то образом помогает активировать ее. Данный типаж хорошо резонирует у молодежи и подростков, так как они являются главной целевой аудиторией фильмов про супергероев. Примером может служить супермен в мире уборки — Mr Muscle.

Антигерой

Данный персонаж символизирует злые силы, которые стремятся навредить добру и людям, например, захватить дом или какую-то его часть. Это достаточно распространенный сюжет в рекламах туалетных средств, спреев против насекомых и прочей бытовой химии. Альтернативным вариантом может быть вирус из рекламы лекарственных препаратов.

Персонажи из реальной жизни

Бренд-персонажем может стать и реальный человек. Например, полковник Сандерс, основатель KFC, изображен на всех ресторанах и фирменной упаковке.

Другой вариант это аватар — собирательный образ человека, который представляет целевую аудиторию бренда.

Процесс создания бренд-персонажа

Анализ (или создание) бренда

Первый шаг — это понимание и определение ценностей, которые вы хотите передать через  вашего бренд-персонажа.

Это означает определение того, что несет в себе ваш бренд, его индивидуальность, ваши основные ценности, целевая аудитория и то, как вы хотите, чтобы публика реагировала на вашего персонажа. У вас может набраться больше пунктов, чем может воплотить один персонаж, поэтому выберите 2-4 основные ценности. Многое определяется на данном этапе. Например, если ваш бренд ориентирован на детей, то вы с большой вероятностью выберете животное-талисман или супергероя, а если на b2b, то скорей всего ваш выбор падет на персонажа, который максимально будет приближен к реальности.

Разработка бренд-персонажа

Теперь у вас есть необходимые вводные данные, на основе которых будет создаваться бренд-персонаж — можете приступить к мозговому штурму. Необходимо разработать характеристики, черты и детали вашего бренд-персонажа: типаж, имя, образ, голос, биография, возраст, хобби, предпочтения, личные качества.

После можно переходить к созданию внешности вашего персонажа. Важно, чтобы индивидуальные черты находили отражение в его воплощении. Люди, которые представляют целевую аудиторию, должны легко их считывать, иначе у них не возникнет с ним эмоциональной связи.

Стоит обратить внимание не только на статичное изображение, но и на анимацию. Проработайте body language вашего персонажа, он должен быть в гармонии с другими чертами.

Фидбек

Покажите наработки другим членам команды, соберите их отзывы. Удалось ли воплотить в жизнь изначальную задумку?

Проведите тестирование среди представителей своей целевой аудитории. Нравится ли им ваш бренд-персонаж?

Примеры бренд персонажей

Mr. Proper

Персонаж Mr. Proper — это талисман одноименной линейки средств для домашней уборки, принадлежащий Procter & Gamble. Он был создан в 1958 году и сразу выделил бренд на фоне других безликих средств для уборки. Целевой аудиторией данного бренда являются домохозяйки, потому в персонаже реализованы их запросы и представления. Сильный, молчаливый, позитивный и улыбчивый Mr. Proper появляется в рекламе по музыкальному зову. Он всегда готов помочь справиться с любой грязью за считанные секунды.

Michelin

Мистер Мишлен, или Бибендум, стал символом французской компании Мишлен в 1898 году. История его появления достаточно курьезна — на одной из автовыставок братья Андре и Эдуард Мишлен увидели инсталляцию из шин. Эдуард в шутку сказал брату, что эти шины напоминают человечка, если добавить руки. Затем они обратились к художнику-карикатуристу, который создал знаменитого персонажа.

На первых рекламных плакатах персонаж был изображен с сигарой и пивной кружкой, наполненной гвоздями. Образ отсылал к зажиточным автовладельцам, а наличие гвоздей подчеркивало надежность шин.

Сегодня Бибендум — один из самых узнаваемых бренд-персонажей в мире.

M&Ms

Бренд-персонажи M&M's появились в 1995 году. Идея заключалась в том, чтобы оживить драже и привлечь покупателей комичными историями с их участием. Всего было разработано 8 персонажей. Основными героями стали Красный и Желтый. Именно они чаще всего появляются в рекламе бренда. Красный — это саркастичный циник, который отличается умом и сообразительностью, а Желтый, напротив, наивный, добрый и любопытный. Эти два персонажа отлично дополняют друг друга, так как их характеры позволяют создать большое количество комичных ситуаций.

Duolingo

Зеленая сова стала талисманом приложения Duolingo с его запуска в 2012 году. Дуо выступает как мотиватор изучения иностранных языков. Когда человек пропускает занятия, то сова отправляет ему письма и уведомления. В итоге бренд-персонаж стал героем мемов.

Duracell

Еще одна история успеха бренд-персонажа — это розовый кролик Duracell, который был создан в 1973 году. Создатели удачно совместили образ кролика, который является символом неутомимости, и долгой работы батареек Duracell. Розовый кролик хорошо работает на разных аудиториях — его милый образ привлекает детей, а взрослые реагируют на сатирическую составляющую.

Заключение

Разработка яркого бренд-персонажа поможет продвижению компании. Это эффективный инструмент, который доносит ценности бренда, устанавливает связь с аудиторией и помогает выделиться на фоне конкурентов.