Как сформировать УТП для сайта

Как молодые, так и опытные специалисты часто ограничивают себя изучением лишь своей узкой специальности, не пытаясь вникнуть в принципы и основы работы коллег смежных областей. Однако, имея комплексное представление о работе в сфере создания сайтов и мобильных приложений, можно существенно оптимизировать процессы, наладить продуктивный диалог с коллегами и продемонстрировать свою эрудицию, например, во время собеседования или работы над сложным проектом.

В этой статье мы поговорим о таком понятии, как уникальное торговое предложение (далее УТП), которое является одним из самых мощных инструментов веб-маркетинга. Информация, которую мы собрали, пригодится в том числе и веб-дизайнерам, как опытным, так и тем, кто только начинает путь в профессии. Высококлассный специалист должен быть развит всесторонне. Дело в том, что довольно часто, особенно в небольших компаниях, веб-дизайнеру приходится брать на себя часть обязанностей других специалистов, например, маркетолога и копирайтера. Знание основных маркетинговых инструментов пригодится и тем, кто хочет стать руководителем проектов, и арт-директорам. Ведь этим специалистам необходимо понимать, насколько адекватно выполнена работа других специалистов, даже не дизайнеров.

УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Это презентация нашего продукта через его уникальные свойства. Использование УТП позволяет отстроиться от конкурентов, повысить конверсию сайта, а также показать пользователю, почему продукт нужно купить именно у вас.

Для формирования УТП необходимо провести комплексную работу по изучению уникальных свойств продукта, которые удовлетворяют потребности клиентов.

Важно отличать УТП от других маркетинговых инструментов: оффера, слогана и т. д.

Уникальное торговое предложение — это постоянная характеристика продукта, которая выделяет его среди других похожих продуктов. Главное отличие УТП от оффера заключается в том, что оффер — это ограниченное по времени торговое предложение. Проще говоря, это акция, которая может быть отменена или может дорабатываться со временем. Используют оффер тогда, когда необходимо обеспечить быструю продажу продукта. УТП же нацелено на долгосрочную перспективу.

УТП нельзя также путать со слоганом. Конечно, существуют ситуации, когда слоган содержит в себе УТП бренда, но в большинстве случаев — это разные вещи. Слоган — это короткая яркая содержательная фраза, которая позволяет создать позитивные ассоциации с продуктом, но не всегда отражает напрямую уникальные характеристики товара или услуги. Рассмотрим этот нюанс на примере слоганов крупных брендов:

• McDonalds — “I’m Lovin’ It” («Вот что я люблю»).
• Adidas — “Impossible Is Nothing” («Невозможное возможно»).

Формирование УТП может занять некоторое время, однако дает бренду значительные преимущества. Важно учитывать, что эти преимущества доступны только в тех случаях, когда УТП сформулировано грамотно.

Узнаваемость бренда при использовании УТП в маркетинговых компаниях растет. У покупателя формируется четкая ассоциация продукта с имеющейся у него потребностью. Когда у покупателя возникает определенная потребность, он сразу вспоминает о вашем продукте.

Использование УТП также влияет и на повышение показателей лояльности аудитории к продукту. Покупатели с большей вероятностью приобретут именно ваш продукт, если они точно знают о его преимуществах перед другими аналогичными товарами или услугами.

Повышение узнаваемости бренда и лояльности пользователей приводит к росту продаж.

Использование УТП стимулирует приток новых покупателей и делает их постоянными. Клиентская база становится надежной и быстрорастущей.

Компания, которая сумела сформировать эффективное УТП, ярко выделяется на фоне конкурентов. Вам не придется вводить дополнительные маркетинговые акции, чтобы обогнать их по показателям продаж, узнаваемости и лояльности. При наличии эффективного УТП не нужно конкурировать.

Рассмотрев подробно преимущества УТП, можно убедиться в том, что формирование его для успешного развития бренда фактически обязательно. Но не всегда этот процесс протекает успешно. Далее мы разберем самые распространенные ошибки, которые совершают при формировании уникального торгового предложения бренда.

Такие типы УТП формируются такой командой, которая не захотела тратить время на глубокое изучение продукта. Именно в этом случае на свет появляются такие УТП как:

УТП должно отражать конкретное преимущество и отстраивать бренд от конкурентов. Например, если мы формируем УТП для онлайн-школы английского языка, информацию об индивидуальном подходе к студентам можно представить в виде такого УТП: «Твой личный план подготовки к ЕГЭ по английскому языку на 100 баллов». С помощью УТП вы можете не только совершить отстройку от конкурентов, но и рассказать клиенту о том, что в вашем продукте нет какого-либо недостатка, который есть у аналогов.

УТП должны быть логичными и иметь смысл. Например, производители подсолнечного масла часто указывают на упаковке маркировку «Без холестерина», выставляя это как значимое преимущество перед конкурентами. Проблема в том, что в растительных продуктах такого рода холестерина в существенных для организма дозировках не бывает в принципе. То есть, УТП, в котором говорится об отсутствии холестерина в растительном масле, является нелогичным и не имеет смысла. Маркетологи, желающие сыграть на чувствах людей, которые заботятся о здоровье, добавляя такую маркировку на упаковку, сайт или рекламу, не сыграли себе на руку. Ведь та группа покупателей, для которых отсутствие холестерина действительно важно, знают, что в этом продукте его и так нет.

УТП не должно обманывать потребителей. Это касается как приукрашивания характеристик вашего продукта, так и заявления о том, что ваша компания — лучшая в какой-либо сфере (без наличия подтверждающих наград). Помните о том, что законодательство регулирует подобные случаи, а судебные разбирательства точно не скажутся на репутации бренда положительно. Последствия трансляции в массы недостоверной рекламы, а также о задокументированных сравнениях с конкурентами зафиксированы в законах:

• О недобросовестной и недостоверной рекламе — ст. 5 38-ФЗ «О рекламе».
• Штрафы за нарушение законодательства о рекламе — ст. 14.3 КоАП РФ.
• О некорректном сравнении с конкурентами — ст. 14.3 135-ФЗ «О защите конкуренции».

Даже если вам кажется, что ваш бизнес слишком маленький и заурядный, УТП все равно необходимо. Если сам по себе продукт, который вы предлагаете, не уникален, подумайте над тем, какую специфическую проблему он может решить. Например, если ваш продукт — услуга стрижки в парикмахерской, ваше УТП можно сосредоточить на вашем сервисе и отношениях с клиентом. Например, оригинально оформить зал и угощать клиентов чаем\кофе с уникальной подачей: парикмахерская в стиле «в гостях у лучшей подружки». Старое УТП со стандартными фразами «о лучшем сервисе и ответственном подходе» можно превратить в: «Самая уютная парикмахерская твоего района». Так вы удовлетворите одну из потребностей потенциального клиента — найти такую парикмахерскую, где можно будет довериться мастеру, ведь он по-дружески подскажет, как ему лучше подстричься, и сделает все на высшем уровне.

Уникальное торговое предложение — это результат работы, в большинстве случаев, целой команды, которая не только глубоко проанализировала продукт, но и опиралась при разработке на несколько базовых принципов:

Этапность разработки УТП следующая:

Погружение в бизнес компании

На данном этапе необходимо глубоко изучить процесс создания продукта, его характеристики, его способы применения, а также обязательно изучить отзывы клиентов на ваш продукт. Из всего этого необходимо будет составить таблицу, в которую вы будете выписывать все возможные применения вашего продукта.

На этапе погружения в бизнес важно взглянуть на ваш товар со всех сторон. Для этого вам нужно погрузиться в среду клиента — в социальные сети, сайты-отзовики, форумы. Изучите то, что о вас говорят ваши клиенты, попробуйте пообщаться в комментариях от лица бренда, задавайте вопросы, которые вас интересуют о нюансах использования вашего продукта.

Поиск целевой аудитории и ее желаний

На этом этапе вам необходимо будет продолжить изучение целевой аудитории вашего продукта, однако важно понимать, что сейчас мы анализируем не только то, что ЦА думает о продукте и какие впечатления у нее возникли о нем, а то что это за аудитория. Кому нужен ваш продукт, кому он интересен, есть ли какие-либо закономерности относительно возраста ЦА, рода деятельности, пола. Первый и второй этапы — самые трудоемкие, потому что взглянуть со стороны на то, как другие оценивают результат твоей работы, может быть сложно.

Анализ конкурентов

Этот этап может показаться самым объемным, потому что здесь мы должны погрузиться в бизнесы компаний-конкурентов и проанализировать их целевую аудиторию и ее желания. Действительно, вам будет необходимо проанализировать сразу несколько компаний, но, так как у вас уже есть образец анализа продукта и его аудитории на примере вашей компании, сделать это будет в разы легче. Используйте время, проведенное за анализом конкурентов, с пользой. Помните, что нужно обращать внимание не только на то, чем конкуренты хуже вас, но и на то, в чем они вас превосходят. Постарайтесь поработать над этим аспектом и сделать ваш продукт лучше.

Формирование смысла УТП

Данный этап потребует глубокой аналитической проработки. Именно здесь необходимо будет обобщить все изученные данные и выделить:

• Все уникальные характеристики вашего продукта, которые вы изучили на первом этапе.
• Все плюсы и минусы вашего продукта, которые вы выявили, изучив предложения ваших конкурентов.
• Все потребности и особенности ЦА (ваши и конкурентов), которые помогут доработать продукт и модернизировать его.

Таким образом, соотнеся между собой получившиеся утверждения, вы можете приступить к формированию УТП.

При формулировании уникального торгового предложения вы можете пользоваться некоторыми базовыми формулами, которые, в некоторых случаях, позволяют создать эффектную, яркую и запоминающуюся фразу.

Бить по больному.

В этом варианте УТП нам необходимо указать на проблему пользователя, которую мы можем решить. Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно, точно так же, как и вариант ее решения.

Хотите зарабатывать много денег на фрилансе? — Составим для вас карьерный план и научим необходимым навыкам.

Мечтаете провести лето на море недорого? — Найдем для вас горячие путевки по выгодной цене уже сегодня!

Избавить от страха.

В своем УТП вы можете рассказать о том, что ваш продукт не несет какой-либо угрозы и безопасен для здоровья. Например, вы можете сказать о том, что в продукте нет глютена, сахара, ароматизаторов, искусственных красителей и т. д. Но не пытайтесь обмануть клиента, помните о примере с подсолнечным маслом и холестерином.

Поставить условие.

Эта формула УТП позволяет повысить лояльность клиентов, избавить их от страха быть обманутыми. Условие, о котором вы рассказываете, должно быть выгодно прежде всего для клиента.

Сравнить с чем-то знакомым.

Эта формула особенно часто используется в случае, когда необходимо сформировать УТП для бренда продуктов питания. «Вкусно, как у бабушки/мамы/дома» — различные вариации данного УТП регулярно используются маркетологами как небольших компаний, так и крупных корпораций.

Указать, кому это нужно.

Этот прием также довольно интересен, так как он подразумевает четкое указание на всю целевую аудиторию или ее часть. Например, бренд одежды для мам и беременных женщин, может сделать в своем УТП указание на целевую аудиторию. «MamaMia — качественная одежда для современных мам». Кроме того, этот прием можно использовать и для того, чтобы ненавязчиво сделать пользователю комплимент, похвалить его. Для примера рассмотрим УТП компании, которая занимается продажей кроссовок: «BALT — кроссовки для чемпионов». Потенциальный клиент, услышав о таком предложении, захочет познакомиться с товаром и даже купить его, ведь так он сможет ассоциировать себя с положительными характеристиками из УТП.

Для того, чтобы вы могли сформировать эффективное уникальное торговое предложение, мы подготовили несколько полезных советов по стратегии формирования лучшего УТП для вашей компании.

УТП — один из возможных способов демонстрации собственного лидерства в определенной сфере. Вы можете рассказать в своем УТП о том, что ваша компания — первая на рынке, в вашей команде работают ведущие специалисты области, ваш интернет-магазин самый большой в стране и т. д.

В УТП эффектно смотрятся точные данные, т. е. цифры. Так, например, вы можете указать с какого года работает компания. Это подчеркнет ее статусность и позволит повысить доверие клиентов. «Наша клиника работает уже более 50 лет» или «Больше 1500 отделений банка по всей стране».

В качестве преимущества, которое можно выделить в УТП, можно указать цену. Этот вариант подходит для тех ситуаций, когда компания точно может позволить себе какую-либо специфическую ценовую политику. Например, УТП «Гарантия лучшей цены» подразумевает, что в случае, если покупатель найдет аналогичный товар у конкурентов бренда по сниженной цене, он сможет купить его за эту цену у вас. Если кто-то из покупателей решит воспользоваться этими условиями, компания обязана будет пойти навстречу, а это принесет убытки. Если же компания откажется, можно ожидать снижение доверия и лояльности покупателей к бренду.

Еще один эффективный вариант УТП — оперирование качественным сервисом. Это может быть пожизненная гарантия на продукт или же бесплатная доставка по городу/стране/всему миру, круглосуточный график работы.

Также в качестве УТП можно использовать предложение различных бонусов и подарков. Например, в сети быстрого питания Burger King в качестве бонуса к покупке газированных напитков предлагается безлимитный долив в фирменный стакан.

Практически все ошибки при формировании уникального торгового предложения происходят из незнания собственного продукта и потребностей аудитории, а также из-за халатного отношения к работе. Проще всего использовать шаблонные формулировки, которые уже знакомы клиентам по УТП других брендов. Однако это не приведет ни к какому результату. Напротив, это негативно скажется на продажах, популярности бренда и лояльности к нему.

Шаблонное УТП

Речь идет, в первую очередь, о тех случаях, когда в своем УТП бренд использует такие шаблонные характеристики для товара как «лучший», «уникальный», «топовый». Когда каждый бренд называет свою продукцию «лучшей», покупателю становится сложнее принять решение. Ведь если все продукты «лучшие», то на основе каких характеристик делать выбор. Решение этой проблемы — изучить потребности аудитории и рассказать о том, как их может удовлетворить продукт.

«Лучший кофе в Санкт-Петербурге» превратите в «Кофе на Петроградке: для тех, кто не может проснуться утром». В одном УТП вы сразу обозначите место, где можно найти вашу кофейню и проблему клиента, которую ваш продукт может решить».

Мнимое УТП

Не желая ответственно и комплексно подходить к процессу формирования УТП, бренды могут использовать в своем уникальном торговом предложении те характеристики товара или услуги, которые и так предусмотрены. Например, УТП, в котором продавец обещает вернуть деньги за неисправность товара, является ложным, так как возврат денежных средств из-за неисправности продукта и так предусмотрен законом о защите прав потребителей.

УТП с ложными обещаниями

Любой бренд хочет удивлять и радовать своего покупателя, это повышает количество продаж и положительно сказывается на лояльности к бренду.

Однако бывают ситуации, когда бренд в попытке сделать УТП запоминающимся перегибает палку. «Обучаем иностранному языку за 1 месяц», «В FitnesOn — классная фигура за три недели» — эти УТП хоть и звучат эффектно, но дают клиентам ложные обещания.

Использование УТП, безусловно, дает компании новые пути для развития и позволяет повысить продажи, завоевать доверие клиентов, привлекать новых и удерживать старых клиентов, а также повысить рейтинг продукта на рынке. Однако добиться этого можно только в тех случаях, когда УТП сформировано правильно, т. е. когда оно демонстрирует реальные преимущества продукта, направлено удовлетворение конкретных потребностей целевой аудитории и повышает значимость продукта на рынке. Зная основные формулы идеального УТП, а также избегая типичных ошибок, вы сможете сформулировать такое уникальное торговое предложение, которое способствует развитию продукта и компании в целом.