Модель крючка Нира Эяля

В современном цифровом мире, где пользователи ежедневно сталкиваются с множеством приложений и сервисов, ключевым фактором успеха продукта становится его способность формировать устойчивую привычку. Именно здесь на сцену выходит модель крючка, разработанная Ниром Эялем, инструмент, позволяющий создавать продукты, к которым пользователи возвращаются снова и снова.

В UX/UI-дизайне применение модели крючка позволяет не только улучшить пользовательский опыт, но и повысить вовлеченность и лояльность аудитории. В данном лонгриде мы рассмотрим элементы модели Нира Эяля, а также разберем ее применение в цифровых продуктах.

Нир Эяль — автор бестселлеров «Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» и «Неотвлекаемые. Как управлять своим вниманием и жизнью». Также он ведет блог, nirandfar.com, посвященный поведенческому дизайну — пересечению психологии, технологий и бизнеса.

Он преподавал маркетинг в Стэнфордской высшей школе бизнеса и дизайна, работал в индустрии видеоигр и рекламы, где изучал и применял поведенческие стратегии и методы воздействия на пользователей.

Нир Эяль — активный инвестор, поддерживающий продукты и стартапы, формирующие привычки. Среди его наиболее заметных инвестиций: Eventbrite, Kahoot!, Anchor.fm (приобретен Spotify), Canva, Refresh.io (приобретен LinkedIn), Product Hunt (приобретен Angelist), Wise App и другие.

Его модель основана на поведенческом дизайне, который стремится найти механизмы влияния на поведение пользователя с помощью дизайна продукта. Люди живут привычками. Если вы можете разработать продукт, формирующий привычки, вы, по сути, «подсаживаете» человека на него, тем самым повышая частоту использования, вовлеченность пользователей, жизненный цикл клиента, рост и другие важнейшие показатели бизнеса для долгосрочного успеха.

Модель крючка — одна из самых эффективных механизмов поведенческого дизайна, поскольку она выявляет паттерны, которые удерживают пользователей на уровне привычки. Модель направлена на этическое применение этих методов, чтобы компании создавали продукты, формирующие привычки, которые нравятся пользователям. В книге «Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» рассматриваются примеры компаний, которые успешно применили эту модель для привлечения пользователей.

Компания, формирующая устойчивые пользовательские привычки, получает несколько преимуществ. Во-первых, такая компания создает ассоциации с «внутренними триггерами» в сознании пользователей. Иными словами, пользователи приходят на сайт без каких-либо внешних побуждений. Вместо того чтобы полагаться на дорогостоящий маркетинг или беспокоиться о дифференциации, компании, формирующие привычки, побуждают пользователей к действию, привязывая свои услуги к повседневной рутине и эмоциям пользователей. Закрепленная привычка — это когда пользователи подсознательно думают: «Мне скучно», и тут же вспоминают о продукте. Они думают: «Интересно, что происходит в мире?» — и прежде чем рациональная мысль приходит в голову, ответом становится TikTok и прочие социальные сети. Побеждает то решение, которое приходит на ум первым.Но как компании создают связь с внутренними сигналами, необходимыми для формирования привычек? Ответ: они создают желание, проводя пользователей через серию впечатлений, направленных на формирование привычек. Эти переживания и являются крючками, и чем чаще пользователи проходят через них, тем больше вероятность того, что они сработают.Как отмечает сам Нир Эяль в своем блоге: «Принятие решений для большинства людей ориентировано на минимизацию потерь, а не на максимизацию выгоды, что основано на принципе неприятия потерь».

Ментальная модель пользователя — это внутреннее обоснование того, как функционирует конкретная система, разработанное каждым пользователем. Мы формируем представления на основе имеющихся в нашей голове знаний и того, что мы делаем из окружающего мира, создавая причинно-следственные связи. Вклад в формирование ментальных знаний пользователя вносят: предыдущий опыт, представления о процессах и системах, культурные нормы и т. д. Все это направляет наше поведение и действия при выполнении задач.

Модель крючка состоит из четырех этапов. Это триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиции. Это фазы, через которые должен пройти любой пользователь продукта или услуги, чтобы продолжать пользоваться им снова и снова.

1. Триггер

Триггер — это исполнительный механизм поведения, свеча зажигания в модели. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Технологии, формирующие привычки, начинают с оповещения пользователей с помощью внешних триггеров, таких как электронное письмо, ссылка на веб-сайте или значок приложения на телефоне. Постоянно перебирая эти крючки, пользователи начинают формировать ассоциации с внутренними триггерами, которые привязываются к существующим моделям поведения и эмоциям.

Вскоре пользователи начинают испытывать внутренний триггер каждый раз, когда чувствуют себя определенным образом.  Внутренний триггер становится частью их обычного поведения, и формируется привычка.

2. Действие

После триггера наступает время действия. Здесь компании используют два рычага человеческого поведения — мотивацию и способности. Чтобы повысить вероятность того, что пользователь совершит задуманное действие, дизайнер делает его максимально простым, одновременно повышая мотивацию пользователя.

На этом этапе крючок опирается на искусство и науку юзабилити-дизайна, чтобы гарантировать, что пользователь будет действовать так, как задумал дизайнер.

3. Переменное вознаграждение

Что отличает крючки от обычного цикла обратной связи, так это их способность вызывать у пользователя желание. Циклы обратной связи окружают нас повсюду, но предсказуемые не вызывают желания. Предсказуемая реакция на включение света в холодильнике, когда вы открываете дверцу, не побуждает вас открывать ее снова и снова. Однако добавьте к этому немного вариативности — скажем, в холодильнике каждый раз, когда вы его открываете, волшебным образом появляется новое лакомство — таким образом, интрига создана.

Переменное вознаграждение — один из самых мощных инструментов, которые компании используют, чтобы завлечь пользователей. Исследования показывают, что уровень дофамина повышается, когда мозг ожидает вознаграждения. Внесение вариативности многократно усиливает эффект, создавая состояние бешеной охоты, активируя части, связанные с желанием и стремлением. Хотя классическими примерами являются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения преобладают и в технологиях, формирующих привычки.

4. Инвестиции

На последнем этапе пользователю предлагается немного поработать. У этой фазы есть две цели для поведенческого инженера. Первая — увеличить вероятность того, что пользователь еще раз пройдет через крючок, когда ему будет предложен следующий триггер. Во-вторых, теперь, когда мозг пользователя наполнен дофамином от предвкушения вознаграждения на предыдущем этапе, пришло время платить по счетам. Инвестиции, как правило, выражаются в том, что пользователя просят потратить какое-то количество времени, данных, усилий, социального капитала или денег.

Но в отличие от воронки продаж, которая имеет определенную конечную точку, инвестиционная фаза не означает, что потребитель откроет свой кошелек и пойдет дальше. Инвестиции подразумевают действия, которые улучшают сервис. Приглашение друзей, указание предпочтений, создание виртуальных активов и обучение использованию новых функций — все это обязательства, которые улучшают сервис для пользователя. Эти инвестиции можно использовать, чтобы сделать триггер более увлекательным, действие более простым, а вознаграждение более захватывающим с каждым проходом через крючок.

Модель крючка Нира Эяля представляет собой мощный инструмент для создания цифровых продуктов, способных вызывать у пользователей устойчивые привычки. Благодаря четкой структуре из четырех этапов — триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция — дизайнеры могут глубже понять поведенческие механизмы и внедрить в интерфейсы элементы, способствующие регулярному взаимодействию.

В контексте UX/UI-дизайна это позволяет не просто создавать визуально привлекательные решения, но и формировать эмоциональную связь между продуктом и пользователем. Однако важно помнить о балансе — этические принципы должны стоять на первом месте при разработке продуктов, вызывающих привыкание. Используемая осознанно, модель крючка помогает строить ценные и значимые пользовательские опыты, повышая эффективность и конкурентоспособность цифровых решений.