“Быстрый просмотр” товаров: зачем он нужен и как реализовать его правильно?

Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

“Быстрый просмотр” — функция, которая позволяет просматривать информацию о товаре без перехода на его страницу, прямо внутри списка. Такой подход значительно экономит время пользователей и облегчает поиск нужных товаров.

Основные выводы:

  • Когда пользователи просматривают списки товаров, они опасаются посещать страницы отдельных товаров, поскольку понимают, что это может существенно замедлить поиск.
  • Переход между списками товаров и страницами товаров может быть еще более проблематичным на мобильных устройствах.
  • "Быстрые просмотры" помогают пользователям оставаться внутри списка товаров.
  • Это замечание относится только к товарам, выбирая которые пользователи ориентируются прежде всего на визуальную составляющую. Тестирование показало, что когда речь идет о товарах, для выбора которых важны технические характеристики, "быстрые просмотры", напротив, не рекомендуются.

Оценивая элементы в списках товаров, пользователи в значительной степени полагаются как на изображения, так и на описание.

Если наиболее важные для них характеристики или атрибуты не отражены достаточно четко, людям приходится посещать страницы соответствующих товаров, чтобы узнать о них больше.

Однако, как показало наше масштабное тестирование списков товаров, многие участники выражают опасение, что переходы со страницы списка на страницы отдельных товаров и обратно будут затруднительными и отнимут много времени.

В результате многие пользователи не решаются открывать страницы товаров и, следовательно, могут пропустить подходящие опции и потратить слишком много времени на то, чтобы понять, какие товары им не подходят.

Функция "Быстрый просмотр" помогает снизить беспокойство пользователей и позволяет им оставаться внутри списка товаров — тем не менее, наше UX-исследование сайтов электронной коммерции показывает, что только 50% сайтов с “визуальными” товарами предлагают такие возможности.

В ходе тестирования было установлено, что хотя "Быстрые просмотры" и работают для товаров, выбирая которые пользователи ориентируются на внешний вид, они гораздо менее эффективны для тех товаров, критерием выбора которых являются технические характеристики.

В этой статье мы обсудим:

  • Почему пользователи опасаются многократно посещать страницы отдельных товаров
  • Почему такое многократное посещение страниц товаров более проблематично на мобильных устройствах
  • Как "Быстрые просмотры" могут сократить количество посещений страниц товаров
  • Как оптимизировать "Быстрые просмотры"
  • Как "Быстрые просмотры" и вовлеченность пользователей улучшились с тех пор, как мы впервые их протестировали
  • Почему "Быстрые просмотры" не подходят для сайтов с товарами, для которых важны технические характеристики

1. Почему пользователи опасаются многократно посещать страницы отдельных товаров

👎🏻Некоторые пользователи опасаются, что после возвращения со страницы товара им придется заново искать ту опцию, на которой они остановились, поскольку некоторые сайты — например, Sears — не возвращают пользователей на прежнее место в списке или результатах поиска.

В ходе многочисленных раундов тестирования мы заметили, что некоторые пользователи испытывают беспокойство при посещении страниц товаров.

Во-первых, они опасаются, что не вернутся со страницы товара на то же место внутри списка товаров или результатов поиска.

Даже если сайт возвращает пользователей на то же место в списке товаров, люди, которые впервые зашли или давно не посещали его, не знают, вернутся ли они на то же место после посещения страницы товара — и следовательно, не решаются "рискнуть" и зайти на нее.

Во-вторых, в процессе изучения ассортимента многие пользователи сталкиваются с проблемами производительности, а именно медленной загрузкой страниц сайта.

Таким образом, даже если сайт возвращает пользователей на прежнее место в списке, некоторые из них не решатся перейти на страницу товара, по крайней мере, до тех пор, пока не будут уверены, что действительно хотят потратить время на ожидание загрузки соответствующей страницы.

В-третьих, пользователи часто сталкиваются с UI-багами или техническими ошибками, которые в совокупности снижают их доверие к сайту — и, таким образом, увеличивают воспринимаемый риск случайного запуска какой-либо ненужной загрузки страницы.

Следовательно, многие пользователи хотят оставаться на странице списка товаров или результатов поиска — и при этом нуждаются в большем количестве текстовой или визуальной информации, чем можно предоставить непосредственно внутри списка.

2. Почему многократное посещение страниц товаров более проблематично на мобильных устройствах

👎🏻На сайте Staples пользователи не возвращаются на прежнее место в списке, когда покидают страницу с подробной информацией о товаре, поэтому им требуется время, чтобы снова найти товар, который они только что изучали. Хорошо продуманная функция "Быстрый просмотр" устранила бы необходимость посещать страницы товаров только для того, чтобы узнать несколько дополнительных фактов о них.

Перемещение туда-сюда между списками товаров и страницами товаров более проблематично на мобильных устройствах по двум причинам.

Во-первых, на мобильных версиях сайтов, которые не возвращают пользователей на прежнее место в списке товаров, людям приходится прокручивать страницу вниз намного дольше, чтобы найти последний просмотренный товар.

Во-вторых, в ходе тестирования выяснилось, что многие мобильные сайты имеют серьезные проблемы со скоростью, а некоторые страницы загружаются крайне медленно.

В результате переходы туда-сюда между списком товаров и страницами товаров могут занять довольно много времени, особенно если список содержит большое количество опций. А если пользователи не возвращаются в нужное место в списке, потребуется также дополнительное время на прокрутку.

Более того, если пользователи компьютеров могут избежать повторной загрузки списка товаров, открывая страницы товаров в новых вкладках, и возвращаясь на первую вкладку после завершения просмотра, то на мобильных устройствах это сделать сложнее — на самом деле ни один из участников нашего тестирования не открывал новые вкладки таким образом.

3. Как "Быстрые просмотры" могут сократить количество посещений страниц товаров

👍🏻"Мне нравится опция "Быстрая покупка", потому что я остаюсь на той же странице. Выбрав размер, я могу просто продолжить с того места, на котором я остановилась, а не возвращаться на другую страницу". Эта участница смогла не только избежать посещения страницы товара, но и выбрать размер, не покидая списка товаров. "Быстрые просмотры" могут сэкономить пользователям много времени, если они содержат ключевые атрибуты, как на сайте American Eagle.
👍🏻"Я вижу больше фотографий, а значит мне не нужно переходить на другую страницу, чтобы увидеть их". Наличие мини-галерей изображений в "Быстрых просмотрах", как в этом случае с L.L. Bean, стало большим преимуществом во время тестирования. Возможность просмотра более 2 фото, не покидая списка товаров, экономит много времени.

"Я ожидал найти функцию "Быстрого просмотра"... мне нравится ей пользоваться... потому что тогда не нужно возвращаться назад, можно просто закрыть эту маленькую вкладку. Мне достаточно информации, чтобы решить, хочу ли я искать дальше".

На сайтах, где пользователям достаточно проверить 3-5 атрибутов, чтобы оценить, подходит ли им товар, добавьте "Быстрый просмотр", чтобы они могли узнать наиболее важные характеристики товара без посещения его страницы.

Например, во время тестирования сайтов, ориентированных на визуал, например, интернет-магазинов одежды, было установлено, что окно “Быстрого просмотра” с возможностью увидеть цену, доступные размеры и 2-3 изображения товара ускоряет первичную оценку товаров.

Как прокомментировал один из участников тестирования: "Если бы здесь была еще одна фотография, чтобы я мог просто рассмотреть все без дополнительных усилий... может быть, "Быстрый просмотр" или что-то в этом роде, потому что я видел такие решения раньше... тогда я мог бы просто пролистать все изображения, если их несколько".

Кроме того, функция "Быстрого просмотра" минимизирует задержки, возникающие из-за медленного отклика сайта при переходе на страницы товаров и обратно.

👍🏻"Итак, откроем окно "Быстрая покупка". Слоновая кость... очень нравится этот цвет. Я просматриваю доступные цвета — черный... слоновая кость, а также коричневый тонированный деним и джинсы с потертостями. В целом, мне нравится тонированный деним, коричневый и черный". Возможность просматривать доступные размеры и цвета, а также добавлять товары в корзину, делает "Быстрый просмотр" на Urban Outfitters отличным инструментом для экономии времени.
👍🏻"На самом деле я довольно часто пользуюсь "Быстрым просмотром". Вы можете без труда просмотреть все фотографии и понять, соответствует ли размер действительности. Я выбираю свой размер... затем я могу добавить его в корзину и изучить все детали позже, когда буду делать окончательный выбор. Поэтому мне нравится "Быстрый просмотр"". Наличие доступных размеров, мини-галереи изображений и кнопки "Добавить в корзину" на сайте Nordstrom позволяет пользователям изучать многие ключевые характеристики и сохранять товары для дальнейшего сравнения, не покидая списка товаров.

Во время тестирования на сайтах одежды многие участники добавляли товары в корзину, чтобы сравнить их позднее, обычно после того, как там оказывалось 2 или 3 варианта.

Наличие кнопки "Добавить в корзину" в окне "Быстрого просмотра" — простой способ сохранить товары для последующего сравнения (и это более удачное решение, чем кнопки "Добавить в корзину" в карточках элементов списка).

👍🏻"Давайте посмотрим, что это такое. Я хочу узнать все подробности". "Быстрый просмотр" также полезен в отраслях, где внешний вид товара не важен, но при этом имеется относительно небольшое количество ключевых атрибутов, как, например, на сайте Pure Formulas — как понял этот участник, прежде чем перейти на страницу товара.

Кроме того, тестирование показало, что "Быстрые просмотры" эффективны не только на сайтах, где продается одежда или другие “визуальные” товары.

На самом деле, любые сайты с товарами, имеющими относительно небольшое количество ключевых атрибутов, могут выиграть, добавив “Быстрые просмотры” — особенно те, которые предлагают продукцию, часто приобретаемую повторно.

Например, на сайтах с витаминами и БАДами базовые ингредиенты могут отображаться в карточках элементов списка, более подробный список — появляться в окне "Быстрого просмотра", а полный — на странице товара.

"Быстрый просмотр" может включать и другие функции, такие как "Добавить в избранное" и, конечно же, "Добавить в корзину", чтобы упростить процесс поиска товара.

4. Оптимизация "Быстрых просмотров"

Во время тестирования было выявлено 2 основные возможности оптимизации "Быстрых просмотров":

  1. Сделать так, чтобы поведение кнопки "Назад" соответствовало ожиданиям пользователей.
  2. На мобильных устройствах четко обозначить, что "Быстрый просмотр" — это не страница товара.
1) Сделать так, чтобы поведение кнопки "Назад" соответствовало ожиданиям пользователей
👎🏻На сайте Target пользователь, нажавший на кнопку "Назад", чтобы покинуть окно "Быстрого просмотра", попал на страницу, которую он просматривал до перехода в список товаров. Вместо этого пользователи должны возвращаться на страницу списка.
👎🏻Когда пользователи нажимают кнопку "Назад" в браузере, чтобы покинуть окно "Быстрого просмотра" на сайте Nordstrom, они возвращаются на главную страницу. Хотя оверлей можно закрыть с помощью крестика в правом верхнем углу, многие пользователи ожидают, что кнопка "Назад" перенесет их на предыдущую "страницу" — в данном случае к списку мужских спортивных штанов. Возврат на несколько шагов назад — с оверлея на главную страницу, минуя список товаров и страницу категории "Мужская одежда" — вместо одного шага удивит большинство пользователей и вызовет ненужные задержки в поисках интересующих их товаров.

Когда пользователи изучают окно "Быстрого просмотра", большинство из них думает, что, нажав на кнопку браузера "Назад", они вернутся на страницу со списком товаров.

Другими словами, кнопка “Назад” должна закрывать окно “Быстрого просмотра”.

Поэтому, хотя сайты обычно предоставляют возможность закрыть "Быстрый просмотр", например, нажав на "X" в правом верхнем углу оверлея, клик по кнопке "Назад" должен приводить к тому же результату.

2) На мобильных устройствах четко обозначить, что "Быстрый просмотр" — это не страница товара
В мобильной версии сайта Warehouse London функция "Быстрая покупка" работает как "Быстрый просмотр", позволяя пользователям просматривать галерею фото, доступные цвета и размеры, а также добавлять товар в корзину, не посещая страницу с подробной информацией о нем, что экономит много времени.
На сайте Target найти ссылку на страницу товара в окне “Быстрого просмотра” нелегко, однако вокруг него достаточно места, чтобы пользователи могли увидеть список товаров. Это указывает на то, что они просматривают НЕ страницу с подробной информацией о товаре, а также позволяет им покинуть "Быстрый просмотр", нажав пальцем на область вокруг окна.

Чтобы пользователи мобильных устройств точно не перепутали "Быстрый просмотр" со страницей товара, список товаров должен оставаться видимым за окном "Быстрого просмотра".

Во время тестирования на мобильных устройствах некоторые пользователи ошибочно принимали "Быстрый просмотр" за страницу товара (эта проблема не наблюдалась в ходе тестирования на компьютерах).

Когда "Быстрый просмотр" содержит достаточно информации о товаре и его вариациях, несколько больших изображений и даже кнопку "Добавить в корзину", некоторые пользователи, что вполне логично, воспринимают соответствующее окно как страницу товара.

Если пользователи ошибочно принимают "Быстрый просмотр" за страницу товара, они упускают информацию о товаре и его свойствах, которая доступна только на ней, и, как следствие, отказываются от подходящих опций только потому, что не могут найти нужные сведения

Список товаров можно затемнить, пока пользователи находятся в окне "Быстрого просмотра" (что позволяет сосредоточиться на последнем), а вокруг необходимо оставить достаточно места, чтобы список был хорошо виден и по нему легко было попасть пальцем, когда пользователи захотят покинуть окно.

Кроме того, "Быстрый просмотр" должен содержать ссылку на страницу товара, причем она должна быть заметной — в частности, видимой без прокрутки и набранной броским шрифтом, чтобы ее было хорошо видно.

5. Как изменились "Быстрые просмотры" и вовлеченность пользователей с тех пор, как мы впервые их протестировали

Масштабное тестирование юзабилити, проведенное Baymard в 2014-2015 годах, показало, что “Быстрые просмотры” работают плохо. Поэтому ранее мы рекомендовали полностью избегать их в десктопных версиях сайтов. Однако наши рекомендации изменились в свете результатов последнего исследования 2022 года.

Две проблемы, связанные с "Быстрыми просмотрами": 

  1. пользователи не замечали ссылки на страницы товаров внутри них, полагая, что окно “Быстрого просмотра” на самом деле является страницей товара;
  2. пользователи случайно нажимали на кнопку "Быстрого просмотра", намереваясь перейти на страницу товара.

Ни та, ни другая проблема не были повторно зафиксированы в ходе тестирования 2022. 

Эти проблемы были распространены, когда функция "Быстрого просмотра" являлась новинкой для сайтов электронной коммерции (еще в 2014 году), но, учитывая, что мы больше не наблюдаем их, теперь мы рекомендуем проектировать “Быстрый просмотр”, который хорошо дополняет элементы списка и соответствует требованиям, перечисленным в этом руководстве.

Тем не менее, несмотря на то, что многие участники тестирования оценили “Быстрые просмотры” и воспользовались ими, эти элементы нельзя воспринимать как решение проблемы плохого дизайна списков.

Действительно, чтобы пользователи могли оценить ассортимент и сделать первые выводы о том, что им подходит, не открывая окно "Быстрого просмотра", элементы списка должны содержать основную информацию о товаре, изображения должны быть адекватного размера и качества, а дополнительные фотографии должны появляться при наведении курсора.

"Быстрый просмотр" может стать полезным дополнением к хорошо оформленному элементу списка, а не его заменой.

6. Почему "Быстрые просмотры" — не решение для сайтов с товарами, для которых важны технические характеристики

Хотя Newegg предоставляет возможность "Быстрого просмотра", отсутствие детальной информации о товаре — отчасти из-за лейаута — затрудняет формирование даже базового представления о товарах, вынуждая пользователей заходить в "Быстрый просмотр" только для того, чтобы увидеть краткое описание каждого из них.

Хотя "Быстрые просмотры" оказались полезными для пользователей сайтов “визуально ориентированных” товаров, таких как одежда, мебель и интернет-магазинов, продающих продукты с небольшим количеством ключевых атрибутов, в ходе тестирования мы заметили, что люди, которые искали товары, опираясь на их технические характеристики, считают функцию "Быстрого просмотра" гораздо менее полезной.

Такие товары обычно имеют гораздо больше функций и атрибутов, чем продукты, ориентированные на визуальное восприятие, и даже дополнительное пространство в окне "Быстрого просмотра", вряд ли сможет вместить все сведения, представляющие интерес для каждого отдельного пользователя.

Вместо этого, чтобы пользователи могли оценить и сравнить все характеристики нескольких товаров, такие сайты должны оптимизировать элементы списка и добавить функцию сравнения.

Заключение: Помогите пользователям быстрее находить “визуально ориентированные” товары

В ходе тестирования десктопных версий сайтов мы выявили два типа "Быстрого просмотра" — более привычный оверлей в центре экрана, как на сайте Urban Outfitters (первое изображение), и прокручиваемая боковая панель справа, как на сайте American Eagle (второе изображение). Хотя оба варианта работали одинаково хорошо, пользователи с ограниченной областью просмотра могут пропустить часть характеристик в окнах второго типа, поскольку для доступа к ним может потребоваться прокрутка. Поэтому мы рекомендуем использовать первый подход.

Необходимость перемещаться между списками и страницами товаров может замедлить процесс поиска товаров, особенно на мобильных устройствах.

Следующие аспекты вызывают у пользователей особое беспокойство:

  • Невозможность вернуться на прежнее место в списке товаров или результатах поиска со страницы товара (что является еще более серьезной проблемой на мобильных устройствах)
  • Проблемы с производительностью, а именно медленная загрузка страниц (также является более серьезной проблемой на мобильных устройствах)
  • UI-баги и другие технические ошибки, которые увеличивают воспринимаемый риск случайного запуска какой-либо ненужной загрузки страницы.

"Быстрые просмотры" ускоряют процесс поиска товаров на “визуально ориентированных” сайтах, позволяя пользователям оставаться внутри списка, оценивая продукты по относительно небольшому количеству характеристик, например, одежду, и посещать страницы товаров только для "глубокого погружения" в более мелкие детали.

Действительно, правильно реализованные "Быстрые просмотры" пользовались большой популярностью во время нашего исследования.

Однако для оптимизации "Быстрых просмотров" необходимо учесть 2 вещи:

  1. Сделать так, чтобы поведение кнопки "Назад" соответствовало ожиданиям пользователей.
  2. На мобильных устройствах четко обозначить, что "Быстрый просмотр" — это не страница товара.

Таким образом, функция “Быстрого просмотра” на сайтах с “визуальными” товарами позволяет уменьшить как количество переходов на страницы товаров, так и опасения пользователей по поводу того, насколько проблематичными могут быть такие переходы.

Источник:
Baymard Institute
·
comments powered by HyperComments