Чему B2B дизайнеры могут научиться у B2C о построении доверия

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

В отличие от пользователей B2C, потребители B2B имеют уникальные проблемы.

Такие как строгий бюджет, контакт с торговыми представителями, а также необходимость удовлетворить множество заинтересованных сторон. Тем не менее, упрощение процесса покупки и повышение доверия так же важно на сайтах электронной коммерции B2B, как и на сайтах B2C.

В наши дни заблуждение в отношении сайтов B2B (Бизнес для бизнеса) получило большое распространение. Заблуждение заключается в том, что такие сайты якобы не подчиняются правилам и стандартам удобства использования, которые применяются на сайтах B2C (Бизнес для потребителей). На самом деле, команды дизайнеров B2B должны учитывать потребности своих пользователей и следовать принципам удобства использования для решения проблем клиентов и укрепления их доверия.

Бизнес-профессионалы, использующие B2B-сайты, также совершают покупки на многих B2C-сайтах, а закон Якоба утверждает, что люди будут формировать свои ожидания от посещения большинства сайтов. Общие рекомендации по UX электронной коммерции помогают командам веб-дизайна B2B строить доверительные отношения со своими пользователями.

Уникальные ограничения B2B

Большинство принципов UX, которые организации используют для увеличения доверия клиентов к B2C сайтам, могут быть применены и к B2B. Тем не менее, потребители B2B часто имеют дополнительные ограничения по сравнению со своими B2C-партнерами:

  • Высокая стоимость перехода: Часто компании должны расторгнуть другой контракт с конкурентом, чтобы приобрести B2B-продукт. Относительная "стоимость" перехода на новую организацию, предоставляющую новую услугу или продукт может быть высокой:
    - Затраты на расторжение контракта, предусматривают плату за расторжение контракта или какой-либо другой штраф.
    - Стоимость данных (утрата доступа или привилегий при переходе на нового поставщика услуг).
    - Затраты на перенос старых элементов (данных, файлов, материалов, дел, людей и т.д.) на "новый" доступ.
  • Сложность покупки: Даже если сайт делает процесс покупки чрезвычайно простым, покупатели часто получают нечто большее, чем просто продукт — они получают дополнительную ценность, например, услуги, обслуживание и поддержку. Эти аспекты делают решение, в лучшем случае, сложным. Сложность решения означает, что для его принятия требуется много рабочей памяти и знаний — иными словами, высокая когнитивная нагрузка.

В этой статье мы обсудим, как построить прочные и долгие отношения с потребителями B2B, разделив эффективные стратегии на три категории:

  1. Организационные бюджеты и ценообразование
  2. Контакт с торговым представителем
  3. Продажа решения внутри компании

B2B Бюджеты и ценообразование

B2C и B2B-клиенты, как правило, заботятся о цене. Однако с B2B-бюджетом может быть сложнее справиться, чем с B2C, ведь они:

  • часто устанавливаются менеджером или другим управляющим персоналом, а не человеком, который исследует или покупает продукт
  • одобренные заранее и неизменяемые в течение года или более
  • сложные, потому что они включают в себя наряду с покупкой такие элементы, как долгосрочная поддержка и техническое обслуживание

Представьте себе потребителя B2B, который проводит свое исследование и получает одобрение бюджета, но после разговора с отделом продаж определяет, что другое, более дорогое решение было бы лучшим выбором, чем то, которое было определено изначально. У него может не хватить сил, чтобы увеличить бюджет, или для этого может потребоваться год. В связи с этими бюджетными ограничениями, потребители B2B должны знать, что их решение о покупке не приведет к непредвиденным расходам где-то в будущем.

Организация должна четко представлять себе цены в B2B-сегменте, чтобы заверить пользователей в том, что компания действует “прозрачно”. Фактически, первый сайт, показывающий цену, может закрепить ожидания пользователей.

С другой стороны, многие B2B-сайты стремятся избегать ложных ожиданий и вместо этого пытаются привлечь потенциальных клиентов, скрывая все цены и побуждая пользователей "узнать цену" или "связаться с отделом продаж", чтобы получить стартовую цену. Однако, эта стратегия сокрытия цен отпугивает пользователей и из-за этого:

  • Добавляется дополнительный шаг, тем самым увеличивая общие затраты на взаимодействие для поиска цены. Это дополнительное усилие может заставить пользователей покинуть сайт.
  • Выглядит недоступным по цене (независимо от того, какой у человека бюджет). Скрытие цены может создать впечатление, что она "слишком высокая" для отображения. Даже если это и так, пользователям все равно придется в какой-то момент узнать цену, поэтому ее сокрытие только усугубит возможное удивление (особенно, если они привязаны к другой стартовой цене — скажем, от конкурента).
  • Организация выглядит сомнительной по той простой причине, что она что-то скрывает от пользователей.

Рекомендации

Показывайте цену! Если цена переменная, предложите общие сценарии ценообразования.

Чтобы дать представление о цене, не создавая ложных ожиданий, покажите общие сценарии ценообразования. Например, отобразите стартовую цену (которая может быть обновлена в зависимости от требований) или диапазон цен.

Четко объяснить модель ценообразования (то есть планы, пакеты или уровни обслуживания).

Использовать принцип неприятия потерь, показывая пользователям, какие дополнительные функции включают в себя более дорогие пакеты. Этот подход побуждает людей покупать немного более дорогой пакет, если у них есть “пространство для маневра” в их бюджете.

Платформа для вебинаров Crowdcast.io, описывает три уровня услуги, перечисленные в сравнительной таблице. Для удобства оценки, функции перечислены в одном и том же порядке в каждом столбце, так что пользователи могут легко увидеть, какой план имеет наибольшее и наименьшее количество функций, и какие функции присутствуют в плане.

Сайт также предлагает вариант Enterprise (опция для предпринимателей), в левом нижнем углу страницы. Эта опция позволяет организации с определенными, нестандартными потребностями получить индивидуальное пользовательское решение. Разнообразие тарифных планов демонстрирует гибкость Crowdcast.io.

Если кастомизация возможна, сделайте ее понятной. Объясните заранее, что можно настроить, а что нет.

При перечислении цен четко укажите, какие настройки доступны. Назовите функции, которые можно настроить, чтобы управлять ожиданиями на ранней стадии сотрудничества. «Идеальное индивидуальное решение», вероятно, означает разные вещи для разных клиентов. Неспособность управлять ожиданиями может привести к чрезмерным обещаниям и провалу обещаний, что подорвет доверие клиента к организации.

На странице представлено ценообразование Lookback.io и перечислены часто задаваемые вопросы о ценовых моделях для конкретных функций. Страница также информирует пользователей, предоставляя конкретные адреса электронной почты для связи по дополнительным вопросам.

Сделайте так, чтобы людям было легко сравнивать планы.

Используйте такие инструменты, как сравнительные таблицы, чтобы показать, какие услуги поставляются с каждым планом или продуктом. Использование числовых значений и иконографии (например, галочки или "x") может указать, присутствуют ли в плане определенные опций. Четкое объяснение того, что есть и чего нет в каждом плане, делает компанию прозрачной и открытой, укрепляя доверие клиентов к организации.

GoToTraining.com: Предложение самого популярного плана помогает пользователям, которые могут столкнуться с трудностями при принятии решения о том, какой из вариантов является наилучшим. На странице также выделено существенное различие между планами — количество участников, которые могут принять участие в собрании (25, 50 и 200 человек).

Решите проблемы, связанные с затратами на переход с конкурирующего продукта или услуги.

Как упоминалось выше, потребители B2B часто должны учитывать затраты на переключение в дополнение к цене продукта. Хотя эти затраты неизбежны, команды B2B могут облегчить эту проблему, продвигая услуги или предложения, которые напрямую снижают финансовые затраты и затраты на взаимодействие при переходе (например, покрытие платы за завершение или предложение помощи в перемещении). Размещение этой информации на страницах часто задаваемых вопросов или на страницах с ценами может снять стресс и укрепить доверие к компании.

Контакт с торговым представителем

Даже если ваш веб-сайт предоставляет много детальной информации, некоторым потребителям B2B потребуется напрямую связаться с отделом продаж, чтобы получить информацию о вариантах использования, задать конкретные вопросы в службу поддержки, отправить список требований или, в лучшем случае, заключить договор с организацией. Однако часто существует естественное и обоснованное опасения клиентов, что торговый представитель может:

  • быть чрезмерно настойчивым
  • попытаться “впарить” (to upsell), то есть предложить продукт более выгодный по характеристикам, но, при этом, дороже по цене, чем тот продукт, который — уже выбрал покупатель
  • давать “пустые обещания”, обещать то, что не может быть выполнено

Эти опасения усиливают стресс от обращения к торговому представителю. Покупатели должны доверять компании на ранних стадиях процесса, чтобы чувствовать себя комфортно при последующих обращениях.

Точно так же торговым представителям часто нужно собрать информацию о потребностях каждого пользователя, чтобы ответить на их “открытые вопросы”, адаптировать заказ, заключить контракт или предложить более выгодную сделку. Для этого B2B-фирме необходимо запросить личную информацию (например, контактную информацию) или информацию о компании (в том числе отраслевую информацию и конкретную информацию, например, адрес компании или ее отдела), прежде чем дать соответствующий ответ.

Однако эти вопросы могут вызвать беспокойство при принятии решения о покупке и снизить доверие пользователей к компании, если они не понимают, почему задаются эти вопросы, являются ли они слишком личными или их просто слишком много. Чтобы побудить клиентов отвечать правдиво, без недоверия, сначала установите базовый уровень доверия.

Рекомендации

Предложите как можно больше информации о продукте или услуге заранее, без обращения к торговому представителю.

Ответьте сначала на самые основные вопросы пользователей: почему продукт актуален, как работает продукт или услуга (например, на странице "Как это работает"). Перечислите ответы на часто задаваемые вопросы о ценах, функциях или текущей послепродажной поддержке. Предлагая что-то ценное (в данном случае подробную информацию о продукте или услуге и ее реализации), выстраивается доверие на основе принципа взаимности. Отсутствие своевременного предоставления этой информации (или ее сокрытие), и пропускание всех пользователей через торговых представителей создает впечатление, что организация либо не разобралась в том, как работает продукт, либо не хочет, чтобы пользователи знали эту информацию, что еще больше подрывает доверие.

Если вам все же необходимо запросить информацию у пользователей, укажите причину, по которой вы ее запрашиваете.

Исследование, проведенное в 1978 году Лангером и Шановицем, показало, что когда людям указывают причину (например, "потому что" или "для того"), они с большей вероятностью будут выполнять запросы и будут верить, что эти запросы законны. Опишите, почему ваша организация должна собирать эту конкретную информацию. Хотя она может быть очевидна для вас (продавца), она может быть не очевидна для покупателей. Некоторые примеры включают в себя:

  • "Мы просим ваш почтовый код для определения доступности услуг в вашем районе".
  • "Для того, чтобы мы могли порекомендовать правильное решение, нам необходимо задать вам несколько вопросов о Вас и Ваших потребностях".
  • "Для более точного определения цены, пожалуйста, сообщите нам, какие функции наиболее важны для Вас, и мы составим план, отвечающий Вашим потребностям".

Предложите несколько способов связаться с организацией.

В наших исследованиях некоторые пользователи предпочитали звонить в компанию, в то время как другие предпочитали воспользоваться онлайн-формой, электронной почтой, социальными сетями или чатом. Для того чтобы удовлетворить различные потребности пользователей, предоставить возможность выбора удобного способа для связи с компанией (также означает набор штата сотрудников для мониторинга этих каналов).

Как минимум, укажите адрес электронной почты и номер телефона для связи с компанией. Затем подумайте о том, чтобы иметь следующие дополнительные способы связи:

  • Стандартная веб-форма
  • Социальные сети
  • Чат

Для того, чтобы решить, какие коммуникационные методы поддерживать, посмотрите на аналитические данные или метрику, например:

  • Объем (и продолжительность) звонков торговому представителю
  • Запрос цены — заполнение формы
  • Показатель отказов на странице "Свяжитесь с нами"
  • Посещение страниц в социальных сетях
  • Поисковые запросы

Затем соотнесите эти показатели с исследованиями юзабилити, чтобы выявить (а затем расставить приоритеты) предпочтительные методы коммуникации для Вашей аудитории.

Эти методы помогают укрепить доверие пользователей, давая понять, что организация не уклоняется от ответственности за решение проблем клиентов, и, по сути, она хочет решать эти проблемы любыми способами, наиболее удобными для пользователя.

TechSmith предлагает ряд способов связи с компанией, включая чат, телефон, электронную почту (через контактные формы), а также предлагает высококонтрастные кнопки для конкретных потребностей пользователей (Contact Sales, Contact Support и т.д.). Компания идет еще дальше, демонстрируя конкретные темы и проблемы на форумах поддержки клиентов.

Продажа внутри компании множеству заинтересованных сторон
Поскольку решения о покупке B2B обычно затрагивают многих людей внутри организации и часто несколько человек должны одобрить покупку, покупатель должен:

  • Хорошо понимать продукт и быть способным просвещать других о нем
  • Отстаивать решения и отвечать на вопросы о гипотетических ситуациях, чтобы избежать риска
  • Отслеживать и сообщать об одобрениях другими членами компании
    Вовлекать других участников в любые обсуждения, связанные с изменениями (на такие темы, как бюджет, решения, контракты и т.д.).

Рекомендации

Четко сообщайте о том, что делает продукт или услуга, избегая профессионального жаргона.

Пишите просто и сначала предоставляйте наиважнейшую информацию. Затем, по мере продвижения пользователя по сайту (путем прокрутки или перехода на новую страницу), предлагайте более подробную информацию. Подумайте, сколько информации должно быть на “Главной” странице, и упростите пользователям поиск деталей, предложив другой уровень навигации или используя четкую маркировку для ссылок.

Если вам необходимо использовать профессиональные термины, подумайте об удобном предоставлении определений к ним, где бы они ни появлялись.

Имейте в виду, что люди могут попасть из строки поиска сразу на второстепенные страницы, поэтому определение профессиональных терминов только на главной странице недостаточно. Даже если ваша аудитория хорошо образована, не бойтесь оскорбить их интеллект простым языком. Никто никогда не жаловался на то, что страницу слишком легко читать. (Но используйте точные термины, признанные вашей целевой аудиторией, даже если они сложны для других и могут потребовать объяснений.)

Четкий текст вызывает доверие, потому что он обычно воспринимается как честный и прозрачный, тогда как запутанный текст часто воспринимается скептически. Сложное письмо, наполненное профессиональным жаргоном, может восприниматься так:

  • “кто-то хочет звучать умно, но на самом деле может и не быть умным”
  • с намерением ввести в заблуждение клиентов или скрыть важную информацию

Ответьте на вопросы "что если".

Обеспечьте легкий доступ к часто задаваемым вопросам, страницам поддержки и форумам. Другими словами, не прячьте эту информацию за стеной входа в систему и сделайте ее доступной как для потенциальных, так и для текущих клиентов. Кроме того, упростите отправку сообщений к торговым представителям, предоставив форму, которая позволяет прикреплять вложения.

Ответив на эти вопросы заранее, сайт может успокоить неуверенных пользователей, что компания может (и сможет) решить любые потенциальные проблемы, которые способствуют укреплению доверия и расширяют возможности пользователей в их собственных усилиях по убеждению своих коллег или начальства.

Докажите, что продукт или услуга работает.
Расскажите о продукте или услуге в определенном контексте и докажите его ценность для обеспокоенной аудитории, предложив, например, такую информацию:

  • Тематические исследования и варианты использования: они особенно полезны, если Ваши клиенты приходят из разных отраслей. Чем больше у Вас разнообразия в тематических исследованиях, тем выше вероятность того, что Вы решите широкий круг проблем, связанных с Вашим продуктом или услугой. Тематические исследования также могут проиллюстрировать, как использовать продукт или услугу способами, о которых покупатель еще не думал.
  • Оценки: во многих наших юзабилити исследованиях отзывы часто отмечаются как полезные при принятии решения о покупке, потому что услышав мнение другого покупателя, Вы можете убедиться, что продукт Вам подходит. Наши участники исследования были особенно чувствительны к отзывам, которые начинались с некоторой оговорки, а затем превращались в уверенность в продукте (например, «Я не думал, что это сработает для меня, но когда я попробовал, я был рад, что переключился»). Наши исследования айтрекинга также показывают, что людей волнует, кто написал отзыв: название должности и место работы автора. Если у Вас всемирная аудитория, соответствующий отзыв может показать актуальность для определенной страны, например, Бразилии или Италии.
  • Демонстрации продукта (снимки экрана, видео или живые демонстрации): демонстрация продукта в действительности полезна для многих пользователей, особенно для тех, кто не может загрузить демо-версию, потому что у них есть устройство, на которое новое программное обеспечение не может быть легко установлено без разрешения (обычно для корпоративных клиентов). Видео, снимки экрана и демонстрации (живые или записанные) проливают свет на то, как работает продукт, и иллюстрируют конкретные варианты использования, которые нелегко объяснить в копии веб-сайта.
  • Бесплатные пробные версии (без запроса кредитной или дебетовой карты). Пользователи восхищаются словом «бесплатно» и часто будут чувствовать себя обязанными поддерживать свои отношения с компанией, если они получили от компании какую-то выгоду (например, бесплатную пробную версию). Однако ни один пользователь никогда не был рад предоставить информацию о своей платежной карте для бесплатной пробной версии.

Большинство понимают эту тактику насквозь и знают, что компания зависит от пользователей, которые забывают отказаться от подписки или отменить пробную версию после ее завершения. Вместо этого используйте идентифицируемую часть информации, например адрес электронной почты, чтобы ограничить доступ к учетной записи.

Четко передайте ценности компании.

Это ошибочное мнение, что люди «не читают» страницы «О компании» или «Ценности компании», потому что думают, что эти страницы просто “пустышка”. Фактически, когда пользователи заинтересованы в установлении долгосрочных отношений с компанией, они часто хотят убедиться, что они соответствуют их собственным долгосрочным потребностям и проблемам, поэтому они обращаются к страницам с информацией об организации и ее ценностях.

Участники нашего исследования говорят, что видение физического местоположения и людей, стоящих за продуктом или услугой, укрепляет их веру в то, что бизнес является законным. Эти страницы — прекрасная возможность продемонстрировать изображения сотрудников компании и ее помещений (если применимо), а также конкретных отличительных черт (например, ценностей компании или технологических инноваций). Если компания четко понимает, что она из себя представляет, и пользователи соглашаются с этим, она найдет отклик среди своих клиентов.

Заключение

Используя эти рекомендации, Вы можете помочь пользователям устранить сомнения и укрепить доверие по отношению к Вашей компании. Хороший сайт B2B должен быть таким же простым, ясным и понятным, как любой хороший сайт B2C. Сохранение человеко-ориентированного и чуткого подхода — ключ к построению долгосрочного доверия с любым клиентом.

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments