Количественная оценка улучшения UX: пример из практики

Аудио перевод статьи
0:00
0:00
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Кратко: научно-обоснованный редизайн B2B сайта по дерево- и металлообрабатывающему оборудованию привел к 85% улучшению находимости на сайте.

КоличественныеUX-показатели позволяют нам отслеживать качество взаимодействия пользователя с сайтом и видеть улучшения этого взаимодействия. Они помогают профессионалам проверять качество и влияние своей работы, а затем передавать эту информацию другим людям.

Процесс UX-тестирования включает в себя выбор одной или нескольких метрик, которые передают ключевые аспекты взаимодействия с пользователем, и с помощью отслеживания этих метрик можно видеть, как изменения дизайна сайта могут влиять на взаимодействие пользователя с ним.

В следующем примере показано, как, используя UX-метрику, оценить влияние ее работы на сайт и продемонстрировать полученные данные клиенту.

В интервью участвовали четыре члена команды Marketade:

  • Джон Николсон, директор
  • Соня Бадиджиан, UX-исследователь
  • Нора Фиор, UX-писатель
  • Эмили Уильямс, UX-исследователь

Case Study:

Marketade — это небольшая, давно созданная и полностью удаленная компания, занимающаяся пользовательскими исследованиями и обладающая опытом преобразования информации о клиентах в улучшение пользовательского взаимодействия. Их клиенты — GEICO, McDonald’s, Herman Miller, ООН, Стэнфордский университет.

Один из клиентов, Baileigh Industrial, является ведущим производителем промышленного оборудования для металлообработки и деревообработки из Висконсина. Компания продает товары через дистрибьюторов и напрямую через Baileigh.com, и из-за характера их продукции покупки на сайте могут быть большими — очень часто более 15 тысяч долларов каждая.

Baileigh.com продает дорогие и сложные продукты в В2В сегменте, например программируемые роторно-вытяжные станки, цена которых варьируется от 11 000 до 80 000 долларов США.

Интервью с торговыми представителями выявили серьезную проблему

Marketade начали свою работу с Baileigh с проведения качественных интервью с торговыми представителями. Отделы продаж и клиентская поддержка — лучшие места для начала поиска потенциальных проблем. Люди, которые постоянно общаются с клиентами, скорее всего знают об их самых частых проблемах и трудностях.

“В Marketade мы стараемся как можно больше разговаривать именно с заинтересованными сторонами, а уже потом приступаем к процессу исследования. Нам важно понять контекст. В данном случае мы также потратили время на изучение самого оборудования и профессиональной терминологии”.

Эмилли Уильямс, UX-исследователь

Основная проблема торговых представителей заключалась в том, что клиенты зачастую звонили из-за того, что не могли найти нужную информацию на сайте. Таким образом менеджеры были завалены простыми вопросами и у них не оставалось времени на то, чтобы заниматься более сложными вопросами своих клиентов. На сайте содержится обширная информация о товарах с небольшой стоимостью, тогда как товары с высокой ценой из-за их уровня специализации можно купить только через торгового представителя. Например, продавец может потратить 20 минут, отвечая на вопросы о ручном сгибателе за 726 долларов, вместо того, чтобы закрывать сделку, которая привела бы к покупке лазерного стола за 130 тысяч долларов.

Поговорив с высшим руководством, команда Marketade услышала ту же жалобу. Стало понятно, что улучшенное самообслуживание на сайте позволит менеджерам сосредоточиться на людях, которым действительно нужна их помощь, и это позволит им большую часть своего времени тратить на высокодоходные продажи.

Понимание проблемы через Качественное Исследование

Затем Marketade перешли к качественному юзабилити-тестированию для того, чтобы понять, почему так много клиентов обращается за помощью к менеджерам компании. Они нашли серьезный барьер для самостоятельного совершения покупки: клиенты часто сами пытались найти нужный им продукт или категорию продукта, но, используя навигацию сайта, они постоянно шли не туда и не могли найти то, что им нужно.

До: мегаменю Baileigh. Участники качественного юзабилити-тестирования прилагали большое количество усилий, чтобы найти нужные им продукты. Первоначальная навигация предлагала огромное количество вариантов.

Чтобы провести базовое измерение производительности навигации сайта и понять, какие области сайта нуждаются в улучшении, Marketade провели древовидный тест(метод исследования юзабилити, применяемый для оценки легкости нахождения темы и элемента на веб-сайте или в приложении — прим.) с помощью Optimal Workshop’s Treejack. Команда набрала фокус-группу из 64 человек, используя имейл-рассылку и посты в социальных сетях компании.

Тест состоял из 8 задач, каждая из которых была посвящена разным наиболее продаваемым категориями продуктов. Например, вам нужно согнуть лист толщиной в четверть дюйма в V-образную форму в вертикальной плоскости. Куда бы вы стали смотреть на сайте?

После анализа результатов тестирования поисковые способности сайта были оценены на 4 из 10. На основе этого результата было принято решение, что изменение архитектуры сайта приведет к снижению количества звонков в отдел продаж.

Скриншот древовидного теста Marketade. Для указанной задачи общая оценка составила 3 из 10. Только 34% пользователей пошли правильным путем на сайте.

Создание лучшей информационной архитектуры

Для результатов каждой группы UX-исследователи рассматривали самые распространенные неверные пути на сайте. По всем группам были найдены несколько тем:

  • Слишком много вариантов выбора продуктов высшей категории, что с самого начала ведет пользователя по неверному сценарию
  • Навигационная иерархия перекрывалась и это интуитивно не понятно для пользователя
  • Похожие или сбивающие с толку названия подкатегорий, из-за которых многие пользователи не достигали своих целей на сайте

Затем команда Marketade провела исследование по методу сортировки карточек(метод, который позволяет разработать общую структуру сайта, систему навигации и меню, помогает выяснить, как сами пользователи структурируют информацию. — прим.) для того, чтобы понять, как клиенты Baileigh думают о своих продуктах и как их классифицируют.

Результатом стала новая информационная архитектура, в которой:

  • Расширены категории товаров, чтобы пользователям стало проще сделать первый выбор, а также не уйти от своей цели одним неверным кликом
  • Переименованы “проблемные” названия подкатегорий во избежание путаницы
  • Добавлены описания функций инструментов там, где это возможно
После: мегаменю металлообрабатывающей продукции. Новая информационная архитектура сделала глобальную навигацию более узкой и более удобной для поиска по сравнению с исходной.

Сузив глобальную навигацию, Marketade сократили количество вариантов, которые клиентам приходилось рассматривать на начальном этапе. Клиенты могли выбрать категорию, а затем просмотреть страницу товара из категории. Страницы товаров из категорий содержали подробную информацию о различных доступных вариантах продукта, чем помогали клиентам, которые не были знакомы с предметной областью, — и все это без какого-либо участия отдела продаж.

После: страница категории “Листогибочные прессы”. Клиенты Baileigh могут выбрать категорию (в данном случае листогибочный пресс), а затем просмотреть страницу товара, которая содержит дополнительную информацию о вариантах просматриваемого продукта

Количественная оценка результатов

Команда провела второе древовидное тестирование новой информационной архитектуры. Чтобы получить эталонное сравнение, они повторно использовали исходные задачи (с небольшими изменениями формулировок для учета новых пунктов навигации) и набрали новую группу участников.

В первом древовидном тесте с исходной информационной архитектурой общая оценка составила 4,0 из 10 по восьми задачам. Во втором древовидном тесте с пересмотренной информационной архитектурой общая оценка по тем же восьми задачам составила 7,4 из 10, что на 85% повысило возможность нахождения продукта.

Первоначальная информационная архитектура не набрала более 5 баллов ни по одному из 8 задач. Пересмотренная же получила 7 баллов или выше по 6-ти из 8 задач.

Команда Baileigh была в восторге. В последующие месяцы выручка и количество их потенциальных клиентов существенно выросли.

«С момента запуска нового сайта прибыль компании и количество потенциальных клиентов значительно увеличились. Невозможно не оценить вклад изменения архитектуры сайта в этот рост, и последующий анализ с помощью Google Analytics предполагает значительное увеличения прибыли от нашего, ориентированного на человека, редизайна их информационной архитектуры”

Джон Николсон, директор Marketade

Среднее улучшение показателей UX от редизайна, основанного на UX-метриках, составляет в среднем 75% по результатам нашего последнего исследования. Очевидно, что достижение этого точного среднего значения происходит достаточно редко, некоторые проекты получаются лучше, а некоторые хуже. Но почему данная компания добилась большего улучшения? (85% вместо 75%) Есть множество возможных факторов, и точного ответа не даст никто. Одно из возможных объяснений состоит в том, что это изначально была довольно сложная дизайнерская задача, как это часто бывает в сфере B2B. Как это не парадоксально, но чем сложнее дизайн-проблема, тем больше способов улучшения UX может быть, потому что появляется огромное количество разных дизайн-аспектов, которые необходимо исследовать.

Источник:
·
comments powered by HyperComments