Принцип взаимности в веб-дизайне: сначала отдавайте, потом берите

В своей книге “Влияние: наука и практика” Роберт Чалдини выделяет шесть принципов влияния:

• Взаимность
• Социальное доказательство
• Личные симпатии
• Дефицит
• Авторитет
• Обязательства и последовательность

В этой статье мы обсудим первый принцип из этого списка: взаимность.

Недавно я получил по почте доллар от компании, которая просила меня заполнить для них бумажную анкету. Угадайте, что произошло? Я взял доллар (что еще я мог сделать?) и почувствовал себя обязанным отправить им эту анкету.

Эта ситуация является примером работы принципа взаимности. Принцип взаимности - один из основных законов социальной психологии. Он гласит, что во многих социальных ситуациях мы возвращаем то, что получили от других. Другими словами, если Джон окажет вам услугу, вы, скорее всего, в ответ окажете услугу ему. В моем примере я получил доллар и поэтому чувствовал, что я должен дать что-то взамен (свое время и информацию).

С точки зрения эволюции хорошее поведение и сотрудничество среди первобытных людей приводили к тому, что у таких людей практически не было врагов, и были высокие шансы выжить и продлить свой род. Хотя не все учёные разделяют эту точку зрения.

Взаимность работает в самых разных ситуациях: компании используют этот принцип в рекламе, маркетинге и пропаганде. Например, было доказано, что бесплатный образец товара побуждает людей покупать соответствующий продукт, так как они чувствуют, что они должны оказать услугу в ответ.

Взаимность - это принцип, который вы тоже можете использовать в своих интересах (но также и в интересах ваших пользователей) в дизайне пользовательских интерфейсов. Суть проста: сначала дайте своим пользователям что-то, прежде чем попросите что-то у них.

1. Давайте информацию бесплатно

Бесплатный контент является цифровым аналогом бесплатных образцов товара из физического мира, это укоренившийся способ использования принципа взаимности в сети. Вот почему почтовые рассылки, контент в социальных сетях и статьи, подобные этой, популярны во многих компаниях - как показали наши собственные исследования, пользователи ценят такие источники, когда они информативные и актуальные. Позднее те же пользователи с большей вероятностью ответят вам взаимностью и будут вести дела с вашей компанией.

Многие веб-сайты, предоставляющие доступ к официальным документам или другую информацию, просят пользователей заполнить форму, прежде чем они смогут получить доступ к интересующему контенту. Считается, что пользователи сначала затратят усилия ради нужного документа (заполнят форму), а потом получат вознаграждение в виде контента. Сайт comScore (ниже) использует именно такой подход, когда просит людей ввести свою информацию, чтобы загрузить бесплатный отчет.

Это может показаться простой демонстрацией принципа “услуга за услугу”. Но проблема в том, что указанные два шага не происходят одновременно. У пользователей прямо сейчас просят услугу, которую они должны оказать, надеясь, что позже найдут какую-то ценность в ответной услуге. Это раздражает пользователей и заставляет их покинуть сайт.

Компания Nielsen использует несколько другой подход. Когда люди нажимают на кнопку “Просмотреть полный отчет”, вместо отображения формы с требованием заполнить контактную информацию сайт перенаправляет пользователей к краткой статье об отчете. Пользователи могут прочитать статью, а потом решить, хотят ли они заполнять информацию, чтобы получить отчет целиком.

Второй подход лучше. Во-первых, он предполагает уважительное отношение ко времени и усилиям пользователей - дает им возможность принять более осознанное решение о том, хотят ли они тратить время на заполнение формы и загрузку отчета. Во-вторых, он использует закон взаимности. Пользователи оценят возможность прочитать краткое резюме и с большей вероятностью заполнят форму, потому что им заранее дали что-то интересное. Но даже те пользователи, которые, возможно, решили, что отчет не для них, оценят честный подход, сформируют положительное впечатление о компании Nielsen и , вероятно, отплатят тем же, если их попросят (например, вернувшись на сайт для получения дополнительной информации). Пользователи также будут склонны заполнить форму более честно и осмысленно, предоставляя дополнительную информацию о своем запросе или реальные адреса электронной почты и контактную информацию.

(Наши исследования использования B2B-сайтов показывают, что пользователи часто вводят вымышленную информацию, когда сталкиваются с чрезмерно агрессивными формами, направленными на привлечение потенциальных клиентов, до того, как сайт заслужил их доверие. Если вы не хотите, чтобы сотрудники отдела продаж часто звонили Микки Маусу, не стоит слишком рано спрашивать у пользователя его личные данные).

В исследовании, опубликованном в 2007 году, Лучано Гамберини и его коллеги из Университета Падуи исследовали именно этот вопрос: насколько вероятно, что пользователи заполнят контактную информацию, чтобы получить доступ к бесплатному контенту. Гамберини исследовал два случая, аналогичных приведенным выше в примерах comScore и Nielsen: в одном из них пользователей просили сначала заполнить форму, а затем в качестве вознаграждения они получали доступ к руководствам. Во втором - пользователи сначала получали доступ к руководствам, а затем их просили заполнить форму. Пользователи предоставили больше контактной информации в ситуации, когда действовал принцип взаимности, чем в случае получения вознаграждения. Однако они с большей вероятностью отправляли форму, когда получали вознаграждение.

Так что это значит? Если вы решите заставить пользователей заполнять форму до того, как они получат контент, вы можете получить больше отправленных форм. Но если вы хотите установить значимые, долгосрочные отношения со своими клиентами, вам лучше показать хотя бы часть информации заранее, без каких-либо просьб к пользователям.

2. Разрешения и обучение на мобильных устройствах

Мобильные приложения и сайты также выиграют от использования принципа взаимности. Слишком часто они требуют, чтобы пользователи вводили логин, читали сложные инструкции, соглашались на использование текущего местоположения или давали разрешение на получение уведомлений до того, как эти пользователи получили хоть малейшее представление о том, что им может дать приложение. Начало первого взаимодействия с каких-либо просьб создает дополнительную нагрузку на пользователя, вызывает подозрения и заставляет его отказываться от сотрудничества. Было бы намного лучше, если бы вместо этого приложение фокусировалось на том, чтобы пользователям было легко начать работу прямо сейчас. Как только пользователи поймут ценность приложения, они с большей вероятностью будут доверять ему и отвечать взаимностью, принимая запросы любого рода.

После того, как пользователи изучили приложение, вы можете спросить их, хотят ли они получать уведомления об определенных событиях. (Но будьте предельно конкретны и сообщите людям, о чем они будут уведомлены. В противном случае вы рискуете вызвать у пользователей раздражение и оттолкнуть их ненужными уведомлениями).

Многие приложения запрашивают разрешение на использование текущего местоположения до того, как оно действительно понадобится. Например, у Expedia нет причин запрашивать текущее местоположение на своей домашней странице до того, как пользователь запустил поиск. Возможно, пользователям потребуется что-то найти в месте, отличном от того, где они находятся. Запрос этой информации, когда в ней нет необходимости, снизит доверие пользователей к приложению. (Особенно в наши дни постоянных скандалов по поводу конфиденциальности, пользователи беспокоятся, что любое отслеживание будет использовано в нечестных целях.)

Приложение Epicurious правильно запрашивает разрешение на использование микрофона только тогда, когда пользователь нажимает кнопку голосового управления. В этом контексте для пользователя логично сказать “да”, поскольку ясно, зачем приложению требуется это разрешение. Если бы приложение запрашивало его на первом экране, еще до того, как пользователь получил возможность сформировать ментальную модель того, как оно функционирует, это выглядело бы ненужным, и запрос приложения, скорее всего, был бы отклонен.

Еще одна популярная практика среди приложений - показывать обучение при первом запуске. Мы можем сосчитать по пальцам одной руки количество пользователей, которые действительно посмотрели эти руководства, как только загрузили приложение. Даже когда обучение казалось забавным (например, урок по чтению комиксов, который выглядел как книга комиксов), у пользователей не хватало терпения, чтобы его посмотреть. (И даже если бы они полностью его просмотрели, они бы не запомнили всю информацию, которая на них обрушилась.) Гораздо лучше для инструктажа пользователей использовать страницу с быстрыми советами. Но еще лучше не заставлять пользователей думать, что им надо обучаться, чтобы использовать ваше приложение. Создайте простой и удобный интерфейс, не требующий никаких инструкций. Это опять демонстрирует действие принципа взаимности: в отношениях между пользователем и приложением приложение должно прилагать максимум усилий, особенно вначале.

Заключение

Принцип взаимности гласит, что люди отвечают добром на добро. Если вы хотите, чтобы ваши пользователи доверяли вам свою информацию и возвращались к вам снова и снова, посейте семена взаимности, заранее проявив к ним доброту и минимизировав затраты на взаимодействие. Просите от пользователей как можно меньше. В сети и других местах сначала отдавайте, а потом берите, и тогда люди ответят вам взаимностью.