Простота обнаружения AI-функций: учимся на ошибках Amazon

‍Резюме: Люди не будут использовать даже самые полезные AI-функции, если они их не заметят. Учитывайте существующие ментальные модели и лучшие практики, чтобы повысить вовлеченность аудитории.

Первый шаг к внедрению успешной AI-функции в ваш продукт — убедиться, что она будет полезной для пользователей и бизнеса. Однако даже самая полезная функция потерпит неудачу, если люди ее не заметят.

Пользователи не замечают эту AI-функцию...

… Несмотря на то, что она находится прямо у них перед глазами. 👁👁

Функции, в основе которых лежит искусственный интеллект, (как и другие UI-элементы) могут остаться незамеченными, если они не соответствуют ожиданиям пользователей. Сейчас, когда сайты и приложения обзаводятся своими первыми AI-функциями, многие потребители (даже достаточно подкованные) по-прежнему не ожидают их появления.

AI-функции недостаточно очевидны и заметны

Для начала давайте разграничим два понятия:

• findability или «обнаруживаемость» — то, насколько легко пользователи могут найти функцию, если они будут ее искать.
• discoverability или «очевидность» — пользователи замечают, распознают и понимают такую функцию, даже если раньше не знали о ее существовании.

В ходе качественного юзабилити-тестирования мы обнаружили, что большинству AI-функций не хватает ни того, ни другого. Другими словами, участники в основном:

• не ожидали и не думали искать эти функции в приложениях или на сайтах, даже если они пользовались подобными системами в прошлом;
• не замечали, не комментировали и не использовали AI-функции, когда случайно сталкивались с ними (низкая «очевидность»);
• не могли быстро найти эти функции, когда мы специально просили их об этом (низкая «обнаруживаемость»).

Это печально, потому что многие участники находили функции полезными, если ведущие напрямую указывали на них. Один пользователь сказал:

«Честно говоря, я даже не обратил внимания на [функцию]. Мне интересно, почему она здесь. Она определенно помогла бы мне, но я ее совершенно не заметил».

Кейс Amazon

Чтобы изучить эту проблему, давайте рассмотрим ряд AI-функций на сайте и в мобильном приложении Amazon. Все они достаточно полезны, однако бессистемный дизайн — они разбросаны по всему интерфейсу — сделал их неочевидными и нераспознаваемыми.

В этой статье мы проанализируем 3 AI-функции Amazon:

• Чат-бот по имени Руфус, доступный из главного меню
• AI-подсказки в строке поиска
• AI-ответы на вопросы о конкретных товарах

Все они были призваны помочь людям сориентироваться в огромном ассортименте Amazon и облегчить принятие решений о покупке, чтобы пользователи возвращались снова и снова.

На момент написания статьи указанные функции были доступны только для авторизованных покупателей в некоторых регионах. (И это разумное бизнес-решение, поскольку аутентификация ограничивает злоупотребления и неправильное использование этих функций).

«Руфус»: полезный, но невидимый 🤖

Чат-бот Amazon на базе искусственного интеллекта — отличный помощник, способный улучшить опыт совершения покупок. Он учитывает, какие товары пользователь искал и просматривал раньше, предоставляет персональные рекомендации, помогает сравнивать разные варианты. Он следует за вами от страницы к странице, отвечая на ваши вопросы и делая процесс шоппинга более эффективным и приятным.

К сожалению, никто из наших участников не обратил внимания на эту функцию самостоятельно — как на компьютерах, так и на мобильных устройствах.

На больших экранах кнопка AI-чата отличалась следующими особенностями:

• Нестандартное расположение — в левом верхнем углу под логотипом. Люди ожидают найти кнопку чата в правом нижнем углу, где она располагается на большинстве сайтов. (Это пример того, как внешняя согласованность опыта формирует ожидания и ментальные модели).

• Незнакомое обозначение: Даже постоянные покупатели Amazon признались, что никогда не замечали и не думали нажимать на эту кнопку, потому что название «Руфус» ничего для них не значило.

• Незнакомая иконка: Встречая иконку с искрами в разных продуктах, люди начинают (смутно) понимать, что она указывает на что-то связанное с искусственным интеллектом. Amazon усугубляет ситуацию, превращая две из трех искорок в пузырьки текста.

Ситуация усугублялась перегруженным дизайном с огромным количеством конкурирующей за внимание информации, опций и рекламных акций. В сочетании с тем фактом, что пользователи в принципе не ожидали обнаружить AI-чат на Amazon, эти проблемы сделали кнопку Rufus невидимой для наших участников.

После того как людям подсказали, как пользоваться чатом, в его работе выявился ряд UX-проблем, например, путаница с категориями товаров или излишне многословные, наполненные терминологией ответы. Однако большинству участников «Руфус» понравился, и они по достоинству оценили его помощь.

Например, после того как ведущий рассказал про «Руфуса» одной из участниц, покупавшей обувь Birkenstock, она была особенно впечатлена тем, что AI знал о товаре, который она искала, начал задавать ей уточняющие вопросы и в итоге предоставил релевантную информацию.

«Это опасно», — сказала она, объясняя, что этот инструмент может побудить ее покупать больше (как и задумано Amazon).

Однако она призналась, что никогда бы не заметила эту функцию и не воспользовалась бы ей без помощи ведущего.

«Было легко, потому что вы мне его показали. Я никогда не слышала о “Руфусе” раньше, так что я понятия не имела, что это такое. Возможно, я бы просто проигнорировала эту кнопку... Даже глядя на нее сейчас, я думаю, что не смогла бы понять, о чем идет речь».

AI в поиске: путаница с ментальными моделями

Помимо нестандартной кнопки «Руфус» в основном меню, Amazon предложил еще один неожиданный и незаметный способ начать разговор со своим чат-ботом — через поисковые подсказки.

Когда авторизованные пользователи вводили в поиск ключевые слова, под ними появлялись предложения от AI. В отличие от стандартных поисковых подсказок, которые обычно состоят из нескольких слов, эти предложения были сформулированы в виде вопросов.

Вместо увеличительного стекла перед каждым вопросом появлялась маленькая контурная версия иконки «Руфуса», а при нажатии на один из них открывался чат со сгенерированными AI ответами.

Эти AI-подсказки оставались совершенно незамеченными. Никто из участников тестирования не нажал ни на одну из них — даже постоянные пользователи Amazon. Такая низкая распознаваемость была обусловлена несколькими факторами.

Во-первых, не было никаких визуальных индикаторов, указывающих на то, что в строке поиска что-то изменилось. Шаблонный плейсхолдер Search Amazon (Найти на Amazon) никак не сигнализировал о том, что теперь пользователи могут вводить запросы в свободной форме, чтобы начать диалог с чат-ботом.

В мобильном приложении плейсхолдер был изменен на Search or ask a question (Найти или задать вопрос) — все еще слишком слабая подсказка, поскольку люди редко обращают внимание на текст-заполнитель.

На больших устройствах AI-подсказки сливались со стандартными поисковыми подсказками: они были оформлены в едином стиле, а их иконки выглядели практически одинаковыми. Кроме того, AI-подсказки располагались в нижней части списка, вдали от строки поиска, на которой было сосредоточено внимание участников. Они были сформулированы в виде вопросов и не содержали выделенных ключевых слов, поэтому люди реже замечали их при сканировании.

Однако наиболее серьезной проблемой, мешающей пользователям освоить эту функцию, были их существующие ментальные модели. На протяжении десятилетий людей учили вводить в поисковую строку краткие запросы, содержащие ключевые слова. Теперь, в эпоху генеративного AI, им внезапно предложили вводить в то же поле целые предложения, инструкции или вопросы в свободной форме.

Один из участников сказал, что даже не подумал бы использовать строку поиска Amazon для получения помощи в совершении покупок, «потому что она нужна только для поиска товаров». Люди много лет использовали ее только с этой целью, и поэтому им было трудно перестроиться.

На этом расхождения с ментальными моделями не закончились. Обычно, когда пользователи нажимают на поисковую подсказку, они попадают на страницу с результатами поиска. Но когда участники тестирования выбирали AI-подсказку, вместо этого открывалось окно чата «Руфус». Такое нарушение ожиданий вызывало у людей замешательство и ощущение отсутствия контроля.

Ментальные модели могут меняться, но медленно

Ментальные модели — устойчивые, но они могут меняться. По мере того как функции поиска на основе AI становятся все более распространенными, у пользователей начинают формироваться соответствующие ожидания. Мы наблюдали признаки такого сдвига у самой молодой участницы, 20-летней женщины, которая первым делом обратилась к строке поиска, когда ей предложили найти AI-функции в приложении Walmart. Она рассуждала следующим образом:

«Мне кажется, что если я ищу AI, он должен быть рядом со строкой поиска... Я слышала о Meta* AI раньше, но никогда им не пользовалась, поэтому я и предположила, что эту функцию надо искать здесь, как в Instagram*».

Люди будут постепенно адаптироваться к новым шаблонам по мере их распространения и стандартизации. Но на это требуется время, и разные группы пользователей будут адаптироваться с разной скоростью.

Чат с ответами на вопросы о продукте

Чуть более узконаправленная, ограниченная версия «Руфуса» появилась на страницах товаров. Она заменила простой поиск вопросов и ответов о товаре. Вполне разумное место для интеграции функции, которая может помочь людям сориентироваться в море информации и (иногда) дать ответы на их вопросы.

К сожалению, страницы товаров на Amazon, как правило, выглядят невероятно перегруженными и хаотичными. Причина как в дизайне, так и в том, что миллионы продавцов самостоятельно размещают свои товары на маркетплейсе.

Эти страницы действительно выигрывают от наличия AI, но, к сожалению, из-за высокой плотности информации новую функцию сложно обнаружить. Она спрятана в самом низу страницы, в конце описания товара. Участники тестирования чаще всего быстро прокручивали эту область в поисках отзывов.

Страницы товаров Amazon, как правило, очень длинные и перегруженные. Если бы люди знали о встроенном AI-поиске, они, возможно, предпочли бы воспользоваться им, а не сканировать множество контента в поисках ответов на свои вопросы. К сожалению, большинство наших участников просто пролистали эту функцию, не заметив ее.

Противоположный пример — аналогичная функция на сайте TripAdvisor, где AI-помощник размещен на видном месте и сразу обращает на себя внимание.

Заключение

Ментальные модели и паттерны поведения будут меняться по мере того как люди будут все чаще сталкиваться с AI-функциями в разных цифровых продуктах. Однако на это потребуется время — вероятно, больше, чем вам бы хотелось.

Минимизируйте проблему распознавания функций, применяя лучшие практики.

Используйте привычные шаблоны дизайна как можно чаще. Например, разместите кнопку AI-чата там, где люди ожидают ее найти — в правом нижнем углу страницы. Выбирайте простые формулировки. Не изобретайте «оригинальные», милые названия или непонятные иконки.

И, главное: проводите исследования! Они позволят убедиться в том, что добавление AI-функции действительно оправдано, понять, на каком этапе сценария она должна появляться и как скорректировать свою стратегию, чтобы сделать ее более очевидной и заметной.

* Meta признана в РФ экстремистской организацией