Всегда показывайте разнообразие в списке товаров на первой странице

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

24% сайтов этого не делают

При просмотре товаров пользователи быстро определяют, есть ли в категории то, что они ищут, по первым нескольким товарам в списке.

В свою очередь, если эти первые несколько товаров не соответствуют ожиданиям для всего ассортимента в целом, некоторые пользователи будут считать, что в списке нет того, что они ищут. Тогда пользователи могут быстро покинуть категорию — или вообще уйти с сайта.

На самом деле, во время нашего юзабилити-тестирования мы заметили, что пользователи часто заблуждаются. Из-за порядка сортировки по умолчанию многие люди думают, что выбор товаров гораздо более узкий, чем в действительности.

24% десктопных сайтов показали печальные результаты в нашем глобальном тестировании UX. А именно: несмотря на риск, эти сайты не отображают весь ассортимент доступных товаров при сортировке по умолчанию.

Порядок сортировки списка товаров по умолчанию часто упускается из виду. В этой статье мы обсудим его эффективность, в том числе:

  • Как он влияет на способность пользователей находить подходящие товары
  • Сколько полезных в других случаях типов сортировки могут ввести пользователей в заблуждение при использовании по умолчанию
  • Как вместо этого реализовать тип сортировки «Релевантность» на основе разнообразия

1. Влияние порядка сортировки по умолчанию на способность пользователей находить подходящие товары

«Мне кажется, это довольно дорого, и только потому, что их самые дорогие вещи появляются первыми, я, вероятно, уйду с этого сайта». На Mahalo элементы в верхней части списка продуктов состояли только из дорогих наборов из нескольких продуктов, что отбило желание у этого пользователя изучать сайт дальше.
❌ Похожая ситуация на сайте Macy's. Здесь пользовательница перешла в широкую категорию "Пиджаки и блейзеры", но была сбита с толку, увидев в основном блейзеры. Она сделала вывод, что ей нужно выбрать фильтр "Стиль пиджака", чтобы увидеть пиджаки. В результате она применила слишком ограничивающий фильтр и удалила подавляющее большинство доступных пиджаков.

Понимание разнообразия списка продуктов важно для всех сайтов, независимо от размера каталога. Оно поможет продемонстрировать полный спектр доступных товаров на вашем сайте. А пользователям будет проще найти то, что им наиболее интересно.

В частности, категории, которые являются очень широкими или представляют собой комбинацию продуктов, должны мгновенно сообщать пользователям, что они действительно попали в нужное место. На практике крупные ритейлеры и сайты массовых продаж подвергаются наибольшему риску из-за плохого типа сортировки по умолчанию.

В ходе многочисленных раундов UX-тестирования мы заметили, что пользователи быстро оценивают, будет ли список товаров представлять для них интерес. Зачастую, люди принимают решение только на основе первых нескольких товаров или очень беглого прокручивания каталога.

Если пользователям не будет предложена типовая подборка товаров, которая покажет широту категории, они, вероятно, решат, что в списке продуктов нет широкого выбора.  И тогда, скорее всего, они откажутся от своей текущей стратегии просмотра товаров или, возможно, даже от самого сайта.

❌Категория "Хранение обуви" в Container Store содержит разнообразные решения для хранения: коробки, стойки, подставки и подвесные органайзеры. Но это разнообразие не выделяется стандартным порядком сортировки "Наиболее релевантные". Несмотря на то, что название подразумевает некоторое разнообразие, фактический список не обеспечивает этого. В первых нескольких позициях этого списка представлены только ящики для обуви с откидной крышкой.

Кроме того, поскольку в узком мобильном окне просмотра обычно видно очень мало товаров, эффект от однородного списка товаров может быть еще более пагубным на мобильных устройствах.

В результате мобильным пользователям придется прокрутить значительное количество страниц, прежде чем они увидят всю широту и разнообразие списка товаров. А это может заставить их покинуть сайт, который не обеспечивает достаточного разнообразия в рамках метода сортировки по умолчанию.

2. Многие полезные в других отношениях типы сортировки не демонстрируют разнообразия продукции

❌Некоторые сайты используют сортировку “По цене” по умолчанию. Например, сайт Crutchfield (первое изображение). Такая сортировка дает скудное представление о фактическом выборе доступных товаров и имеет тенденцию группировать похожие товары вместе. Такой метод также может создать неточное первое впечатление о товарах, которые продаются в магазине (как об очень дорогих или очень дешевых). В то же время другие используют сортировку “По алфавиту”. Например, Eden’s Garden (второе изображение). Этот метод в свою очередь не помогает направлять пользователей к товарам, которые могут быть им наиболее интересны.

С одной стороны многие из рекомендуемых типов сортировки полезны для пользователей с особыми потребностями в поиске товаров. С другой — они часто не отражают разнообразие, доступное в категории продуктов.

Например, во время тестирования мы заметили, что использование сортировки "По цене" по умолчанию привело к искаженному восприятию диапазона доступных цен. Пользователи ошибочно полагали, что выбор продуктов либо очень дорогой, либо очень дешевый.

Аналогичным образом, сортировка “По алфавиту” обычно носит случайный характер. Кроме того, она не всегда предлагает действительно типовую подборку в категории, особенно, когда речь идет о масштабном ассортименте.

Когда в первоначальном списке товаров нет типовой подборки,  пользователи рискуют отбросить именно ту категорию, которая им нужна, потому что она не выглядит актуальной на первый взгляд.

«Такое впечатление, как будто у них была большая коробка, которую они открыли, а потом просто начали вытаскивать их по одному», — пробурчал пользователь eBags, разочарованный сортировкой товаров по умолчанию. Обратите внимание, как при сортировке по типу “Бестселлеры” первые 20 позиций предлагают один конкретный тип чехлов для ноутбуков.

В частности, в качестве типа сортировки по умолчанию обычно используются “Бестселлеры” и “По популярности”. Эти типы сортировки действительно работали несколько лучше, чем вышеупомянутые “По цене” и “По алфавиту” во время нашего тестирования.

Однако “Бестселлеры” и “По популярности” по-прежнему могут вызывать проблемы из-за отсутствия разнообразия в первых товарах, отображаемых в списке. Например, “Бестселлер” часто не полностью отражает всю широту категории. А если и отображает, то делает это рандомно.

❌ На сайте Sephora товар отсортирован по типу “Бестселлеры” по умолчанию. В результате, первые несколько позиций в каталоге принадлежат одному бренду. Таким образом пользователи могут не сразу осознать широту ассортимента брендов и товаров соответственно. Ведь сайт предлагает ограниченный ассортимент в первоначальном списке.

Например, самой продаваемой обувью на сайте могут быть в основном кроссовки и спортивная обувь. Используя "Самые продаваемые" ( или “Бестселлеры”) в качестве типа сортировки по умолчанию, пользователи могут не заметить, что на сайте также представлены туфли, сандалии и ботинки.

Другими словами, “Лучшие продажи” или “Популярность” должны учитываться в типе сортировки по умолчанию, но они не должны быть единственными.

3. Реализация “Релевантности” на основе разнообразия

✅ Тип сортировки по умолчанию "Best Match" (“Лучшее совпадение”) в Home Depot включает холодильники различных размеров, отделки и ценовых категорий, что помогает продемонстрировать разнообразие товаров в данной категории.

Чтобы наиболее эффективно передать истинный масштаб категории, список продуктов должен включать все основные типы продуктов в пределах первых 20 или около того позиций на настольных компьютерах (и в пределах первых 10 или около того на мобильных устройствах из-за того, что одновременно отображается меньшее количество продуктов).

✅ Категория "Игрушки и книги" в Costco содержит множество различных типов товаров, и тип сортировки по умолчанию "Лучшее соответствие" помогает подчеркнуть разнообразие доступных товаров.

В большинстве случаев "Релевантность" может быть такой же, как и стандартный порядок "Самые продаваемые", но с тем изменением, что любой тип продукта, который составляет более 10% от общего списка, включается в первые 20 позиций, независимо от его общих продаж.

Такая модификация гарантирует, что список товаров будет выделять разнообразие доступных типов продуктов, и при этом она относительно проста в применении.

Для более сложного представления разнообразия списка продуктов, сортировка по умолчанию "Релевантность" также может быть усовершенствована, чтобы включить возможность выбора дополнительных параметров.

По сути, этот подход использует подтипы продуктов в качестве основы порядка сортировки и корректирует последовательность отображения с помощью дополнительных данных, включая рейтинг продаж, оценки пользователей, просмотры страниц, взаимосвязи и т. д.

Точное распределение или приоритет дополнительных данных является очевидным кандидатом как для постоянного многомерного тестирования, так и для машинного обучения. Кроме того, распределение точек данных может даже отличаться от категории к категории, а также может быть частью усилий по персонализации сайта. Ведь тип сортировки “По Релевантности” может быть скорректирован на основе предыдущих действий и истории покупок каждого отдельного пользователя.

❌ На сайте B&H Photo единственными цифровыми камерами, которые сразу бросаются в глаза, являются беззеркальные камеры, несмотря на разнообразие других типов камер ("DSLR, Point & Shoot" и т.д.).

Кроме того, при внедрении метода сортировки по умолчанию, основанного на разнообразии, важно, чтобы название типа сортировки не вводило пользователя в заблуждение относительно того, как сортируются элементы.

Например, хотя такое название типа сортировки, как "Популярные", технически не может ввести в заблуждение ("самые популярные товары в выбранных подтипах товаров"), на практике пользователи при тестировании приравнивали "популярные" к "самым продаваемым", то есть учитывали только популярность.

Вместо этого, “Релевантность” или “Рекомендуемое” лучше указывает на более широкий метод сортировки, хотя и имеет небольшую двусмысленность. Так как автоматически подразумевается, что сайт имеет определенное влияние на то, какие товары будут показаны первыми в списке.

❌В списке продуктов American Eagle категория “Топы” отображает только футболки в первых многочисленных позициях товаров. А другие типы топов можно найти только путем чрезмерной прокрутки или взаимодействия с навигацией на боковой панели.

Наконец, в некоторых отраслях матрица "Релевантности" по умолчанию может также учитывать смену времен года, если некоторые категории имеют сезонный характер.

Например, при тестировании сайтов одежды многие пользователи были разочарованы, когда при поиске жакетов в верхней части списка появлялись только легкие вещи, такие как блейзеры. Учитывая (на момент тестирования) прохладный сезон, появление более теплых вариантов было бы более уместным и подходящим.

4. Способствуйте улучшению поиска, подчеркивая разнообразие продуктов

✅ Порядок сортировки REI "Лучшее соответствие" по умолчанию обеспечивает выделение множества различных беговых кроссовок — разных брендов, цветов, стилей и типов бега  — для демонстрации разнообразного выбора категории.

В ходе многочисленных раундов тестирования UX для настольных и мобильных устройств как крупных, так и небольших розничных компаний, мы заметили, что порядок сортировки по умолчанию оказывает сильное влияние на понимание пользователями того, что может предложить категория. А также на их готовность исследовать данную категорию, чтобы найти необходимые товары.

В идеале, тип сортировки по умолчанию помогает пользователям визуализировать разнообразие доступных видов товаров. Кроме того, он дает онлайн-покупателям отправную точку для использования других типов сортировки и инструмента фильтрации для дальнейшего совершенствования списка товаров.

С другой стороны, широко используемые по умолчанию типы сортировки, такие как "Цена", "По алфавиту", "Рейтинг пользователей" и другие, просто не всегда отражают широчайшее разнообразие доступных продуктов. Это, в свою очередь, может ввести пользователей в заблуждение относительно широты ассортимента, который они могут найти при изучении списка товаров.

Учет разнообразия, будь то просто тип сортировки "Бестселлеры" или сложный и динамичный алгоритм, гарантирует, что сайты смогут представить пользователям весь спектр доступных товаров.

Источник:
baymard.com
·
comments powered by HyperComments