Онлайн-покупки во время пандемии COVID-19

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

В первые дни пандемии COVID-19 онлайн-магазины оказались перегружены и не могли удовлетворить такой внезапный спрос.

По этой причине пользователи столкнулись с рядом серьезных проблем — отсутствие или слишком долгие сроки доставки, нехватка отдельных категорий товаров, замена выбранных ими товаров в заказе на другие. Тем не менее, некоторые ритейлеры быстро приспосабливались, выявляли ключевые проблемы и своевременно их устраняли. Рассмотрим их опыт и выявим главные принципы, соблюдение которых поможет улучшить пользовательский опыт совершения онлайн-покупок не только в условиях пандемии, но и в обычное время.

Дайте пользователям возможность заполнить форму доставки до того, как они начнут добавлять товары в корзину; четко и ясно сообщите о минимальных сроках доставки и ее стоимости; предложите пользователям указать возможные варианты замены товаров с высоким спросом в процессе оформления заказа.

В первые дни пандемии COVID-19 онлайн-магазины в США оказались перегружены и не могли удовлетворить такой внезапный спрос. Люди отчаянно заполняли корзины онлайн-магазинов только для того, чтобы в итоге обнаружить, что их заказ не может быть доставлен. В свою очередь те, кому все же посчастливилось сделать заказ, сталкивались с тем, что некоторые из купленных ими товаров отсутствовали при доставке. Продуктовые магазины были перегружены, объемы поставок были низкими (так как люди запасались впрок), катастрофически не хватало сотрудников, которые могли бы доставить заказ.

Пандемия стала настоящим ударом для системы, которая не была рассчитана на функционирование в условиях чрезвычайной ситуации: в обычных обстоятельствах большинство магазинов в США работали в режиме, когда они могли осуществлять доставку товаров, полностью удовлетворяя потребительский спрос, и иметь стабильные запасы продовольствия, объем которых оставался неизменным в течение долгого времени. В таких условиях казалось логичным размещать форму доставки в самом конце процесса оформления заказа. Но во время пандемии это стало настоящей проблемой. К счастью, некоторые ритейлеры быстро приспосабливались, выявляли ключевые проблемы и своевременно их устраняли.

Невозможно в точности предсказать все чрезвычайные ситуации, с которыми столкнется человечество. Все, что мы можем знать наверняка — это то, что они будут: природные катастрофы, забастовки, запреты на импорт и экспорт, войны, нехватка продовольствия, поломки оборудования и многое другое. Большинство подобных происшествий оказывают влияние на способность онлайн-магазинов обеспечивать потребителей продовольствием в полном соответствии с их спросом, этот момент необходимо учитывать при проектировании пользовательского опыта. Нельзя предусмотреть все заранее, но для возможности действовать быстро и эффективно в случае непредвиденных обстоятельств, важно добиться понимания того, что именно может пойти не так, и с какими проблемами могут столкнуться ваши пользователи. Найдите лучший способ рассказать об ограничениях, из которых вы исходили, и продумайте вашу реакцию на быстрое изменение этих ограничений.

Итак, что нового мы узнали о проектировании процессов оформления заказов во время пандемии? В этой статье я расскажу о нескольких моментах, которые будут полезны не только для того, чтобы подготовиться к следующей катастрофе, но и для улучшения общего впечатления пользователей от покупок продуктов питания через Интернет.

Доставка

1) Пользователи должны быть заранее проинформированы о том, возможна ли доставка их заказа, еще до того, как они начнут добавлять товары в корзину. Эта информация должна быть максимально подробной и доступной для всех пользователей, независимо от того, прошли они процесс авторизации на сайте или нет.

Неприемлема ситуация, при которой пользователь тратит много времени и сил, добавляя товары в корзину, после чего узнает, что заказ не может быть доставлен в указанный срок. Сроки, в течение которых доставка возможна, должны быть четко указаны на сайте. Не нужно заставлять пользователей создавать учетную запись или проходить процесс авторизации для доступа к этой информации.

Сайт Target не позволял пользователям узнать, возможна ли доставка в их регионе, пока они не авторизуются на сайте или не создадут новую учетную запись.

Обратите внимание, что расплывчатые формулировки, наподобие "Доставим сегодня", недостаточно конкретны — у каждого пользователя есть личные обстоятельства, и он хочет быть уверен, что к моменту доставки он точно будет дома, для того чтобы принять покупки. Дайте пользователям возможность ознакомиться с точным временем доставки, доступным в его регионе, чтобы они приняли вдумчивое решение еще до того, как начнут совершать покупки. Даже если у вас есть свободное время доставки, учитывайте, что некоторые пользователи могут сделать заказ за несколько дней до желаемой даты получения (тем более, что во время пандемии они столкнулись с тем, что делать заказ нужно заранее, желательно за несколько дней, так как в противном случае получить покупки вовремя было практически невозможно).

Сайт Whole Foods от Amazon сделал рекламу бесплатной доставки (вверху), но не позволял пользователям получить доступ к форме доставки до того, как те начнуть делать покупки. Пользователи должны были добавить товары в корзину и пройти процесс оплаты (внизу), чтобы узнать, возможна ли доставка в определенный срок. Если доступное для доставки время не подходило пользователю, он должен был либо покинуть корзину, либо выбрать другое время доставки.

На сайте Instacart пользователи могли узнать конкретные сроки доставки, которые доступны на данный момент, прежде чем начать делать покупки.

2) Пользователи должны иметь возможность забронировать свободную форму доставки до того, как начнут совершать покупки (или в любое время в процессе покупки товаров).

Отсутствие доступа к форме доставки было довольно распространенной проблемой, с которой сталкивались пользователи в первые месяцы пандемии. Я слышала много рассказов о том, как люди не спали до полуночи или наоборот, вставали ранним утром, чтобы успеть пробиться к свободной форме доставки. При этом часто случалось так, что, когда они наконец получали доступ к форме, они вдруг вспоминали о том, что забыли что-то купить, покидали страницу доставки, добавляли необходимый товар в корзину, а когда возвращались обратно и пытались закончить процесс оформления, само собой доступ уже был закрыт.

Именно поэтому очень важно дать пользователям возможность заранее забронировать свободную форму доставки. Это бронирование может быть действительным в течение ограниченного времени — скажем, 30 минут. (Такой подход уже использовался ранее продавцами билетов на массовые мероприятия).

Бронирование формы доставки должно быть доступно в любой момент процесса оформления заказа — в начале или в конце, даже после того, как пользователь добавил что-то в корзину.

Пользователи сайта Safeway могли забронировать свободную форму доставки до начала покупок, но эта функция была доступна только авторизированным пользователям.

Smart&Final: Нажав на кнопку “Available in 3 hrs” рядом с корзиной (вверху), пользователи могли выбрать свободную форму доставки (внизу), сразу после добавления товара в корзину. Дизайн можно было бы слегка улучшить, позволив пользователям выбрать время доставки еще до того, как они добавят товар в корзину.

3) Если пользователь указал время и место доставки, сначала убедитесь, что доставка может быть осуществлена в указанное время и место. Как можно скорее предупредите пользователя, если по какой-либо причине это невозможно.

При использовании DoorDash, сервиса для доставки покупок в рестораны, пользователи могут выбрать один из ресторанов, установить время доставки и добавить товары в корзину, после чего при оформлении заказа они обнаружат, что ресторан либо закрыт в желаемое время доставки, либо не может быть доставлен по указанному адресу. Несмотря на то, что на странице ресторана эта информация была указана, она была недостаточно ясной и ее было легко пропустить. Лучшим решением было бы предупредить пользователей, как только они начинали добавлять товары в корзину, и предложить им возможные альтернативы (например, выбрать другой ресторан).

Пользователь сайта Doordash добавил в корзину товары на $167, которые не могли быть доставлены по указанному адресу (он ввел его на первом шаге). Кроме того, на сайте не было возможности быстро очистить корзину — приходилось удалять каждый товар по отдельности. На странице ресторана действительно было указано, что он закрыт, но пользователь просто не заметил эту информацию (возможно, закрыл ее в процессе оформления заказа) или ее проигнорировал.

Как только пользователь добавляет товар в корзину, информация о месте и времени доставки должна быть подтверждена, чтобы убедиться, что люди не тратят силы и время впустую. Если место или время доставки недоступны, предупредите об этом пользователя, пока не стало слишком поздно. По возможности предложите им альтернативные варианты (например, другое место или время доставки).

Yelp: Когда пользователь выбирает доставку в ресторан, который закрыт в выбранное время, сайт предупреждает его об этом. Было бы лучше, если бы в уведомлении также была указана ссылка на страницу, на которой можно указать другое время доставки.

Сайт Smart & Final просит пользователя подтвердить место доставки, после того как он добавил покупки в корзину, чтобы убедиться, что данный товар может быть доставлен из указанного магазина. (В идеале магазин и место доставки должны быть выбраны на одном и том же шаге).

Замена товаров

Во время пандемии цепи поставок оказались сильно перегружены, из-за чего некоторые товары были доступны только в течение очень короткого периода времени. Довольно часто люди добавляли товар в корзину и впоследствии обнаруживали, что его нет в наличии, а при доставке его заменяли на что-то совершенно бесполезное. Например, в одном из моих заказов чистящий уксус был заменен на органический лимонный сок, а мой друг получил свеклу вместо редиса.

Чтобы избежать подобных неприятных сюрпризов, подготовьте пользователей к тому, что товара может не оказаться на складе, и дайте им возможность самим выбирать, чем его заменить. И, когда варианты замены для товара будут указаны, строго их придерживайтесь.

4) Позвольте пользователям указывать варианты замены для товаров с высоким спросом во время совершения покупок. Сделайте это частью процесса оформления заказа, вместо того чтобы автоматически удалять его из списка товаров в корзине.

Проще всего выбрать вариант замены товара во время совершения покупки, поэтому именно в этот момент перед пользователем должна появиться подсказка о возможности указать варианты замены. Но получение запроса на выбор варианта замены для каждого товара быстро утомит пользователя, поэтому добавляйте такую опцию только для тех товаров, которые пользуются высоким спросом и могут быстро закончиться.

Сайт Instacart предупреждал пользователя о том, что товар заканчивается, и предлагал ему указать варианты замены при добавлении товара в корзину. (К сожалению, не было никакой гарантии, что покупатель получит именно тот товар, который он выбрал в качестве замены, так как в случае, если его также не окажется в наличии, Instacart сделает выбор сам).

Сервис DoorDash плохо справлялся с задачей по добавлению вариантов замены в мобильном приложении (слева). В десктопной версии (справа) он предлагал выбрать варианты замены для каждого товара при оформлении заказа.

5) Создайте специальную страницу, которая позволит пользователям выбрать варианты замены для отдельных товаров в процессе оформления заказа. Пусть у них будет возможность указывать варианты замены как можно более точно и позвольте им оставить некоторые товары без вариантов замен.

Очень важно обратить внимание пользователей на возможность выбора вариантов замены, чтобы они не были разочарованы, когда получат свой заказ. Лучший способ сделать это — добавить отдельный шаг в процесс оформления заказа, который позволит им указать, для каких товаров замена возможна.

При оформлении заказа на сайте Safeway был добавлен отдельный шаг, посвященный выбору вариантов замены товаров. Пользователь мог выбрать замену товара той же марки в другом объеме или другой марки в том же объеме. (Кнопка "Настроить товары" предлагала эти же опции для отдельных товаров, но не позволяла покупателю выбрать конкретный товар для замены — что было бы наилучшим решением). При этом данный подход не подходит для покупки фруктов и овощей.

По умолчанию сайт Smart&Final не позволял выбрать варианты замен.

6) Попросите пользователей указать их телефонный номер, чтобы с ними могли связаться по поводу уточнения вариантов замены товаров.

Сообщение или телефонный звонок — лучший способ связаться с пользователем, чтобы выяснить наиболее подходящие ему варианты замены товаров в заказе. Попросите пользователей указать эту информацию при выборе вариантов замены в качестве одного из последних шагов, чтобы повысить качество обслуживания клиентов. Кроме того, учтите пожелания людей, которые хотели бы, чтобы был использован другой канал связи, например, электронная почта, или чтобы их не беспокоили по этому вопросу.

На шаге выбора вариантов замены товара при оформлении заказа (см. выше), Amazon выводил на экран телефонный номер пользователя, указанный в профиле, и добавлял пояснение о том, что на данный номер будет отправлено сообщение, в котором будет указан другой вариант замены товара, который нужно будет одобрить.

В свою очередь сайт Instacart позволял пользователям указывать предпочитаемый канал связи, но, в качестве канала по умолчанию была выбрана система обмена сообщениями сайта. Когда один из сотрудников Instacart отправил через эту систему сообщение пользователю о том, что выбранный им товар отсутствует на складе, оно не было им прочитано. Лучше как можно более явно спрашивать пользователей о том, какой канал связи они предпочитают для того, чтобы узнавать информацию по поводу замены товаров в заказе (вместо того чтобы полагаться на метод, указанный по умолчанию). Люди могут не заметить, что есть несколько возможных каналов связи, или не понять их актуальность до тех пор, пока не сделают покупку.

Instacart отправлял пользователям сообщения через сайт, а не в мессенджеры, потому что пользователям было предложено выбрать предпочитаемый канал связи, а в качестве варианта по умолчанию был установлен обмен сообщениями через сайт.

Процесс совершения покупок

7) Не удаляйте из корзины товар, которого нет в наличии, автоматически. Вместо этого отметьте его как недоступный или отсутствующий на складе.

В первые дни пандемии люди добавляли товары в корзину и ждали в течение всего дня, когда форма доставки станет доступна. Но из-за такой временной задержки между началом процесса покупок и фактическим размещением заказа, довольно часто некоторые товары в корзине становились недоступными. Когда пользователи, наконец, переходили к заполнению формы доставки, они не знали, что в заказе уже нет молока или какого-нибудь другого необходимого товара.

В целом, когда какой-либо товар становится недоступен, лучше всего (а) прямо сказать об этом, (b) по возможности сообщить примерную дату, когда товар снова появится в продаже и (с) предложить пользователям ввести свой адрес электронной почты, чтобы они получили уведомление, когда товар будет в наличии.

Amazon Whole Foods: Когда пользователь вернулся в корзину на следующий день, молоко было автоматически удалено (см. скриншот этой же корзины выше), но пользователь не был предупрежден об этом. Было бы гораздо лучше, если бы товар по-прежнему находился в корзине, но был помечен как недоступный или распроданный).

8) Укажите ограничения количества на странице товара.

Чтобы предотвратить массовую закупку товаров с высоким спросом и обеспечить их более равномерное распределение, продавцы установили ограничения на их количество при покупке. К таким товарам относились дезинфицирующие средства, чистящие салфетки и туалетная бумага. Как можно более четко и ясно сообщите об этих ограничениях на странице товара, чтобы предотвратить бесполезные попытки увеличить их количество при оформлении заказа.

Smart&Final: Пользователь может нажать кнопку “Изменить”, чтобы изменить количество товара (слева), но кнопка плюса (справа) не работает. Было бы лучше, если бы пользователю явно обозначили существующие ограничения количества на странице товара. (Поле количества должно быть представлено как редактируемое текстовое поле, вместо того, чтобы заставлять пользователя сначала нажимать на кнопку “Изменить”, а затем на плюсик для увеличения объема покупки).

Цены, стоимость доставки и чаевые

9) В случаях, когда это возможно, перед началом процесса совершения покупок, необходимо четко и ясно сообщить пользователям, будет ли цена, указанная при выборе товаров, совпадать с конечной стоимостью при их доставке.

Многие уверены, что стоимость товаров при их выборе остается неизменной при доставке, но на самом деле это не всегда так. Будьте предельно честны, не заставляйте пользователей самостоятельно искать эту информацию на сайте. Прозрачность — неотъемлемое условие создания доверительных и долгосрочных отношений с пользователями.

На сайте Costco ясно и четко указана разница между текущими ценами, указанными на сайте, и фактической стоимостью товаров при их доставке.

GrubHub, сервис доставки еды из ресторанов, не указал, совпадают ли цены, указанные на сайте, с фактическими ценами в ресторанах.

10) Четко и ясно сообщайте о любых ограничениях, связанных с доставкой, указывайте, должны ли пользователи сделать покупки на определенную сумму, чтобы доставка была бесплатной.

Если вы рекламируете доставку еды на вашем сайте, сразу сообщайте пользователям, есть ли минимальная стоимость заказа, при которой доставка будет бесплатной. Например, Costco заранее указал информацию о минимальном чеке в $35 для бесплатной доставки в тот же день; Safeway, наоборот, сообщил об этом пользователям только после перехода в корзину.

Safeway сообщал пользователям, что для бесплатной доставки они должны совершить покупки на определенную сумму, только после добавления товара в корзину.

Smart&Final сообщил пользователю, что он должен увеличить стоимость заказа на $19.56, чтобы доставка была бесплатной, но эта информация была раскрыта только после того, как пользователь заполнил корзину и попытался выбрать время доставки. В идеале, эта информация должна быть четко представлена на главной странице.

11) Будьте предупредительны насчет дополнительных расходов (сервисные сборы, чаевые), которые придется понести пользователю.

Часто пользователи бывают неприятно удивлены, когда в конце оформления заказа они видят дополнительные сборы за доставку или обслуживание, которые автоматически добавляются к стоимости их заказа. Если доставка или самовывоз оплачиваются отдельно, сообщите об этом заранее, чтобы пользователи были к этому готовы.

Например, сайт Safeway указал стоимость доставки только на странице выбора времени доставки. Пользователи, которые выбирали время доставки уже после добавления товаров в корзину, узнавали об отдельной оплате доставки слишком поздно. На сайте Smart&Final доставка и сервисный сбор также оплачивались отдельно, эта информация сообщалась в начале оформления заказа.

Smart&Final сообщал информацию о стоимости доставки и сервисном сборе только после начала оформления заказа

Контакт с курьером при получении заказа

12) Позвольте пользователям выбрать бесконтактную доставку или самовывоз. Сделайте это опцией по умолчанию.

Во время пандемии COVID-19 пользователям должна была быть предоставлена возможность избежать контакта с курьером. Более того, хотя у пользователей должна оставаться возможность выбрать обычную доставку, которая предполагает личное взаимодействие с курьером, бесконтактная доставка должна являться опцией по умолчанию для всех процессов доставки и самовывоза.

В первые дни пандемии я сделала заказ на сайте Yelp, его должны были доставить из местного ресторана. Я была неприятно удивлена, когда водитель позвонил мне в дверь и стал ждать, когда я заберу заказ, потому что я бы предпочла избежать контакта с ним. (Несмотря на то, что желание курьера подождать и убедиться в том, что заказ получен, довольно обычное дело, в условиях пандемии такое поведение может быть расценено как противоречащее правилам соблюдения социальной дистанции).

Когда я снова зашла на Yelp, я отметила, что на сайте была опция бесконтактной доставки, но она не была выбрана по умолчанию. С тех пор Yelp адаптировался к новой реальности и изменил свой дефолт.

Yelp: Новая форма оформления заказа, включающая опцию бесконтактной доставки по умолчанию.

SafeWay: Пользователю была предложена опция бесконтактной доставки, но она не являлась опцией по умолчанию (на самом деле, ее даже нельзя было выбрать). Более того, сайт не предоставлял какой-либо дополнительной информации о том, что именно представляет собой упомянутая "Бесконтактная" социальная дистанция, которую соблюдают водители.

13) Если пользователи должны лично ставить подписи или получать определенные товары (например, алкоголь), четко сообщите об этом требовании в процессе оформления заказа и продублируйте его при окончательном подтверждении заказа.

Иногда пользователь должен поставить подпись при получении определенных товаров. Необходимость подписи должна быть четко указана на странице оформления заказа, а также при его окончательном подтверждении, чтобы это не стало неожиданностью для пользователя.

Например, при заказе вина на сайте Instacart пользователь мог выбрать вариант доставки, при котором заказ должны были просто оставить у двери. Однако, поскольку в заказ был включен алкоголь, пользователь все же вынужден был присутствовать при получении. При окончательном подтверждении заказа информация об этом отсутствовала. (Несмотря на то, что в США принято запрашивать удостоверение личности при продаже алкоголя, некоторые пользователи могли предположить, что ограничения были смягчены из-за пандемии).

Instacart: На странице окончательного подтверждения заказа было указано, что при получении пользователь должен предоставить паспорт, но в качестве варианта доставки по-прежнему была указана опция “Оставить у двери”. Все это выглядит довольно противоречиво и запутанно.

Выводы

Некоторые рекомендации, приведенные в этой статье, обладают определенной спецификой, что делает их наиболее актуальными во время пандемии. Но большинство из них все же представляют собой частные случаи общих принципов качественного пользовательского опыта во многих других обстоятельствах, в том числе и в обычное время. Несоблюдение этих принципов может не иметь негативных последствий при стабильных поставках и спросе, но в условиях чрезвычайной ситуации пренебрежение ими приводит к быстрому краху системы и делает более явными скрытые проблемы, связанные с удобством использования. К этим принципам можно отнести следующие положения:

  • Убедитесь, что вы сможете исполнить заказ до того, как пользователь затратит силы и время на выбор товаров. Необходимо заранее узнать у пользователя о деталях доставки (месте и сроках). Еще один вариант — дать ему возможность ознакомиться с возможным временем получения заказа и предложить забронировать свободную форму доставки. Если по каким-либо причинам запрос пользователя не может быть удовлетворен, предложите ему альтернативные варианты.
  • После добавления товаров в корзину не удаляйте их оттуда, независимо от того, имеются они в наличии или нет. В случае отсутствия товара на складе, сделайте пометку об этом на карточке товара.
  • Будьте максимально прозрачны в отношении минимальной стоимости заказа для бесплатной доставки и наличия дополнительных сборов.
  • Предупреждайте пользователей о возможной замене товаров с высоким спросом, предложите им заранее указать возможные варианты замены. Сделайте все возможное, чтобы убедиться, что пользователи получили эту информацию и у них есть возможность одобрить предложенный вариант замены товара.

Соблюдение этих принципов улучшит пользовательский опыт совершения онлайн-покупок не только в условиях чрезвычайной ситуации, но и в обычное время.

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments