Значение цветов: как оно варьируется от культуры к культуре

Сегодня мы попытаемся разобраться, какую роль играет цвет в нашей жизни и в дизайне цифровых продуктов. Мы рассмотрим ряд примеров, демонстрирующих, как по-разному интерпретируются цвета в разных культурах.

Особенности восприятия цветов

Человеческий организм, в том числе зрение, оптимизирован для выживания в дикой природе. Нашим предкам нужно было быстро распознавать угрозы и возможности. Они охотились, чтобы прокормить себя и своих детей.

Не случайно жизненно важные объекты зачастую окрашены в теплые цвета. Спелые фрукты, огонь, насекомые и т.д. часто бывают красными, оранжевыми или желтыми.

Растения, вода и небо, напротив, холодных цветов: зеленого и синего.

***

Биологи из Массачусетского технологического института хотели понять, схожи ли способы описания цветов в разных культурах. Они сфокусировались на различиях между тремя группами: охотниками-собирателями из племени цимане в Амазонии, испаноязычными жителями Боливии и студентами в Бостоне.

Они пришли к следующему выводу:

В разных языках названия теплых цветов отличаются более высокой коммуникативной эффективностью. Этот кросс-лингвистический паттерн отражает глобальную цветовую статистику: объекты (то, о чем мы говорим), как правило, окрашены в теплые тона, а фон — в холодные.

Этот принцип универсален для всего мира. Но как насчет наших различий?

1. Какие ассоциации и эмоции вызывает красный цвет — положительные или отрицательные? 🔴

Красный — самый теплый цвет. Но также самый неоднозначный.

Для западного человека красный может ассоциироваться с чем-то негативным, например, дорожным знаком «Стоп» или падением фондового рынка (когда он растет, график становится зеленым).

Однако в Китае красный, напротив, цвет возможностей. Рост обозначается красным цветом, а падение — зеленым.

Например, на американском сайте Yahoo положительные показатели отмечены зеленым цветом, в то время как Шанхайская фондовая биржа использует для обозначения роста красный цвет.

Исследователи изучили не только финансовые рынки, но и другие аспекты жизни общества.

В телевизионных программах материкового Китая красные стрелки символизируют рост числовых показателей, а зеленые — их падение. В гонконгских телепрограммах всё наоборот.

В ходе исследования участникам показывали презентацию бизнес-предложения.

Жители материкового Китая прогнозировали больший рост потребления, когда информация была представлена в красном цвете, а жители Гонконга — когда слайды были оформлены в зеленых оттенках.

Эти различия можно объяснить влиянием англичан — поскольку Гонконг долгое время был колонией Британии, он является гораздо более вестернизированным, чем Китай.

***

На Западе люди часто воспринимают красный цвет как сигнал тревоги или опасности. Это особенно ярко проявляется в английском языке:

• caught red-handed — поймать с поличным,
• see red — обезуметь от ярости,
• red flags — тревожные звоночки,
• red herrings — ложный след и т.д.

Но красный также может транслировать чувственность и романтику. Сердца красные, а секс-индустрия и ночные клубы часто выбирают именно красные оттенки.

В Азии красный ассоциируется с удачей, процветанием и счастьем. Его используют для оформления традиционных праздников и фестивалей, таких как китайский Новый год и свадьбы.

2. Некоторые цвета выглядят «дороже» других 🟣 🟡

Отличный способ выяснить, как тот или иной цвет обрел свое значение, — изучить, как раньше создавалась соответствующая краска.

Производство фиолетовой краски исторически было дорогим. Именно поэтому даже сейчас ее ассоциируют с высокой ценностью.

В Древней Греции пурпурный был цветом богов, в Римской империи — цветом императорской власти, а католические кардиналы носили фиолетовые мантии.

Выражение «рожденный в пурпуре» пришло из Византийской империи. Так называли наследников трона, появившихся на свет в покоях, обитых пурпурной тканью. В наши дни его используют для описания детей из обеспеченных, статусных семей.

В Китае эксклюзивным также считается желтый цвет. Всё дело в его нехватке. Желтые одежды были прерогативой китайских императоров.

Сегодня мы можем искусственно произвести фиолетовые и желтые красители, причем это не требует больших затрат. Однако в древние времена для получения 1,4 грамма фиолетового цвета требовалось 1200 пурпурных ракушек, а для получения 0,5 килограмма «императорского» желтого — 15 000 рылец цветков шафрана.

Таким образом, чем сложнее было получить определенный цвет, тем более эксклюзивным и дорогим он считался.

3. Цвет духовности 🔵 🟠

На Западе медитация у многих ассоциируется с природой. Спокойствие и безмятежность можно обрести, устремив свой взгляд в светло-голубое небо или наблюдая за водой. Эти ассоциации находят свое отражение в дизайне приложений.

Проанализировав огромное количество западных приложений для медитации и йоги, можно сделать вывод, что синий — это цвет духовности.

Однако популярное приложение Headspace использует в качестве фирменного оранжевый цвет. И этому есть объяснение.

В статье Университета Западной Шотландии говорится, что в Азии оранжевый считается позитивным, одухотворенным и жизнеутверждающим.

Взгляните на фотографии храмов из азиатских стран, и вы сразу поймете, что оранжевый цвет там неразрывно связан с духовностью.

В своем исследовании шотландские ученые отмечают кое-что интересное:

В языке шона (Зимбабве) и в языке боас (Либерия) нет слов, позволяющих отграничить красный цвет от оранжевого. Следовательно, люди не различают эти цвета из-за языковых ограничений.

Это говорит о том, что наше понимание цвета (и мира в целом) связано с нашим словарным запасом. Не имея слова для обозначения той или иной концепции, мы наделяем ее другим значением.

4. Цветовые предпочтения и климат

В той же статье сказано:

Жители солнечных стран предпочитают теплые яркие цвета; в то время как жители климатических зон с меньшим количеством солнечного света отдают предпочтение более холодным, менее насыщенным цветам. Например, эскимосы используют 17 разных слов для описания оттенков снега.

Так в Ницце встречаются разноцветные дома и пестрые улицы, а в Амстердаме стоят однотипные здания, построенные из одинакового кирпича.

Разница в цветовых предпочтениях заметна и на правительственных сайтах.

Скриншоты сверху — домашние страницы правительств африканских стран. Обилие цветов отражает наполненную красками жизнь, а также предпочтения в моде и дизайне. Сайты снизу принадлежат европейским государствам — они выглядят гораздо более сдержанными. Их объединяет минималистичный лейаут и нейтральная цветовая палитра (оттенки синего).

5. Может ли цвет повысить воспринимаемое качество товара?

Жан-Шарль Шеба и Морин Моррин опубликовали в Journal of Business Research результаты своего исследования. Они изучали, как потребители воспринимают оформление торговых центров.

Исследование показало, что цвет не влияет на уровень удовольствия и возбуждения, но влияет на то, как посетители воспринимают среду, в которой они находятся. Этот опыт в последующем приводил к различному восприятию качества товара.

Были выявлены и культурные различия. Франко-канадцы оценивали товары как более качественные, когда торговый центр был оформлен в теплых тонах, а англо-канадцы, напротив, — когда декор был холодных оттенков.

6. Как сделать бренд более надежным?

Итак, англоязычные канадцы отдавали предпочтение холодным оттенкам. Синий — самый очевидный холодный цвет, и он действительно ассоциируется с качеством и надежностью.

Многие банки используют синий в своем брендинге, а популярные соцсети выбирают этот цвет, чтобы вызвать доверие и убедить аудиторию в сохранности персональных данных. К таким приложениям относятся Signal, Discord и Telegram. LinkedIn, Skype и Zoom тоже преподносят себя как профессиональные и надежные.

Антивирусы и другие приложения для обеспечения цифровой безопасности также часто выбирают синие и голубые оттенки.

Кроме того, в английском есть выражение «feeling blue», которое переводится как «грустить» или «хандрить», а также термин «blue-collar worker» или «синий воротничок» — так называют работников физического труда. 

7. Черный и белый

Белый цвет может использоваться для обозначения чего-то чистого — вспомните белые скатерти в ресторанах. Однако в Китае белый является цветом траура.

Белый цвет может быть цветом мира (голуби), а те, кто хотят сдаться, поднимают белый флаг. Если мы доверяем чему-то, мы можем добавить это в белый список, а если нет — в черный. Мы говорим о «черной странице» в истории. Пиратский флаг черного цвета и т.д.

Мы склонны подсознательно связывать белый цвет с чем-то положительным, а черный — с чем-то отрицательным.

Черный ассоциируется со страхом у людей всех возрастов; полицейские в черной форме воспринимаются более негативно, чем в синей, а спортивные команды в черных майках считаются более агрессивными.

8. Есть ли цвет у политики и религии?

В Европе красный цвет обычно ассоциируется с лейбористской партией (часто в сочетании с изображением розы 🌹) или коммунизмом.

Зеленый — логичный выбор для партий, которые делают акцент на экологии. Это цвет природы. В мусульманских странах зеленый цвет следует использовать с осторожностью. Для мусульман он может быть священным. Просто взгляните на скриншот ниже — большинство приложений для молитв имеют зеленое оформление.

Заключение

Цвета — это не просто элемент эстетики. Работая над проектами, мы не можем случайным образом выбирать оттенки, которые выглядят красиво. Мы также не можем быть уверены в том, что зеленая кнопка «Добавить в корзину» увеличит конверсию, а красные сообщения об ошибках мотивируют пользователей внимательнее вводить свои данные.

Если вы действительно хотите выйти на глобальный рынок, вам нужно понять людей за пределами вашего привычного «пузыря». Протестируйте свой продукт на конкретной целевой аудитории, а также постарайтесь собрать мультикультурную команду, чтобы создать нечто по-настоящему универсальное и качественное.

Спасибо за внимание!