Анализ конкурентов в UX/UI-дизайне

Любая компания анализирует своих конкурентов. Одни периодически смотрят сайты, соцсети и перенимают «фишки» конкурентов. Другие компании проводят исследования рынка, ищут открытые данные и анализируют их при выпуске новых товаров, ребрендинге или при ухудшении собственных финансовых и маркетинговых показателей. А некоторые компании на регулярной основе проводят комплексный анализ конкурентов.

Как количественные, так и качественные данные служат основой для принятия решения о направлении проектирования. Понимание того, что данные говорят вам, влияет на вашу информационную архитектуру, потоки пользователей, дизайн интерфейса и множество других аспектов взаимодействия с пользователем. Наличие нескольких измерений данных позволяет компаниям вводить новшества, а многоплановая стратегия требует рассмотрения проблемы проектирования с разных сторон.

Для любого, кто начинает разрабатывать новый продукт, очень важно убедиться, что он хорошо подходит для рынка. Продукт также должен иметь неоспоримое конкурентное преимущество перед другими продуктами на рынке. Именно поэтому проводится анализ конкурентов в UI/UX-дизайне.

Конкурентный анализ — это выявление ваших конкурентов и оценка их стратегий для определения их сильных и слабых сторон по сравнению со стратегиями вашего собственного продукта или услуги.

Зачем нужен анализ конкурентов, как его проводить, оформление данного анализа и инструменты для его проведения — все это мы расскажем в данном лонгриде.

В мире UX/UI-дизайна, анализ конкурентов — это важная часть исследовательского процесса. Будь то приложение для финансовых операций, или сайт e-commerce — понимание масштаба решения необходимо для создания дизайна вашего продукта. Анализ конкурентов дает возможность получить стратегические инсайты в работе с фичами, функциями, флоу и чувствами, которые были вызваны их дизайнами. Понимая все эти грани в продуктах конкурентов, вы можете продумать стратегические решения для вашего дизайна с целью сделать его еще лучше.

Сейчас полно исследовательских методов, которые помогают определить целевую аудиторию и решить, какой пользовательский опыт станет для нее оптимальным. Конкурентный анализ, с другой стороны, дает возможность выйти за пределы конкретного проекта и взглянуть на рынок в целом.

Работая над анализом конкурентов можно:

Разобраться в стандартах

Какой бы продукт вы не разрабатывали, у пользователей уже есть ожидания относительно интерфейса и функций, с которыми они столкнутся. Возьмем автопроизводителей. Человек, который заходит на их сайт, рассчитывает увидеть модели как снаружи, так и изнутри — причем во всех доступных цветах и конфигурациях.

Найти точку отсчета

Чаще всего в анализе всплывают 1-2 конкурента с особенно удачным UX. Может, они нашли нестандартный подход к решению проблемы или используют новую функцию, которая дает пользователю дополнительные возможности. Иногда дело просто в правильно размещенном элементе навигации. Что бы это ни было, продукт заслуживает внимательного изучения — возможно, вы захотите адаптировать их опыт для собственного проекта.

Понять, как не надо

Обратная сторона медали — конкуренты с откровенно плохим пользовательским опытом. Запутанная навигация, интуитивно непонятный интерфейс, устаревшие функции и другие причины никогда не заходить на сайт.

Обнаружить уникальные фишки

Еще конкурентный анализ дает шанс обнаружить особенности, о которых вы даже не задумывались. Например, вы хотите сделать приложение доставки продуктов и вдруг видите, что кто-то из конкурентов предлагает пользователям выбрать бананы разной степени спелости по серии фотографий — с кожурой от зеленого цвета до коричневого (для выпечки, их реально покупают). В итоге такие находки могут и не пригодиться, зато вы поймете, где и как вводят инновации.

Понять предпочтения пользователей

Анализ продуктов, сделанных конкурентами и обратной связи на них от пользователей, помогает определить пользовательские предпочтения. Эти исследования поспособствуют новым решениям, которые усовершенствуют UX/UI-продукта.

Увидеть возможности разнообразия и роста

Анализ позволяет увидеть точки роста и возможности для инноваций, которые дадут вам преимущество среди ваших конкурентов. Формируя понимание того, что необходимо другим, UX-дизайнеры могут сфокусироваться на разработке креативных решений для усовершенствования пользовательского опыта, и тем самым превосходить конкурентов.  Анализ конкурентов помогает сформировать ценностные предложения, которые будут выделять вас на рынке и привлекать больше пользователей.

Повышать уровень удовлетворения клиентов

Создание продукта, который отвечает всем потребностям пользователя, приводит к высокому уровню удовлетворенности. Это не только улучшает показатели, но и увеличивает распространение позитивного мнения через сарафанное радио.

Шаг 1. Поставьте цели

Для определения целей и задач проекта вам необходимо ответить на следующие вопросы:

Подумайте, что именно вы хотите узнать. Когда вы начинаете оценивать конкурентов, сразу появляется куча всего, что привлекает внимание в их сайте или приложении. Если вы заранее обозначите цель, это упростит задачу.

Определение и понимание цели является неотъемлемой частью любого исследовательского процесса UX. Вы должны определить точную цель (или набор целей) для ваших исследований; в противном случае, есть шанс, что вы получите неправильный результат.

Шаг 2. Составьте список из прямых и косвенных конкурентов

Условно всех конкурентов можно разделить на две категории:

После того, когда вы определились со списком конкурентов, расставьте приоритеты между ними и отберите проекты для анализа.

Шаг 3. Веб-сайт и аналитика устройства

Очень важно понять, где «живет» ваша целевая аудитория. Какова их предпочтительная цифровая среда? Технология постоянно меняется, и поведение и предпочтения ваших пользователей также изменятся.

Аналитика устройств и веб-сайтов раскрывает важную информацию о путях кликов, демографических показателях, предпочтениях устройств, основных браузерах и технологиях.

Что можно анализировать при помощи веб-аналитики:

• Количество посещений и посетителей сайта в разрезе дня, недели, месяца, года.
• Время нахождения пользователей на сайте.
• Количество и глубина просмотров страниц пользователями.
• Показатели отказов. Здесь нужно учесть, что для Google Analytics это сеанс просмотра только одной страницы, для «Яндекс.Метрики» — любой визит длительностью менее 15 секунд.
• Переходы по внутренним ссылкам сайта.
• Переходы из внешних источников — других сайтов, социальных сетей, мессенджеров и т. д.
• Данные о ЦА: пол, возраст, география, социальный статус, интересы.
• Действия пользователей — комментарии в статьях блога, отзывы о товарах, процедура заказа товаров, прохождение опросов и т. п.
• Достижение целей: переход на определенную страницу, нажатие кнопки, заполнение и отправка формы и т. д.
• Технические показатель работы сайта: скорость загрузки страниц, нагрузка на сайт, тип устройства, операционная система, корректность отображения в различных браузерах.

Самыми часто используемыми инструментами для аналитики этих данных являются: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Шаг 4. Бизнес и аналитика продаж

Понимание бизнес-данных и продаж также является важной частью UX. Какие стратегические шаги приносят наибольшую пользу? Что можно пересмотреть?

Обычно бизнес и аналитику продаж проводит системный аналитик, а не UX/UI-дизайнер.

Данный анализ позволяет компаниям измерить свой успех и оценить, как конкретно что-то улучшить.

Данные о бизнесе и продажах раскрывают важную информацию о продукте и пользователях. Несмотря на то, что веб-статистика может показать более сбалансированную демографию, данные о продажах одного клиента могут выглядеть иначе, демонстрируя, что покупательская база у него, например, преимущественно старше.

Чтобы провести данное исследование необходимо:

1. Изучить предметную область

То есть изучают отраслевые отчеты, статьи и новости в медиа, маркетинговые исследования (если есть), тематические форумы, сообщения в группах социальных сетей, материалы от клиента (внутренние документы с планами отдела маркетинга и продвижения продукции, технологические спецификации, каталоги продукции и др.). Выявляют особенности позиционирования компании на рынке, ее положение, репутацию и т. п.

2. Интервьюировать заказчика

Аналитик проводит интервью представителей бизнеса (стейкхолдеров), чтобы узнать запросы бизнеса, его самоопределение на рынке, ключевых конкурентов, восприятие целевой аудитории, стратегию развития компании, ограничения законодательства; чтобы лучше понять процессы в компании: ограниченность бизнес-процессов, возможность влияния на них, финансовые ограничения (какой функционал, какие покупатели приносят наибольшую прибыль и т. д.), кто по их мнению является основной аудиторией проекта.

3. Интервьюирование сотрудников отдела продаж

Если проект направлен на рост продаж, расширение аудитории и рынков, то дополнительно проводится интервью с представителями отдела продаж — они могут дать наиболее достоверную информацию по востребованности конкретных товаров/ услуг, кто является покупателями и пользователями продукта, детально описать стратегию продвижения продукции и процесс продаж в целом, рассказать о возможных проблемах и процессах, нуждающихся в доработках. Дополнительно может быть организовано интервью с сотрудниками отдела маркетинга.

Шаг 5. Сравнительный анализ конкурентов

Сравнительный анализ конкурентов может выявить возможности для улучшения или дифференциации. Это также указывает на области, где есть преимущества.

Изучая качественные данные (наблюдения, обсуждение тенденций и т. д.) и количественные данные (конкретные цифры и статистические данные, подтверждающие качественную оценку), команда может дать рекомендации, чтобы удовлетворить и в идеале превзойти  шаги, предпринимаемые конкурентами.

Создайте специальную табличку с критериями для сравнения продуктов!

Посетите каждый из выбранных сайтов и проведите сравнительный анализ по критериям, которые вам наиболее важны, например:

1. Пользовательский опыт

• вызывает ли компания доверие, выглядит надежной,
• насколько хорошо организована структура и навигация сайта,
• удобство меню и наличие всех необходимых разделов,
• интуитивно понятный ли каталог,
• простота в поиске необходимой информации,
• приятный ли дизайн сайта и какие ассоциации вызывает.

2. Контент

• информативность, полезность и убедительность информации на сайте для пользователя,
• есть ли опечатки, грамматические ошибки,
• легко ли читается текст.

3. Техническая сторона

• насколько быстро загружается сайт,
• адаптивность сайта, наличие мобильной версии,
• не было ли ошибок или глюков,
• наличие битых ссылок.

4. Маркетинговая сторона

• есть ли на сайте призывы к действию,
• наличие акций, скидок, программ лояльности,
• какая ценовая политика,
• возникает ли желание купить/совершить заказ.

Составьте таблицу со всеми возможностями сайтов конкурентов, делайте в ней пометки по каждому из пунктов, формируйте итоговые выводы о конкурентах и выписывайте фичи для своего проекта. Таким образом вы получите понимание, что обязательно должно быть на вашем сайте.

В табличку внесите все критерии по которым вы будете сравнивать продукты.

Принципы UX-бенчмаркинга

Вневременные принципы существуют по определенной причине — во многих случаях доказано, что они улучшают продукты.

Принципы UX-бенчмаркинга оценивают веб-сайт или продукт в сравнении с другими принципами и мифами и используют их в качестве показателя, чтобы определить, как улучшить дизайн. Принципы и мифы указывают на то, что работает, а что нет. Они действуют как лакмусовая бумажка для того, что составляет звуковой дизайн.

Бенчмаркинг следует проводить, если нужно:

Следуя Nielsen Norman Group процесс бенчмаркинга делится на 7 основных этапов:

Этап 1: Определите, что хотите измерять

Для начала определитесь, какие основные метрики отражают качество вашего интерфейса. В зависимости от целей и KPI вашего продукта объектом исследования могут быть:

• Продукт: сервис, сайт или приложение.
• Целевая аудитория.
• Определенный функционал или свойства продукта.

Этап 2: Решите, как измерять

Основные методы исследования для UX-бенчмаркинга являются: количественное юзабилити-тестирование, аналитическое исследование и опросы. Если в первых двух мы собираем метрические данные, отражающие производительность пользователей (количество успешных действий, время выполнения, принятие функций), то в последнем мы замеряем поведенческие параметры (простота выполнения задач, коэффициенты удовлетворенности и лояльности).

Этап 3: Сбор первого массива метрических данных

Суть состоит в том, чтобы провести первый тестировочный сбор данных и проанализировать успешность выбранного метода, убедиться, что собираемые данные отвечают на заданные вопросы. Таким образом можно внести коррективы на раннем этапе.

Этап 4: Переработка продукта

Проанализировав собранные данные, вносим правки в наш продукт, чтобы можно было сравнить как было до правок и стало после.

Этап 5: Сбор дополнительного массива метрических данных

После запуска доработанной версии продукта проводим повторный сбор данных по выбранным методам.

Этап 6: Интерпретация результата

После сбора как минимум двух массивов данных сравниваем метрики и делаем выводы. Например, это могут быть такие показатели как среднее время выполнения задачи (в минутах), средний коэффициент успешности в процентах, оценка уровня сложности выполнения задачи (SEQ) в пунктах от 1 до 10. Все, что можно потом упаковать в красивую презентацию с графиками для клиента.

Этап 7: Подсчет окупаемости

Бенчмаркинг позволяет отслеживать прогресс и демонстрировать результаты работы. Привязав UX-метрики к целям компании, можно не только аргументировать ценность проведенных работ, но и подсчитать их окупаемость.

Например, после имплементации продажи в 1 клик годовая прибыль интернет магазина могла возрасти на 8%.

1. Контрольные UX-списки и эвристика

Список контрольных вопросов может быть разный по своей длине и содержанию. Все зависит от опыта дизайнера и желании разобраться в предпочтениях клиента и будущего пользователя. Такой список используется для анализа того, являются ли веб-сайты высококлассными. Эти экспертные обзоры служат для конкретной оценки того, как улучшить дизайн.

Примеры проанализированных ключевых элементов включают в себя:

• видимость состояния системы,
• совпадение между системой и реальным миром,
• контроль и свобода пользователя,
• согласованность и стандарты,
• предотвращение ошибок,
• распознать, а не вспомнить,
• гибкость и эффективность использования,
• эстетичный и минималистичный дизайн,
• помогите пользователям распознать, диагностировать и исправить ошибки,
• помощь и документация.

2. Оценка UX-трендов

UX Trends Evaluation определяет новые направления в области UX и оценивает, может ли ваш продукт получить выгоду от более передовых разработок.

Инновация захватывающая. Однако в дизайне, ориентированном на пользователя, важно в первую очередь сосредоточиться на конечных потребностях людей, использующих ваш продукт. В то время как UX расширяется в новых, инновационных направлениях, анализ также должен определять приоритеты ваших целевых пользователей и их потребностей, сопоставляя их с подходящими тенденциями.

3. Технический анализ

Какие интеграции легко сделать? Какие ограничения необходимо учитывать? Максимизация эффективности дизайна достигается за счет понимания последствий проектных решений, когда вы понимаете и используете технологию.

4. Анализ процесса

Анализ процесса, который проходит пользователь при использовании продукта, позволяет нарисовать картину проблемы перед разработкой решения.

Шаг 6. Выделите схожие черты и различия между вашей идеей проекта и проектами конкурентов

Как только вы определились с уникальными характеристиками дизайнов ваших конкурентов, вы можете создать список тех фич, которые больше всего будут полезны для вашего проекта. Ваши схожие черты позволят вам понять характерность их использования в определенном типа дизайна. Различия же помогут вам найти пробелы в вашем дизайне и заполнить их оригинальным решением.

Шаг 7. Подведите итоги и презентуйте

После того, как вы собрали все данные о конкурентах, наиболее важный этап — сделать правильные выводы, выделить хорошие идеи и собрать презентацию.

Презентация позволит вам поделиться собранной информацией с вашим клиентом или командой, если вы работаете не одни.

Важно рассказать о том, как результаты этого исследования повлияют на дальнейшее развития вашего проекта, какие идеи вы возьмете в разработку, чтобы усовершенствовать дизайн.

Сфокусируйте внимание на удивительных вещах, которые вы обнаружили в ходе анализа и на том, как они смогут вам помочь создать максимально удобный и привлекательный дизайн.

UX-дизайнерам следует знать о различных методах, которые используются для исследования, чтобы придать своим дизайн стратегиям лучшую форму. Вот некоторые из методов, которые UX/UI-дизайнеры могут использовать в анализе конкурентов:

SWOT

SWOT это метод стратегического планирования, который базируется на 4ех элементах — сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы (S — strengths, W —  weaknesses, O —  opportunities, T — threats). SWOT помогает оценить  внутренние (сильные и слабые стороны) и внешние факторы (возможности и угрозы), которые могут повлиять на продукт или дизайнерское решение.

SWOT обычно используется для того, чтобы стратегически спланировать потенциальные конкурентоспособные преимущества.

Этот метод очень популярен в анализе конкурентов в UI/UX-дизайне, так как быстро помогает выявить проблемы продукта и определить дальнейший план действий.

Данный метод высоко функционален для проведения анализа конкурентов, но он немного упрощает факторы, которые  ограничены четырьмя категориями. Без более глубокого анализа собранных данных, SWOT может плохо повлиять на качество результатов.

Карта пользовательского восприятия

Карта пользовательского восприятия — это визуальная презентация восприятия пользователями вашего продукта в рамках конкурентоспособности.

Данные можно собирать через опросы или веб-сайт аналитику.  Это полезный метод, который поможет компании узнать мнение пользователей по отношению к ее продукту и продуктам конкурентов.

Карта может помочь бизнесу следить за трендами на рынке, развивать новый бренд или маркетинговые стратегии. Она обычно строится по двум осям, которые перемещаются от низкого к высокому для оценки определенных факторов, таких как: цена — исполнение, функциональность — цена или цена — качество.

Будучи UX/UI-дизайнером, важно уметь делать качественные исследование и анализ, а также изучить как можно больше данных о своих конкурентах, перед тем как переходить к дизайну. Изучение конкурентов и их работ, с использование разных методов, способствует вашему развитию в принятии грамотных дизайнерских решений. Информация, собранная в ходе анализа, позволит вам создать превосходные продукты и повысит ценность ваших услуг.