Чтобы бренд был сильным и запоминающимся, он должен одинаково проявляться на разных платформах. Это касается как визуального представления, так и тона голоса. Лишь в этом случае у аудитории сложится целостный образ компании. Чтобы решить эту задачу, нам нужен брендбук.
Скорее всего, вы уже встречали термин «брендбук» в блогах, посвященных маркетингу, или в разговорах со специалистами по бренд-стратегии. Этот документ является важнейшим инструментом, «дорожной картой» для создания образа вашего бренда и его дальнейшего развития.
Хотя эффективность бренда зависит от множества факторов, мало что может быть важнее последовательности. Бренды помогают бизнесу сформировать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Они вызывают определенные мысли и чувства, прокладывая путь к лояльности и росту. Если тон голоса или образ компании отличается от платформы к платформе, это вызывает путаницу и недоверие.
Благодаря брендбуку все, кто работает с вашим брендом, точно понимают, какое сообщение и как вы хотите донести. В нем содержатся пошаговые рекомендации на все случаи жизни: начиная с тона голоса и заканчивая цветовой палитрой, логотипом, иконографией и многим другим. Иногда этот документ называют «библией бренда» — он призван вдохновлять и направлять вашу команду.
В этой статье мы собрали всё, что вам нужно знать о брендбуке — как его создать, почему он так важен и как избежать ошибок.
Что такое брендбук
Давайте начнем с основ: что такое брендбук?
Брендбук, также известный как руководство по бренду или библия бренда, представляет собой описание основных элементов его идентичности. По сути, это рецепт, в котором указаны все ингредиенты, составляющие ваш уникальный бизнес: от основных ценностей до образа, миссии и тона голоса. Брендбуки есть у всех крупных мировых брендов — Google, Apple, Coca-Cola и т.д.
Обратите внимание, брендбук и руководство по стилю (или стайлгайд) — не одно и то же. Стайлгайд — это часть брендбука. Он помогает людям внутри и за пределами вашей компании понять, из чего складывается ваш фирменный стиль и как его использовать.
Брендбук же не ограничивается визуальными элементами: он описывает суть бренда — его ценности, видение, миссию, тон голоса и т.д.
Зачем нужен брендбук
Основная причина проста: последовательность.
Это ключ к созданию знакомой, привлекательной и эмоциональной идентичности. Чем более последовательно вы демонстрируете образ, голос и ценности бренда, тем больше доверия он вызывает.
К сожалению, по мере расширения бизнеса, освоения новых направлений маркетинга и каналов коммуникации, поддерживать единообразие становится все труднее. Именно здесь нам на помощь приходит брендбук.
Многие крупные бренды публикуют свои брендбуки в Интернете, чтобы показать партнерам и клиентам, каковы их миссия, видение и ценности.
Какие задачи решает брендбук
При правильном использовании брендбук решает следующие задачи:
Поддерживает единообразие
Как мы уже выяснили, брендбук – это набор рекомендаций, предназначенных для поддержания последовательности и согласованности вашего бренда во всех каналах коммуникации и маркетинговых кампаниях.
Определяет компоненты бренда
При создании брендбука вы детально описываете важнейшие компоненты вашего бренда: шрифты, цвета, особенности коммуникации, транслируемые сообщения и т.д.
Обеспечивает сохранение ценности бренда
Брендбук помогает компаниям поддерживать ценность бренда, предоставляя информацию о лучших практиках и о том, чего следует избегать. Он показывает, как свести к минимуму риск размывания или разрушения бренда, что обеспечивает сохранение его репутации.
Укрепляет командный дух
Когда вся команда имеет единое представление о видении и миссии бренда, это не только поднимает коммуникацию с аудиторией на новый уровень, но и дает сотрудникам ощущение цели и повышает их вовлеченность.
Помогает проводить маркетинговые кампании
Брендбук является важнейшей дорожной картой для проведения маркетинговых кампаний. Он служит компасом, который помогает убедиться, что вы двигаетесь в правильном направлении и ориентируетесь на нужную аудиторию.
Из каких компонентов состоит брендбук
Содержание брендбука может меняться в зависимости от характера бизнеса. Его основа — описание всех аспектов идентичности бренда и особенностей их использования. Некоторые компании добавляют туда дополнительные рекомендации, например, для конкретных социальных сетей.
Основные компоненты брендбука:
Фирменный стиль
Логотипы, цвета, шрифты, иконки, изображения и другие элементы, которые используются для визуального представления бренда.
Принципы коммуникации
Тон голоса, ключевые слова, стили и форматы общения, маркетинговые рекомендации.
Идентичность бренда
Миссия бренда, его история, ценности, цели, видение.
Брендбук может также включать примеры правильного и неправильного использования элементов бренда, инсайты и полезную информацию, например, о целевой аудитории.
Структура брендбука: лучшие практики
Как вы увидите в примерах ниже, универсального рецепта для создания потрясающего брендбука не существует. Это может быть как одна веб-страница, так и физическая или цифровая брошюра с множеством страниц.
Вот несколько лучших практик:
Учитывайте аудиторию
Важно понимать, для кого вы создаете брендбук. Некоторые компании разрабатывают разные версии для сотрудников и клиентов, делая в них акцент на разной информации.
Не усложняйте
Хотя брендбук может быть достаточно объемным, он должен оставаться доступным для понимания. Используйте простые слова и фразы, примеры и графику, чтобы все, кто взаимодействует с вашим брендбуком, могли понять изложенные в нем инструкции.
Сделайте брендбук привлекательным
Брендбук должен отражать суть и дух вашего бренда. Сделайте его максимально эстетичным, чтобы с ним было приятно работать.
Позаботьтесь о ценности
Брендбук — это не просто сборник случайных фактов о вашем бренде, это информативное руководство. Он должен содержать конкретные инструкции. Сделайте его практически полезным, увлекательным и всеобъемлющим.
Обеспечьте удобную навигацию
Позаботьтесь о том, чтобы людям было легко перемещаться между разными разделами.
Брендбук — динамичный документ. Бренды развиваются и растут. Поэтому необходимо время от времени обновлять свой брендбук, чтобы отразить в нем новые маркетинговые стратегии, ценности и концепции.
Как создать брендбук: пошаговая инструкция
Шаг 1: Сформулируйте основные компоненты бренд-платформы
Брендбук не просто содержит информацию о том, как использовать логотипы и шрифты. Он рассказывает людям о сути вашей компании, о ценностях, которые она отстаивает. Поэтому большинство брендбуков начинается со знакомства с брендом или бренд-платформы.
Бренд-платформа — смысловая основа для разработки визуала и коммуникации бренда.
Расскажите о том, чем занимается ваша компания, какие цели она преследует, что для нее важно, что делает ее уникальной.
Обещание бренда
Что вы обязуетесь сделать для своих клиентов, общества и мира в целом? Ваши обещания должны быть четкими и реалистичными. Избегайте жаргона и клише.
Видение
В каком направлении движется ваш бренд? Чего вы надеетесь достичь с помощью своих продуктов и услуг? Какова ваша стратегия достижения целей?
Миссия
Ради чего существует ваш бренд? Что вдохновило вас на его создание, помимо получения прибыли? Кто ваша целевая аудитория и как вы измените ее жизнь?
Основные ценности
Чем руководствуется ваша компания? Как вы определяете успех своего бренда? Может быть, вы цените экологичность, качество или заботу о клиентах?
История
Как появился ваш бренд? С какими трудностями вы столкнулись на своем пути? Каких конкурентов вы хотели затмить, когда создавали свой бизнес? Что вас вдохновляло?
Продукты и услуги
Что вы предлагаете аудитории? Каковы уникальные преимущества ваших продуктов и услуг? Опишите их особенности и расскажите, что отличает их от продуктов конкурентов.
Шаг 2: Опишите основные элементы фирменного стиля
Переходим к визуальному представлению бренда. Каждый, кто будет использовать ваш логотип, цвета и другие элементы фирменного стиля, должен понимать, как делать это правильно.
Логотип
Что означает ваш логотип? Из каких элементов он состоит? Каковы размеры и пропорции каждого элемента? Как следует его позиционировать? Какие версии лого существуют? Как можно использовать логотип, а как нельзя?
Типографика
Фирменные шрифты бренда и в каких случаях они применимы.
Цветовая палитра
Ключевые цвета бренда и допустимые сочетания. Обязательно укажите название, CMYK, HEX и RGB код каждого цвета.
Изображения
Какие иллюстрации, фотографии и иконки подходят вашему бренду? Есть ли какие-то цвета или стили, которые всегда следует использовать при создании графики?
Шаг 3: Определите принципы коммуникации
Этот раздел посвящен тому, как бизнес будет «говорить» с целевой аудитории.
Тон голоса
Как клиенты должны воспринимать ваш бренд? Какие эмоции и ассоциации должны у них возникать? Какого стиля общения вы будете придерживаться — формального или неформального?
Ключевые стратегии и тактики
Как вы планируете взаимодействовать с целевой аудиторией? Какие платформы и подходы вы собираетесь использовать? Как должны вести себя люди, пишущие или говорящие от имени вашего бренда?
Процесс подготовки контента
Как команда бренда готовит контент к публикации? Вычитываются ли тексты, проверяются ли факты? Насколько свободно могут действовать люди, которые пишут или говорят от имени компании?
Полезно привести конкретные примеры, например, постов для соцсетей, презентаций, статей, электронных писем, пресс-релизов и так далее.
Брендбуки успешных компаний
Apple
Несмотря на относительную простоту, брендбук Apple прекрасно отражает минималистичный стиль компании. Здесь есть всё, что необходимо знать сотрудникам и партнерам о работе с технологическим гигантом. Документ содержит множество примеров использования логотипа и других элементов фирменного стиля. В нем легко ориентироваться.
Cisco
Красочный брендбук Cisco наполнен полезной информацией об идентичности, видении и ценностях компании. Простое удобное руководство содержит множество примеров использования элементов фирменного стиля. А яркое оформление самого брендбука подчеркивает уникальную индивидуальность компании.
Coca-Cola
Еще один отличный пример — интерактивный брендбук Coca-Cola, в котором содержатся ценные инсайты об истории бренда, его эволюции, тоне голоса и целевой аудитории. Он содержит множество интересных изображений и рекомендаций и отражает саму суть компании.
Spotify
Брендбук Spotify — красочный увлекательный документ, который содержит много полезной информации: от основной иконки бренда до цветовой палитры и примеров неправильного использования логотипа. В самом начале есть удобная страница с оглавлением, чтобы читатели могли сразу перейти к наиболее актуальным для них материалам.
Брендбук Google представлен в виде раздела ресурсов на сайте компании. Этот раздел выглядит простым и понятным, особый визуальный интерес ему придают небольшие анимационные эффекты. Здесь рассказывается, какие элементы бренда можно использовать с разрешения и без него и как делать это правильно.
Заключение
Итак, брендбук — это исчерпывающее руководство, в котором есть всё, что нужно знать о вашей компании: индивидуальность, визуальное оформление, тон голоса и т.д.
Используйте этот документ правильно, и вы сможете подарить последовательный единообразный опыт каждому, кто взаимодействует с вашим брендом.
