Дифференциация бренда: выделись или исчезни

Как через бренд-стратегию и эмоциональную ценность превратить обычную программу лояльности в узнаваемый и дифференцированный продукт.

Что вы узнаете о дифференциации бренда

Что такое дифференциация?
Почему она важна сейчас больше, чем когда-либо?
Как дифференциация основывается на сути вашего бизнеса?
Как дифференциация помогает вам выделиться в своей категории?
Как дифференциация дает вашей аудитории повод проявить интерес?
Когда же наконец закончится эта гонка за дифференциацией? (Спойлер: никогда.)

Почему дифференциация важна

Мы живем в мире, переполненном вариантами. От полок супермаркетов до SaaS – потребителям постоянно приходится делать выбор. И чем больше на рынке сопоставимых продуктов, услуг и брендов, тем сложнее сделать этот выбор. Изобилие вариантов начинает восприниматься скорее как бремя, чем как благо. Потребители колеблются, сомневаются, лиды остывают, а корзины остаются пустыми.

Психолог Барри Шварц называет этот всем хорошо знакомый опыт «парадоксом выбора». Суть его в том, что чем больше вариантов у человека, тем сложнее принять решение и тем меньше удовлетворения он испытывает от сделанного выбора. Это происходит не только потому, что процесс выбора требует большего когнитивного усилия при наличии большего количества вариантов, но и потому, что люди также склонны испытывать страх упустить что-то важное и в конечном итоге сожалеть о сделанном выборе.

«Научиться выбирать – это сложно. Научиться выбирать правильно – еще сложнее. А научиться выбирать правильно в мире безграничных возможностей – еще сложнее, возможно, слишком сложно».

– Барри Шварц, «Парадокс выбора: почему больше – это меньше»

Медленное движение к однообразию

Хотя Шварц придумал термин «паралич выбора» более 20 лет назад, сегодня кажется, что сделать удовлетворительный выбор сложнее, чем когда-либо прежде.

Сегодняшние потребители не только имеют больше возможностей для выбора, но и бренды, между которыми им приходится выбирать, становятся все более трудноразличимыми. Ребрендинг следует тем же тенденциям. Веб-сайты и приложения используют унифицированные библиотеки кода и принципы UX. А в стремлении стать более «цифровыми» логотипы теряют те черты, которые когда-то делали их уникальными.

Все постепенно сближается до среднего уровня, и ИИ только ускорит эту тенденцию. Важно помнить, что ИИ, по сути, представляет собой технологию, которая распознает паттерны и учится на них. Хотя его можно использовать для генерации или реализации новых идей, он также упрощает копирование того, что уже было сделано. При некреативном использовании ИИ приведет к распространению копий брендов.

Пора думать иначе

Хорошая новость: ваш бренд может стать ключом к тому, чтобы помочь потребителям преодолеть «паралич выбора». С коммерческой точки зрения инвестиции в дифференциацию приносят доход, значительно превышающий первоначальные вложения, стимулируя рост доли рынка и открывая возможности для стратегий премиального ценообразования для вашего бизнеса.

Но что на самом деле представляет собой дифференциация? Мириам-Вебстер определяет ее как «действие или процесс дифференциации». Хотя с технической точки зрения это определение верно, для наших текущих целей оно совершенно бесполезно. Это связано с тем, что такое представление предполагает: чем больше бренд отличается от других, тем успешнее его дифференциация. На самом деле это редко бывает так.

В Koto мы предпочитаем менее директивное, но более практичное определение: точка дифференциации бренда должна отвечать на три ключевых вопроса. Основана ли она на истине, лежащей в основе бизнеса? Является ли она отличительной чертой в рамках категории? Будет ли она восприниматься аудиторией как убедительная?

Однако, дифференциация – это не универсальная стратегия. На пути к дифференциации у бренда и бизнеса открывается бесчисленное множество возможностей. Но, надеемся, с помощью этой статьи вы почувствуете себя вооруженными знаниями, а не парализованными этим изобилием выбора.

Дифференциация должна соответствовать сути вашего бизнеса

Дифференциация – это не просто внешний вид; это стратегический, целенаправленный процесс, который должен быть основан на сути вашего бизнеса. Без этого фундамента отличительная черта вашего бренда рискует оказаться оторванной от реального опыта, который вы предоставляете, что в конечном итоге подорвет целостность вашего бренда и разочарует ваших клиентов.

Однако, хотя дифференциация бренда и должна быть основана на реальности, она не является точной наукой. Не существует единого объективного фактора или универсальной формулы, которой нужно следовать. Вместо этого есть несколько ключевых отправных точек, которые следует изучить при дифференциации бренда.

В Koto мы начинаем большинство проектов с так называемого «погружения»: это целенаправленный исследовательский процесс, который сочетает в себе интервью с внутренними и внешними заинтересованными сторонами, анализ данных об аудитории, а также оценку культурных и отраслевых тенденций. Это помогает нам выявить ключевые факты, которые станут основой для дифференциации бренда.

Отправная точка 01: Продукт

Отличным и, пожалуй, самым очевидным местом для начала является ваш продукт. Это может включать в себя все: от его уникальных функций или характеристик до того, как продукт спроектирован или изготовлен, или даже откуда он родом – вспомните «швейцарский дизайн» или «Сделано в Америке». Однако, чем бы ни выделялся ваш продукт, крайне важно определить отличительную черту, которая не только выделяет его на фоне существующей сегодня категории, но и которую ваши конкуренты не смогут легко скопировать в будущем.

Некоторые вопросы, которые стоит рассмотреть:

Является ли ваш продукт лидером рынка? (Вспомните фразу «Никто не был уволен за покупку IBM»)
Взаимодействует ли ваш продукт с другими продуктами, которые есть у ваших потребителей или которые они используют? (Подумайте о Slack)
Является ли ваш продукт более мощным или работает ли он на высоком уровне? (Подумайте о Porsche)
Есть ли у вашего продукта собственная технология, которая лежит в его основе? (Подумайте о Dyson)
Соответствует ли ваш продукт строгим техническим стандартам или является ли он надежным? (Подумайте о Volvo)
Производится ли ваш продукт в значимом географическом месте? (Подумайте о Swatch)

Отправная точка 02: Пользовательский опыт

Вместо того чтобы сравнивать технические характеристики с продуктами конкурентов, можно найти свою нишу, проанализировав опыт, который вы предлагаете своим клиентам. Это касается как физического, так и цифрового опыта и может быть связано как с чем-то фундаментальным для вашего предложения, так и с дополнительными услугами, повышающими ценность клиентского опыта.

Вот несколько вопросов, над которыми стоит подумать:

Есть ли в вашем пользовательском опыте или интерфейсе что-то уникальное? (Например, механика свайпов в Tinder)
Удовлетворяете ли вы какую-то конкретную потребность или желание, ставя это выше всего остального? (Вспомните стремление Amazon Prime к удобству)
Ваша поддержка клиентов лучше, чем у кого-либо в вашей категории? (Например, AppleCare)
Есть ли у вас выдающаяся гарантия или обещание клиентам? (Вспомните Rimowa)
Могут ли пользователи настраивать или адаптировать ваш продукт под себя? (Подумайте о Tylko)
Есть ли у вас программа лояльности или вознаграждений, которая добавляет ценность вашему предложению? (Вспомните Amex)

Отправная точка 03: Цена

Ценовая дифференциация – это сложная стратегия, которая легко может превратиться в игру с нулевой суммой, увеличивая вашу долю рынка за счет вашей прибыли. Однако при стратегическом подходе и в правильном контексте она все же может быть эффективной, особенно когда ценовая чувствительность является важным фактором для клиентов. Чтобы не ухудшить восприятие вашего бренда, лучше всего переосмыслить цену как отражение ценности, а не как количественную стоимость.

Некоторые вопросы, которые стоит рассмотреть:

Все ли в вашем бизнесе строго ориентировано на бюджет и чистую прибыль? (Например, сеть хостелов «Hans Brinker»)
Есть ли у вас ценовая стратегия, исключающая все дополнительные наценки? (Вспомните Ryanair)
Обязаны ли вы предлагать цены, не превышающие цены конкурентов? (Вспомните лозунг John Lewis «Никогда сознательно не продаем дешевле»)
Являются ли ваши цены культовыми или фиксированными? (Вспомните Poundland или Dollar Tree)
Предлагаете ли вы экономию за счет масштаба при оптовых закупках? (Например, Costco)
Бросает ли ваша бизнес-модель или инфраструктура вызов ценовой монополии? (Вспомните Warby Parker)

Отправная точка 04: Канал

Место, где появляется бренд, может стать ключевым фактором дифференциации, формируя восприятие бренда через ассоциации. Это выходит за рамки того, где продаются его продукты или услуги – будь то через модели D2C или в элитных универмагах. Некоммерческие пространства, которые занимает бренд, например, через рекламу или спонсорство, также будут играть значительную роль в формировании ассоциаций, которые он создает с течением времени.

Некоторые вопросы для размышления:

Появляется ли ваш бренд в удобных местах, где люди нуждаются в нем больше всего? (Например, McDonald’s)
Или ваш бренд находится в месте, которое люди посещают с конкретной целью? (Например, Ikea)
Появляется ли ваш бренд в эксклюзивных или культурно значимых местах? (Вспомните LVMH)
Является ли ваш бренд посредником или торговой площадкой? (Вспомните eBay)
Обходит ли ваша бизнес-модель традиционные каналы дистрибуции? (Вспомните Dollar Shave Club)
Способен ли ваш бизнес в настоящее время спонсировать культурные мероприятия? (Вспомните T Mobile)

Отправная точка 05: Миссия

Миссия определяет смысл существования вашей компании, выходящий за рамки простого зарабатывания денег. На первый план выходят бренды, которые выделяются благодаря своей благотворительной деятельности. Но мы также можем рассматривать миссию в более широком смысле – как преобразующие изменения, которые бренд стремится внести в жизнь людей, культуру или мир в целом.

Несколько вопросов для размышления:

Известен ли ваш бизнес своими социальными или экологическими инициативами? (Вспомните Patagonia)
Причиняет ли ваш продукт или услуга меньше вреда, чем у ваших конкурентов? (Вспомните The Body Shop)
Противостоит ли ваш бренд недобросовестным практикам в своей отрасли? (Вспомните Tony’s Chocolonely)
Поддерживает ли ваш бренд какую-либо конкретную группу? (Вспомните Dove)
Ставит ли ваш бизнес целью улучшить или заменить какой-либо фундаментальный аспект общества? (Вспомните Coinbase)
Изменит ли ваш бизнес восприятие или привычки вашей целевой аудитории? (Вспомните Backmarket)

С чего начать?

Многие из упомянутых выше отправных точек могут сразу же оказаться актуальными для вашего бренда. Для некоторых брендов будет очевидный отличительный признак, на котором стоит сосредоточиться, но у большинства будет несколько жизнеспособных отправных точек. И, как мы обсуждали в начале этой статьи, наличие множества вариантов может затруднить принятие любого решения.

В следующих разделах мы сосредоточимся на контексте вашей категории и предпочтениях вашей аудитории в плане дифференциации. Эти факторы могут помочь принять решение, но они не будут диктовать, как именно ваш бренд должен отличаться. Как утверждают Эл Райс и Джек Траут в книге «22 неизменных закона маркетинга»: «Объективной реальности не существует. Фактов не существует. Лучших продуктов не существует. Существуют только продукты, которые лучше по определенным критериям».

Восприятие – это реальность. Дифференциация бренда может основываться на истине, лежащей в основе вашего бизнеса, но выбор этой истины требует твердой убежденности. Исследования могут служить вам ориентиром, анализ – источником информации, а брендинговые студии – опорой при принятии этого решения. Но в конечном итоге окончательное решение остается за вами.

Выбор дается нелегко, но его нужно сделать

Брендинг – это признание того, что вы не можете быть всем для всех. Так же как совершенство имеет свою цену, так и успешная дифференциация. Быть известным в одной области часто означает уделять меньше внимания другим аспектам вашего бизнеса.

«Отличие – это отклонение. Отличие – это приверженность беспрецедентному, что является другим способом сказать, что это приверженность отказу от привычного».

«Другой: как вырваться из конкурентного стада», Янгме Мун

Но выбор одной ключевой точки отличия или нескольких тесно связанных может принести огромную пользу.

Внутри компании четкая направленность позволяет вашим командам делать стратегические, высокоэффективные инвестиции, которые повышают рентабельность вложений. Внешне упрощение вашего послания помогает привлечь внимание и удержать ваш бренд в поле зрения, независимо от того, насколько переполнен или конкурентен рынок.

Кстати говоря…

Дифференциация – это отличительная черта вашей категории

Мы, люди, по природе делим окружающий мир на категории. Это своего рода «ярлык», который помогает нам быстрее и эффективнее принимать решения, опираясь на ожидания, сформированные на основе прошлого опыта. Тот же принцип применим и к брендингу. Вспомните, как на полках магазинов или в меню интернет-магазинов товары разбиты на понятные и интуитивно понятные категории, чтобы сделать процесс покупок более плавным и привычным.

Хотя категоризация и может казаться интуитивной, создание бренда не заключается в слепом копировании всех принятых в вашей категории стандартов. Напротив, для эффективной дифференциации бренду необходимо найти правильный баланс между вписыванием в общую картину и выделением из нее; между использованием положительных ассоциаций, связанных с категорией, и их подрывом в той мере, которая достаточна для создания отличия.

Но сначала – какая категория?

Поскольку отличие всегда относительно, первым шагом является определение категории, к которой, как ожидается, будет принадлежать ваш продукт или услуга. Понимание этого контекста помогает выявить ожидания и представления, которые уже существуют у людей, – давая вам основу, на которой можно строить, бросать вызов или творчески подрывать устоявшиеся представления.

Если вы находитесь в хорошо устоявшейся категории, это часто несложно. Но даже если ваше предложение кажется совершенно новым, все равно существуют устоявшиеся конвенции, которые вы можете использовать. Спросите себя: кто ваши конкуренты? Какой продукт, услугу или модель поведения вы можете заменить? Использует ли ваше решение аналогичную технологию или дает аналогичные результаты? Где оно может располагаться на полках магазинов, сайтах электронной коммерции, в сравнительных блогах или на выставках?

Ответы на подобные вопросы помогут вам определить отправную точку и понять, как выделиться из общей массы.

3 стратегии выделения в категории

В книге «Другой: как вырваться из конкурентного стада» профессор Гарвардского университета Йонгме Мун утверждает, что чем выше конкуренция в категории, тем больше бренды начинают походить друг на друга. Вспомните, как множество веганских альтернатив переняло подход Oatly или как многие B2B-продукты SaaS имеют удивительно схожий стиль.

Написанная в свежем и увлекательном стиле, соответствующем названию «Другой», в одной из глав автор описывает, как стоит в отделе хлопьев. Она видит полезные хлопья. Натуральные хлопья. Хлопья для детей. Больше клетчатки. Меньше сахара. Больше того. Меньше этого. Все отличаются одинаково. Каждый бренд играет по ожидаемым правилам рынка хлопьев.

Далее в книге излагаются три стратегии дифференциации категории: «обратные бренды», «бренды-отщепенцы» и «враждебные бренды».

Хотя это и не исчерпывающий список, эти подходы предлагают солидный набор способов выделиться. Итак, давайте рассмотрим их подробнее.

01. Обратные бренды

Обратные бренды следуют философии «меньше – значит больше». Они убирают ненужные функции, чтобы упростить свое предложение. На первый взгляд это может показаться упрощением, но, как объясняет Мун: «Обратные бренды создают своего рода наклон на поверхности – прогресса, эволюции, ожиданий. Они уводят нас по иному пути, оказывая давление именно там, где мы меньше всего этого ожидаем».

Возьмем, к примеру, IKEA. Покупателям предлагается самостоятельно найти нужную мебель на складе, доставить ее домой, а затем собрать. Этот опыт вряд ли можно назвать привлекательным. Однако в то же время IKEA предлагает бесплатные услуги по уходу за детьми и ресторан на территории магазина, где подают знаменитые шведские фрикадельки. Это противоречие подчеркивает основную особенность «обратных брендов»: «Их цель – создать симбиоз элементов, которые, как нас приучили считать, не сочетаются друг с другом. Идея заключается в том, чтобы быть оксюмороном, причем приятным».

«Обратные» бренды также особенно эффективны в прорыве в категориях, перенасыщенных функциональными характеристиками, напоминая клиентам, почему они изначально заинтересовались тем или иным продуктом или услугой. Например, Apple вывела свой бренд за пределы прямого сравнения по вычислительной мощности – объему памяти, оперативной памяти, процессора и так далее. Вместо этого бренд Apple напоминает людям, что вычислительная мощность – это средство для достижения цели, опыт, определяемый тремя принципами бренда: «простота», «человечность», «креативность».

02. Враждебные бренды

В мире, определяемом беспрепятственностью, враждебные бренды вносят новое трение в свою категорию. Они играют в «труднодоступность» больше, чем их конкуренты, они вызывают больше разногласий и заставляют нас прилагать больше усилий, чтобы стать их клиентами.

Сначала эта стратегия кажется противоречащей здравому смыслу. Но присмотритесь внимательнее, и вы начнете видеть враждебные бренды повсюду. Marmite заявляет: если вам не нравится этот вкус, вы его возненавидите. Ben & Jerry's поддерживает благотворительные инициативы и не заботится о том, что об этом думают другие. Бренды уличной моды, такие как Supreme или Palace, создают дефицит, заставляя покупателей часами стоять в очереди за возможностью приобрести футболку. Даже Apple иногда ведет себя враждебно, создавая проблемы, когда пользователи хотят отремонтировать свои устройства, и требуя от них менять адаптеры каждые несколько поколений продукции.

Мун формулирует это так: «Враждебные бренды возводят барьеры для потребления – барьеры, которые во многих отношениях можно считать испытаниями нашей лояльности». Отсеивая равнодушных, они гарантируют, что оставшиеся потребители будут вовлеченными, любознательными или преданными. А благодаря своей твердой позиции и отказу идти на уступки эти бренды также воспринимаются как более аутентичные, достигая культового статуса.

03. Бренды-отщепенцы

Предыдущие примеры показывают, как бренды позиционируют себя внутри категории. Бренды-отщепенцы, однако, намеренно выходят за пределы своей традиционной категории.

Отрывающиеся бренды уважают силу категоризации, но при этом понимают, что это произвольная социальная конструкция. Они бросают вызов ожиданиям, чтобы создать что-то новое и интригующее.

Мун приводит несколько примеров отрывающихся брендов: Nest, который перешел от термостатов к вычислениям; Swatch, который переосмыслил часы как модные аксессуары; А также Aibo от Sony, который позиционировался как домашнее животное, а не как технологический продукт, что позволяло пользователям воспринимать любые технические сбои как особенности характера, которые вполне можно было бы ожидать от собаки.

Одним из примеров успешного бренда, созданного при участии Koto, является Need. Обычно Need можно было бы рассматривать как платформу по страхованию от рака. Однако на корейском рынке, где Need впервые появился, у большинства клиентов уже есть медицинская страховка. Чтобы избежать сложного вопроса — «Зачем покупать то, что у меня уже есть?» – Koto вместо этого позиционировала Need как первую в мире «систему защиты от рака». Этот сдвиг позволил клиентам рассматривать продукт Need как новую возможность инвестировать в свое будущее здоровье и создать эмоциональную защиту, а не как страховку на случай худшего сценария.

Предупреждение: небольшое отличие дает большой эффект

Хотя некоторым брендам может быть выгодно быть по-настоящему оригинальными, дифференциация редко заключается в том, чтобы быть максимально отличным от других. Игнорирование устоявшихся норм категории или ожидаемых дизайнерских клише может сбить потребителей с толку. В качестве примера можно привести недавний ребрендинг Jaguar. Он не только не опирался на важную истину, лежащую в основе бизнеса автопроизводителя: его наследие. Ребрендинг показался странным, потому что даже не выглядел как продукт автомобильного бренда.

У Jaguar высокая узнаваемость бренда, и люди точно знают, чем он занимается. Однако для стартапа или менее известного бренда слишком сильное отклонение от категории может повлечь за собой еще больший риск и полностью исключить их из круга потенциальных покупателей.В результате эти бренды тратят больше времени на то, чтобы объяснять, чем они занимаются, вместо того, чтобы рассказывать, чем они отличаются от других.

По схожим причинам директор по стратегии компании Bloom Эд Хейс в своей статье «Нам нужно поговорить о нарушении норм», опубликованной в Creative Review, отстаивает преимущества небольшого нарушения. «Небольшие отклонения не просто приносят пользу потребителям, – пишет он, – они имеют смысл с точки зрения бизнеса, поскольку у них гораздо больше шансов на долговечность. Бренды, которые агрессивно врываются в категорию с головокружительной скоростью, обычно не выживают». В долгосрочной перспективе меньше оказывается больше.

Однако излишняя осторожность в вопросах дифференциации категорий не всегда приводит к появлению консервативных брендов. Возьмем, к примеру, рост так называемых брендов DGAF: таких как «здоровый и ненормальный» талисман Duolingo или TikTok-лента Nutter Butter, напоминающая лихорадочный сон. Оба бренда достигли значительного уровня дифференциации, не выходя за пределы своих категорий. Вместо этого они добились этого благодаря творческим выражениям, которые находят эмоциональный отклик у людей – это мы рассмотрим в следующей разделе этой статьи.

Дифференциация привлекает вашу аудиторию

Дифференциация касается не вашего бизнеса, а вашей аудитории. Поэтому какую бы истину вы ни выбрали, чтобы выделить свой бизнес, или как бы вы ни решили позиционировать себя на рынке, людям это будет интересно только в том случае, если это будет актуально и значимо для них. Лучшие бренды апеллируют как к разуму, так и к эмоциям, чтобы добиться именно этого.

Сила эмоций

Согласно общепринятому мнению, решения лучше всего принимать рационально: взвешивая варианты, сопоставляя «за» и «против» и приходя к логическому выводу. Эмоции, напротив, считаются иррациональными силами, затуманивающими рассудок. Как гласит эта теория, умение держать эмоции под контролем ведет к принятию более правильных решений.

Однако недавние исследования кардинально опровергли эту точку зрения.

Психолог Даниэль Канеман и его команда получили Нобелевскую премию за исследование, показавшее, что большинство людей принимают финансовые решения, опираясь на эмоции и личный опыт, а не на логику. Исследование Канемана показало, что эмоции определяют около 90% наших решений, а логика влияет лишь на 10%. Дальнейшие исследования подтверждают это, показывая, что эмоции помогают нам принимать более быстрые и уместные решения, которые соответствуют нашим потребностям и желаниям, и со временем даже укрепляют нашу приверженность этим выборам.

Точно так же бренды, которые также устанавливают эмоциональную связь с потребителями, могут формировать предпочтения и даже укреплять лояльность за пределами точки покупки.

«Лестница бренда»: модель для выявления эмоциональной ценности вашего бизнеса

Созданная профессором Кевином Лейном Келлером в его книге «Стратегический брендинг», «Лестница бренда» стала одним из наиболее широко используемых инструментов брендинга, помогающих компаниям понять и укрепить свое эмоциональное позиционирование. В Koto мы используем версию «Лестницы бренда», которая немного отличается от оригинальной модели Келлера, но работает по тому же принципу.

Представьте себе «лестницу бренда» как способ наглядно показать различные уровни ценности, которые предлагает ваш бренд. На самом нижнем уровне находятся базовые атрибуты и функциональные возможности – аналогично тем «истинам» вашего бизнеса, о которых мы говорили в первом разделе этой статьи. Однако по мере продвижения вверх по лестнице начинают раскрываться эмоциональные преимущества. Именно эти преимущества воспринимаются потребителем как более значимые и привлекательные.

Как и все модели, это лишь один из многих инструментов, способных породить идеи. Но в чем «лестница бренда» особенно хороша, так это в том, что она помогает изменить перспективу – перенести акцент с того, что предлагает бизнес, на то, как это предложение резонирует с клиентами на эмоциональном уровне.

Примеры из практики: от функциональной к эмоциональной ценности

Вот несколько примеров из практики Koto, которые показывают, как мы помогали клиентам осуществить этот сдвиг в истории их бренда: от того, чем они занимаются, к тому, что при этом чувствуют их клиенты.

Fluz

От функциональной ценности: универсальный финтех

Программа лояльности, банковское приложение, социальная сеть: Fluz прост в использовании, но не так прост в определении. Чтобы выделиться на перенасыщенном рынке финтех-решений, стратегическая задача заключалась в том, чтобы раскрыть ценность, которую создают эти отдельные функции в совокупности.

К эмоциональной ценности: «Жизнь на максимум»

Fluz помогает каждому максимально эффективно использовать свои деньги – это состояние ума мы воплотили в идее бренда «Жизнь на максимум». Эта идея привела к созданию дизайн-системы с градиентами в ярких «конфетных» тонах, жирным шрифтом «Greed Condensed» и арт, воплотившей в жизнь стиля «на максимум».

‍

Dis-loyalty (Ennismore Hotels)

От функциональной ценности: новая программа лояльности

Ennismore владеет разнообразной сетью отелей в разных местах. С помощью новой программы лояльности, посвященной путешествиям и еде, они стремились побудить клиентов больше знакомиться с их портфолио.

От функциональной ценности к эмоциональной: «Покончить со скукой»

Представляем Disloyalty – тщательно подобранную членскую программу для путешествий и ресторанов, которая ломает привычки, вознаграждая первые шаги. Эта программа была построена вокруг идеи бренда «Покончить со скукой», призывающей гостей отелей по-новому смотреть на то, где они едят и останавливаются, благодаря выразительной системе дизайна, энергичным анимациям и дерзким текстам.

‍niqode

От функциональной ценности: QR-коды корпоративного уровня

QR-коды – это уже не просто те неказистые штучки, которые скачивают из интернета. Сегодня крупнейшие компании мира полагаются на них для успешного управления своей повседневной деятельностью. В мире QR-кодов Uniqode предлагает непревзойденную безопасность, поддержку и масштабируемость, что делает его первой и, пожалуй, единственной платформой, созданной для корпоративного использования.

К эмоциональной ценности: «От IRL к URL»

QR-коды позволяют плавно переходить из физического мира в онлайн-мир одним щелчком мыши. Мы визуализировали эту идею с помощью тактильного искусства шитья, символизируя соединение двух миров с помощью простой иглы и нитки. Эта концепция легла в основу нашей визуальной идентичности, подчеркивая способность Uniqode помогать компаниям легко перемещаться между реальным миром (IRL) и виртуальным (URL) и обратно.

Неизменная сила простых идей

Убедительная история связывает функциональную ценность бренда с его эмоциональной привлекательностью. Чем проще история, тем сильнее ее воздействие.

Здесь задача состоит в том, чтобы найти правильный баланс – сконцентрировать идею так, чтобы она была интуитивно понятной и запоминающейся для клиентов и сразу же полезной для внутренних команд, при этом не выглядящей упрощенной или общими словами. В Koto мы используем простой тест, чтобы убедиться, что простота идеи сохраняется: «Сможет ли 10-летний ребенок понять эту идею?» Если ответ «да», значит, мы на правильном пути.

Когда и как проверять, что эмоционально привлекает пользователей (если вообще проверять)

В этом разделе мы обосновали необходимость создания эмоционально привлекательных брендовых впечатлений. На этом этапе может возникнуть соблазн просто спросить клиентов, что им нравится, что они ценят или чего хотят. Но такой подход нежелателен.

Хотя понимание пользователей и культурный анализ являются ценными инструментами, прямой вопрос потребителям об их предпочтениях часто приводит к ответам, основанным на привычном. Полученные мнения будут склоняться к тому, что уже доступно на рынке, часто повторяя то, что делают ваши конкуренты. Новое или отличающееся может казаться незнакомым, даже неудобным, что затрудняет потребителям выражение желания получить это. Это становится особенно актуальной проблемой, поскольку ваше стратегическое преимущество должно быть ориентировано на будущее и определять направление развития вашего бизнеса на ближайшие 5–10 лет и далее.

Пользовательское тестирование ни в коем случае не должно заменять внутреннюю уверенность в правильности выбранного направления развития бренда. Однако после того, как вы четко определили свои стратегические цели, тестирование становится полезным инструментом. В данном случае вы не спрашиваете клиентов об их предпочтениях в целом. Вы спрашиваете: какое воплощение лучше всего реализует идею X или вызывает эмоцию Y?

Короче говоря: цель не в том, чтобы позволить пользователям определять будущее вашего бренда, а в том, чтобы гарантировать, что креативное воплощение произведет желаемое впечатление.

Работу над дифференциацией нельзя считать завершенной

Итак, вы дошли до этого этапа. Вы определили ключевую истину, которая будет отличать ваш бизнес. Вы определили свое стратегическое положение в своей категории. Теперь вы точно определили эмоциональную ценность, которая сделает ваш бренд привлекательным. Но это только начало.

Как только решение принято, вам нужно зафиксировать свою точку дифференциации на бумаге в рамках вашей брендовой стратегии. Затем она будет служить руководящим принципом в основе вашего бизнеса, определяя каждое принимаемое решение, как внутри компании, так и за ее пределами.

То, что сегодня кажется необычным, завтра становится нормой.

Постоянное повторение одного и того же для укрепления вашей уникальности имеет решающее значение. Но со временем этот ритм должен меняться. По мере роста вашего бизнеса должен развиваться и ваш бренд. Ваш ассортимент может расширяться, а основные сильные стороны – меняться. И с этой эволюцией позиционирование, которое когда-то идеально подходило, может перестать отражать масштаб или направление вашего бизнеса.

Однако самое значительное изменение, вероятно, происходит за пределами вашей компании.

Мы, как люди, имеем врожденную склонность принимать как должное то, что когда-то нас восхищало. Эта идея известна как «гедоническая беговая дорожка». Исторические примеры включают крупные технологические прорывы, которые сейчас воспринимаются как повседневные удобства: водопровод, электричество, интернет, смартфоны. Но «гедоническая беговая дорожка» окружает нас повсюду, и со временем она повлияет на то, насколько убедительным будет казаться клиентам ваш отличительный признак.

Проще говоря: компания может построить бренд вокруг конкретного отличительного признака. Клиенты реагируют положительно, но со временем конкуренты копируют этот признак, пока он не станет стандартом для всей категории. Уровень удовлетворенности клиентов переоценивается. Требования к тому, чтобы выделиться в своей категории, растут, и то, что когда-то казалось выдающимся, сегодня стало обычным явлением. Теперь компании необходимо доработать или переосмыслить свою отличительную черту.

Вернуться к истокам – не значит начинать с нуля

Хотя ваша отличительная черта, возможно, должна эволюционировать, важно осознать ту роль, которую она сыграла в том, чтобы ваш бренд достиг того положения, в котором он находится сегодня. Поскольку именно с этим люди в настоящее время ассоциируют ваш бренд, любое изменение должно восприниматься как естественное развитие, а не как отход от этих основ.

Важно отметить, что взросление не обязательно означает, что бренд станет скучным. Существует распространенное заблуждение, что по мере расширения масштабов для привлечения массовой аудитории бренды должны отказаться от той уникальности, которая способствовала их раннему успеху, и стать более «обычными». Мы видели это на примере ребрендингов таких компаний, как Robinhood и BackMarket, причем последний – это шаг в сторону от первоначальной работы Koto 5 лет назад. В обоих случаях некогда революционные бренды смягчили свою самобытность, стремясь стать мейнстримом. В Koto мы считаем, что это не только ненужно, но и контрпродуктивно. Результатом становится стратегическая потеря идентичности, из-за чего бренды смешиваются с теми самыми игроками рынка, от которых они когда-то отличались.

Выделение бренда из общей массы – это не задача, которую можно решить раз и навсегда. Это непрерывный процесс совершенствования. По мере роста вашего бренда прогресс не означает отказ от того, что уже работает. Он подразумевает дальнейшее развитие, одновременное укрепление как новых сильных сторон, так и существующего капитала бренда. Ведь ваша отличительная черта – это не временная тактика, из которой вы должны «вырасти», а ключевой актив, который должен расти вместе с вами.

Заключение

В этой статье мы углубились в тему дифференциации. Это непрерывное, сложное и глубоко личное путешествие для любого бренда, которое можно в общих чертах свести к трем вопросам: