Правило пика и завершения: как создать дизайн, который оставит неизгладимое впечатление

Правило пика и завершения — концепция из психологии, которая имеет важное значение для UX. Она объясняет, как именно люди оценивают тот или иной опыт и какие моменты чаще всего остаются в нашей памяти.

‍

«Мы не выбираем между двумя опытами, мы выбираем между воспоминаниями об опыте». Даниэль Канеман

Подумайте о последнем продукте или приложении, которое вас по-настоящему восхитило или разочаровало.

Какие мгновения запечатлелись в вашей памяти?

Вы быстро поймете, что не помните каждую секунду взаимодействия — вместо этого вы помните основные моменты (хорошие или плохие) и то, как завершился опыт.

Этот феномен известен как правило пика и завершения — концепция из психологии, которая имеет важное значение для UX.

✨ Что такое правило пика и завершения

Правило пика и завершения — когнитивное предубеждение, открытое психологом Даниэлем Канеманом и его коллегами в 1990-х годах. Оно гласит, что люди оценивают опыт по его наиболее интенсивным моментам, положительным или отрицательным, и окончанию. Другие аспекты, в том числе продолжительность опыта и точная последовательность событий, как правило, не имеют большого значения.

Оригинальное исследование Канемана наглядно иллюстрирует этот эффект. В эксперименте 1993 года участники выполняли две вариации одной задачи. На первом этапе они погружали руку в ледяную воду на 60 секунд, на втором — проделывали то же самое с другой рукой, но дополнительно держали ее в слегка подогретой воде еще 30 секунд (тоже неприятно, но менее болезненно). Затем им предлагали повторить тот или иной опыт.

Логично предположить, что люди предпочтут более короткое испытание, однако результаты показали обратное: около 80% участников выразили готовность повторить более длительное испытание с менее неприятным финалом.

По словам Канемана, испытуемые выбрали более длительный опыт «просто потому, что воспоминания о нем оказались более приятными». Небольшое улучшение в самом конце коренным образом изменило общее восприятие.

✨ Какую роль правило пика и завершения играет в UX

Правило пика и завершения показывает, что на удовлетворенность пользователей в значительной степени влияют краткие фрагменты путешествия — эмоциональные пики (позитивные или негативные) и финал, а не каждое отдельное взаимодействие.

Именно от них зависит, как пользователи воспримут конкретный продукт, вернутся ли они к нему впоследствии и расскажут ли о нем другим.

Следовательно, опыт взаимодействия может включать посредственные или даже разочаровывающие моменты, но при этом оставлять общее положительное впечатление, если в нем будет потрясающий пиковый момент или приятное завершение. И наоборот, самый прекрасный опыт может быть испорчен одним ужасным мгновением или плохой концовкой.

👉Исследования подтверждают, что пользователи склонны запоминать негативные переживания ярче, чем позитивные, а значит, один болезненный момент способен перевесить множество приятных.

Например, ошибка, которая в самом конце сбрасывает введенные в форму данные, может полностью перечеркнуть все позитивные эмоции, испытанные ранее.

Участники UX-исследования тестировали сайт бытовой техники, который, по большей части, работал отлично, за исключением одной детали: меню было непредсказуемым и неожиданно сворачивалось, вызывая у пользователей негативные эмоции.

«Видите, это расстраивает», — вздохнула одна из участниц после нескольких неудачных попыток. Когда сессия закончилась, ее общее впечатление было смазано фиаско с навигацией — она негативно охарактеризовала сайт в целом и даже сказала, что в следующий раз она отдаст предпочтение другим брендам.

Таким образом, один неприятный пиковый момент фактически испортил ее воспоминания о сайте (а компания потеряла потенциального клиента).

С другой стороны, продуманный позитивный пик или финал может вызвать у пользователей искренний восторг. Приятное сообщение об успешном оформлении заказа или восхитительная анимация, отмечающая выполнение задачи, могут скрасить небольшие заминки и оставить общее замечательное впечатление.

Финальные моменты взаимодействия особенно важны. Зачастую это первое, что приходит пользователям на ум, когда они вспоминают о взаимодействии с продуктом. Вот почему опыт, который завершается на высокой ноте, как правило, оставляет приятное послевкусие.

✨ Применяем правило пика и завершения в UX-дизайне

Понимание правила пика и завершения дает нам возможность мыслить стратегически при проектировании пользовательских путешествий.

Спросите себя: каким будет пиковый момент этого опыта? И какое впечатление мы оставим в конце?

Когда мы работаем над этими двумя аспектами осмысленно, мы можем значительно повлиять на общее впечатление, которое оставит продукт.

Итак, давайте разберемся, как создавать позитивные пики, избегать негативных и успешно заканчивать опыт взаимодействия.

✨ Создаем запоминающиеся пиковые моменты

В каждом опыте есть кульминационные моменты — моменты, когда пользователь достигает каких-то высот, испытывает восторг или облегчение. Как дизайнеры, мы можем усилить эти моменты, превратив их в запоминающиеся «пики».

Чаще всего речь идет о добавлении деталей, вызывающих удивление, радость или чувство удовлетворения, в наиболее значимые точки опыта.

Даже небольшие штрихи способны превратить рутинное действие в особенное мгновение: дружелюбная анимация, продуманный текст или вознаграждение могут вызвать яркие положительные эмоции.

Популярный пример — Duolingo. Изучение нового языка может быть утомительным, но приложение превращает этот процесс в забавную интересную игру.

Опыт пользователей наполнен поощрениями и наградами: милый мультяшный маскот подбадривает их, поздравляет с успешным выполнением уроков и визуально подкрепляет прогресс. Благодаря значкам, баллам и персонализации (приветствие пользователей по имени) Duolingo удается превратить сухие обучающие материалы в череду увлекательных челленджей.

Такой геймифицированный подход с самого начала создает эмоциональные пиковые моменты, закрепляя положительное первое впечатление о приложении.

Пользователи не просто учатся, они ощущают себя сильными и способными, и эти ощущения очень хорошо запоминаются.

Спросите себя: какие моменты больше всего радуют ваших пользователей и приносят им внутреннее удовлетворение? Это может быть выполнение сложной задачи, достижение цели или даже неожиданное открытие, которое заставило их улыбнуться.

Выделите эти моменты. Такие пики не обязательно должны быть пустыми и несерьезными, они могут быть напрямую связаны с целями пользователя. Главное — чтобы они вызывали у людей эмоциональный отклик. Усиливая положительные эмоции в пиковые моменты, вы гарантируете, что у пользователя останется как минимум одно сильное хорошее воспоминание.

Не менее важно управлять и негативными пиками: если в путешествии пользователя есть моменты, которые вызывают разочарование или замешательство, постарайтесь смягчить их. Подумайте, можно ли минимизировать болевую точку или перекрыть ее быстрой победой, чтобы «восстановить» хорошее впечатление?

Например, если пользователю приходится заполнять длинную форму или долго ждать загрузки (потенциальный негативный момент), вознаградите его на следующем экране чем-то полезным или забавным, чтобы нейтрализовать раздражение.

Наша цель — не допустить доминирования негативного пика в памяти аудитории. Поскольку мы знаем, что люди очень хорошо запоминают негативные моменты, важно сгладить или быстро устранить их. (Если негативный пик все же произошел, не все потеряно — сильная позитивная концовка может спасти общее впечатление.)

✨ Заканчиваем на высокой ноте

Финальное впечатление часто остается в памяти пользователей дольше всего.

В UX последний шаг или экран — это шанс закрепить позитивные воспоминания. Будь то страница подтверждения после оформления заказа, анимация после выполнения задачи или прощальное сообщение при выходе из системы, проектируйте завершение опыта так же тщательно, как и его начало.

Золотое правило гласит: независимо от того, что происходило до этого, убедитесь, что последнее взаимодействие пользователя будет беспроблемным, приятным и, в идеале, воодушевляющим.

Многие успешные компании активно применяют этот прием.

Пример — оформление заказа в 1 клик от Amazon. ⬇️

Опыт совершения покупок на Amazon может быть довольно интенсивным — пользователи просматривают сотни товаров, испытывая высокую когнитивную нагрузку. Именно поэтому компания максимально упрощает финальное действие — оформление покупки.

Постоянные покупатели могут пропустить стандартное заполнение форм, воспользовавшись функцией «Купить сейчас в 1 клик», которая мгновенно оформляет заказ, опираясь на предварительно сохраненные платежные данные и информацию о доставке. Таким образом, последний шаг не требует практически никаких усилий.

Исследования показывают, что, когда усилия в конце взаимодействия минимальны, люди склонны оценивать опыт более положительно. Завершая процесс покупки на такой безболезненной ноте, Amazon оставляет у пользователей приятное общее впечатление — «это было легко», что побуждает их возвращаться снова и снова.

Проанализируйте завершение ключевых сценариев. Вознаграждаете ли вы пользователей за потраченное время? Отмечаете ли вы их достижения?

Даже простое дружелюбное сообщение («Все готово! Спасибо!») или деликатная анимация (появление галочки, счастливый маскот, машущий на прощанье), могут подарить людям хорошее настроение на целый день.

Этот принцип также применим к микровзаимодействиям.

Возьмем, к примеру, индикаторы прогресса или загрузки. Пользователи часто воспринимают ожидание как нечто мучительное, но то, чем оно заканчивается, может повлиять на их воспоминания.

Исследования показывают, что если индикатор прогресса ускоряется ближе к концу (вместо движения с постоянной скоростью), последние мгновения ожидания кажутся короче, из-за чего пользователи впоследствии вспоминают этот процесс как менее долгий и раздражающий. А значит, полоса загрузки, которая быстро проскакивает последние 10%, оставляет более приятное послевкусие, чем та, которая заполняется равномерно.

✨ Избегаем негативных пиков

Остерегайтесь темной стороны правила пика и завершения: мощный негативный момент способен уничтожить общее впечатление.

Как мы уже говорили, пользователи склонны запоминать плохое, поэтому нам необходимо минимизировать вероятность сильного разочарования или огорчения.

Проблемы юзабилити, с которыми можно было бы смириться в середине сессии (когда еще есть надежда, что ситуация улучшится), могут стать роковыми, если они возникнут в финале.

Классический промах — завершение пользовательского сценария новым препятствием, например, сбросом введенных данных из-за ошибки после долгого заполнения формы. Такой финал, скорее всего, станет негативным пиком — и последним, что запомнит пользователь.

Чтобы избежать подобных моментов, тщательно тестируйте сценарии в самых напряженных точках. Что путает, раздражает или заводит пользователей в тупик? Это те самые потенциальные негативные пики, которые нужно устранить.

Если какая-то болевая точка неизбежна, подумайте о том, какую деталь нужно добавить, чтобы ее смягчить: вспомогательный текст, возможность пропустить задачу или обнадеживающее сообщение с признанием проблемы («Мы знаем, что эта часть утомительна — держитесь, почти закончили!»).

Если же ошибка или проблема все-таки возникнет, то, как вы с ней справитесь, может в корне изменить ситуацию. Быстрое извинение и простое восстановление («Упс, что-то пошло не так. Нажмите здесь, чтобы вернуться») гораздо лучше, чем ничего не сделать и оставить пользователя в тупике.

Помните, что разочаровывающий финал — один из худших исходов, потому что это одновременно и негативный пик, и плохое завершение — двойной удар по воспоминаниям пользователя о вашем продукте.

В ходе исследований было установлено, что когда люди сталкиваются с чередой мелких раздражителей, последний часто доминирует в их воспоминаниях.

Например, если мобильное приложение бомбардирует пользователя запросами разрешений (раздражает, но терпимо), а затем при выходе на экране появляется окно «Оцените нас на 5 звезд!», итоговое впечатление может смениться с легкого раздражения на «это приложение было очень надоедливым и беспардонным».

Напротив, если та же самая сессия закончится вежливой благодарностью или другим ненавязчивым способом, предыдущие раздражающие факторы могут быть забыты.

Таким образом, важно не только добавить позитивные пики и концовку, но и позаботиться об устранении негативного завершения.

Не вводите новые барьеры и препятствия на последнем этапе (например, избегайте неожиданных дополнительных сборов при оформлении заказа, не заставляйте пользователя регистрировать аккаунт после того, как он потратил время на поиск нужных товаров). Сделайте финал максимально комфортным и приятным.

Еще одна вещь, о которой не следует забывать: правило пика и завершения, хотя и является достаточно надежным, не гарантирует, что пользователь будет счастлив в каждом сценарии. Его можно применить неправильно, например, сосредоточиться на ярких моментах восторга, пренебрегая базовым юзабилити, что может привести к обратному результату. Пользователям по-прежнему нужен функциональный и удобный продукт.

Счастливого окончания недостаточно, чтобы спасти ужасное путешествие, но отличные пиковые моменты и концовка могут превратить хорошее путешествие в действительно запоминающееся.

Проверяя свои предположения и опираясь на знание человеческой психологии, мы можем создавать продукты, которые будут лучше восприниматься пользователями в ретроспективе, что в конечном счете повышает лояльность к бренду.

Заключение

Главный урок очевиден: уделяйте повышенное внимание эмоциональной кульминации вашего путешествия и тому, как вы прощаетесь с пользователем.

Первое впечатление имеет значение, но последнее играет еще более важную роль. Если вы сможете сделать так, чтобы самые интенсивные моменты опыта, как и его завершение были позитивными, вас ждет настоящий успех.

Пользователи вряд ли запомнят каждый клик, но они точно запомнят, какие ощущения они испытывали в процессе взаимодействия с вашим продуктом.

Как сказала американская писательница Майя Ангелу: люди забудут, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, но они никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать.