Продажи через прямые трансляции: чему мы можем научиться у Китая

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Что подразумевают под собой продажи через онлайн-трансляции, преимущества такого способа продаж и как они могут быть интегрированы в сайты электронной коммерции и приложения социальных сетей.

Продажи через прямые трансляции — это бизнес-модель, в которой розничные продавцы, инфлюэнсеры (блогеры) или знаменитости продают товары и услуги посредством онлайн-трансляций. Ведущий трансляции демонстрирует и обсуждает предлагаемый продукт, а также отвечает на вопросы аудитории в режиме реального времени. Трансляция может быть проведена на сайте интернет-магазина или в социальной сети (например, в инстаграме). Она может быть посвящена обзору конкретного бренда или магазина в целом. Инфлюэнсеры посредством прямых трансляций могут рекламировать товары, которые присылают им различные поставщики с целью их продвижения.

Во время прямой трансляции, которую проводил Walmart в TikTok, пользователи наблюдали, как инфлюэнсер представлял различные товары, например, джинсы. Те, кого заинтересовали джинсы, могли нажать на список товаров, показанный в нижней части экрана. Они также могли просмотреть список товаров, прорекламированных в ходе трансляции, и приобрести их, не покидая приложения TikTok. Комментарии зрителей в режиме реального времени появлялись в левой части трансляции. (Видео взято из Twitter-аккаунта пользователя @Mohenesh)

Использование прямых трансляций в онлайн-продажах резко возросло в Китае. По оценкам Forbes эта отрасль приносит 60 миллиардов долларов ежегодно. В 2019 году около 37% всех онлайн-покупателей в Китае (а это 265 миллионов человек) совершали покупки в прямых эфирах. На ежегодном однодневном Всемирном фестивале шоппинга Taobao в 2020 году (11 ноября) доход с продаж в прямых трансляциях составил 6 миллиардов долларов — вдвое больше, чем в предыдущем году.

Тенденция к продажам через прямые трансляции набирает популярность и за пределами Китая — распространяется в США и других странах. TikTok объединился с Walmart и представил первую прямую трансляцию с продажами в декабре 2020 года. Десять инфлюэнсеров рекламировали продукты Walmart, примеряя их в течение часа, пока длилось мероприятие. Люди могли просматривать список избранных товаров и даже сделать заказ непосредственно в приложении TikTok в ходе трансляции.

Amazon также запустил онлайн-платформу, где инфлюэнсеры рекламируют товары и общаются с потенциальными покупателями. Facebook и Instagram исследуют возможности интеграции электронной коммерции в социальные сети. Например, в Instagram с помощью новой функции “Магазин”  пользователи могут просматривать товары и оформлять заказы прямо внутри приложения — это форма социальной коммерции. Чуть позже мы приведем сравнение социальной коммерции и продаж через прямые трансляции.

В разделе “Магазин” Instagram представлены товары, рекламируемые брендами и инфлюэнсерами. Некоторые бренды позволяют пользователям приобретать товары, не покидая социальную сеть.

Данная статья посвящена анализу следующих вопросов:

  • как работают продажи через прямые трансляции?
  • чему в этой области могут научиться традиционные сайты электронной коммерции, чтобы лучше обслуживать покупателей?

Поскольку использование прямых трансляций для онлайн-торговли в США все еще находится на начальной стадии развития, многие представленные в статье примеры взяты из наших пользовательских исследований в Китае.

1. Анатомия прямой трансляции

Основные компоненты интерфейса прямой трансляции

Для лучшего понимания того, что представляет собой прямая трансляция онлайн-продаж, давайте рассмотрим ее компоненты на примере Amazon Live. 

Типичная онлайн-трансляция состоит из следующих основных компонентов:

  1. Видеострим, где ведущий демонстрирует товары, рассказывает о них и отвечает на вопросы аудитории.

В случае с Amazon Live стрим занимает большую часть экрана.

  1. Список рекламируемых товаров, при этом товар, который демонстрируется в данный момент, должен быть выделен.

Этот список появляется в нижней части видеострима на Amazon.

  1. Область чата, где зрители могут задавать вопросы и оставлять комментарии, чтобы взаимодействовать с ведущим и другими зрителями.

Область чата находится справа от видеострима в Amazon Live.

  1. Кнопка реакции, которую пользователи могут использовать для отправки реакций, отображаемых в виде анимированных эмодзи. 

Кнопка реакции появляется в виде маленькой иконки звезды в нижнем правом углу видеострима на Amazon.

Типичная прямая трансляция на Amazon Live включает четыре основных компонента: (1) видеострим, где ведущий показывает товары и общается с аудиторией; (2) список товаров, где демонстрируемый товар выделен; (3) область чата, в который зрители могут отправлять комментарии и вопросы; (4) кнопка реакции, которую люди могут нажимать, чтобы отправлять реакции.
Дополнительные компоненты интерфейса прямых трансляций в китайских приложениях

Зачастую китайские приложения, помимо рассмотренных выше основных компонентов, включают в интерфейс прямой трансляции следующие дополнительные компоненты:

  • Режим трансляции “картинка в картинке” на странице с описанием рекламируемого товара

При просмотре онлайн-трансляции пользователи могут в любой момент перейти на страницу с детальным описанием демонстрируемого товара, при этом не пропуская прямой эфир — данная функция называется просмотром видеострима в режиме “картинка в картинке”.

Зрители могут свободно переключаться между прямой трансляцией и страницей с описанием товара, не пропуская при этом ничего, например, неожиданного розыгрыша подарков.
  • Возможность просмотреть презентацию интересующих товаров

Зрители могут посмотреть демонстрации ранее показанных товаров в записи. Если же товары находятся в списке избранных, но запись их демонстрации отсутствует, зрители могут попросить ведущего показать этот товар. Таким образом, у прямой трансляции появляется опция запроса — если зрители заинтересованы в конкретных товарах, именно они получают приоритет в презентации.

  • Раздел с купонами

Перед покупкой товара зрителям предлагается зайти в раздел с купонами, чтобы проверить, какие из них доступны. Некоторые купоны доступны сразу после входа в трансляцию, другие требуют от пользователя большего участия — просмотра трансляции в течении 10 минут или рассылку приглашений на нее  трем друзьям. Ведущий может определять детали (например, размер скидки) для каждого купона.

Слева: на вкладке прямой трансляции со списком товаров зрители могут посмотреть записи ранее продемонстрированных товаров или запросить демонстрацию товара из списка (если запись демонстрации отсутствует). Справа: зрители могут зайти в раздел с купонами, чтобы посмотреть, какие из них доступны.
  • Уровни лояльности

У каждого зрителя есть собственный уровень лояльности, который отражает степень его вовлеченности в прошлых онлайн-трансляциях именно с этим ведущим. Степень вовлеченности может поднимать или опускать уровень лояльности, в зависимости от просмотров, комментариев и совершенных покупок — это является формой геймификации. Уровень лояльности отображается рядом с именем пользователя, когда зритель оставляет комментарии. Некоторые ведущие предоставляют особенно ценные купоны только для зрителей с высоким уровнем лояльности.

Слева: уровень лояльности, связанный с конкретным ведущим прямой трансляции, отображается рядом с именем пользователя, когда этот пользователь оставляет комментарий. Справа: выполнение некоторых несложных заданий может помочь пользователям поднять уровень лояльности.

В Китае большинство онлайн-покупателей оформляют заказы со смартфонов (по данным iresearch.cn мобильные транзакции составили около 85% всех онлайн-покупок в 2019 году), поэтому продажи посредством онлайн-трансляций, в большей степени, ориентированы на мобильные устройства. Однако в США онлайн-трансляции доступны в равной степени как на десктопных устройствах, так и на мобильных. 

2. Ключевые характеристики продаж в прямых трансляциях

Продажи через онлайн-трансляции включают имеют несколько уникальных особенностей:

  • Интеграция в различные платформы: большинство прямых трансляций не проводятся на новых платформах, в новых приложениях или сервисах, они используют преимущества уже существующих популярных платформ.
  • Имитация покупок в офлайн-магазине посредством демонстрации товаров в реальном времени: ведущий показывает, как выглядит товар с разных сторон, а также покупатели могут попросить, чтобы конкретная модель примерила определенную одежду.
  • Высокий уровень интерактивности, общение и геймификация: пользователи могут взаимодействовать с ведущим, задавая ему свои вопросы, а также обмениваться комментариями в чате с другими участниками трансляции. Когда необходимо повысить вовлеченность пользователей, ведущие используют поощрения в виде купонов и розыгрышей призов, а также могут шутить. Один из наших участников назвал это “новой формой развлечения”.
  • Часто полагаются на дефицит и срочность: когда ведущий предлагает хорошие скидки и предупреждает, что в наличии имеется ограниченное количество товаров, пользователи испытывают тревогу за то, что могут упустить выгодное предложение, если не оформят заказ во время онлайн-трансляции.
Интеграция в платформы

Существует два способа продвижения продуктов брендов или частных лиц посредством онлайн-трансляций:

  • в социальных сетях;
  • на сайтах электронной коммерции.

Вне зависимости от того, какую платформу они используют, проведение прямых трансляций естественным образом интегрируются в базовый функционал платформы.

В традиционных приложениях электронной коммерции, таких как Taobao, при поиске пользователем конкретного продукта, список продуктов будет включать те товары, которые в текущий момент демонстрируются в онлайн-трансляциях — они отмечены специальной анимированной иконкой.

В социальных сетях, таких как Douyin (китайское название TikTok), на домашней странице размещен специальный канал прямых трансляций. Он работает так же, как и остальной контент в Douyin. Функция прямых трансляций позволяет зрителям смахивать экран вверх, чтобы увидеть другие (возможно связанные) прямые эфиры. 

Люди используют тот же жест для просмотра коротких видеороликов: они смахивают экран вверх, чтобы найти новое короткое видео либо опубликованное кем-то, на кого они подписаны, либо случайное видео, рекомендованное алгоритмом.

Слева: на платформах электронной коммерции текущие прямые эфиры были отмечены анимированной иконкой рядом с товаром на странице со списком продуктов. Справа: в Douyin специальный канал прямых трансляций использует такие же взаимодействия и формы представления контента, как и для собственного контента платформы - коротких видео.

В процессе нашего пользовательского исследования, проводимого в Китае, пользователь захотел купить органайзер для шкафа в мобильном приложении Pinduodu. Введя свой запрос в строке поиска, он получил список товаров. Среди всех результатов поиска его привлек товар с доступом к онлайн-трансляции, к которой он подключился и спустя полминуты просмотра сделал свой выбор пользу данного товара. Пользователь прокомментировал это так: “Товары, у которых есть доступ к онлайн-трансляции, вызывают больше доверия, поскольку вы можете увидеть, как продукт выглядит в реальной жизни. Вам показывают размер, форму и материал в режиме реального времени — это более интуитивно понятно, чем описания в текстовом формате”.

Ссылка на видео для публикации

Среди результатов поиска были товары с доступом к текущей онлайн-трансляции. Люди могут спокойно посетить прямой эфир, взглянуть на интересующий их товар и в любой момент, при желании, покинуть трансляцию. 

Демонстрация товаров в режиме реального времени

Онлайн-трансляции показывают пользователям:

  • как выглядят товары;
  • как их использовать;
  • как стилизовать;
  • как они производятся.

Участник исследования, который покупал органайзер для шкафа, похвалил прямую трансляцию за то, что она помогла ему быстро получить представление о материале и размере товара. Он отметил: “Если в описании к товару в качестве материала указан PPC, я не пойму, что это такое. Но во время прямого эфира они подносят товар очень близко к камере, поэтому у вас есть возможность рассмотреть, из чего он сделан. Кроме того, мне трудно представить размер 40х50 см, однако когда я увидел ведущую, держащую эти органайзеры в руках, у меня сформировалось лучшее понимание их размеров.”

Во время прямых трансляций ведущие могут показывать детали товара крупным планом (слева), давать инструкции по применению таких товаров, как эфирные масла и косметические маски для лица (в центре), или даже показывать, как конкретный товар, например, чай, который они продают, производится (справа).

Онлайн-трансляции могут помочь новому бренду стать более узнаваемым на рынке и повысить к нему доверие покупателей. Например, некоторые инфлюэнсеры, продающие местные товары, перед их непосредственной продажей могут проводить онлайн-трансляции, в которых будут объяснять — откуда эти продукты и как местные жители их используют. Такой подход помогает горожанам укреплять доверительные отношения с малым бизнесом и товарами из сельской местности.

Высокий уровень интерактивности, общение и геймификация

Онлайн-трансляции напоминают видеообзоры товаров, поскольку в них также подробно рассказывается о товаре и демонстрируются его детали крупным планом. Некоторые розничные продавцы могут даже размещать на страницах с детальным описанием товара записи с онлайн-трансляций вместо видеообзоров. Однако это не одно и то же, у них есть существенное различие — прямые трансляции интерактивны. Как отметил один из участников исследований: “Я предпочитаю прямые трансляции (по сравнению с видеообзорами), поскольку я могу задавать вопросы и получать на них ответы немедленно.”

Интерактивность в онлайн-трансляциях — высокоэффективный способ узнать более подробную информацию о товарах и получить ответы на любые интересующие вас вопросы. Это похоже на поход в обычный магазин: продавец поприветствует вас, спросит, какие товары вы бы хотели посмотреть, а также даст рекомендации. Хотя пользователи не могут напрямую поговорить с ведущим, они могут посылать текстовые сообщения, которые отображаются в истории чата для всех участников трансляции. Если несколько моделей демонстрируют одежду, пользователи могут попросить конкретную модель надеть определенную одежду, чтобы имитировать примерку одежды в магазине.

Способ продаж через онлайн-трансляции особенно актуален в наши дни, когда многие страны и регионы все еще закрыты в связи с пандемией COVID-19. Даже в тех местах, где посещение магазинов возможно, многие покупатели все еще не решаются это делать и считают опасным для здоровья.

Еще одно преимущество онлайн-трансляций в том, что вы можете быстро получить ответы на персонализированные вопросы, которые невозможно предвидеть или охватить на странице с описанием продукта. Например, участник исследований,который смотрел прямую трансляцию о шлангах для мытья автомобилей, был обеспокоен вопросом, на который ведущий смог быстро ответить: “Мой кран находится на втором этаже, поэтому я хочу убедиться, что шланг имеет достаточную длину. Ведущий ответил на мой вопрос быстро, поэтому я сразу же заказал товар.”

Ответ на вопрос одного покупателя может быть полезным и для остальных. Участник заявил: “Люди могут задавать вопросы, о которых я раньше даже не задумывался. Наблюдение за тем, как ведущий отвечает на эти вопросы, помогает и мне принять решение о покупке.”

Зачастую вокруг серии онлайн-трансляций образуется специальное сообщество: подписчики бренда или инфлюэнсеры становятся лояльной аудиторией их прямых эфиров. Почему полезно иметь такое сообщество? Вот несколько причин:

  • они помогают ведущему, который сильно занят во время трансляции, отвечая в чате на вопросы новых пользователей и делясь своим опытом;
  • их слова повышают доверие потенциальных покупателей к бренду или товару, поскольку они являются настоящими пользователями, которые высказывают свое мнение в режиме реального времени.
  • они могут даже иметь рядом с именем пользователя значок, отображающий информацию о том, как долго они участвовали в трансляции и какой объем покупок совершили, что опять же повышает доверие пользователей к бренду, наглядно показывая, что у них есть постоянные покупатели.

Более того, это выгодно не только бренду, но и самим пользователям, которые входят в это сообщество, поскольку вернувшиеся пользователи получают вознаграждение в форме дополнительных купонов и поощрений.

Комментарии в прямых эфирах также позволяют продавцам определять, какие товары пользуются спросом, и пополнять их запасы.

Слева: когда одежду примеряют сразу несколько моделей с разными фигурами, покупатели могут указать на конкретную модель для примерки определенной одежды. Вернувшиеся пользователи добавили соответствующие комментарии, например, “Я купила фиолетовую куртку. Мне она нравится и она не велика.” Справа: ведущая спросила зрителей, какие товары из списка им понравились больше всего. 44 человека за 30 секунд написали в комментариях “тонкая рубашка в горошек”.
Создают ощущение дефицита и срочности

Ведущие некоторых онлайн-трансляций пытаются психологически воздействовать на пользователей, чтобы вызвать у них ощущение срочности: покупателей заставляют поверить в то, что если они не оформят заказ прямо сейчас, то упустят выгодное предложение.

  • Увеличенные скидки и большое кличество подарков: товар может быть доступен круглый год, но скидки и подарки эксклюзивно достанутся людям, присутствовавшим на трансляции. Чтобы разграничить лояльную аудиторию трансляций и обычных пользователей, которые случайно наткнулись на продукт со скидкой, некоторые компании просят, чтобы зрители прямого эфира ввели уникальный промокод при оформлении заказа, что дает им право получить еще больше подарков и кэшбек. Промокод произносится в какой-то случайный момент стрима, что побуждает пользователей оставаться дольше. Такая практика также помогает пользователям сформировать ментальную модель, согласно которой прямые трансляции приравниваются к получению особых скидок и подарков.
  • Ограниченный запас товара: количество товаров со скидками обычно ограничено. Ведущий может подчеркнуть: “Осталось только 10 000 наборов по такой сумасшедшей цене.”
  • Купоны с ограниченным временем действия: в ходе многих прямых трансляций пользователи получают купоны на ¥10-20, действие которых истекает в течение нескольких часов. Подобная тактика заставляет пользователей совершать быстрые, импульсивные покупки.
  • Поощрения и розыгрыши подарков для пользователей, которые совершили покупку за время трансляции. Во время прямого эфира ведущий периодически объявляет неожиданный розыгрыш подарков, участвовать в котором могут только те зрители, которые что-то приобрели. Эти бонусные призы еще больше мотивируют пользователей к совершению покупки.

Различия между продажами через прямые трансляции и другими похожими концепциями

Продажи в прямых эфирах имеют некоторое сходство с другими, возможно, более распространенными способами совершения покупок:

  • социальная коммерция;
  • ТВ-каналы для шоппинга;
  • обзоры инфлюэнсеров.
Социальная коммерция VS прямые трансляции

Социальная коммерция — совершение покупок в социальных сетях, таких как Facebook или Instagram, без необходимости переходить на веб-сайт или приложение. Как мы обсуждали ранее, функция “Магазин” в Facebook и Instagram позволяет пользователям заказывать товары прямо в социальной сети.

Если продажа осуществляется через онлайн-трансляцию, которая проводится в соответствующей социальной сети (как в вышеупомянутом примере с Walmart эфир проводился в TikTok), то это может быть формой социальной коммерции. Хотя онлайн-трансляции отличаются от наиболее распространенных форматов социальной коммерции (таких как изображения и текст), они могут быть легко адаптированы под платформу социальной сети.

Как и социальная коммерция, продажи через трансляции поддерживают внутриканальные покупки (то есть пользователи могут сделать заказ без перехода на другой сайт или в приложение) и снижают стоимость взаимодействия. В отличие от социальной коммерции, прямые трансляции могут создать ощущение срочности, предлагая скидку с ограниченным сроком действия для зрителей прямого эфира.

Однако не все продажи через онлайн-трансляции являются формой социальной коммерции. Как показывает пример Amazon Live, трансляции могут быть встроены в сайты или приложения интернет-магазинов, однако даже в таком случае онлайн-трансляции содержат функции социальных сетей: комментарии покупателей или иные реакции. И зачастую такие прямые трансляции рекламируются в социальных сетях.

Taobao, китайское приложение для онлайн-продаж, пошло дальше, позволяя брендам и инфлюэнсерам публиковать на своих страницах (похожих на бизнес-страницы в Facebook) новости, такие как расписание прямых эфиров на Taobao. Пользователи,  не покидая приложение Taobao, могут комментировать и даже предлагать, какие продукты они хотят увидеть в будущих трансляциях. Магазины и инфлюэнсеры имеют возможность  выдавать купоны на скидку подписчикам, которые оставили комментарии под постом, чтобы повысить вовлеченность. 

Такая практика заставляет приложение для онлайн-продаж работать как социальная сеть, поскольку оно облегчает общение между компаниями и клиентами. Подобная интеграция приложений электронной коммерции и социальных сетей пока еще не появилась в США. В Китае это может быть связано с культурой использования одного приложения для множества различных функций (как в случае с WeChat).

ТВ-каналы для шоппинга

Продажи через прямые трансляции могут напоминать ТВ-каналы для шоппинга. До эры интернета ТВ-шоппинг позволял покупателям увидеть товары вблизи и купить их без похода в магазин.

На сайте QVC пользователи могут одновременно смотреть телепрограммы в прямом эфире и делать покупки. Продукт, показанный в текущий момент, отображается в виде карточки поверх окна прямой трансляции.

Современные ТВ-каналы для шоппинга используют веб-технологии для повышения привлекательности и упрощения процесса покупки. Например, на веб сайте или в мобильном приложении QVC люди могут “смотреть и покупать”: доступны прямые трансляции телепрограмм, и зрители могут сразу же совершать покупки показанных товаров.

Современные ТВ-каналы для шоппинга похожи на продажи через прямые трансляции в следующих аспектах:

  • Они являются формой развлечения: люди покупают, чтобы убить время.
  • Они создают ощущение срочности: скидки имеют ограниченное время действия, товары рекламируются как дефицитные.
  • Они показывают товары в живой манере, с дополнительными деталями и инструкциями.

Однако мы не можем назвать продажи через прямые трансляции просто онлайн-версией ТВ-шоппинга. Социальные функции и разнообразие товаров делает их уникальными и привлекает намного большую аудиторию.

  • Продажи через прямые трансляции более интерактивны, чем ТВ-шоппинг. Во время прямого эфира люди могут комментировать, задавать вопросы, видеть отзывы вернувшихся пользователей в режиме реального времени. Дизайн с элементами геймификации используется, чтобы поощрять пользователей оставаться на канале как можно дольше. Что касается ТВ-шоппинга, то здесь, напротив, взаимодействие между покупателями и телеведущим минимально и может не иметь отношения к товару, который демонстрируется в текущий момент: ведущий может иногда зачитывать сообщения покупателей, однако возможность отвечать на вопросы клиентов в режиме реального времени отсутствует. Взаимодействие между ведущим и покупателями не является частью программы, как это происходит при продаже через онлайн-трансляции.
  • В прямых трансляциях представляется более широкий спектр товаров и услуг. Поскольку стоимость запуска прямой трансляции минимальна (теоретически, единственное, что вам нужно — телефон), частные лица и бренды могут продавать любые товары — от книг до детской одежды, от рыбы до мебели. Такие услуги, как ботокс, массажи и планы здорового питания также могут быть предметом трансляции. ТВ-шоппинг является более дорогим, и компаниям необходимо оценить, смогут ли они получать прибыль от рекламы определенных товаров. Таким образом, можно найти практически любой товар в прямых трансляциях, а вот на ТВ-канале для шоппинга выбор будет сильно ограничен. В этом заключается разница между вещанием, которое может охватить массовую аудиторию с широкими вкусами, и узкой специализацией, использующей способность Интернета связаться с нишевой аудиторией с особыми вкусами.
  • Прямые трансляции не такие безупречные, как шоппинг на ТВ-каналах и поэтому воспринимаются как более аутентичные. Обзоры товаров, которые проводят ведущие онлайн-трансляций, воспринимаются пользователями как более импровизированные и искренние, поскольку ведущие могут взаимодействовать со зрителями в режиме реального времени. Бывали случаи, когда ведущие указывали на недостатки рекламируемого товара. В результате, прямые эфиры вызывают больше доверия, ведь ведущие не пытаются показать товары идеальными.
  • Прямые трансляции кажутся персонализированными из-за высокой степени интерактивности. Для некоторых пользователей прямые трансляции похожи на любимое ТВ-шоу — они возвращаются к ним снова и снова. Ведущие знают своих преданных покупателей, которые имеют высокий уровень лояльности, каждый раз приветствуют их, а также спрашивают их мнение относительно даты проведения следующей трансляции. Пользователи чувствуют, что они имеют право голоса по поводу того, какие товары демонстрируются, и выстраивают социальные связи с ведущими.
  • Некоторые звезды, например, актеры, актрисы и даже генеральные директора, будут продвигать определенные бренды, тем самым увеличивая их охваты (за счет эффекта ореола) среди своих поклонников (обычно миллениалов или поколения Z), которые будут стремиться посмотреть на них в прямом эфире.
  • Когда ведущий прямой трансляции менее известен, пользователи сомневаются в надежности рекламируемых продуктов. ТВ-каналы для шоппинга обычно принадлежат большим компаниям, а вот прямые трансляции могут быть запущены и малым бизнесом, и случайными частными лицами. Пользователям приходится довериться ведущему. Один из участников исследования среднего возраста отметил: “Несколько дней назад я купил кондиционер во время прямой трансляции, проводимой  генеральным директором “Gree Electric”. Я знаю, что качество продукции гарантировано ей самой. Если бы трансляцию проводил случайный инфлюэнсер, которого я не знаю и который не имел бы отношения к товару, я был бы более осторожен. В отличие от Taobao, в прямых трансляциях TikTok нет никаких сторонних гарантий.” В Taobao есть специальная команда по клиентскому обслуживанию, а также гарантия возврата денег, когда люди платят через AliPay.
Обзоры инфлюэнсеров VS продажи через прямые трансляции

Другая похожая концепция, более знакомая западной аудитории, — это обзоры (в видео или текстовом формате), опубликованные инфлюэнсерами в социальных сетях либо блогах. Как и прямые трансляции, такие обзоры содержат детальные и субъективные объяснения, не представленные на официальных веб сайтах, предлагают клиентам свежий сторонний взгляд на товар, и, в конце концов, рекламируют бренд. Обзоры могут вызывать у пользователей опасения, связанные с доверием: действительно ли этот товар (или бренд) так хорош, как о нем отзывается инфлюэнсер или он отдает предпочтение рекламируемому товару (или бренду) только потому, что ему заплатили за этот обзор? В такой ситуации покупателям приходится довериться своей интуиции и проводить собственные исследования, изучая множество отзывов из разных источников, и на основе этого формировать свое личное мнение.

Впрочем, подробные видеообзоры (такие как этот, автором которого является профессиональный технический обозреватель YouTube Marques Brownlee) отличаются от прямых трансляций для продажи, поскольку они обычно длиннее, тщательнее и информативнее. Кроме того, в видеообзорах взаимодействие между человеком, продвигающим товар, и аудиторией является однонаправленным, а коммуникация — асинхронной: пользователи могут задавать интересующие их вопросы в комментариях, но не рассчитывают на получение немедленного ответа. Инфлюэнсер может ответить на понравившиеся ему вопросы, оставленные аудиторией в комментариях, но он не обязан это делать. Также, поскольку рекомендации не даются в режиме онлайн, любые предложения и скидки не будут ограничены временем.

Люди могут использовать такие обзоры в качестве ресурсов, когда исследуют возможную покупку, но не совершают ее сразу. Таким образом, по сравнению с прямыми трансляциями может быть более сложно отследить доход и оценить ROI (окупаемость инвестиций) от создания таких обзоров.

Выводы

Продажи через прямые трансляции позволяют брендам: 

  • детализировано демонстрировать свои товары;
  • отвечать на вопросы пользователей в режиме реального времени;
  • поддерживать вовлеченность пользователей;
  • поощрять импульсивные покупки. 

Что дизайнеры и поставщики услуг могут почерпнуть из этого нового канала взаимодействия?

Подходят ли продажи через прямые трансляции вашему бренду?

Выполните следующие шаги, чтобы определить приоритетность этого потенциального канала взаимодействия:

  • Изучите потребность в прямых трансляциях, будет ли ваша аудитория принимать в них участие. Ответьте на следующие вопросы, что понять, будут ли востребованы онлайн-трансляции для вашей аудитории:
  • Ведете ли вы аккаунт в социальных сетях, таких как Facebook, TikTok или Instagram на постоянной основе?
  • Имеется ли у вас солидная аудитория подписчиков в этих социальных сетях? 
  • Что ваши клиенты думают о прямых трансляциях? 
  • Влияют ли на их решения о покупках видеообзоры продуктов, обзоры экспертов, вебинары?

Используйте эти показатели вместе с данными о поведении и взглядах клиентов, чтобы оценить необходимость проведения прямых трансляций. Проведите ради эксперимента несколько пилотных трансляций и посмотрите, как все пройдет.

  • Оцените краткосрочные и долгосрочные расходы на проведение прямых трансляций. Если вы мало присутствуете в социальных сетях, и большая часть ваших продаж идет через веб сайт, подумайте дважды прежде чем создавать новый канал коммуникации с нуля. Создать его — это одно, но поддерживать в долгосрочной перспективе и в итоге сделать этот канал прибыльным — совсем другое. Нужно ли вам собрать отдельную команду для работы над этим каналом? Можете ли вы изменить фокус внимания существующей команды, чтобы попробовать работать с ним?
  • Посмотрите на своих конкурентов. Начали ли они уже исследовать эту область? Как проходят их эксперименты? Тот факт, что вы следите за своими конкурентами, не означает, что вы должны копировать их действия напрямую. Наблюдение за реакциями пользователей на их прямые трансляции может помочь вам в процессе принятия собственных решений.
Создайте высококачественный опыт продаж через прямые трансляции

Если вы все-таки решили запустить продажи через онлайн-трансляции, следуйте этим общим рекомендациям, чтобы добиться максимальной эффективности.

Взаимодействуйте со своими подписчиками и установите социальную привязанность. Продажи через прямые трансляции — высоко интерактивный канал. Прямой эфир нужен не только для рекламы ваших товаров, но и для налаживания и поддержания долгосрочных отношений с вашими клиентами. Они могут позднее стать адвокатами вашего бизнеса. Поскольку создание лояльной аудитории требует времени, вы не можете просто поэкспериментировать с прямыми трансляциями несколько недель и затем отказаться от них.

Используйте ограниченные по времени предложения и розыгрыши подарков, чтобы повысить вовлеченность. Когда пользователи приходят на новый канал коммуникации, они не знают, чего ожидать. Мгновенные вознаграждения, например, купоны или иные ограниченные по времени предложения, дают им повод оставаться дольше, исследовать, что вы предлагаете, и даже делать заказы.

Обеспечьте безупречный омниканальный опыт. Простота совершения покупки имеет критическое значение для успеха прямой трансляции. Зрители должны иметь возможность без особых усилий совершать покупки прямо во время онлайн-трансляции. Количество шагов при оформлении заказа может быть сокращено путем привязки товаров к страницам с их подробным описанием, а также предоставления возможности оплатить покупку в один клик.

Придерживайтесь имиджа своего бренда, но будьте внимательными и учитывайте профили своих зрителей. Аудитория прямой трансляции может немного отличаться от основной части вашей аудитории. Убедитесь, что вы используете правильный язык, когда общаетесь с ними.

Прислушивайтесь к обратной связи и работайте итерациями. Новые каналы — это новые приключения для бизнеса. На предварительном этапе неизбежны неудачи и ошибки. Активно просите подписчиков, которые присутствуют на прямых эфирах, об обратной связи. Изучите, что они хотят, и итерациями улучшайте структуру и контент прямых трансляций.

Учитесь продажам через прямые трансляции, не внедряя их

Если вы решили не следовать тренду и подождать, чтобы увидеть, как он будет развиваться, есть много уроков, которые можно извлечь из идеи прямых трансляций.

Пользователи ценят прямые трансляции, поскольку товары демонстрируются с разных точек обзора и в разных сценариях использования. Даже традиционные интернет-магазины могут внедрить более детализированные способы демонстрации товаров и услуг. Используйте видеоролики, содержащие близкие и дальние планы, а также различные ракурсы конкретного товара. Покажите, как можно использовать товары в различных ситуациях или как они выглядят на разных людях. Например, на веб сайте Nordstrom некоторые страницы с подробным описанием товаров содержат короткие видео, в которых торговые представители показывают товар крупным планом или отдельно демонстрируют определенные детали.

В продуктовых видеороликах Nordstrom был показан торговый представитель, демонстрирующий размер товара, материал, функциональность и возможные сценарии использования.

Предлагайте удобные каналы коммуникации в режиме реального времени, например, онлайн чаты и встречи со специалистами в магазине. Во время прямой трансляции ведущий сразу же отвечает на личные вопросы, пользователям не приходится тратить время на изучение технических характеристик и информации о размерах. Онлайн чаты помогают немедленно отвечать на личные вопросы пользователей, экономя их время и силы.

Учитывайте социальные потребности ваших клиентов. Социальный аспект прямых трансляций проявляется двумя разными способами: (1) вернувшиеся пользователи предоставляют социальное доказательство качества товаров, и (2) ведущий интерактивно отвечает на вопросы и реагирует на запросы зрителей. Компании могут удовлетворить социальные потребности клиентов, показывая отзывы покупателей и отвечая на правильные вопросы на продуктовых страницах. Кроме того, они могут изучить, какие социальные сети чаще всего посещают их лояльные клиенты, и создать вокруг своего бренда сообщества на этих платформах.

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments