Сотрудничество в омниканальном пользовательском опыте

No items found.
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Резюме: Сотрудничество — один из 5 ключевых компонентов омниканального взаимодействия с пользователем. Сотрудничество между обычно разрозненными устройствами или каналами создает новые способы взаимодействия.

Когда пользователи взаимодействуют с организацией через определенный канал, это взаимодействие часто является лишь частью большого пути клиента, который он совершает для достижения цели. Современные пользователи часто совершают свой путь клиента, используя множество различных каналов и точек соприкосновения, и ожидают идеальной синхронизации между всеми этими точками контакта с компанией. Поэтому, даже если пользовательский опыт на каждом отдельном канале был превосходным, но переход между этими каналами затруднен или этот опыт непоследователен, общий опыт будет страдать.

Наше исследование пользователей омниканальных путей клиента выявило 5 ключевых элементов высококачественного пользовательского опыта:

  1. Последовательность
  2. Оптимизация для контекста
  3. Беспрерывность
  4. Оркестровка
  5. Сотрудничество

В этой статье обсуждается, как сотрудничество может обогатить омниканальный пользовательский опыт.

Что такое сотрудничество?

Сотрудничество — это когда опыт позволяет двум или более обычно разрозненным устройствам или каналам использоваться вместе для достижения цели.

Например, гарнитура виртуальной реальности Oculus позволяет пользователям транслировать свой игровой процесс в приложение Oculus на своем мобильном устройстве для записи или для просмотра другими.

Гарнитура Oculus сочетается с приложением Oculus, чтобы помочь пользователям записывать свой игровой процесс или делиться им с другими. (Источник изображения: https://www.facebook.com/OculusCreators/photos/)

Из всех 5 омниканальных компонентов сотрудничество — единственный, который не следует рассматривать как требование для высококачественного омниканального взаимодействия. Хотя сотрудничество часто создает ценные и обогащающие точки соприкосновения, отсутствие совместного взаимодействия в пути клиента не вредит основному опыту.

Использование сотрудничества в пути клиента

Есть несколько причин, по которым дизайнеры должны создавать возможности для омниканального совместного взаимодействия в клиентском опыте:

  • для устранения ограничений доступного канала взаимодействия путем снижения стоимости взаимодействия по этому каналу
  • чтобы обогатить и повысить ценность существующих взаимодействий

Снижение затрат на взаимодействие

Затраты на взаимодействие — это сумма усилий — умственных и физических, — которые пользователи должны приложить для взаимодействия с сайтом для достижения своих целей. В идеале мы хотели бы максимально снизить стоимость взаимодействия. Один из способов снизить затраты на взаимодействие на канале (который мы называем целевым каналом) — это задействовать другой вспомогательный канал, используя его ресурсы для завершения взаимодействия с меньшими усилиями.

Например, вход на веб-сайт может иметь высокие затраты на взаимодействие, потому что пользователи должны помнить свои пароли. В наши дни у людей так много паролей, что они неизбежно забывают, какой пароль они использовали для какого сайта. Однако в Китае вход в учетную запись часто требует гораздо меньше усилий — отчасти из-за распространенности методов входа в систему с мобильных устройств. Например, когда пользователь WeChat хочет войти в систему на новом целевом устройстве, таком как настольный компьютер или планшет, система генерирует уникальный QR-код, который пользователь может сканировать с помощью своего телефонного приложения WeChat, которое действует как помощник. Если они уже вошли в это приложение (обычное явление), система распознает телефон (и учетную запись), используемый для сканирования кода, и автоматически войдет в систему пользователя на целевом устройстве.

В настольном приложении WeChat (слева) в окне входа в систему есть QR-код (справа), который пользователи могут сканировать с помощью своего мобильного приложения WeChat. (Чтобы вход в систему работал, пользователи должны быть уже авторизованы в своем мобильном приложении WeChat, но почти все китайские пользователи постоянно входят в WeChat, потому что оно предлагает множество других полезных функций.)

В этом примере WeChat использует взаимодействие каналов, чтобы уменьшить усилия, необходимые для входа в систему на настольном компьютере. Этот тип сотрудничества работает за счет использования ресурсов вспомогательного устройства (камера телефона и существующий логин) для устранения утомительного ввода на целевом устройстве. WeChat использовал QR-коды, чтобы облегчить взаимодействие между двумя каналами (настольным веб-сайтом и мобильным приложением компании).

Dropbox, популярная служба файлового хостинга, также использует совместную работу для снижения затрат на взаимодействие. Существующие пользователи Dropbox могут использовать вспомогательное устройство, такое как телефон или планшет, в настоящее время связанное с их учетной записью, для сканирования изображения, отображаемого на целевом устройстве, и, таким образом, быстрой загрузки приложения Dropbox на это целевое устройство.

Dropbox выводит изображение на рабочий стол — целевое устройство, на котором необходимо установить Dropbox. Пользователь может использовать вспомогательное устройство (в данном случае iPad) для сканирования изображения и автоматической загрузки и синхронизации приложения Dropbox на рабочем столе.

Несколько лет назад TurboTax, программа для составления налоговых деклараций для потребителей, предложила другой тип решения для устранения высокой стоимости взаимодействия, выявленной в процессе подготовки налоговой декларации. Подготовка налогов — это сложная деятельность, которую TurboTax стремится сделать доступной для обычных потребителей, но даже в этом случае пользователи неизбежно запутаются в жаргоне или столкнутся с другими проблемами и будут нуждаться в профессиональной помощи. В прошлом, когда клиенты сталкивались с проблемами, они обращались в TurboTax по телефону. При этом неизбежно приходилось ждать представителя службы поддержки. Затем пользователям приходилось объяснять проблему агенту, который не просматривал ту же информацию, и это было настоящим источником разочарования и затрат на взаимодействие.

Чтобы устранить эту проблему, TurboTax разработала свое решение SmartLook, которое позволило пользователям, заполняющим налоговые декларации онлайн, общаться по видеосвязи с налоговым специалистом в рамках платформы онлайн-подготовки налоговых деклараций. Эта функция позволила пользователям получать мгновенную помощь прямо во время заполнения налоговых деклараций в режиме онлайн и дала возможность пользователям и налоговым специалистам найти общий язык. В этом примере сотрудничества получение налоговой помощи было задачей, стоимость взаимодействия с которой была снижена; целевым каналом был канал поддержки клиентов, а каналом помощи — веб-приложение TurboTax.

Инструмент SmartLook компании TurboTax использовал два канала взаимодействия (онлайновый инструмент подачи налоговых деклараций и каналы поддержки клиентов). Совместная работа устранила необходимость в получении помощи, позволив налоговым экспертам присоединиться к пользователям, где бы они не находились, и оказать помощь прямо в инструменте. (Источник изображения:https://blogs.nvidia.com/blog/2017/05/09/turbotax-smartlook/)

Фотографировать с помощью компьютера утомительно, если вообще возможно, а вставка фотографии в презентацию часто включает в себя довольно сложный рабочий процесс: сделать снимок, найти его в облаке, а затем вставить в презентацию. Приложение для создания презентаций Keynote для компьютеров Mac включает такие опции, как Take Photo («Сделать фото») или Add Sketch («Добавить эскиз») для добавления различных типов медиа в презентацию с помощью вспомогательного устройства. Выбор этих опций автоматически открывает соответствующее приложение на ближайшем устройстве пользователя через Bluetooth.

В меню мультимедиа Keynote есть опции «Сделать фото» или «Добавить эскиз». При выборе этих параметров автоматически открывается соответствующее приложение на ближайшем смартфоне или планшете пользователя через Bluetooth.

Пользователи могут делать снимки с помощью камеры своего вспомогательного устройства, и изображение автоматически помещается в презентацию.

Несмотря на то, что этот тип вспомогательного подключения поддерживается экосистемой устройств iOS и может быть труднее воспроизводим другими компаниями, он должен вдохновить разработчиков программного обеспечения на использование доступных опций для повышения эффективности за счет совместной работы.

Устройства "умного дома" и другие технологии "интернета вещей" предоставляют естественные возможности для использования каналов-помощников с целью снижения стоимости взаимодействия.  Эти устройства часто подключены к Интернету, но, как правило, имеют неуклюжие интерфейсы, или их использование может быть неудобным для пользователя. Вспомогательные каналы могут значительно улучшить работу с этими устройствами.

Погружной су-вид Anova Precision Cooker работает в паре с мобильным приложением, позволяя пользователям следить за температурой и оставшимся временем приготовления со своего мобильного устройства. Пользователям больше не нужно находиться на кухне или физически следить за приготовлением пищи. Несмотря на то, что кулинарный гаджет Anova не подключен к Интернету, он может сопрягаться с мобильным приложением Anova через Bluetooth, отправляя пользователям уведомления о состоянии их блюд.

Погружной су-вид Anova позволяет пользователям следить за приготовлением блюд на своем мобильном устройстве. (Источник изображения: https://anovaculinary.com/)

Потоковый сервис Netflix имеет специальные приложения не только для мобильных и планшетов, но и для смарт-телевизоров и других устройств, таких как Roku или XBox. Однако, поиск и просмотр контента с помощью пульта дистанционного управления телевизором или приставкой может быть в лучшем случае обременительным. Одна из пользовательниц рассказала, как она и ее семья используют собственные мобильные приложения Netflix, чтобы устранить затраты на взаимодействие, связанные с выбором шоу на телевизоре. Они садятся на диван и готовятся к просмотру фильма, открыв Netflix, но часто прибегают к вызову Netflix на своих телефонах и планшетах для коллективного поиска фильма — эффективно разделяя зачастую громоздкую задачу на различные более эффективные вспомогательные устройства. Когда потенциальный фильм найден, они сохраняют эти варианты в очереди фильмов, доступ к которой можно получить через телевизор.

Шоу и фильмы можно добавлять в список просмотра через приложение Netflix на мобильных устройствах (слева), а затем быстро получать к ним доступ в TV приложении (справа), что сокращает время и усилия, необходимые для взаимодействия с TV приложением для выбора шоу.

Хотя этот вспомогательный подход со вторым экраном всегда возможен, многие пользователи, скорее всего, не обнаружили этот быстрый способ выбора контента в момент просмотра. Netflix мог бы приложить больше усилий для повышения узнаваемости этой опции, чтобы ею пользовалось больше подписчиков.

Обогащение существующих взаимодействий

Добавление второго канала во взаимодействие не всегда используется для устранения трений. Сотрудничество также может быть инструментом для улучшения существующих взаимодействий. Это часто делается с помощью опыта второго экрана — опыта двух отдельных каналов, которые предназначены для использования в тандеме.

Команда НБА Washington Wizards запустила виртуальную игру Virtual Gameday, чтобы донести атмосферу арены до болельщиков дома. (Эти усилия были отчасти продиктованы пандемией 2020 года, когда многие преданные болельщики не смогли лично посетить матч). Virtual Gameday от Wizards — это второй экран, к которому болельщики могут получить доступ на своих персональных устройствах во время просмотра игры Wizards по телевизору. Этот опыт привносит в дома болельщиков такие особенности баскетбольного матча, как танцоры, диджеи, ведущие на арене, кричалки, исполнение национального гимна, традиции и другие развлечения.

Virtual Gameday Experience от Wizards предоставляет пользователям доступ к игровой программе, которая обычно доступна только болельщикам, наблюдающим за игрой на арене. (Источник изображения: https://www.nba.com/wizards/virtual-program/)

В дополнение к этим традиционным компонентам арены, платформа также обеспечивает доступ к интегрированной игровой статистике в реальном времени, функциям чата и интерактивной функции аплодисментов с живой визуализацией.

Virtual Gameday Experience от Wizards показывает подробный предматчевый состав игроков, недоступный на телевидении. Пользователи также могут общаться между собой, как показано на правой стороне этого скриншота. (Источник изображения: https://monumentalsports.com/2020/12/monumental-sports-entertainment-and-kiswe-launch-virtual-gameday-a-new-second-screen-offering-for-start-of-washington-wizards-2020-21-season/)

Согласно исследованию, проведенному Facebook, 94 % телезрителей пользуются смартфоном во время просмотра телевизора. Фактически, термин "second-screen social" («социальные сети второго экрана») относится к привычке зрителей пользоваться социальными сетями на мобильных устройствах, одновременно просматривая телепрограммы или фильмы. Маркетологи и телевизионные программы начали использовать это поведение, обращаясь к своим клиентам через различные другие каналы на их мобильных устройствах в сочетании с телевизионным контентом. Исследование, проведенное Twitter, показало, что когда актер или член команды шоу  твитнул в прямом эфире во время трансляции шоу, вовлеченность программы в Twitter выросла на 64% по сравнению с шоу, которые не вели живой Twitter.

Сотрудничество возможно и в физическом пространстве, объединяя дополнительные каналы с традиционным взаимодействием. Музей Broad в Лос-Анджелесе создал приложение для смартфонов, предназначенное специально для использования во время посещения музея. Приложение обогащает традиционный опыт просмотра произведений искусства в физическом пространстве, добавляя вспомогательный канал, который предоставляет дополнительную информацию о выставленных экспонатах. Пользователи могут слушать аудиоэкскурсии и получать уведомления с дополнительной информацией в зависимости от их местоположения в музее или рядом с ним.

Мобильное приложение музея Броуд предоставляет дополнительный контент для гостей, лично просматривающих выставленные произведения искусства.

Продуктовые магазины Giant  начали тестирование мобильного вспомогательного приложения, предназначенного для использования в продуктовом магазине, чтобы сократить время и усилия, которые клиенты тратят на оформление заказа. Приложение позволяет покупателю сканировать свои товары и складывать их в корзину по мере их поступления. Вместо того, чтобы ждать и выгружать продукты на традиционных кассах, пользователи SCAN IT проходят через специальные экспресс-кассы SCAN IT, которые подтверждают отсканированные покупки и обрабатывают оплату в цифровом виде, после чего отправляют покупателей дальше.

Приложение SCAN IT для продуктовых магазинов Giant позволяет покупателям сканировать продукты на ходу, исключая затраты на взаимодействие с традиционной кассовой лентой.  (Источник изображения: https://www.retailwire.com/discussion/have-giant-food-and-stop-shop-nailed-frictionless-checkouts/)

Поиск возможностей для сотрудничества по каналам

Исследователи UX должны искать возможности для создания сотрудничества по каналам, чтобы либо снизить затраты на взаимодействие в пути клиента, либо улучшить общий опыт. Например, ищите болевые точки в пользовательском опыте и рассмотрите возможность сотрудничества по каналам для их решения. Или определите случаи, когда пользователи уже используют несколько устройств, чтобы устранить ограничения в своем опыте и в целом обогатить его.

В документе, опубликованном на конференции CHI 2015, сообщается о результатах дневникового исследования, проведенного для наблюдения за поведением при использовании нескольких устройств. Авторы определили предоставление ресурсов в аренду как распространенное решение, используемое пользователями для устранения ограничений взаимодействия с отдельными устройствами. Например, один пользователь использовал свой ноутбук для организации сообщений и музыки на своем мобильном телефоне.

Кроме того, подумайте о том, как можно расширить опыт с помощью вспомогательного канала. Спросите себя, может ли другой канал принести дополнительную информацию для решения задачи. Проведите тщательный анализ задачи и, используя такие методы, как контекстное исследование, определите ситуации, в которых пользователи полагаются на внешние инструменты или источники информации (или могут просто воспользоваться ими) для выполнения задачи, а затем разработайте идеи для фирменных решений, основанных на сотрудничестве, для решения таких проблем.

Сотрудничество: 5-й из 5 рекомендуемых омниканальных компонентов

Грамотное использование совместной работы может сократить усилия и обогатить и без того отличный пользовательский опыт. Дизайнеры должны быть осмотрительными и использовать сотрудничество вдумчиво, а не встраивать его в опыт “для галочки”, иначе пользователи будут воспринимать совместную работу как ненужную диковинку.

При внедрении решений для совместной работы на втором экране в процесс взаимодействия с клиентами убедитесь, что эти возможности доступны пользователям. Если пользователи не знают о существовании таких опций, они не смогут воспользоваться преимуществами эффективности и улучшенного опыта.

Помимо сотрудничества, омниканальные пути клиента включают следующие ключевые элементы: последовательность, оптимизация для контекста, беспрерывность и оркестровку.

Наш дневной курс по многоканальным путям клиента и пользовательскому опыту дополнительно охватывает эти рекомендуемые компоненты.

Рекомендации

Теро Йокела, Ярно Ояла и Томас Олссон. 2015. Дневниковое исследование по объединению нескольких информационных устройств в повседневной деятельности и задачах. В материалах 33-й ежегодной конференции ACM по человеческому фактору в вычислительных системах (CHI ’15), апрель 2015 г., Сеул, Республика Корея. ACM Inc., Нью-Йорк, Нью-Йорк, 226-236. https://dl.acm.org/doi/10.1145/2702123.2702211

Facebook. 2017. Мобильные устройства и ТВ: Между экранами. Получено с https://www.facebook.com/business/news/insights/mobile-and-tv-between-the-screens

Twitter. 2014. Исследование: Живые твиты увеличивают объем твитов, создают социальную аудиторию для вашего шоу. Получено с https://blog.twitter.com/official/en_us/a/2014/study-live-tweeting-lifts-tweet-volume-builds-a-social-audience-for-your-show.html

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments