Три уровня “болевых точек” клиентского опыта

Аудио перевод статьи
0:00
0:00
Аудио перевод статьи
0:00
0:00
·

Резюме: “Болевые точки” — это проблемы, которые возникают на разных уровнях клиентского опыта: на уровне взаимодействий, пути клиента или отношений с компанией.

Цель UX-специалистов — создать комплексный клиентский опыт, который максимально эффективно поможет пользователям достигать их целей. В связи с этим мы проводим пользовательские исследования, чтобы понять наших пользователей, их потребности и трудности, с которыми они могут столкнуться, пытаясь удовлетворить эти потребности. Мы обычно называем эти трудности “болевыми точками” — проблемы опыта взаимодействия клиентов с товарами или услугами.

Термин “клиентский опыт” играет решающую роль при определении понятия “болевой точки”. В других статьях мы давали определение клиентского опыта и выделяли три уровня, которые он охватывает: уровень взаимодействия, уровень пути пользователя и уровень отношений с компанией. Болевая точка может возникнуть на любом из этих трех уровней — она может быть связана с каким-то определенным видом взаимодействий с интерфейсом (в этом случае это обычно называется проблемой юзабилити), с определенным этапом пути пользователя, когда он пытается достичь своей цели, или с долгосрочным опытом взаимодействия клиента с компанией.

Давайте сначала рассмотрим примеры болевых точек для каждого из трех уровней.

Пример болевой точки на уровне взаимодействий: пользователя направляют от одного специалиста службы поддержки к другому.

Мы все попадали в такую ситуацию — мы звоним в службу поддержки, сообщаем о своих проблемах и нас перенаправляют в другой отдел, который “сможет обработать наш запрос”. Мы не только теряем время, но и должны заново объяснять, в чем заключается наша проблема. Более того, информация, которую нам сообщают разные специалисты службы поддержки зачастую бывает противоречивой. Такие взаимодействия приводят к потере времени и путанице.

Пример болевой точки на уровне пути пользователя: пользователь сделал заказ, но месяцами не получает его.

Недавно я купил велосипед Peloton. После оформления заказа меня предупредили, что велосипед будет доставлен через 3 месяца. Хотя меня расстроило, что придется так долго ждать доставки, это было для меня ожидаемым, учитывая высокий спрос на велосипеды в период COVID-19. Однако спустя три месяца ожидания мне позвонили и сообщили, что велосипед будет доставлен в то время, когда я должен был выступать на конференции Nielsen Norman Group по UX. Я позвонил в службу поддержки, чтобы перенести дату доставки, где мне сказали, что есть два варианта: принять товар в назначенный день или перенести дату доставки еще на 3 месяца. Болевым моментом пути пользователя в данном случае был длительный промежуток между началом пути (покупка велосипеда) и его завершением (моя первая поездка на этом велосипеде). Дополнительные болевые точки включали отсутствие заблаговременного предупреждения о времени ожидания, необходимость звонить в службу поддержки, чтобы перенести дату доставки, а также ограниченный выбор времени доставки.

Пример болевой точки на уровне отношений с компанией: пользователь платит за использование сервиса, однако ему по прежнему приходится смотреть рекламу.

Я плачу за подписку на Hulu, чтобы смотреть ТВ-шоу. Тем не менее, мне по прежнему приходится периодически смотреть рекламу. Если сравнивать с другими потоковыми сервисами (например, Netflix и HBO Max) это кажется странным и не соответствует моим пользовательским ожиданиям или отраслевым стандартам. Эти рекламные ролики - болевая точка в отношениях с Hulu, мое доверие к компании уменьшилось, поскольку то, что я получил, не соответствует финансовым затратам. Более того, из-за этих рекламных роликов я потратил время на чтение форумов и обращение в службу поддержки Hulu, что не принесло успеха.

Болевые точки разнообразны. Они могут быть общими или конкретными, серьезными или относительно незначительными, очевидными или скрытыми. Выявление болевых точек — первый шаг на пути к созданию решений, способных удовлетворить реальные потребности пользователей.

Сравнение болевых точек и проблем юзабилити

Терминология в мире UX не отличается единообразием. Цель этой статьи состоит не в создании нового термина, обозначающего традиционные проблемы юзабилити, а, скорее, в том, чтобы дать определение более широкому понятию. Точно так же, как клиентский опыт понимается более широко, чем юзабилити или пользовательский опыт взаимодействия, болевые точки должны быть определены как всеохватывающие проблемы, выходящие далеко за рамки традиционных проблем юзабилити.

Помните, что понятие болевых точек включает проблемы юзабилити (которые являются болевыми точками на уровне взаимодействий), но может также включать иные проблемы более высокого уровня, возникающие на пути клиента или во взаимоотношениях между клиентами и компанией в целом.

Влияние болевых точек на пользователей

Результатом существования любых болевых точек являются повышенные затраты для пользователей - будь то время и дополнительные шаги, которые им приходится предпринимать, либо реальные деньги, которые они теряют. Некоторые болевые точки приводят к увеличению затрат на взаимодействие и когнитивной нагрузки. Например, сложные рабочие процессы, в которых возрастает вероятность совершения ошибок, могут привести к увеличению затрат на взаимодействие - пользователю придется предпринять дополнительные шаги для исправления ошибки. Либо интерфейс может быть настолько запутанным, что пользователю необходимо будет обратиться за помощью (и, таким образом, возрастут затраты на взаимодействие).

Другие болевые точки увеличивают затраты времени - например, когда пользователю необходимо долго ждать завершения процесса.

Иногда они также связаны для пользователя с финансовыми потерями. Например, если интернет-провайдер некачественно предоставляет услуги, и связь все время прерывается, пользователи могут быть вынуждены использовать свои мобильные телефоны как точки доступа для раздачи интернета и нести дополнительные расходы.

И наконец, что немаловажно: болевые точки становятся причиной потери доверия и уверенности пользователей. Неудовлетворительное взаимодействие с компанией часто оставляет у пользователей ощущение, что их предали. Со временем такой опыт подрывает доверие к компании в целом и может стать причиной, по которой пользователи прекратят свои отношения с ней.

Как мы выявляем болевые точки и расставляем их в порядке приоритетности

Мы можем выявить болевые точки каждого типа, используя различные методы UX-исследований, а затем расставить их в порядке приоритетности на основе соответствующих контексту критериев.

Уровень взаимодействий

Выявляем: Болевые точки на уровне взаимодействий (т. е. проблемы юзабилити) могут быть обнаружены в ходе пользовательских исследований, таких как юзабилити-тестирование. Большинство UX-специалистов занимаются выявлением проблем такого типа.

Расставляем приоритеты: Традиционно классификация проблем юзабилити определяется их серьезностью и может зависеть от степени воздействия проблемы на пользователя, популярности продукта, частоты возникновения проблемы, а также от того, вероятно ли, что пользователь столкнется с ней более одного раза.

Уровень пути пользователя

Выявляем: Болевые точки на уровне пути пользователя выявляются в результате сочетания следующих методов: поисковых исследований, таких как интервью с пользователями, дневниковые и полевые исследования, и составления карты пути пользователя. Этот подход позволяет нам собирать различные данные на протяжении всего пути и оценивать, насколько успешно взаимодействия помогают пользователям в достижении их целей.

Расставляем приоритеты: Для определения приоритетности болевых точек на уровне пути пользователя часто необходима полная организационная реструктуризация и изменение внутренних процессов, также может потребоваться преобразование клиентского опыта. Расставляя болевые точки этого уровня в приоритетном порядке, учитывайте следующие факторы:

  • Воздействие болевой точки на путь пользователя: Какая часть пути подвергается негативному воздействию? Ограничено ли оно одной фазой или распространяется на несколько этапов пути?
  • Возможность устранения болевой точки: В какой степени ваша компания, если оценивать реалистично, сможет успешно решить эту проблему?
Уровень отношений с компанией

Выявляем: Для выявления болевых точек на уровне отношений с компанией требуется много времени. Наша цель — оценить весь опыт взаимодействия человека с организацией и все болевые точки, с которыми он за это время столкнулся как постоянный клиент. Мы находим болевые точки на этом уровне посредством проведения сравнительных опросов (измерение лояльности к бренду, вероятности, что человек будет его рекомендовать другим, и общей удовлетворенности клиентов), получения аналитических данных или использования технической инфраструктуры, которая фиксирует и управляет данными отдельных клиентов. Для применения такой технической инфраструктуры требуется, чтобы информация о поведении пользователей на протяжении всего пути содержалась в одном источнике для создания единого представления о клиенте, включающего подробную информацию об отношениях отдельных пользователей с компанией и их поведении.

Расставляем приоритеты: Болевые точки этого уровня являются наиболее сложными и их труднее всего расставить в приоритетном порядке. Для того, чтобы изменения в компании - как внутренние, так и внешние — были долгосрочными, требуется совместная работа множества структурных подразделений. Чтобы определить приоритетность этих болевых точек, учитывайте следующие факторы:

  • Воздействие болевой точки на разные пути пользователя: На сколько случаев взаимодействия пользователя с компанией негативно повлияла эта болевая точка? Ограничилось ли такое воздействие одним случаем или распространилось на несколько?
  • Коэффициент оттока клиентов для болевой точки: Какое количество клиентов покидает вашу компанию из-за конкретной болевой точки?
  • Потеря лояльности к бренду в результате столкновения с болевой точкой: Будут ли клиенты меньше использовать ваш продукт? Уменьшится ли вероятность того, что они будут рекомендовать его другим людям? Могут ли они в будущем обратиться к вашему конкуренту вместо вас?

Заключение

Выявление и устранение болевых точек, а еще лучше, предотвращение их появления, - это основная составляющая нашей работы как UX-профессионалов. Такие проблемы придают цель нашей работе, мы направляем на их решение все свое время и ресурсы. Именно болевые точки, а не случайные запросы добавления отдельных функций, должны быть основной причиной изменений в дизайне. Болевые точки позволяют поставить в центр обсуждения интересы клиентов.
Хотя все болевые точки негативно сказываются на опыте клиентов, нерентабельно устранять их все. Иногда приходится идти на компромиссы и стратегически использовать UX-ресурсы. Выявив болевые точки пользователей и расставив их в приоритетном порядке, изучите возможные решения и включите их в дорожную карту (пошаговый план достижения целей компании).

Источник:
nngroup.com
·
comments powered by HyperComments