Петли вовлеченности в UX на примере Netflix

Вы когда-нибудь замечали, как легко потерять час (или три) за просмотром фильмов и сериалов на Netflix?

Как человек, который провел бесчисленное количество вечеров, исследуя тщательно продуманные рекомендации платформы, я могу по достоинству оценить ее дизайн.

Больше всего меня восхищает то, насколько личными и индивидуальными кажутся эти рекомендации. Моя домашняя страница совсем не похожа на страницу моего партнера. Netflix не только понимает, что мы хотим смотреть, но и помогает нам открывать для себя что-то новое. Как именно? Давайте разберемся.

Иерархия с вау-эффектом

• Сверху располагаются фильмы, которые продвигает платформа (часто это оригинальные фильмы Netflix или новинки).
• Раздел «Продолжить просмотр» снижает барьеры для возвращения к контенту.
• Персонализированные рекомендации обеспечивают релевантность.
• Трендовый/популярный контент — пример социального доказательства.
• Завершают список коллекции по жанрам.

Перед нами классический F-паттерн, где пользователи уделяют наибольшее внимание верхней и левой областям экрана.

Категории контента

Netflix не ограничивается традиционным разделением по жанрам. От генерирует специфические микрокатегории, такие как «Научно-фантастические триллеры про мозг» или «Романтические комедии 90-х годов для хорошего настроения». Такой подход служит нескольким психологическим целям:

• Создает «парадокс специфичности» — чрезвычайно конкретные категории кажутся более релевантными, чем широкие.
• Обеспечивает «самоверификацию» — укрепляет вашу идентичность как человека с определенными вкусами.
• Снижает «перегрузку выбором», создавая более мелкие, простые для восприятия подмножества опций.

Ученые обнаружили, что категоризация меняет то, как мы обрабатываем информацию. Когда контент принадлежит к категории, с которой люди себя идентифицируют, они оценивают его более благосклонно еще до того, как увидят.

Неявная социальная оценка

Помимо рейтингов, Netflix использует малозаметные индикаторы социального подтверждения по всему интерфейсу:

• Подборки «Сейчас в тренде» указывают на текущую популярность без конкретных метрик.
• Коэффициенты совпадения демонстрируют, что понравилось людям, «похожим на вас».
• «Популярное на Netflix» отличается от «Топ-10» тем, что предполагает долговременную, а не сиюминутную популярность.
• Популярность в конкретной категории (например, документальных фильмов), то есть в определенном контексте, придает рекомендации дополнительную авторитетность.

Эта тактика обеспечивает «валидацию через несколько источников» — когда что-то обозначается как популярное в нескольких разных контекстах, его воспринимаемая ценность резко возрастает.

Индикаторы признания

Netflix демонстрирует награды, мнения критиков и высокие рейтинги из надежных источников. Это реализация «принципа авторитета», склонности людей поддаваться влиянию авторитетных для них фигур.

• Значки наград (обладатель «Оскара», номинант на премию «Эмми») создают «эвристики качества» — ментальные шорткаты для определения ценности.
• Рейтинг одобрения (Rotten Tomatoes) обеспечивает «аутсорс оценки» — делегирование суждений экспертам.
• Цитаты кинокритиков предлагают «периферийные подсказки» для оценки качества, которые не требуют глубокой обработки.

Погружение заставляет вас с самого начала почувствовать себя частью истории

Netflix погружает вас в видео еще до того, как вы нажмете кнопку воспроизведения. Фоновые ролики, звуки и динамические миниатюры формируют «предварительное убеждение».

Предварительное убеждение — это техника, разработанная Робертом Чалдини, при которой контекст, предшествующий принятию решения, влияет на само решение.

Автовоспроизведение: почему Netflix сразу показывает фильм, а не трейлер

Замечали ли вы, что Netflix сразу начинает воспроизводить контент полностью вместо того, чтобы показывать трейлер?

Здесь работает психология пути наименьшего сопротивления. Когда контент начинает воспроизводиться автоматически, продолжение просмотра не требует никаких действий, в то время как остановка требует сознательных усилий.

Психологи называют это «предвзятостью статус-кво» — мы склонны придерживаться заранее выбранных опций, а не активно выбирать альтернативы.

Посмотрев фильм/сериал 5–10 минут, вы начинаете думать: «Ну, я уже потратил на это время, может, стоит продолжить». Это классическая ловушка невозвратных затрат — если вы начали просмотр, вероятность того, что вы уйдете, снижается.

Функция автовоспроизведения устраняет барьеры — любые шаги, которые могут заставить пользователя пересмотреть свой выбор. Когда нет паузы между поиском и просмотром, вам некогда задаваться вопросом: «Действительно ли я хочу смотреть это сейчас?».

Почему нельзя открыть несколько фильмов/сериалов в разных вкладках

В отличие от YouTube и многих других стриминговых платформ, Netflix не позволяет открывать несколько фильмов/сериалов в отдельных вкладках браузера.

Такой дизайн направлен на борьбу с «парадоксом выбора».

Исследования показывают, что слишком большое количество доступных опций приводит к параличу принятия решений и снижению удовлетворенности конечным выбором. Ограничивая объем потребляемого за раз контента, Netflix избавляет пользователей от тревоги и страха упустить что-то важное.

Такой подход способствует более глубокой вовлеченности, а не поверхностному просмотру.

Когда многозадачность невозможна, пользователи в полной мере отдаются опыту, что обеспечивает ощущение удовлетворенности и более сильную эмоциональную связь с контентом.

С точки зрения когнитивной науки это ограничение учитывает особенности нашей рабочей памяти. Человеческий мозг может активно обрабатывать ограниченный объем информации за раз. Принудительная однозадачность устраняет ментальную нагрузку, связанную с одновременным отслеживанием нескольких историй.

Один список фильмов (watchlist)

На Netflix у каждого пользователя есть всего один watchlist или список фильмов, которые он хочет посмотреть, вместо нескольких списков, разбитых на категории.

Каждый раз, когда вы вычеркиваете что-то из списка, вы испытываете «предвзятость завершения» — удовлетворение от выполнения задачи. Единый список делает такие моменты более заметными.

Принцип прогресса: выделение начатых фильмов/сериалов

Одна из самых эффективных UX-функций Netflix — отображение частично просмотренного контента с прогресс-барами.

Мы более мотивированы к выполнению задач, когда чувствуем, что уже продвинулись вперед. Визуальные индикаторы прогресса создают ощущение вложенных усилий, из-за чего отказ от дальнейшего просмотра воспринимается как потеря чего-то, что вы уже заработали.

Эта функция также использует «эффект Зейгарник» — нашу склонность помнить о незавершенных задачах.

Делая акцент на незавершенности, Netflix создает еле заметное когнитивное напряжение, от которого можно избавиться только завершив начатое.

«Для вас» и ощущение персонализации

Когда контент преподносится как специально подобранный для вас, это создает ощущение укрепления идентичности.

Исследования показывают, что простое обозначение рекомендаций как персонализированных повышает удовлетворенность пользователей, даже если рекомендации идентичны тем, что демонстрируются другим — это явление известно как «эффект воспринимаемой персонализации».

Социальное подтверждение: Топ-10 в вашей стране

Списки «Топ-10» используют «социальное доказательство» — нашу склонность ориентироваться на поведение других людей, особенно в неопределенных ситуациях, таких как выбор развлечений.

Эти списки порождают FOMO (страх упустить что-то важное) — беспокойство по поводу того, что мы пропустим культурно значимый опыт. Когда фильм или сериал является одним из самых популярных в вашей стране, его просмотр воспринимается как пребывание в общем культурном контексте, а не просто потребление контента.

Локализуя эти списки для разных стран, Netflix использует «внутригрупповое предубеждение» — нашу естественную привязанность к вещам, популярным в тех группах, с которыми мы себя идентифицируем.

Кино, популярное именно в вашем регионе, кажется более релевантным, чем то, которое популярно во всем мире.

Система рейтингов также создает механику конкуренции — мы инстинктивно обращаем внимание на иерархии и рейтинги. Эта система делает популярность конкретной и сопоставимой, а не абстрактной.

Непрерывные петли вовлеченности

Совокупный эффект этих UX-решений создает поведенческую цепочку, где каждое действие естественным образом и с минимальными препятствиями ведет к следующему:

• Персонализированные рекомендации привлекают внимание
• Автовоспроизведение и иммерсивный предварительный просмотр инициируют взаимодействие
• Отсутствие многозадачности обеспечивает концентрацию внимания
• Отслеживание прогресса создает приверженность
• Социальное одобрение подкрепляет выбор
• Список фильмов (watchlist) обеспечивает будущую вовлеченность

Этот цикл создает «состояния потока» — периоды погружения, когда люди теряют счет часам и минутам. Устранив точки принятия решений и когнитивные барьеры, Netflix создал опыт, который затягивает вас и побуждает тратить на просмотр больше времени, чем вы изначально планировали.

Заключение

Изучая интерфейс Netflix, мы сразу понимаем, что компания сделала домашнюю работу по психологии на отлично.

То, как они организуют фильмы и сериалы, создают специфические категории и располагают на виду индикаторы прогресса, — все это направлено на вовлечение и удержание пользователей. Я и сама не раз становилась «жертвой» этих паттернов.

Забавно, мы думаем, будто делаем свободный выбор, но на самом деле нас незаметно подталкивают в нужном направлении. Netflix идет по тонкой грани, помогая нам найти подходящий контент, и при этом продлевая время просмотра. 

В следующий раз, когда вы обнаружите себя за просмотром третьей серии нового сериала, который не собирались смотреть, вспомните, что всему виной, скорее всего, продуманный поведенческий дизайн. 📺