Фреймворк StoryBrand: как рассказать историю бренда и наладить связь с аудиторией

Возможно, у вашего стартапа нет проблем с брендингом или маркетингом, но есть проблемы с ясностью. Если клиенты не понимают, что вы предлагаете, они не будут покупать ваши продукты. Сегодня мы разберемся, как решить эту проблему с помощью фреймворка StoryBrand на примере Airbnb.

Запуск стартапа похож на подготовку к взлету.

Вы создали продукт. Вы проработали все детали. Вы потратили время, энергию и, возможно, даже жертвовали сном. Но когда приходит время набирать обороты, вы чувствуете, что застряли…

Вы пытались правильно настроить сайт. Вы публиковали посты в соцсетях. Вы вложили немало сил в нетворкинг. И все же вы слышите в ответ:

— «Это интересно...»

— «Я посмотрю позже...»

— «Не уверен, что мне это нужно прямо сейчас...»

Мы все это проходили. Дело не в вашем продукте. Дело в коммуникации.

Если ваша аудитория не понимает, что вы предлагаете, она не будет тратить время на то, чтобы это выяснить. Неважно, насколько революционным является ваш продукт. Неважно, насколько вы увлечены своим делом. В шумном мире, где продолжительность концентрации внимания постоянно сокращается, ясность — это не роскошь, а основа выживания.

Представляем вам StoryBrand. Эффективный фреймворк, который стимулирует рост и помогает брендам донести до аудитории свои идеи.

Настоящая проблема стартапов

У большинства основателей стартапов нет проблем с маркетингом, но есть проблемы с ясностью. Они знают свой продукт изнутри, поскольку жили и дышали им в течение нескольких месяцев, а может быть, и лет.

Но потенциальные клиенты? Они пребывают в совершенно другом контексте. Они заняты. Постоянно отвлекаются. Перегружены доступными опциями. Если ваше сообщение размыто и запутано, они не станут тратить время на то, чтобы понять, что вы имеете в виду. 

Вы можете подумать, что решением будет дополнительный контент, реклама или итерации. Но это все равно что бросать дротики в темноту. 🎯

Что вам действительно нужно, так это четкая, последовательная коммуникация — история, которую ваша аудитория сразу же поймет.

Именно здесь в игру вступает StoryBrand.

Почему StoryBrand работает (особенно для стартапов)

Нам нравятся истории. Задолго до появления воронок продаж, веб-сайтов и социальных сетей мы воспринимали мир через истории. Именно так наш мозг обрабатывает информацию, устанавливает связи и запоминает важное.

Вот в чем дело: люди покупают не самый лучший продукт. Они покупают тот продукт, который быстрее всего понимают. Вот почему StoryBrand работает.

Это простой, но мощный фреймворк, в основе которого лежит базовая схема сторителлинга:

1. Персонаж → Ваш клиент (герой)
2. Имеет проблему → С какой проблемой он сталкивается?
3. И встречает проводника → Это вы, вы предлагаете сочувствие + авторитет
4. Который дает ему план → Простой путь вперед
5. И призывает его к действию → Четкие дальнейшие шаги
6. Это помогает ему избежать провала → Что произойдет, если он не будет действовать?
7. И приводит к успеху → Счастливый финал, который он ищет

Таким образом, в центре истории оказывается клиент, а не вы. И это ключ к тому, чтобы пробиться сквозь информационный шум.

Как написать свою историю бренда

Давайте пройдемся по каждому из 7 шагов и разберем их на примере Airbnb.

Шаг 1: Определите героя

Каждая хорошая история начинается с героя. Но вот в чем загвоздка: герой — это не вы, а ваш клиент. В мире стартапов очень соблазнительно позиционировать себя в качестве центрального персонажа. В конце концов, это вы создали продукт. Это к вам пришла идея. Но клиентов это не волнует (пока).

Они сосредоточены на себе. Ваша задача — определить, кто они и чего хотят больше всего. Итак, шаг первый: сделайте своего клиента героем.

Пример Airbnb:

— Кто?

Путешественники с ограниченным бюджетом, чаще молодые, в поисках уникальных, аутентичных мест проживания.

— Чего они хотят?

Доступный, запоминающийся опыт путешествий, который ощущается как нечто личное и индивидуальное, вместо того, чтобы останавливаться в стандартных гостиничных номерах.

Обратите внимание, насколько конкретны эти ответы. Airbnb не целился во «всех путешественников». Они сфокусировались на тех, кто ищет доступную аутентичность.

Ваша очередь:

Опишите своего клиента и его основные желания.

— Кто ваш идеальный клиент?

— Чего он хочет от вашего продукта или услуги?

— Что не дает ему покоя по ночам?

Совет:

Избегайте расплывчатых формулировок, таких как «все» или «владельцы бизнеса».

Будьте конкретны, например: «дизайнеры-фрилансеры, застрявшие в цикле „то густо, то пусто“».

Шаг 2: Определите его проблему

Ни один герой не отправляется в путешествие без проблемы, которую нужно решить. Но речь идет не только о тех трудностях, которые лежат на поверхности.

Чтобы вызвать глубокий эмоциональный отклик, необходимо исследовать три уровня проблем:

1. Внешний → Очевидная проблема
2. Внутренний → Эмоциональная неудовлетворенность, лежащая в ее основе
3. Философский → Более глубокое «почему», ощущение несправедливости

Когда вы обращаетесь сразу к трем уровням, вы демонстрируете, что по-настоящему понимаете своих пользователей.

Пример Airbnb:

— Внешний:

Отели дорогие, обезличенные и часто недоступны для молодых путешественников.

— Внутренний:

Путешественники чувствуют себя оторванными от местной культуры. Они ощущают себя чужаками, лишенными аутентичного опыта.

— Философский:

Каждый человек заслуживает того, чтобы чувствовать себя как дома, куда бы он ни отправился.

Именно последний слой — «принадлежность» — и стал ключом к успеху Airbnb. Дело не только в экономии денег. Главное — установление связей.

Ваша очередь:

Выпишите внешние, внутренние и философские проблемы вашего клиента.

— Какое внешнее препятствие стоит у него на пути?

— Что он при этом чувствует (внутренняя неудовлетворенность)?

— Почему это несправедливо (философский аспект)?

Совет:

Не останавливайтесь на поверхностной проблеме, копайте глубже, обратитесь к эмоциям и морали. Именно здесь происходит настоящий отклик.

Шаг 3: Позиционируйте себя как проводника (не героя)

Ваш клиент — герой. Вы — проводник. Вспомните свои любимые истории: в каждом эпичном путешествии есть герой, столкнувшийся с проблемой, и проводник, который помогает ему на этом пути.

Путешествие героя не будет полным, если кто-то не направит его мудрым советом или не снарядит подходящими инструментами. Это и есть ваша роль в истории клиента.

Примеры:

🚀Йода для Люка в «Звездных войнах»

🧙Гэндальф для Фродо во «Властелине колец»

🏹Хеймитч для Катнисс в «Голодных играх»

💊Морфеус для Нео в «Матрице»

Проводник помогает советом и указывает путь. В бизнесе это означает демонстрацию эмпатии (вы понимаете их трудности) и авторитета (у вас есть опыт, чтобы помочь).

Пример Airbnb:

— Эмпатия:

Мы знаем, как трудно найти доступное, но при этом самобытное место для ночлега.

— Авторитет:

Мы объединяем миллионы хозяев и гостей по всему миру и помогаем путешественникам почувствовать себя как дома в более чем 220 странах.

Бренд Airbnb никогда не позиционировал себя как героя. Они просто говорили: мы можем помочь вам стать своим в любой точке земного шара.

Ваша очередь:

Сформулируйте позиционирование, в котором сочетаются эмпатия и авторитет.

— Как вы можете проявить сочувствие к проблемам вашего клиента?

— Какие у вас есть доказательства того, что вы можете помочь (авторитет)?

— Почему стоит обратиться за помощью именно к вам?

Совет:

Используйте фразы типа «Мы понимаем, каково это...» наряду со статистикой, подтверждением квалификации и успешными кейсами, чтобы завоевать доверие.

Шаг 4: Предложите простой план

Проводник без плана бесполезен. Вашему клиенту (герою) нужен четкий и простой маршрут к цели.

Лучшие планы:

— Короткие (3–4 шага)

— Практически применимые

— Понятные

Пример Airbnb:

1. Просмотрите объявления
2. Забронируйте проживание
3. Чувствуйте себя как дома, где бы вы ни были

Просто, правда? Никаких сложных терминов. Никакого гадания на кофейной гуще.

Ваша очередь:

Наметьте 3–4 шага, которые должен сделать ваш клиент.

— Насколько прост этот процесс?

— Будет ли он понятен 10-летнему ребенку?

Совет:

Если ваш план кажется сложным, упростите его. Разбейте большие шаги на более простые, посильные действия.

Шаг 5: Призовите героя к действию

Герой не пойдет вперед, если его не подтолкнуть. Речь о вашем призыве к действию (CTA).

Будьте прямолинейны. Будьте конкретны. И повторяйте его снова и снова.

Существует два вида CTA: прямые и переходные.

• Прямые: Для тех, кто готов действовать (например, «Забронируйте сейчас», «Начните пробный период»).
• Переходные: Для тех, кто еще не готов (например, «Скачайте наш бесплатный гайд», «Подпишитесь на нашу рассылку»).

Пример Airbnb:

— Прямой CTA: Забронируйте жилье

— Переходный CTA: Изучите доступные опции

Эти четкие CTA постоянно повторяются на сайте компании.

Ваша очередь:

Определите свои прямые и переходные CTA.

— Какое основное действие должны совершить ваши клиенты?

— Какой менее значительный шаг они могут предпринять, если еще не готовы?

— Заметны ли ваши CTA и повторяются ли они по всему сайту?

Совет:

Используйте конкретные глаголы — «Забронировать», «Получить», «Начать» — вместо пассивных фраз типа «Узнать больше».

Шаг 6: Обозначьте, что стоит на кону

Почему ваш клиент должен действовать прямо сейчас? Речь не о запугивании, а о том, чтобы продемонстрировать последствия бездействия. Такое деликатное подталкивание добавляет срочности.

Пример Airbnb:

— Провал:

Остаться в дорогом, безликом отеле. Пропустить аутентичный локальный опыт.

Ваша очередь:

— Что теряет ваш клиент, не предпринимая никаких действий?

— Как со временем усугубится его проблема?

— Что поставлено на карту в эмоциональном, финансовом или социальном плане?

Совет:

Не давите на клиентов слишком сильно — мотивируйте, но не запугивайте их.

Шаг 7: Визуализируйте успех

Помогите вашему клиенту представить, каким может быть счастливый конец его путешествия. Как будет выглядеть его жизнь после работы с вами? Что он будет чувствовать?

Пример Airbnb:

— Успех:

Почувствовать себя как дома в любом месте. Создать неизгладимые воспоминания. Приобщиться к местной культуре.

Эмоциональная отдача — вот что делает историю убедительной.

Ваша очередь:

Опишите трансформацию, которая ждет вашего клиента.

— Как будет выглядеть его жизнь после сотрудничества с вами?

— Что он будет чувствовать?

— Объедините практические результаты и эмоциональные победы.

Совет:

Визуализируйте успех, сделайте его осязаемым — используйте образы или слова, которые помогут клиенту увидеть результат.

*****

Airbnb последовательно применяет фреймворк StoryBrand в своих рекламных кампаниях:

1. Герой: Путешественники, которые жаждут комфорта, контроля и мечтают приобщиться к местной культуре.

2. Проблема: Поездки кажутся безликими, дорогими и хаотичными, что разочаровывает.

3. Проводник: Airbnb выступает в роли дружелюбного местного жителя, который знает, что вам действительно нужно.

4. План: Простые шаги — Ищите. Бронируйте. Отдыхайте.

5. CTA: Снять жилье на Airbnb.

6. Неудача: Вы довольствуетесь стандартным отелем и упускаете значимые моменты.

7. Успех: Откройте для себя теплые, комфортные локации с яркой индивидуальностью, которые ощущаются как дом — в любой точке мира.

→ Еще больше подобных примеров здесь.

Распространенные ошибки

• Делать героем себя → Всегда ставьте клиента в центр 
• Слишком сложный план → Не более 3–4 шагов
• Слабый CTA или его отсутствие → Расплывчатого «Узнать больше» недостаточно. Будьте смелее и конкретнее.

Ясность — ваша суперсила

Даже самый лучший продукт может затеряться в информационном шуме без понятного, убедительного сообщения. Фреймворк StoryBrand дает вам структуру, позволяющую пробиться сквозь этот шум, установить связь с аудиторией и обеспечить своему бизнесу реальный рост.

Помните: Побеждает не лучший продукт, а продукт с самой четкой коммуникацией.